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摘要：吉林省特色农产品资源丰富，但营销管理相对落后，阻碍了行业的进一步发展。本文分析了吉林省特色农产品营销中存在的问题，提出明确市场定位、打造知名品牌、差异化定价等对策，为吉林省特色农产品营销管理提供可行性的方法。
关键词：吉林省;特色农产品;营销对策
中图分类号： F324.5 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/j.cnki.jlny.2015.22.002
1 吉林省特色农产品营销现状
吉林省是一个农林业大省，特色农产品资源丰富，种类繁多且产量较大。吉林省东部林区出产人参、松子、林蛙等特色农产品;中部地区出产梅花鹿茸;西部绿色杂粮生产区出产高粱、绿豆、花生等。在吉林省境内，人参、梅花鹿、林蛙等人工种植（养殖）已具规模。2014年全省人参种植面积1000公顷左右，鲜参产量2 万吨，占中国产量和世界产量的85%和70%，2014年全省产值达到400亿元;2014年吉林省鹿茸产量占全国的 60%;白城市作为全国最大的绿豆交易中心，其优质绿豆出口约占全国绿豆出口的80%，每年集中到白城往外销售的杂豆在300万吨以上，交易额在200多亿元。
吉林省的特色农产品主要以原料的形式出售，定价低，经营者利润空间小，产品附加值低。吉林省特色农产品以小型店铺、特色农产品商行和城市露天市场为主要销售场所，经营规模小，无品牌，包装简单粗糙，营销优势不明显。
2 吉林省特色农产品营销存在的问题
2.1 市场定位不合理
从整体情况来看，吉林省特色农产品市场定位不合理，究其原因在于经营者营销工具运用不当。市场细分、目标市场选择这两个环节的缺失，必然导致市场定位不合理。经营者没有迎合不同市场的不同需求，因而无法针对不同目标市场开发和提供适销对路的产品，只是追求产量上的规模效应、生产成本降低，所以并不能适合更多高端消费群体。
2.2 缺乏品牌意识
吉林省特色农产品经营者品牌意识淡薄。特色农产品是吉林省自然、社会、文化特色的重要载体，是十分珍贵的资源。吉林省特色农产品资源丰富，但是在经营过程中，注册的特色农产商标和品牌并不多，知名品牌更是凤毛麟角。人参、鹿茸等药材大部分作为药品的原料，经过加工后作为大型制药公司的一个产品系列，而不是作为最终产品进行销售。
2.3 销售渠道狭窄
吉林省特色农产品的销售渠道狭窄。销售渠道是生产者与消费者连通的重要通道，合理的销售渠道对产品的分销至关重要。分销渠道的选择、中间环节的数量将直接影响产品的销售成本，从而影响产品的价格，间接影响到企业产品的市场竞争力与盈利能力。目前，吉林省特色农产品大多只是通过长期合作的小型店铺、特色农产品商行和城市露天市场进行产品销售活动，很少进驻大型超市和商场，销售渠道狭窄，不利于产品的营销发展，经营者容易被渠道商控制。
2.4 促销方式单一
随着技术和经营者理念的进步，产品促销的方式呈现出多样性、创新性、参与性等特点，具体的方法包括营业推广、广告、人员推销和公共关系等。然而，吉林省特色农产品的促销没有跟上时代发展的脚步，行业整体的促销方式比较单一，主要利用地方广播电台和报纸等受众较少的媒体发布供求信息，而投放电视广告、进行网络营销等方式很少采用，这严重限制了吉林省特色农产品的市场占有率和销售利润的提高。
3 吉林省特色农产品营销对策
3.1 明确市场定位
在综合考虑吉林省特产原料的供应情况、企业规模大小、产品相似度、产品的生命周期、竞争的目标市场等各种因素后，认为大部分经营者应选择集中性策略，专注于某一个或少数几个细分市场，更好地为消费者服务，并树立企业良好的形象和口碑，走出一条可持续发展道路。
吉林省的特色农产品可以从三个层次进行市场定位：一是低端特色农产品，主要是面向老年人和三、四线城市的大众消费者。这类特色农产品价格较低，采用简易包装，经济实惠;二是中端特色农产品，主要是面向一、二线城市的一般消费者，这类特色农产品价格较高，包装档次较高，对特色农产品进行适当加工，也可作为一般礼品;三是高端特色农产品，主要是面向高收入阶层。这类特色农产品价格昂贵，是特色农产品中的精品奢侈品，包装奢华加工讲究，也可作为高档礼品进行销售。
3.2 打造知名品牌
打造吉林省特色农产品知名品牌是一项复杂而艰巨的任务，需要多方面配合。由于大部分经营者缺乏品牌意识，政府需要加强品牌化经营宣传和扶持力度，通过免费培训、发放宣传手册和光盘等方式向经营者介绍知名品牌对特色农产品营销的积极作用。
此外，产品质量是根本，严格控制吉林省特色农产品的质量，确保农产品质量安全、营养和风味积极开展生态农业建设，才能实现可持续发展。打造知名品牌要突出地方特色，融入长白山、满族、朝鲜族等文化内涵，更有利于树立品牌形象和品牌知名度。
3.3 差别定价
着眼于吉林省特色农产品营销的长期发展，既要考虑拓展市场、提高产品市场占有率，又要考虑品牌形象、提高消费者的认可度和忠诚度。因此，一味提高特色农产品价格，追求高利润及以过低的价格销售特色农产品追求销售量都不是好的选择，采用差别定价策略能够很好地解决这个矛盾。 针对消费者购买特色农产品的用途不同，对特色农产品进行差别定价：对功能型特色农产品制定相对较高的价格;对补品或食品型特色农产品制定较低的价格。另外，根据消费者不同，面向高端消费群的精装保健品及礼品装的特色农产品，制定与附加价值和包装的档次相匹配的高价格，而面向普通消费者的特色农产品，制定较低的价格。
3.4 开拓广泛的营销渠道
吉林省特色农产品传统的销售渠道费用高、竞争压力大，因此急需开拓多样化销售渠道。目前，产品分销渠道的多样性特征越来越明显，厂家直销店、连锁专卖店、超市专柜、展会销售、会务销售、电话销售以及网络销售等渠道蓬勃发展。连锁专卖店对吉林省特色农产品的销售、质量保证、品牌形象都有积极作用，是目前最亟需拓展和稳定的渠道之一。
目前，互联网正深入到商业经营的各个方面，我国有近7亿网民，越来越多的消费者习惯于通过网络平台进行各种交易。对于吉林省特色农产品营销，网络是必须要经营和建设的渠道，经营者可以通过加入中国食品信息网、特色农产品、淘宝网等网络平台进行在线直销。
3.5 使用多种促销手段
借助广告宣传造势。广告是产品促销最重要的手段，选择合理的媒体投放广告可以迅速扩大品牌知名度。广告的形式多种多样，通过广告能将吉林省特色农产品信息传递给大量潜在的消费者。因此，有必要结合吉林省特色农产品的特点进行广告策划定位，借广告树立名牌、开拓市场。电视媒体和各类杂志媒体已经成为人们获取信息必不可少的工具。越来越多的消费者认为知名电视媒体播放的广告更可信，所以企业可以借助人们这一思想在知名度高的电视台投放吉林省特色农产品广告，形成品牌效益。并且可以利用农业杂志、生活杂志刊登广告，这类杂志读者对特色农产品更加关注，是广告的良好媒介，刊登在封二、封三、封四，杂志广告一般用彩色印刷，颜色鲜明，图案生动，表现力较强。
另外，基于特色农产品的销售存在明显的“原产地效应”，消费者更喜欢实地参观、采摘、展销的促销方式。积极与当地旅游业及餐饮业相结合不但可以提升本产品的知名度，也能带动当地旅游和餐饮业的发展，从而带动当地经济良性发展，使其相互间处于互补状态。加强与旅行社的合作，这样更利于推广吉林省特色农产品，必要时与旅行社共同打造特色生态旅游线路，拓展旅游购物市场。游客可以直接采摘吉林省特色农产品，经营者提供烹饪服务，使其直接搬上餐桌，保证游客可以品尝到原汁原味的特色农产品大餐，这会使得消费者对特色农产品更加感兴趣。
网络已成为当今人们必不可少的工具，积极做好网络营销、加大宣传力度是很好的选择。吉林省特色农产品企业需要建立一个产品信息完整、可操作性强的企业网站，这是网络营销的基础;综合利用搜索引擎、官方微博、微信公众号等网络营销工具发布广告，宣传吉林省特色农产品，吸引人们进入企业官方网站浏览，更容易取得良好的促销效果。
参考文献
[1] 姜丽凡.吉林省农产品品牌经营现存问题与对策研究[J].长春金融高等专科学校学报，2011，（01）.
[2] 王延明，张越杰.吉林省绿色农产品营销SWOT分析与对策[J].吉林农业大学学报，2013，（05）.
[3] 刘晓芬，崔登峰，王润.特色农产品品牌营销策略研究[J].农业经济，2013，（12）.
[4] 杜苇.山西特色农产品营销策略创新研究[J].经济师， 2011，（03）.
作者简介：金升辉，硕士，吉林农业科技学院经济管理学业院，助教，研究方向：市场营销、物流管理
关键词：吉林省;特色农产品;营销对策
中图分类号： F324.5 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/j.cnki.jlny.2015.22.002
1 吉林省特色农产品营销现状
吉林省是一个农林业大省，特色农产品资源丰富，种类繁多且产量较大。吉林省东部林区出产人参、松子、林蛙等特色农产品;中部地区出产梅花鹿茸;西部绿色杂粮生产区出产高粱、绿豆、花生等。在吉林省境内，人参、梅花鹿、林蛙等人工种植（养殖）已具规模。2014年全省人参种植面积1000公顷左右，鲜参产量2 万吨，占中国产量和世界产量的85%和70%，2014年全省产值达到400亿元;2014年吉林省鹿茸产量占全国的 60%;白城市作为全国最大的绿豆交易中心，其优质绿豆出口约占全国绿豆出口的80%，每年集中到白城往外销售的杂豆在300万吨以上，交易额在200多亿元。
吉林省的特色农产品主要以原料的形式出售，定价低，经营者利润空间小，产品附加值低。吉林省特色农产品以小型店铺、特色农产品商行和城市露天市场为主要销售场所，经营规模小，无品牌，包装简单粗糙，营销优势不明显。
2 吉林省特色农产品营销存在的问题
2.1 市场定位不合理
从整体情况来看，吉林省特色农产品市场定位不合理，究其原因在于经营者营销工具运用不当。市场细分、目标市场选择这两个环节的缺失，必然导致市场定位不合理。经营者没有迎合不同市场的不同需求，因而无法针对不同目标市场开发和提供适销对路的产品，只是追求产量上的规模效应、生产成本降低，所以并不能适合更多高端消费群体。
2.2 缺乏品牌意识
吉林省特色农产品经营者品牌意识淡薄。特色农产品是吉林省自然、社会、文化特色的重要载体，是十分珍贵的资源。吉林省特色农产品资源丰富，但是在经营过程中，注册的特色农产商标和品牌并不多，知名品牌更是凤毛麟角。人参、鹿茸等药材大部分作为药品的原料，经过加工后作为大型制药公司的一个产品系列，而不是作为最终产品进行销售。
2.3 销售渠道狭窄
吉林省特色农产品的销售渠道狭窄。销售渠道是生产者与消费者连通的重要通道，合理的销售渠道对产品的分销至关重要。分销渠道的选择、中间环节的数量将直接影响产品的销售成本，从而影响产品的价格，间接影响到企业产品的市场竞争力与盈利能力。目前，吉林省特色农产品大多只是通过长期合作的小型店铺、特色农产品商行和城市露天市场进行产品销售活动，很少进驻大型超市和商场，销售渠道狭窄，不利于产品的营销发展，经营者容易被渠道商控制。
2.4 促销方式单一
随着技术和经营者理念的进步，产品促销的方式呈现出多样性、创新性、参与性等特点，具体的方法包括营业推广、广告、人员推销和公共关系等。然而，吉林省特色农产品的促销没有跟上时代发展的脚步，行业整体的促销方式比较单一，主要利用地方广播电台和报纸等受众较少的媒体发布供求信息，而投放电视广告、进行网络营销等方式很少采用，这严重限制了吉林省特色农产品的市场占有率和销售利润的提高。
3 吉林省特色农产品营销对策
3.1 明确市场定位
在综合考虑吉林省特产原料的供应情况、企业规模大小、产品相似度、产品的生命周期、竞争的目标市场等各种因素后，认为大部分经营者应选择集中性策略，专注于某一个或少数几个细分市场，更好地为消费者服务，并树立企业良好的形象和口碑，走出一条可持续发展道路。
吉林省的特色农产品可以从三个层次进行市场定位：一是低端特色农产品，主要是面向老年人和三、四线城市的大众消费者。这类特色农产品价格较低，采用简易包装，经济实惠;二是中端特色农产品，主要是面向一、二线城市的一般消费者，这类特色农产品价格较高，包装档次较高，对特色农产品进行适当加工，也可作为一般礼品;三是高端特色农产品，主要是面向高收入阶层。这类特色农产品价格昂贵，是特色农产品中的精品奢侈品，包装奢华加工讲究，也可作为高档礼品进行销售。
3.2 打造知名品牌
打造吉林省特色农产品知名品牌是一项复杂而艰巨的任务，需要多方面配合。由于大部分经营者缺乏品牌意识，政府需要加强品牌化经营宣传和扶持力度，通过免费培训、发放宣传手册和光盘等方式向经营者介绍知名品牌对特色农产品营销的积极作用。
此外，产品质量是根本，严格控制吉林省特色农产品的质量，确保农产品质量安全、营养和风味积极开展生态农业建设，才能实现可持续发展。打造知名品牌要突出地方特色，融入长白山、满族、朝鲜族等文化内涵，更有利于树立品牌形象和品牌知名度。
3.3 差别定价
着眼于吉林省特色农产品营销的长期发展，既要考虑拓展市场、提高产品市场占有率，又要考虑品牌形象、提高消费者的认可度和忠诚度。因此，一味提高特色农产品价格，追求高利润及以过低的价格销售特色农产品追求销售量都不是好的选择，采用差别定价策略能够很好地解决这个矛盾。 针对消费者购买特色农产品的用途不同，对特色农产品进行差别定价：对功能型特色农产品制定相对较高的价格;对补品或食品型特色农产品制定较低的价格。另外，根据消费者不同，面向高端消费群的精装保健品及礼品装的特色农产品，制定与附加价值和包装的档次相匹配的高价格，而面向普通消费者的特色农产品，制定较低的价格。
3.4 开拓广泛的营销渠道
吉林省特色农产品传统的销售渠道费用高、竞争压力大，因此急需开拓多样化销售渠道。目前，产品分销渠道的多样性特征越来越明显，厂家直销店、连锁专卖店、超市专柜、展会销售、会务销售、电话销售以及网络销售等渠道蓬勃发展。连锁专卖店对吉林省特色农产品的销售、质量保证、品牌形象都有积极作用，是目前最亟需拓展和稳定的渠道之一。
目前，互联网正深入到商业经营的各个方面，我国有近7亿网民，越来越多的消费者习惯于通过网络平台进行各种交易。对于吉林省特色农产品营销，网络是必须要经营和建设的渠道，经营者可以通过加入中国食品信息网、特色农产品、淘宝网等网络平台进行在线直销。
3.5 使用多种促销手段
借助广告宣传造势。广告是产品促销最重要的手段，选择合理的媒体投放广告可以迅速扩大品牌知名度。广告的形式多种多样，通过广告能将吉林省特色农产品信息传递给大量潜在的消费者。因此，有必要结合吉林省特色农产品的特点进行广告策划定位，借广告树立名牌、开拓市场。电视媒体和各类杂志媒体已经成为人们获取信息必不可少的工具。越来越多的消费者认为知名电视媒体播放的广告更可信，所以企业可以借助人们这一思想在知名度高的电视台投放吉林省特色农产品广告，形成品牌效益。并且可以利用农业杂志、生活杂志刊登广告，这类杂志读者对特色农产品更加关注，是广告的良好媒介，刊登在封二、封三、封四，杂志广告一般用彩色印刷，颜色鲜明，图案生动，表现力较强。
另外，基于特色农产品的销售存在明显的“原产地效应”，消费者更喜欢实地参观、采摘、展销的促销方式。积极与当地旅游业及餐饮业相结合不但可以提升本产品的知名度，也能带动当地旅游和餐饮业的发展，从而带动当地经济良性发展，使其相互间处于互补状态。加强与旅行社的合作，这样更利于推广吉林省特色农产品，必要时与旅行社共同打造特色生态旅游线路，拓展旅游购物市场。游客可以直接采摘吉林省特色农产品，经营者提供烹饪服务，使其直接搬上餐桌，保证游客可以品尝到原汁原味的特色农产品大餐，这会使得消费者对特色农产品更加感兴趣。
网络已成为当今人们必不可少的工具，积极做好网络营销、加大宣传力度是很好的选择。吉林省特色农产品企业需要建立一个产品信息完整、可操作性强的企业网站，这是网络营销的基础;综合利用搜索引擎、官方微博、微信公众号等网络营销工具发布广告，宣传吉林省特色农产品，吸引人们进入企业官方网站浏览，更容易取得良好的促销效果。
参考文献
[1] 姜丽凡.吉林省农产品品牌经营现存问题与对策研究[J].长春金融高等专科学校学报，2011，（01）.
[2] 王延明，张越杰.吉林省绿色农产品营销SWOT分析与对策[J].吉林农业大学学报，2013，（05）.
[3] 刘晓芬，崔登峰，王润.特色农产品品牌营销策略研究[J].农业经济，2013，（12）.
[4] 杜苇.山西特色农产品营销策略创新研究[J].经济师， 2011，（03）.
作者简介：金升辉，硕士，吉林农业科技学院经济管理学业院，助教，研究方向：市场营销、物流管理