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[摘要] 面对机遇与挑战，民营餐厅如何做大做强，是经营者共同关心的问题。民营餐厅只有以顾客体验价值为导向，做好整合营销，才可能树立起新的餐饮品牌。本文从顾客体验价值着手，浅析民营餐厅整合营销的策略和措施，为民营餐厅做好整合营销提供参考依据。
[关键词] 体验价值 民营餐厅 整合营销
民营餐厅作为结合餐饮、娱乐、休闲于一体，融合多种文化一身的餐饮模式，其经营方式具有很大的灵活性。在发展的过程在中，民营餐厅面临着机遇与挑战，怎样做好以顾客体验价值为导向的民营餐厅整合营销，是每个餐厅经营者尤其是民营餐厅经营者不容忽视的问题。
一、民营餐厅整合营销的重要意义
整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。所谓整合营销，就是营销理念、策略和营销方式的整合，传统营销与网络营销的整合，商家与厂家与消费者之间的整合。
民营餐厅长期以来缺乏整合营销观念，不重视整合营销，从而缺乏相应的竞争力，整合营销对民营餐厅的发展壮大具有重要意义：
1.民营餐厅抢占市场份额需要加大整合营销
我国经济的发展，带来了餐饮业的空前发展，2005年餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，保持两位数增长的行业在我国国民经济中是很少见的。市场需求的带动，给餐饮业创造了广阔的发展机会，民营餐厅正处于一个快速发展的时期，民营餐厅抢占市场必须加大整合营销。
2.民营餐厅应对外来餐厅的竞争需要加大整合营销
外来餐厅，如肯德基、麦当劳、必胜客等这些具有世界影响力的餐厅品牌对中国市场的侵入和渗透，为中国的消费者带来了一种全新的餐饮模式，这种模式改变了相当一部份人的饮食习惯，吸引了不少消费者，民营餐厅跟外来餐饮争夺市场需要加强整合营销。
3.民营餐厅突出自身特色需要加大整合营销
民营餐厅进入门槛不高，加入者的增多加大了竞争压力，另外竞争模式、服务、环境、价格等因素的雷同，没有特色就不能继续拥有竞争优势。调查显示，民营餐厅的平均生存时间不足3年，能生存5年的不到10%，民营餐厅在消费者中突出特色，长久经营，需要加大整合营销。
4.民营餐厅引导顾客需求需要加大整合营销
消费者外出就餐已经不像过去单纯地满足于填饱肚皮，需求的多样性在菜肴、服务、环境等各方面都得到充分地体现。同样，消费者可能被某个餐厅的服务吸引，也可能特意去感受就餐环境而选择另外一个餐厅，这种需求的多样性和不确定性，要求民营餐厅加大整合营销，引导顾客消费。
二、民营餐厅整合营销与顾客体验价值间的关系
顾客之所以选择某个餐厅是基于其对餐厅的整体评价，这种评价是通过顾客体验价值来判断的，只有顾客体验价值最大的餐厅才是顾客最终选择的餐厅。顾客体验价值是顾客根据体验到的利益和成本，对产品、服务做出的整体评价，即顾客体验价值=顾客利益—顾客成本。顾客体验价值越大，顾客越满意，反之，就越不满意。
1.顾客期望
顾客选择餐厅消费都有一个期望值，这种期望是顾客对其支出应得回报的预估。当顾客得到的回报达到或超过了他的预估值时，顾客就感到满意，也就说顾客获得了很高的体验价值，否则顾客感到失望，这种情绪直接影响到下次对这家餐厅的选择。比如，一个人感到饥饿，就有了就餐的需求，消费时，他根据以往的消费经验和自己的认识，对餐厅的饭菜口味、服务员态度、餐厅环境等做出判断，如果他觉得这笔钱花在别处能吃得更好，尽管餐厅在各方面做得不错，他也会因期望不能够完全实现而弱判体验价值，这是顾客期望过高所致。
2.顾客成本
顾客成本是指顾客为获得想要的利益在精力、时间、金钱等方面的支出。如果顾客体验利益相同，顾客成本越少顾客体验价值越大，反之，体验价值越少。比如顾客想吃西餐，而他所在位置附近没有西餐厅，顾客可能会因为不愿意发更多时间和精力去寻找西餐厅，而将就着在附近的中餐厅就餐，对于较远处的西餐厅来说，就失去了这位潜在顾客。
3.顾客利益
顾客利益是指顾客在餐厅体验到的各种利益，这种利益体现在多方面，菜肴美味可口、服务员热情的服务、优美动听的音乐、餐厅装饰优雅别致、餐厅的品牌形象好都给顾客带来不同的利益。不管利益的表现形式怎样，不管顾客的侧重点如何，餐厅都应该在各个方面都做到尽善尽美，抓好每个细节，使顾客的利益最大化、最广化。
综合以上的关系，民营餐厅整合营销应从顾客可能得到的利益和需要付出的成本着手，采用以下几种整合营销策略:(1)顾客成本不变，提高顾客利益;(2)顾客利益不变，降低顾客成本;(3)降低顾客成本，提高顾客利益;(4)顾客成本上升，提高顾客利益，后者升幅度大;(5)顾客利益下降，降低顾客成本，后者降幅度大。民营餐厅经营者可根据具体情况实施相应的整合营销策略，从选址、定价、服务以及就餐环境等方面综合考虑，使顾客在获得相同利益下成本最低。
三、以顾客体验价值为导向的民营餐厅单店整合营销策略及措施
1.科学选址提升顾客体验价值
从顾客体验价值考虑，顾客选择一家餐厅首先需要考虑到那家餐厅的时间成本、精力成本。也就是说顾客一般不会为吃一次饭，花很多时间和精力去寻找一家餐厅（除非餐厅名声很大）。餐厅地址的选择必须使顾客能够快速轻松地找到餐厅。基于这种考虑，餐厅在选址时应遵循核心区域原则、广阔的停车场原则、易到处原则、“紧挨”原则等原则。应综合分析各方面因素，同时考虑民营餐厅周边的地理环境、社区规划、国家法规等因素，科学的选取民营餐厅单店的地址。
2.合理定价提升顾客体验价值
价格是影响顾客成本的主要因素之一，价格也是餐厅定位的标准之一。定价过高吸引不到顾客，不利于餐厅的长期发展，过低又会加大经营压力。在经营之前应综合考虑各种因素合理定价，做到既有利于餐厅的长期发展又有利于提升顾客体验价值。合理定价应做到适合中等收入者的消费水平，对高收入和低收入群体也具有吸引力；能减轻经营成本压力；综合考虑菜品特色、餐厅档次和服务水平；并可以体现一定的价格竞争力。除此以外，价格在定好之后最好不要轻易变动，但餐厅可通过促销等方式进行变相的调节，以降低顾客成本，吸引顾客，以提升顾客的体验价值。
3.菜品创新提升顾客体验价值
餐饮不同于一般的商业和生产企业，餐厅提供出来的菜品没有经过流通环节直接就到消费者嘴里，顾客在餐厅获取的利益绝大多数是从嘴里吃出来的，如果好吃，价格高点还勉强接受，否则，下次就不会来。研究顾客饮食喜好，进行有效的菜品创新，是民营餐厅持续发展的保障。所以要不断开发推广特色菜、适时推出新菜品，同时剔除非畅销菜，以提升顾客的体验价值。
4.优质服务值提升顾客体验价值
顾客体验到的利益很大一部份来自服务，服务员身上的各种素质都能使顾客体验价值增加，比如服务员言行举止中体现的文明礼仪、对顾客介绍菜肴中体现的饮食文化修养、基于顾客需求的推销技巧等等都在很大程度上提升了顾客的利益，同时也为餐厅创造了有形或无形的价值。通过培养服务员各种礼仪和提升服务员的饮食文化修养来提升顾客的体验价值成为必然。
5.营造就餐环境提升顾客体验价值
环境因素在顾客体验价值中的比重越来越大，顾客已经不能够单纯的满足于美味佳肴的口感，很多顾客选择餐厅就餐是为了获得一份好心情，所谓“吃环境”就反映了这种趋势。从内外因作用原理看，顾客选择哪个餐厅就餐受内因的决定性作用影响，而所选的餐厅是否能给他带来预期的满足，就要看外因的作用，也就是外部环境对顾客心理的影响，影响顾客心情的外部环境因素很多，比如此前提到的价格、菜肴等等，而更直接的是就餐环境。因此餐厅应基于自身的定位同时考虑目标顾客的需要来营造民营餐厅环境。
6.塑造品牌形象提升顾客体验价值
随着大众品牌意识的提升，品牌在顾客体验价值中的比重已经上升到相当的高度，更多的人走向品牌餐厅。在产品、服务、价格、环境趋同后，民营餐厅竞争的更高形式将表现为品牌的竞争，品牌不仅有很多自身诸如商标、名称、符号、包装、价格、历史、声誉等方面的表现特征，它更多体现着一个民营餐厅的综合实力。现代餐厅都把创建品牌提升到战略高度来认识，视之为餐厅的灵魂和市场生命的体现。民营餐厅塑造品牌形象可以借鉴国外著名餐厅的成功经验，除了从产品、服务、环境等方面树立品牌形象外，更需不断完善内部管理，同时加大对外宣传，以提升顾客的体验价值。
新的历史时期赋予民营餐厅新的机遇与挑战，怎样面对机遇与挑战，走出一条适合自己的发展道路是民营餐厅经营者共同关心的问题。在当前市场经济下，民营餐厅应把手伸出去，以顾客体验价值为导向，完善自己，展示自己，做好餐厅的整体整合营销工作，才有可能构建起民营餐厅的核心竞争力。
参考文献：
[1]穆桂松:大中城市风味餐厅选址问题分析.企业活力,2006年01期:48
[2]余鲁:论餐厅室内环境气氛之营造.四川教育学院学报,2001年09期:48～49
[关键词] 体验价值 民营餐厅 整合营销
民营餐厅作为结合餐饮、娱乐、休闲于一体，融合多种文化一身的餐饮模式，其经营方式具有很大的灵活性。在发展的过程在中，民营餐厅面临着机遇与挑战，怎样做好以顾客体验价值为导向的民营餐厅整合营销，是每个餐厅经营者尤其是民营餐厅经营者不容忽视的问题。
一、民营餐厅整合营销的重要意义
整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。所谓整合营销，就是营销理念、策略和营销方式的整合，传统营销与网络营销的整合，商家与厂家与消费者之间的整合。
民营餐厅长期以来缺乏整合营销观念，不重视整合营销，从而缺乏相应的竞争力，整合营销对民营餐厅的发展壮大具有重要意义：
1.民营餐厅抢占市场份额需要加大整合营销
我国经济的发展，带来了餐饮业的空前发展，2005年餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，保持两位数增长的行业在我国国民经济中是很少见的。市场需求的带动，给餐饮业创造了广阔的发展机会，民营餐厅正处于一个快速发展的时期，民营餐厅抢占市场必须加大整合营销。
2.民营餐厅应对外来餐厅的竞争需要加大整合营销
外来餐厅，如肯德基、麦当劳、必胜客等这些具有世界影响力的餐厅品牌对中国市场的侵入和渗透，为中国的消费者带来了一种全新的餐饮模式，这种模式改变了相当一部份人的饮食习惯，吸引了不少消费者，民营餐厅跟外来餐饮争夺市场需要加强整合营销。
3.民营餐厅突出自身特色需要加大整合营销
民营餐厅进入门槛不高，加入者的增多加大了竞争压力，另外竞争模式、服务、环境、价格等因素的雷同，没有特色就不能继续拥有竞争优势。调查显示，民营餐厅的平均生存时间不足3年，能生存5年的不到10%，民营餐厅在消费者中突出特色，长久经营，需要加大整合营销。
4.民营餐厅引导顾客需求需要加大整合营销
消费者外出就餐已经不像过去单纯地满足于填饱肚皮，需求的多样性在菜肴、服务、环境等各方面都得到充分地体现。同样，消费者可能被某个餐厅的服务吸引，也可能特意去感受就餐环境而选择另外一个餐厅，这种需求的多样性和不确定性，要求民营餐厅加大整合营销，引导顾客消费。
二、民营餐厅整合营销与顾客体验价值间的关系
顾客之所以选择某个餐厅是基于其对餐厅的整体评价，这种评价是通过顾客体验价值来判断的，只有顾客体验价值最大的餐厅才是顾客最终选择的餐厅。顾客体验价值是顾客根据体验到的利益和成本，对产品、服务做出的整体评价，即顾客体验价值=顾客利益—顾客成本。顾客体验价值越大，顾客越满意，反之，就越不满意。
1.顾客期望
顾客选择餐厅消费都有一个期望值，这种期望是顾客对其支出应得回报的预估。当顾客得到的回报达到或超过了他的预估值时，顾客就感到满意，也就说顾客获得了很高的体验价值，否则顾客感到失望，这种情绪直接影响到下次对这家餐厅的选择。比如，一个人感到饥饿，就有了就餐的需求，消费时，他根据以往的消费经验和自己的认识，对餐厅的饭菜口味、服务员态度、餐厅环境等做出判断，如果他觉得这笔钱花在别处能吃得更好，尽管餐厅在各方面做得不错，他也会因期望不能够完全实现而弱判体验价值，这是顾客期望过高所致。
2.顾客成本
顾客成本是指顾客为获得想要的利益在精力、时间、金钱等方面的支出。如果顾客体验利益相同，顾客成本越少顾客体验价值越大，反之，体验价值越少。比如顾客想吃西餐，而他所在位置附近没有西餐厅，顾客可能会因为不愿意发更多时间和精力去寻找西餐厅，而将就着在附近的中餐厅就餐，对于较远处的西餐厅来说，就失去了这位潜在顾客。
3.顾客利益
顾客利益是指顾客在餐厅体验到的各种利益，这种利益体现在多方面，菜肴美味可口、服务员热情的服务、优美动听的音乐、餐厅装饰优雅别致、餐厅的品牌形象好都给顾客带来不同的利益。不管利益的表现形式怎样，不管顾客的侧重点如何，餐厅都应该在各个方面都做到尽善尽美，抓好每个细节，使顾客的利益最大化、最广化。
综合以上的关系，民营餐厅整合营销应从顾客可能得到的利益和需要付出的成本着手，采用以下几种整合营销策略:(1)顾客成本不变，提高顾客利益;(2)顾客利益不变，降低顾客成本;(3)降低顾客成本，提高顾客利益;(4)顾客成本上升，提高顾客利益，后者升幅度大;(5)顾客利益下降，降低顾客成本，后者降幅度大。民营餐厅经营者可根据具体情况实施相应的整合营销策略，从选址、定价、服务以及就餐环境等方面综合考虑，使顾客在获得相同利益下成本最低。
三、以顾客体验价值为导向的民营餐厅单店整合营销策略及措施
1.科学选址提升顾客体验价值
从顾客体验价值考虑，顾客选择一家餐厅首先需要考虑到那家餐厅的时间成本、精力成本。也就是说顾客一般不会为吃一次饭，花很多时间和精力去寻找一家餐厅（除非餐厅名声很大）。餐厅地址的选择必须使顾客能够快速轻松地找到餐厅。基于这种考虑，餐厅在选址时应遵循核心区域原则、广阔的停车场原则、易到处原则、“紧挨”原则等原则。应综合分析各方面因素，同时考虑民营餐厅周边的地理环境、社区规划、国家法规等因素，科学的选取民营餐厅单店的地址。
2.合理定价提升顾客体验价值
价格是影响顾客成本的主要因素之一，价格也是餐厅定位的标准之一。定价过高吸引不到顾客，不利于餐厅的长期发展，过低又会加大经营压力。在经营之前应综合考虑各种因素合理定价，做到既有利于餐厅的长期发展又有利于提升顾客体验价值。合理定价应做到适合中等收入者的消费水平，对高收入和低收入群体也具有吸引力；能减轻经营成本压力；综合考虑菜品特色、餐厅档次和服务水平；并可以体现一定的价格竞争力。除此以外，价格在定好之后最好不要轻易变动，但餐厅可通过促销等方式进行变相的调节，以降低顾客成本，吸引顾客，以提升顾客的体验价值。
3.菜品创新提升顾客体验价值
餐饮不同于一般的商业和生产企业，餐厅提供出来的菜品没有经过流通环节直接就到消费者嘴里，顾客在餐厅获取的利益绝大多数是从嘴里吃出来的，如果好吃，价格高点还勉强接受，否则，下次就不会来。研究顾客饮食喜好，进行有效的菜品创新，是民营餐厅持续发展的保障。所以要不断开发推广特色菜、适时推出新菜品，同时剔除非畅销菜，以提升顾客的体验价值。
4.优质服务值提升顾客体验价值
顾客体验到的利益很大一部份来自服务，服务员身上的各种素质都能使顾客体验价值增加，比如服务员言行举止中体现的文明礼仪、对顾客介绍菜肴中体现的饮食文化修养、基于顾客需求的推销技巧等等都在很大程度上提升了顾客的利益，同时也为餐厅创造了有形或无形的价值。通过培养服务员各种礼仪和提升服务员的饮食文化修养来提升顾客的体验价值成为必然。
5.营造就餐环境提升顾客体验价值
环境因素在顾客体验价值中的比重越来越大，顾客已经不能够单纯的满足于美味佳肴的口感，很多顾客选择餐厅就餐是为了获得一份好心情，所谓“吃环境”就反映了这种趋势。从内外因作用原理看，顾客选择哪个餐厅就餐受内因的决定性作用影响，而所选的餐厅是否能给他带来预期的满足，就要看外因的作用，也就是外部环境对顾客心理的影响，影响顾客心情的外部环境因素很多，比如此前提到的价格、菜肴等等，而更直接的是就餐环境。因此餐厅应基于自身的定位同时考虑目标顾客的需要来营造民营餐厅环境。
6.塑造品牌形象提升顾客体验价值
随着大众品牌意识的提升，品牌在顾客体验价值中的比重已经上升到相当的高度，更多的人走向品牌餐厅。在产品、服务、价格、环境趋同后，民营餐厅竞争的更高形式将表现为品牌的竞争，品牌不仅有很多自身诸如商标、名称、符号、包装、价格、历史、声誉等方面的表现特征，它更多体现着一个民营餐厅的综合实力。现代餐厅都把创建品牌提升到战略高度来认识，视之为餐厅的灵魂和市场生命的体现。民营餐厅塑造品牌形象可以借鉴国外著名餐厅的成功经验，除了从产品、服务、环境等方面树立品牌形象外，更需不断完善内部管理，同时加大对外宣传，以提升顾客的体验价值。
新的历史时期赋予民营餐厅新的机遇与挑战，怎样面对机遇与挑战，走出一条适合自己的发展道路是民营餐厅经营者共同关心的问题。在当前市场经济下，民营餐厅应把手伸出去，以顾客体验价值为导向，完善自己，展示自己，做好餐厅的整体整合营销工作，才有可能构建起民营餐厅的核心竞争力。
参考文献：
[1]穆桂松:大中城市风味餐厅选址问题分析.企业活力,2006年01期:48
[2]余鲁:论餐厅室内环境气氛之营造.四川教育学院学报,2001年09期:48～49