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北上广深是创业的圣地，在这里诞生了无数的创业项目和创富神话。
然而，当春运的火车把我们从大城市拉回故乡，我们会突然发现另一个事实：一线和新一线城市的面积只占全国的3%，97%的土地上潜藏着未被挖掘的巨大市场。中国有近3百个地级市，3千个县城，4万个乡镇，66万个村庄，2.6亿多农民……
近几年，在这97%的土地上，诞生了很多创业新秀。电商领域，拼多多在阿里、京东的夹缝里逆势崛起；内容领域，趣头条、今日头条在新浪、网易、腾讯的红海中快速爆发；视频领域，除了抖音和小红书，快手也找到了自己差异化的用户群体。
我们还能发现，知识付费领域，得到、喜马拉雅、知乎都在耕耘大城市的白领；职业教育领域，尚德、达内、正保也都望向毕业不久的大学生。按照“下沉市场”的逻辑，中国所有的生意都可以重做一遍。比如，做个针对农民的知识付费，比如，做个针对农民的职业教育。
近日，笔者接触并采访了做农业教育服务的“天天学农”。通过文章我们会发现：农民可能比大城市的白领更热衷学习；碎片化的知识付费正在走向体系化的在线教育；农业教育服务是一个被忽略的庞大市场；想在该领域的竞争中脱颖而出，需要关注优质的师资供给以及低成本的流量获客……
农民愿意学习也愿意付费
2017年7月，赵广和大丰收的创始团队一起吃饭喝酒。他们发现，目前的农业教育存在很多问题，渠道低效且分散，内容陈旧且缺失。于是，大家有了在农业教育领域创业的想法。
此前，赵广曾在华为工作了八年。前四年主要负责4G产业线，后四年，在“2012实验室”也就是“诺亚方舟实验室”，负责先进技术的研发。从华为出来以后，赵广创办过软件众包平台“码客帮”以及运维社区“运维派”。
这次选择农业教育创业时，赵广和大丰收团队想了两个方向：一是做农业领域的百度百科，二是做农业领域的知识付费。
后来，赵广在广西的农村待了两个月，调研后决定尝试知识付费模式，创办了天天学农。但当时，他和团队还不清楚农民到底愿不愿意为农业知识而付费。
“我们先开发了小程序，上线了几个付费产品做测试。上线当晚的第5分钟，就有一个用户付费了，买了一个九块九的课程，我们非常兴奋。”天天学农联合创始人谭泽鑫告诉笔者：“那一个礼拜，每天都有用户付费买课程。而且有的用户在一个月内，把所有的课程都买了。我们就有了信心，觉得这事靠谱。”
2018年6月，天天学农课程进一步丰富，同时也上线了更高客单价的大课。“原来的课几块钱，十几块钱，全年大课则199元、299元、999元，我们有一个大课定价299元，两个月内卖了近1万份。” 谭泽鑫继续分享了几个鲜为人知的事实。
农民愿意付钱，并且付费转化率很高。因为这些知识和他们的收入是息息相关的，从而农民愿意为此付费。
天天学农的用户留存率和活跃度都很高，用户平均一天听看5至7个课程。相对来说，农民没有太多学习渠道，APP也较少，有一款产品走入他们的内心，就能抢占他们的大部分时间。
并且，天天学农签约专家老师的成本很低。不像其他知识付费领域，头部IP成本极高。这个领域的老师做了一辈子农业研究，觉得没有把技能传授给农民是个遗憾。因此，很多老师愿意免费义务上课，做农业知识的普及和传播。
从知识付费到在线教育
产品上线后，天天学农先是主打音频，“考虑到农民喜欢听广播，我们选择了音频，我们也对外说要做‘农业版得到’。”谭泽鑫说。
但在实际的摸索和发展中，天天学农开始“纵”“横”延伸发展，同时不断做深做重，从碎片化走向体系化，从知识付费走向在线教育。
首先，纵向上做深度和体系。音频版产品上线后，有用户反馈希望看到视频。农业技术偏向实操性，比如教如何剪枝、嫁接、土壤改良等等，视频比较直接清楚。于是在2018年，天天学农开始做视频课程，做全年课程，课程不断体系化。
其次，横向上品类更加丰富。2018年上半年，天天学农主要聚焦柑橘科目，从砂糖橘、沃柑系列课程开始，延展到水肥管理、修剪嫁接、采果清园等通用型系列课程，几乎覆盖柑橘科目所有主流品类所需的农技知识。下半年，又开始向其他品类科目开拓，现已拓展了葡萄、芒果、百香果、火龙果等12种品类。
谭泽鑫透露，做好种植业后，天天学农还会切入到畜牧业、养殖业、水产等其他农业领域。如今，天天学农，定位是一家农业教育服务平台。
“之前我们定位是知识付费，后来觉得更应该是一个教育类平台，我们的产品不是解决焦虑感，課程也不是碎片化的。并且，未来我们还会提供一些其他的服务。”谭泽鑫表示。
目前来看，天天学农在农业种植上主要有三个板块，也是其三大主流产品：农技学院、农商学院、视野学院。
其中，农技学院主要包含农业技术类课程；农商学院则教如何做营销、如何做品牌、如何找销售渠道等内容；视野学院则会讲一些比较宏观的东西，比如国内外最新的农业研究成果或行业观点。
去年下半年开始，天天学农也开始内部孵化新的项目。
农业的资质类考试特别多，因此会有很多线下培训班，客单价很高。于是，天天学农就跟中国农业大学联合推出了《农药经营许可证》线上培训课程，学完课程，通过测试，中国农业大学和天天学农就会联合颁发学习认证，继而申请证书。此外，天天学农还推出全国第一个农业综合能力测评，类似于农业版的英语四、六级。主要面向农业类院校的学生做能力测评，方便行业内的企业挑选人才。
截至目前，天天学农覆盖186个地级市，用户数超过100万，预计2019年底达到500万。线上课程总节数超过1千节，合作了超过500人的专家教师以及120余家机构。并且，付费率达20%，完课率接近85%。 谭泽鑫表示，现在全国真正在种地的农民有2.6亿。并且，国家执行土地流转，当前土地流转面积已超过承包耕地总面积的1/3。到2050年，会有1亿“新型职业化农民”，他们更加需要先进的农业知识教育。
在农业知识付费和在线教育领域，市场规模为1000亿以上。接下来，天天学农计划先通过教育切入，同时会落地做服务。一头链接农产品的销售服务，一头链接田间地头的农业服务，延展开来，将是一个万亿级的市场。
天天学农的競争壁垒
笔者发现，通过知识付费和在线教育的模式做农业知识教育的玩家，大致分为三类。
第一类，做农技培训或农技服务的传统公司。这类企业过去一直没有找到特别好的盈利模式，多是通过提供农技服务来推销产品获利，现在开始转型，切入在线知识教育领域。
第二类，比较大的知识付费或者在线教育公司。此前，这类公司主要做一二线白领为主的知识付费，或者做职场新人为主的在线教育。伴随业务发展，它们开始向各个细分领域延伸，因此会下沉垂直到农业赛道。
第三类，部分农业类院校或者农业类机构。比如，一些农业院校的官网会有一个在线教育平台。当然这些内容主要是针对学生，偏向于学术，不太具有实践性。
面临众多玩家竞争，天天学农有自己的竞争力。
谭泽鑫表示：“首先，我们签约了很多老师IP。教育的竞争主要是优质老师的争夺，我们平台有500多个专家老师，很多都签了独家。所以短期之内，我们在老师端是有绝对优势的。其次，我们对用户和对农业的理解比较深刻。天天学农是大丰收孵化出来的，大丰收做农业互联网5年了，天天学农有其基因，也汲取了很多经验和教训。”
众所周知，如何低成本获客是在线教育面临的巨大难题。天天学农依靠自有流量，低价甚至零成本获取用户，值得学习借鉴。据介绍，天天学农的流量获客主要来自三个方面。
第一方面，微信生态，用“订阅号+小程序+微信社群”进行用户裂变。天天学农有一个订阅号矩阵，包括天天学农服务号、天天学农柑橘号、天天学农猕猴桃号等，用来做内容的转化和配合。天天学农还建了几百个微信社群，储备用户池子。同时，还用小程序配合微信社群做裂变。
第二方面，今日头条。头条的预装机量很大，同时头条对三农板块的支持力度也很大。天天学农是2018年十大三农作者，去年头条号一年的浏览量超过5000万，都是非常精准的用户。
第三方面，城市合伙人。天天学农计划在各地找有影响力的人作为代理人和合伙人，进一步促进获客。
“农民朋友通常有个习惯——存报纸。都是关于农作物、农业知识、农业种植技术等方面的内容。他们家里会有个小柜子，存放很多年的报纸。看到一些好的内容，甚至会剪下来。”谭泽鑫表示，“伴随移动互联网的发展和智能机的普及，现在大家更愿意通过手机来获取这些知识。我们很开心通过新的技术和形式，去做农业知识传播的事情。”
天天学农还有个创新的规定，新入职的员工都要进行宣誓。在天天学农办公楼上有个展厅，墙上刻着100字的誓言。“提升农业价值是我之职责，我将与中国农民一道，耕耘天地衣食，种获春秋荣光……”