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在上海的年轻人中间,衫国演义是一个颇有人气的T恤品牌。“个性化制作,价格不高,衣服质量很好”,这是衫国演义品牌的惯有形象。曾经有人在办公室做过这样的调查,10个人中,至少有3个人知道衫国演义。不依靠广告,完全仰仗口碑式营销,对于衫国演义的销售业绩和品牌形象,创始人任柳非常知足。
作为国内第一批经营个性化T恤的创业者,2001年任柳在上海开了衫国演义的第一家门店。9年过去了,衫国演义早已铺向全国,加盟店近200家。但是任柳说,现在要做的是放慢脚步,做新的调整,成长中亦有想不到的困惑。
向左走?向右走?
创业初期,任柳的想法很简单:“以个性化谋生存,为追逐潮流和时尚的人提供物美价廉的T恤。”为了这个近乎理想式的创业动机,任柳做了很多尝试。学设计出身的他坚持拥有自己的设计团队,自己的加工工厂,产品直接进入自己的专营店进行销售,“这样在每个环节上,尽量做到最大的自主权”,因此任柳敢保证,创业8年来,他始终保持了个性化且价廉物美的特点。起初创业时,普通T恤是68元的价格,如今他仍然维持着基本款68元的价格。创业9年之后,大部分的产品价格水准维持在100元左右。
另外一方面,任柳一直想努力保持的是较低的“撞衫率”,曾经有过一个图案卖20多件就销版的纪录。一度还将一个图案的销售量控制卖出400件左右,除了经典图案,其余的只要卖出一定数量就会销版。
因为价格、质量以及稀缺性的坚持,衫国演义的名声通过年轻潮人迅速传播,很多明星也成为衫国演艺的“粉丝”。徐静蕾曾经跑到衫国演义,一口气买下20多件T恤。但任柳发现明星们渐渐来得少了,“有的版实在太好卖,销售量上去了,撞衫率大大提高,讲个性的人就不是那么喜欢了。”任柳发现了自己经营模式中的悖论,“要价低还要质好,产品成本高,再控制销售规模就很难保证合理的盈利。”摆在他面前的有两条路:要么像江南布衣那样坚持个性化,继续锁定小众市场,靠提高产品价格,保证较高的利润;要么继续把量做上去,依靠规模取胜。
向左走,还是向右走,任柳一直左右为难着。
调整,调整,再调整
不愿意违背品牌创始的初衷,任柳选择在现有的基础上精耕细作。在质量上,衫国演义继续做加法,引进新的面料、新的技术,把衣服做得更好。但是在价格方面,仍然维持一贯的水准。
衫国演义当初定义的目标消费者是25岁到35岁的年轻人,喜欢时尚,追求个性。任柳说,为了满足这部分消费者的需求,就必须在款式上、图案风格上继续吸引他们。在原有的基本款式上,衫国演义开始拓展T恤的品类,从最基本的圆领短袖到长袖、潮流卫衣,也推出了自己的POLO衫。他也注意到年轻消费者在审美上的变化:三四年前他们用到的民族图案比较多,那时候20岁左右的年轻人有怀旧的情绪。但是这一套却对90后并不奏效,衫国演义于是就与时俱进,推出了“囧”图案等潮流之作。
任柳还通过观察发现,一些年纪大、看重质量的老年消费者也在买衫国演义,这是件让他哭笑不得的事情。为了保证品牌的个性化,他也不得不在颜色、尺码、衣服板型上做一些控制,“譬如有的图案就只做修身版,最大尺码只是L号”。
因为对生产环节的控制力强,稳定的设计水准与即时的应变速度也是其维持个性化的秘密武器。在2008年奥运会期间,衫国演义针对奥运会设计了一系列T恤,形成持续热销。2009年开发的老虎生肖T恤,已经走量5万件。一些突发性事件也给他们带来机遇,“譬如杰克逊突然辞世,事发次日晚上,我们专门设计的纪念版T恤就上市了”。任柳分析,在行业内“时尚都是被提前制造出来的”,“往往是春天就已经订了秋天的货品,能像他们这样及时应变,即时捕捉潮流的并不多”。
任柳认为,针对产品链的持续调整保证了衫国演义的持续增长。创业头几年,增长速度维持在50%左右,2009年的经济危机中,衫国演义也仍然把持了33%的业绩增长。尽管如此,调整依然是未来的主题。据任柳透露,衫国演义有可能开发旗下的附属品牌,坚持走小众化个性化的路线,附属品牌的价格会向上调整。
任柳说,每年他都会到世界各地去搜罗灵感,最近又去日本买了大堆的T恤回来研究。“日本有很多经营得很好的设计品牌,店面规模也并不大,或许就是衫国演义未来的样子”。
专家点评:
规模与个性的权衡
中国现有的个性化消费者群体尚在培养中,不如欧洲也不如日本。唯一值得庆幸的是,愿意为个性化设计产品付出高价的消费者基数,是在增长的。但是培育消费者必然是个缓慢渐进的过程,培育市场的过程中必然有一部分人一部分品牌身先士卒。如何恰如其分地做到规模控制,同时坚持个性化道路,或许就是这批创业者决定未来成败的关键。
在上海联纵智达营销咨询机构高级副总裁柴旭光看来,个性T恤创业者的商业模式有两处比较明显的硬伤:首先,个性和规模是其永远需要权衡的课题;其次在于,创业者对于加盟店的管理效能有待提高,加盟体系的盈利能力也有待提升。
对于衫国演义们的商业未来,柴旭光有两点建议:一是要提高产品价格,专注小众人群,确保个性的、稀缺的产品能够获取足够的单件利润。要实现这种改变,创业者还需要在市场定位、产品设计、生产、用料、做工、店面设计和店面选址、知识产权保护等方面进行一系列的调整。同时,在如何减少获取订单的成本,利用现代信息手段加大对小众人群有效传播等方面,还需要做大量的工作,最终使自己成为一个高获利能力的小型企业。二是要通过各种方式,使产品设计或创意能够实现规模化或可复制,确保产品设计或创意的高质量和大数量。而要实现这种改变,还需要形成一整套的完善产品开发模式,这种模式或许是创新,或许是整合,又或许两者兼而有之。现在看来,创业者具有很好的创意人资源,但是如何形成产业链意义上的资源整合,将会决定他们能做多大,能走多远。(编辑/燕子)
作为国内第一批经营个性化T恤的创业者,2001年任柳在上海开了衫国演义的第一家门店。9年过去了,衫国演义早已铺向全国,加盟店近200家。但是任柳说,现在要做的是放慢脚步,做新的调整,成长中亦有想不到的困惑。
向左走?向右走?
创业初期,任柳的想法很简单:“以个性化谋生存,为追逐潮流和时尚的人提供物美价廉的T恤。”为了这个近乎理想式的创业动机,任柳做了很多尝试。学设计出身的他坚持拥有自己的设计团队,自己的加工工厂,产品直接进入自己的专营店进行销售,“这样在每个环节上,尽量做到最大的自主权”,因此任柳敢保证,创业8年来,他始终保持了个性化且价廉物美的特点。起初创业时,普通T恤是68元的价格,如今他仍然维持着基本款68元的价格。创业9年之后,大部分的产品价格水准维持在100元左右。
另外一方面,任柳一直想努力保持的是较低的“撞衫率”,曾经有过一个图案卖20多件就销版的纪录。一度还将一个图案的销售量控制卖出400件左右,除了经典图案,其余的只要卖出一定数量就会销版。
因为价格、质量以及稀缺性的坚持,衫国演义的名声通过年轻潮人迅速传播,很多明星也成为衫国演艺的“粉丝”。徐静蕾曾经跑到衫国演义,一口气买下20多件T恤。但任柳发现明星们渐渐来得少了,“有的版实在太好卖,销售量上去了,撞衫率大大提高,讲个性的人就不是那么喜欢了。”任柳发现了自己经营模式中的悖论,“要价低还要质好,产品成本高,再控制销售规模就很难保证合理的盈利。”摆在他面前的有两条路:要么像江南布衣那样坚持个性化,继续锁定小众市场,靠提高产品价格,保证较高的利润;要么继续把量做上去,依靠规模取胜。
向左走,还是向右走,任柳一直左右为难着。
调整,调整,再调整
不愿意违背品牌创始的初衷,任柳选择在现有的基础上精耕细作。在质量上,衫国演义继续做加法,引进新的面料、新的技术,把衣服做得更好。但是在价格方面,仍然维持一贯的水准。
衫国演义当初定义的目标消费者是25岁到35岁的年轻人,喜欢时尚,追求个性。任柳说,为了满足这部分消费者的需求,就必须在款式上、图案风格上继续吸引他们。在原有的基本款式上,衫国演义开始拓展T恤的品类,从最基本的圆领短袖到长袖、潮流卫衣,也推出了自己的POLO衫。他也注意到年轻消费者在审美上的变化:三四年前他们用到的民族图案比较多,那时候20岁左右的年轻人有怀旧的情绪。但是这一套却对90后并不奏效,衫国演义于是就与时俱进,推出了“囧”图案等潮流之作。
任柳还通过观察发现,一些年纪大、看重质量的老年消费者也在买衫国演义,这是件让他哭笑不得的事情。为了保证品牌的个性化,他也不得不在颜色、尺码、衣服板型上做一些控制,“譬如有的图案就只做修身版,最大尺码只是L号”。
因为对生产环节的控制力强,稳定的设计水准与即时的应变速度也是其维持个性化的秘密武器。在2008年奥运会期间,衫国演义针对奥运会设计了一系列T恤,形成持续热销。2009年开发的老虎生肖T恤,已经走量5万件。一些突发性事件也给他们带来机遇,“譬如杰克逊突然辞世,事发次日晚上,我们专门设计的纪念版T恤就上市了”。任柳分析,在行业内“时尚都是被提前制造出来的”,“往往是春天就已经订了秋天的货品,能像他们这样及时应变,即时捕捉潮流的并不多”。
任柳认为,针对产品链的持续调整保证了衫国演义的持续增长。创业头几年,增长速度维持在50%左右,2009年的经济危机中,衫国演义也仍然把持了33%的业绩增长。尽管如此,调整依然是未来的主题。据任柳透露,衫国演义有可能开发旗下的附属品牌,坚持走小众化个性化的路线,附属品牌的价格会向上调整。
任柳说,每年他都会到世界各地去搜罗灵感,最近又去日本买了大堆的T恤回来研究。“日本有很多经营得很好的设计品牌,店面规模也并不大,或许就是衫国演义未来的样子”。
专家点评:
规模与个性的权衡
中国现有的个性化消费者群体尚在培养中,不如欧洲也不如日本。唯一值得庆幸的是,愿意为个性化设计产品付出高价的消费者基数,是在增长的。但是培育消费者必然是个缓慢渐进的过程,培育市场的过程中必然有一部分人一部分品牌身先士卒。如何恰如其分地做到规模控制,同时坚持个性化道路,或许就是这批创业者决定未来成败的关键。
在上海联纵智达营销咨询机构高级副总裁柴旭光看来,个性T恤创业者的商业模式有两处比较明显的硬伤:首先,个性和规模是其永远需要权衡的课题;其次在于,创业者对于加盟店的管理效能有待提高,加盟体系的盈利能力也有待提升。
对于衫国演义们的商业未来,柴旭光有两点建议:一是要提高产品价格,专注小众人群,确保个性的、稀缺的产品能够获取足够的单件利润。要实现这种改变,创业者还需要在市场定位、产品设计、生产、用料、做工、店面设计和店面选址、知识产权保护等方面进行一系列的调整。同时,在如何减少获取订单的成本,利用现代信息手段加大对小众人群有效传播等方面,还需要做大量的工作,最终使自己成为一个高获利能力的小型企业。二是要通过各种方式,使产品设计或创意能够实现规模化或可复制,确保产品设计或创意的高质量和大数量。而要实现这种改变,还需要形成一整套的完善产品开发模式,这种模式或许是创新,或许是整合,又或许两者兼而有之。现在看来,创业者具有很好的创意人资源,但是如何形成产业链意义上的资源整合,将会决定他们能做多大,能走多远。(编辑/燕子)