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【摘要】文章运用文献资料法、逻辑分析法、专家访谈法等研究方法，以中国武术产业发展为研究对象，对其发展现状进行概述，分析和探讨武术产业发展过程中遇到的困境，提出作为文化资源的武术产业要走品牌化发展道路。针对这些困境，提出武术产业要走品牌化发展策略，并对武术文化产业在今后的发展提出了几点对策。认为：秉承文化自觉、重新加工的品牌化观念、实施面向大众、聚焦未来的品牌化路线、坚持市场先行、产业链接的品牌化模式，才能最大限度地挖掘武术产业这种文化资源潜在的文化资本，使之为现代人的健康做出更大的贡献。
【关键词】武术产业；文化资源；文化资本；品牌化
【Abstract】Using the methods of literature material law， logical analysis， expert interviews and other research methods， taking Chinese Wushu industry development as the research object， the article has an overview on the current situation of its development， analyzes and discusses the troubles of Wushu industry development process and puts forward that Wushu industry， as the cultural resources， should develop brand and provides several countermeasures for Wushu industry future development. It considers that it can maximally mine the potential cultural capital of Wushu industry by adhering to the cultural consciousness， processing of the brand， implementing for the mass market， focusing on the future of the brand line and taking the brand mode of market first and industrial links， which can make Wushu make greater contribution to the health of the modern people.
【Key words】Wushu industry； cultural resources； cultural capital； branding
引言
21世纪是文化崛起与竞争的时期，同时也是文化产业形成品牌促进竞争力的时期。在这个时期里，文化和文化产业对国家整体发展与综合国力的竞争带来了前所未有的提升和促进。党的十八大明确提出：“大力发展文化产业是提升国家综合实力、改变经济增长方式、拉动内需和提升文化软实力的有效途径和重要保障。”
1武术文化产业的概念阐述
“产业”一词，在《辞海》中被解释为“泛指一切生产物质产品和提供劳务活动的集合体”。在此种语境下，可以详细地解释为具有某种同类属性的经济活动，是社会生产力不断发展的必然结果，主要指经济社会的物质生产部门。〔1〕对于“文化产业”，文化部在《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》中，将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业，是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。”〔2〕
2武术产业化的必要性
2.1弘扬和推动武术发展的需要
武术要想在产业化品牌的道路上得到更好的长足发展，必须有众多的人投入这项活动中来，现代竞技体育产业化的实践证明，武术产业化是普及武术、推广武术至关重要的一环。随着社会文明的进步，人们的欣赏品位不断提高，选择方式不断增加，武术要想获得长足的发展，也必须与时俱进，要根据人们的喜好与兴趣来发展相应的武术产业体系。而发展武术产业反过来又能更好地开展各种武术比赛、武术技术、学术交流、武术科研等活动，从而推进武术团体技术的增强、理念的革新，使武术更好地发挥出其价值，更好地推动武术运动的发展，弘扬中华武术，扩大中华传统文化的影响力，为在全球文化竞争的语境下争取有利于我方的话语权。
2.2挖掘和保护武术资源的要求
文化资源作为一种特殊的资源形式，广泛地蕴藏于历史文化传统和社会文化现状之中。它既以作为一种实体化、可感化的物质资料形式存在，又可以作为一种思想化、符号化的虚拟形式存在。作为中华传统文化标志的武术文化，以其丰富的文化内涵和独特的表现形态愈来愈受到世人的关注，逐渐形成一个极具特色的区域文化。并且因其文化中所具备的多重内在性特征，使之具有深刻的哲学、医学和心理学价值，成为中华民族的文化标识和身份认证。
2.3增加就业和扩大经济的必需
武术作为一个运动项目，积极地对其进行产业化开发，提高其产业化程度，将会在产业内为社会提供大量就业岗位，使人力资源得到更好的分配。如：健身武术以其特有的健身价值与功能，吸引了大量亚健康人群，由此带动了武术健身房、武术健身指导员等产业的兴起；竞技武术以其高难度的动作，优美的套路，视觉的享受等观赏特点，为武术竞技场馆、武术节、武术赛事的产业化发展创造了巨额的经济效益。
3武术产业化发展的困境
3.1乡土社会的解体
作为统治阶级高层代表的王及王的阶级的出现，导致了古代城市的产生和发展，“帝王手中的权力是促使城市从无到有、从规模较小到规模庞大的直接原因”。〔3〕然而，正是由于王权所在地的“城市”规模扩大和日益发展导致了乡土社会的解体。于是，乡土社会劳动者的生产和生活方式变得与城市人同质化，在此语境下，来自乡土社会的武术开始有了到城市谋生存的内在需求和实际行动。此外，随着商业社会的逐渐进步，掌握武术的老艺人存者寥寥，武术遭受前所未有的断代和传承危机。非物质文化遗产学者王文章先生指出：“传承人是‘非物质文化遗产’传承中的最重要、最活跃及最具有决定意义的因素，因为一位掌握某种‘非物质文化遗产’的老人去世，就意味着这种不可再生的‘非遗’将只会留存在人们的记忆中，进而在历史的发展长河中最终销声匿迹。”〔4〕 3.2传承理念的落后
中国漫长历史形成的传统农耕社会是基于血缘、亲族渊源，并以家庭、宗族为单位而进行民族文化基因的保持和延续的社会形态。另外，由于武术一直以来恪守“技术为上，理论次之；器为上，道为下”的传承理念，造成武术的理论成就仍然停留在以对阴阳、五行等哲学理论的附会来解释而不借鉴西方精密科学的神秘层次上。〔5〕由此形成武术在实践方面特有的“养生技术”，在养生理论上与西方科学相差甚远的及实践超前、理论滞后的养生文化现象。其原因就在于落后保守的传承理念，传承者往往迷恋于对自身身体及祖传秘密的追捧，沉迷于“感性分析”的养生意境之中，很少与他人以及与域外养生专家进行交流。因此，疏于交流的落后理念是造成武术产业发展困境的内因。
3.3西方体育的引进
西方体育在体育全球化的过程中占据强势地位，并积极不断地在全球范围内扩充其势力范围。为了巩固其垄断地位，不可能给予有异于西方体育的其他形式的民族传统体育以真正的公平和平等地位。上世纪初期的西方体育文化的引入和在国内的生根发芽，一方面在为武术的发展注入新的生机和活力，另一方面也给武术生态环境的整体性造成了极大的破坏。另外，在此大环境下，武术也在不自觉地以西方健身体育为参照标准改革自身文化体系，这使得武术不管是其活动样式、价值体系还是其文化内涵，均发生了“过滤”和“割裂”。〔6〕综上分析，西方体育的引进是造成武术产业发展困境的外部因素。
4武术产业品牌化发展策略
4.1秉承文化自觉、重新加工的品牌化观念
武术产业品牌的塑造不是对一个民族传承已久的文化资源的简单重复，而是要求人们在秉承文化自觉理念的基础上进行再整合、再加工，以拓宽该种民族文化的市场空间。武术产业品牌化要自觉吸收“文化自觉”理论的营养，“文化自觉”的原义就是生长在一定“文化环境”中的人们对自己的文化渊源、文化潜力和发展方向有一个透彻的了解和掌握。生活在特定的文化空间中的人们，在对自己的文化有深刻理解的基础上对外来思想文化有着强烈的一探究竟的渴望，同时能够以为我所用的批判眼光合理辨别异质文化，从而为民族文化引进新的内容。因此，这种真正的文化自觉反对那种丢弃自己文化原质迁就他者文化的“拿来主义”，以免使自己的文化被改造得面目全非。
4.2实施面向大众、聚焦未来的品牌化路线
在消费社会的强势思维下，文化品牌逐渐崭露头角，并表现出新的发展趋势。文化品牌已经在迎合广大民众精神文化需求的同时表现出强有力的时代特征。武术作为传统文化的精华和中华民族的心灵归宿，在当今普遍处于亚健康状态的社会人群中展现出广泛的适应性和越来越强的号召力。〔7〕武术种类齐全，内容练法多种多样，养生效果突出，因此是一种群众喜闻乐见的文化品牌。在文化工业的激烈竞争中，武术产业要实施面向大众、聚焦未来的品牌化路线，唯此才能够促使其品牌化的路径渐入佳境，也才能不断创造出符合大众欣赏口味的文化品牌。
4.3坚持市场先行、产业链接的品牌化模式
品牌化是所有形式的文化资源变成文化资本的制胜法宝，对于武术产业从文化资源转化成文化资本具有重要的催化作用。塑造原汁原味的民族文化品牌，对于在消费社会中合理开发民族文化资源有着不可估量的价值，而武术产业品牌的打造不仅能够为武术产业拓展市场，同时也能够为维护民族文化传统奠定坚实的基础。但是，目前的武术还多处于盲目自发的手工作坊式的小本经营状态，还远远没有实现以市场为导向、全面市场化的大规模集约化经营方式，即“链锁式”的品牌化营销。武术产业品牌化是紧跟时代脉搏的时代抉择和明智之举，但它依然有很多工作要做。
5结语
作为民族优秀文化的武术需要传承，其传承需要社会各方面力量的积极介入，才能保证武术的文化基因的维持，才能为优秀文化在当今时代发扬光大起到应有作用。我们应该认真审视武术产业在当今时代发展中，由于乡土社会的解体、传承理念的落后、西方体育的引进等外部及内部因素造成的发展困境，进而提出作为文化资源的武术产业要走品牌化发展策略。武术产业是属于整个民族的珍贵的文化资源，只有秉承文化自觉、重新加工的品牌化观念才能够在当今时代最大程度地挖掘其文化资本价值。
参考文献
〔1〕大卫·赫斯蒙德夫.文化产业〔M〕.张菲娜，译.北京：中国人民大学出版社，2007：12-13.
〔2〕文化部.关于支持和促进文化产业发展的若干意见〔Z〕.2003-09.
〔3〕王岗，张玲玲.武术产业化的问题与反思〔J〕.山东体育学院学报，2013，29（1）：41-44.
〔4〕王文章.非物质文化遗产概论〔M〕.北京：文化艺术出版社，2006.10-12.
〔5〕倪依克.民族传统体育的振兴与文化创新〔J〕.体育文化导刊，2004，（1）：27-30.
〔6〕李厚芝.从供给角度论发展武术市场的策略〔J〕.首都体育学院学报，2009，21（2）：32-36.
〔7〕安汝杰，胡玉玺.中西方武技比较与互鉴〔J〕.中州体育，2013，（04）：19.
（责任编辑：李宏斌）
【关键词】武术产业；文化资源；文化资本；品牌化
【Abstract】Using the methods of literature material law， logical analysis， expert interviews and other research methods， taking Chinese Wushu industry development as the research object， the article has an overview on the current situation of its development， analyzes and discusses the troubles of Wushu industry development process and puts forward that Wushu industry， as the cultural resources， should develop brand and provides several countermeasures for Wushu industry future development. It considers that it can maximally mine the potential cultural capital of Wushu industry by adhering to the cultural consciousness， processing of the brand， implementing for the mass market， focusing on the future of the brand line and taking the brand mode of market first and industrial links， which can make Wushu make greater contribution to the health of the modern people.
【Key words】Wushu industry； cultural resources； cultural capital； branding
引言
21世纪是文化崛起与竞争的时期，同时也是文化产业形成品牌促进竞争力的时期。在这个时期里，文化和文化产业对国家整体发展与综合国力的竞争带来了前所未有的提升和促进。党的十八大明确提出：“大力发展文化产业是提升国家综合实力、改变经济增长方式、拉动内需和提升文化软实力的有效途径和重要保障。”
1武术文化产业的概念阐述
“产业”一词，在《辞海》中被解释为“泛指一切生产物质产品和提供劳务活动的集合体”。在此种语境下，可以详细地解释为具有某种同类属性的经济活动，是社会生产力不断发展的必然结果，主要指经济社会的物质生产部门。〔1〕对于“文化产业”，文化部在《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》中，将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业，是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。”〔2〕
2武术产业化的必要性
2.1弘扬和推动武术发展的需要
武术要想在产业化品牌的道路上得到更好的长足发展，必须有众多的人投入这项活动中来，现代竞技体育产业化的实践证明，武术产业化是普及武术、推广武术至关重要的一环。随着社会文明的进步，人们的欣赏品位不断提高，选择方式不断增加，武术要想获得长足的发展，也必须与时俱进，要根据人们的喜好与兴趣来发展相应的武术产业体系。而发展武术产业反过来又能更好地开展各种武术比赛、武术技术、学术交流、武术科研等活动，从而推进武术团体技术的增强、理念的革新，使武术更好地发挥出其价值，更好地推动武术运动的发展，弘扬中华武术，扩大中华传统文化的影响力，为在全球文化竞争的语境下争取有利于我方的话语权。
2.2挖掘和保护武术资源的要求
文化资源作为一种特殊的资源形式，广泛地蕴藏于历史文化传统和社会文化现状之中。它既以作为一种实体化、可感化的物质资料形式存在，又可以作为一种思想化、符号化的虚拟形式存在。作为中华传统文化标志的武术文化，以其丰富的文化内涵和独特的表现形态愈来愈受到世人的关注，逐渐形成一个极具特色的区域文化。并且因其文化中所具备的多重内在性特征，使之具有深刻的哲学、医学和心理学价值，成为中华民族的文化标识和身份认证。
2.3增加就业和扩大经济的必需
武术作为一个运动项目，积极地对其进行产业化开发，提高其产业化程度，将会在产业内为社会提供大量就业岗位，使人力资源得到更好的分配。如：健身武术以其特有的健身价值与功能，吸引了大量亚健康人群，由此带动了武术健身房、武术健身指导员等产业的兴起；竞技武术以其高难度的动作，优美的套路，视觉的享受等观赏特点，为武术竞技场馆、武术节、武术赛事的产业化发展创造了巨额的经济效益。
3武术产业化发展的困境
3.1乡土社会的解体
作为统治阶级高层代表的王及王的阶级的出现，导致了古代城市的产生和发展，“帝王手中的权力是促使城市从无到有、从规模较小到规模庞大的直接原因”。〔3〕然而，正是由于王权所在地的“城市”规模扩大和日益发展导致了乡土社会的解体。于是，乡土社会劳动者的生产和生活方式变得与城市人同质化，在此语境下，来自乡土社会的武术开始有了到城市谋生存的内在需求和实际行动。此外，随着商业社会的逐渐进步，掌握武术的老艺人存者寥寥，武术遭受前所未有的断代和传承危机。非物质文化遗产学者王文章先生指出：“传承人是‘非物质文化遗产’传承中的最重要、最活跃及最具有决定意义的因素，因为一位掌握某种‘非物质文化遗产’的老人去世，就意味着这种不可再生的‘非遗’将只会留存在人们的记忆中，进而在历史的发展长河中最终销声匿迹。”〔4〕 3.2传承理念的落后
中国漫长历史形成的传统农耕社会是基于血缘、亲族渊源，并以家庭、宗族为单位而进行民族文化基因的保持和延续的社会形态。另外，由于武术一直以来恪守“技术为上，理论次之；器为上，道为下”的传承理念，造成武术的理论成就仍然停留在以对阴阳、五行等哲学理论的附会来解释而不借鉴西方精密科学的神秘层次上。〔5〕由此形成武术在实践方面特有的“养生技术”，在养生理论上与西方科学相差甚远的及实践超前、理论滞后的养生文化现象。其原因就在于落后保守的传承理念，传承者往往迷恋于对自身身体及祖传秘密的追捧，沉迷于“感性分析”的养生意境之中，很少与他人以及与域外养生专家进行交流。因此，疏于交流的落后理念是造成武术产业发展困境的内因。
3.3西方体育的引进
西方体育在体育全球化的过程中占据强势地位，并积极不断地在全球范围内扩充其势力范围。为了巩固其垄断地位，不可能给予有异于西方体育的其他形式的民族传统体育以真正的公平和平等地位。上世纪初期的西方体育文化的引入和在国内的生根发芽，一方面在为武术的发展注入新的生机和活力，另一方面也给武术生态环境的整体性造成了极大的破坏。另外，在此大环境下，武术也在不自觉地以西方健身体育为参照标准改革自身文化体系，这使得武术不管是其活动样式、价值体系还是其文化内涵，均发生了“过滤”和“割裂”。〔6〕综上分析，西方体育的引进是造成武术产业发展困境的外部因素。
4武术产业品牌化发展策略
4.1秉承文化自觉、重新加工的品牌化观念
武术产业品牌的塑造不是对一个民族传承已久的文化资源的简单重复，而是要求人们在秉承文化自觉理念的基础上进行再整合、再加工，以拓宽该种民族文化的市场空间。武术产业品牌化要自觉吸收“文化自觉”理论的营养，“文化自觉”的原义就是生长在一定“文化环境”中的人们对自己的文化渊源、文化潜力和发展方向有一个透彻的了解和掌握。生活在特定的文化空间中的人们，在对自己的文化有深刻理解的基础上对外来思想文化有着强烈的一探究竟的渴望，同时能够以为我所用的批判眼光合理辨别异质文化，从而为民族文化引进新的内容。因此，这种真正的文化自觉反对那种丢弃自己文化原质迁就他者文化的“拿来主义”，以免使自己的文化被改造得面目全非。
4.2实施面向大众、聚焦未来的品牌化路线
在消费社会的强势思维下，文化品牌逐渐崭露头角，并表现出新的发展趋势。文化品牌已经在迎合广大民众精神文化需求的同时表现出强有力的时代特征。武术作为传统文化的精华和中华民族的心灵归宿，在当今普遍处于亚健康状态的社会人群中展现出广泛的适应性和越来越强的号召力。〔7〕武术种类齐全，内容练法多种多样，养生效果突出，因此是一种群众喜闻乐见的文化品牌。在文化工业的激烈竞争中，武术产业要实施面向大众、聚焦未来的品牌化路线，唯此才能够促使其品牌化的路径渐入佳境，也才能不断创造出符合大众欣赏口味的文化品牌。
4.3坚持市场先行、产业链接的品牌化模式
品牌化是所有形式的文化资源变成文化资本的制胜法宝，对于武术产业从文化资源转化成文化资本具有重要的催化作用。塑造原汁原味的民族文化品牌，对于在消费社会中合理开发民族文化资源有着不可估量的价值，而武术产业品牌的打造不仅能够为武术产业拓展市场，同时也能够为维护民族文化传统奠定坚实的基础。但是，目前的武术还多处于盲目自发的手工作坊式的小本经营状态，还远远没有实现以市场为导向、全面市场化的大规模集约化经营方式，即“链锁式”的品牌化营销。武术产业品牌化是紧跟时代脉搏的时代抉择和明智之举，但它依然有很多工作要做。
5结语
作为民族优秀文化的武术需要传承，其传承需要社会各方面力量的积极介入，才能保证武术的文化基因的维持，才能为优秀文化在当今时代发扬光大起到应有作用。我们应该认真审视武术产业在当今时代发展中，由于乡土社会的解体、传承理念的落后、西方体育的引进等外部及内部因素造成的发展困境，进而提出作为文化资源的武术产业要走品牌化发展策略。武术产业是属于整个民族的珍贵的文化资源，只有秉承文化自觉、重新加工的品牌化观念才能够在当今时代最大程度地挖掘其文化资本价值。
参考文献
〔1〕大卫·赫斯蒙德夫.文化产业〔M〕.张菲娜，译.北京：中国人民大学出版社，2007：12-13.
〔2〕文化部.关于支持和促进文化产业发展的若干意见〔Z〕.2003-09.
〔3〕王岗，张玲玲.武术产业化的问题与反思〔J〕.山东体育学院学报，2013，29（1）：41-44.
〔4〕王文章.非物质文化遗产概论〔M〕.北京：文化艺术出版社，2006.10-12.
〔5〕倪依克.民族传统体育的振兴与文化创新〔J〕.体育文化导刊，2004，（1）：27-30.
〔6〕李厚芝.从供给角度论发展武术市场的策略〔J〕.首都体育学院学报，2009，21（2）：32-36.
〔7〕安汝杰，胡玉玺.中西方武技比较与互鉴〔J〕.中州体育，2013，（04）：19.
（责任编辑：李宏斌）