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在当今传媒极其发达且竞争激烈的时代,公信力对于众多媒体来说具有格外重要的意义｡按理说,应该是公信力越高,接触率也就越高,然而在众多传统媒体当中,却时常出现公信力虽高,但接触率却并不高的现象｡据调查,2001年～2004年以来,国内的网络媒体接触比率呈现出非常显著的增长势头,4年中接触率增长高达11.9%,而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势｡报纸和电视媒体的接触率下降较为缓慢,而杂志和广播媒体的接触率下降非常明显,分别为7.6%和5.2%｡①由此可见,传统媒体如何在保持公信力的前提下提高接触率已成为迫在眉睫的问题｡
传媒公信力的含义及其要素
所谓媒体公信力,指的是新闻媒体以社会责任为己任,通过大众传播的渠道提供客观､全面､及时､权威的资讯而获得的凝聚在媒体上的普遍认同｡②也就是指媒介为公众信任的程度,是媒介在长期发展过程中形成的在社会和受众中的信誉度､权威性和影响力｡公信力既是一种社会系统信任,同时也是公共权威的真实表达｡
传媒要想树立高度的公信力,必须在日常报道中体现以下几个要素:(1)真实性,对于传媒来说真实性是最基本的要求;(2)全面性,它是指传媒报道的客观和公正,要充分报道不同的声音,不以媒体的利益和好恶为标准;(3)权威性,传媒在日常报道中应当注意培养自身的权威形象,从而为公信力的树立奠定良好的基础;(4)受众视角,这是要求传媒的报道要以受众的需要为根本出发点,具有高度的社会责任感和人文关怀精神,否则,如果传媒只是高高在上､以自我为中心的话,就很难为受众所接受,甚至连基本的传播效果都达不到,就更不必谈什么公信力了｡
当前我省传媒公信力的现状及影响因素
笔者于今年年初设计了《河南省主流媒体社会公信力调查问卷》,问卷基本框架涉及:1.调查分析我省主流媒体社会公信力的状况及形成原因;2.调查分析我省社会公众(分阶层)对主流媒体的意见和期望;3.找寻出强化我省主流媒体社会公信力的基本对策｡
调查问卷共发放500份,其中涉及政府工作人员100份､学生100份､教师100份以及社会随机抽查200份,收回有效问卷486份,其中男性占42%,女性占58%,有大学学历者占总调查者的75%｡当问及您认为河南的媒体是否存在有偿新闻时,48%的人认为存在,46%的人回答不清楚,只有8%的人认为不存在｡由此可见,就目前我省传媒的公信力现状而言,虽不能用缺失一词来概括,但从整体情况来看的确不容乐观,因为导致传媒公信力缺失的诸多因素不仅没有减少的趋势,反而有愈演愈烈的倾向｡
1.传媒公信力的缺失现状｡随着社会的发展,受众思想的独立和多元,以及传媒自身的原因,受众对传媒越来越呈现不信任的趋势｡调查中曾涉及郑州市民对于传媒的信任程度一项,其结果令人不容乐观,超过半数的市民并不认为传媒能够完整地反映客观世界｡
2.主流媒体的接触率低现状｡在问到“在郑州报纸中,您通常阅读哪些报纸了解新闻(多选)”时,其结果如下:
而在电视方面,当问及“你经常收看《河南新闻联播》吗?”时,26%的人回答从来不看,61%的人会偶尔看看,而只有10%的人经常看｡问及为什么不爱看时,42%的人认为风格过于严肃,不贴近百姓,38%的人回答题材缺乏吸引力,呆板乏味,33%的人认为内容缺乏新意,信息含量不大｡
传媒公信力的构建
对于传媒来说,拥有高度的公信力并不是一件遥不可及的事情,关键在于平时的表现和时间的积淀｡走出党报党
刊等主流媒体“边缘化”困境,提升其市场竞争力和社会影响力,这一时代课题考验着今天的党报工作者,而考验的主要内容,就是如何在党报的办报实践中,造就和增强将高度与贴近“精妙融合”的能力｡
首先,导向性与新闻性结合｡“党报姓党,党报是报”,“姓党”的含义,就是党报在围绕党和政府的工作中心､引导舆论､服务大局方面,有条件比､也必须比其他各类报纸更权威､更到位､更有影响,在这一点上发生“错位”,党报就失去了存在根基;“党报是报”,是强调党报作为一张新闻纸､信息纸,必须遵循办报规律和新闻规律,在已经变化了的社会环境和报业生态中,党报工作者必须转换新闻观念和工作作风,重新校正对于新闻价值的判断和选取新闻的角度和标准｡
其次,指导性应与可读性结合｡指导性是党报的现实要求,也是优势所在,但指导切忌生硬,而要让读者乐于阅读､乐于接受｡报纸“可读”,表现在方方面面,比如,作为党报“常规武器”的成就报道,应当从老百姓的亲身经历和感受出发,大处着眼,小处落笔;党报应当适应社会多层､文化多元､思想多样的现代社会,对于不同声音,应当让读者在大量新闻事实中､在各种观点的比较中,获得自己信服的､正确的结论,而不能简单地只赞成一种声音､对其他声音则完全“封杀”;党报不能“小报化”,应该大气､实用,彰显思想内涵和人文精神,同时也应向一些富有创新精神､风行市场的晚报､都市类报纸学习,学习其新闻信息资源的丰富和开阔,其对读者口味的强烈关注和研究,其在多样化中表现出的主导作用等等｡
再次,权威性与群众性结合｡新华每日电讯可谓是这方面结合的典范,他们认为,党报的政治优势来自主流新闻､权威报道和深度分析,也来自对于核心读者群的心与心的“贴近”,党报站在社会公正的立场,以“独立､独到､独特”的视角,对于重大经济､政治､社会现象进行理性阐释,对新出台的法规政策作出权威解读,对焦点热点问题进行舆论监督,对海量信息进行筛选梳理,同时,必须真实地反映民生､民情､民意,深度介入当下社会,深切关怀目标读者,为他们提供有见地､有价值的信息精品｡
总之,只有充分转变思想观念,把视角从“向下看”转变为“平视”,才能真正使主流媒体既叫好又叫座,在拥有公信力的基础上提升接触率｡
注释:
①http://www.a.com.cn/News/Infos/200505/13626582795.shtml
②何国平:《新闻界》,2004(2)｡
(作者单位:中原工学院广播影视学院)
编校:施宇
传媒公信力的含义及其要素
所谓媒体公信力,指的是新闻媒体以社会责任为己任,通过大众传播的渠道提供客观､全面､及时､权威的资讯而获得的凝聚在媒体上的普遍认同｡②也就是指媒介为公众信任的程度,是媒介在长期发展过程中形成的在社会和受众中的信誉度､权威性和影响力｡公信力既是一种社会系统信任,同时也是公共权威的真实表达｡
传媒要想树立高度的公信力,必须在日常报道中体现以下几个要素:(1)真实性,对于传媒来说真实性是最基本的要求;(2)全面性,它是指传媒报道的客观和公正,要充分报道不同的声音,不以媒体的利益和好恶为标准;(3)权威性,传媒在日常报道中应当注意培养自身的权威形象,从而为公信力的树立奠定良好的基础;(4)受众视角,这是要求传媒的报道要以受众的需要为根本出发点,具有高度的社会责任感和人文关怀精神,否则,如果传媒只是高高在上､以自我为中心的话,就很难为受众所接受,甚至连基本的传播效果都达不到,就更不必谈什么公信力了｡
当前我省传媒公信力的现状及影响因素
笔者于今年年初设计了《河南省主流媒体社会公信力调查问卷》,问卷基本框架涉及:1.调查分析我省主流媒体社会公信力的状况及形成原因;2.调查分析我省社会公众(分阶层)对主流媒体的意见和期望;3.找寻出强化我省主流媒体社会公信力的基本对策｡
调查问卷共发放500份,其中涉及政府工作人员100份､学生100份､教师100份以及社会随机抽查200份,收回有效问卷486份,其中男性占42%,女性占58%,有大学学历者占总调查者的75%｡当问及您认为河南的媒体是否存在有偿新闻时,48%的人认为存在,46%的人回答不清楚,只有8%的人认为不存在｡由此可见,就目前我省传媒的公信力现状而言,虽不能用缺失一词来概括,但从整体情况来看的确不容乐观,因为导致传媒公信力缺失的诸多因素不仅没有减少的趋势,反而有愈演愈烈的倾向｡
1.传媒公信力的缺失现状｡随着社会的发展,受众思想的独立和多元,以及传媒自身的原因,受众对传媒越来越呈现不信任的趋势｡调查中曾涉及郑州市民对于传媒的信任程度一项,其结果令人不容乐观,超过半数的市民并不认为传媒能够完整地反映客观世界｡
2.主流媒体的接触率低现状｡在问到“在郑州报纸中,您通常阅读哪些报纸了解新闻(多选)”时,其结果如下:
而在电视方面,当问及“你经常收看《河南新闻联播》吗?”时,26%的人回答从来不看,61%的人会偶尔看看,而只有10%的人经常看｡问及为什么不爱看时,42%的人认为风格过于严肃,不贴近百姓,38%的人回答题材缺乏吸引力,呆板乏味,33%的人认为内容缺乏新意,信息含量不大｡
传媒公信力的构建
对于传媒来说,拥有高度的公信力并不是一件遥不可及的事情,关键在于平时的表现和时间的积淀｡走出党报党
刊等主流媒体“边缘化”困境,提升其市场竞争力和社会影响力,这一时代课题考验着今天的党报工作者,而考验的主要内容,就是如何在党报的办报实践中,造就和增强将高度与贴近“精妙融合”的能力｡
首先,导向性与新闻性结合｡“党报姓党,党报是报”,“姓党”的含义,就是党报在围绕党和政府的工作中心､引导舆论､服务大局方面,有条件比､也必须比其他各类报纸更权威､更到位､更有影响,在这一点上发生“错位”,党报就失去了存在根基;“党报是报”,是强调党报作为一张新闻纸､信息纸,必须遵循办报规律和新闻规律,在已经变化了的社会环境和报业生态中,党报工作者必须转换新闻观念和工作作风,重新校正对于新闻价值的判断和选取新闻的角度和标准｡
其次,指导性应与可读性结合｡指导性是党报的现实要求,也是优势所在,但指导切忌生硬,而要让读者乐于阅读､乐于接受｡报纸“可读”,表现在方方面面,比如,作为党报“常规武器”的成就报道,应当从老百姓的亲身经历和感受出发,大处着眼,小处落笔;党报应当适应社会多层､文化多元､思想多样的现代社会,对于不同声音,应当让读者在大量新闻事实中､在各种观点的比较中,获得自己信服的､正确的结论,而不能简单地只赞成一种声音､对其他声音则完全“封杀”;党报不能“小报化”,应该大气､实用,彰显思想内涵和人文精神,同时也应向一些富有创新精神､风行市场的晚报､都市类报纸学习,学习其新闻信息资源的丰富和开阔,其对读者口味的强烈关注和研究,其在多样化中表现出的主导作用等等｡
再次,权威性与群众性结合｡新华每日电讯可谓是这方面结合的典范,他们认为,党报的政治优势来自主流新闻､权威报道和深度分析,也来自对于核心读者群的心与心的“贴近”,党报站在社会公正的立场,以“独立､独到､独特”的视角,对于重大经济､政治､社会现象进行理性阐释,对新出台的法规政策作出权威解读,对焦点热点问题进行舆论监督,对海量信息进行筛选梳理,同时,必须真实地反映民生､民情､民意,深度介入当下社会,深切关怀目标读者,为他们提供有见地､有价值的信息精品｡
总之,只有充分转变思想观念,把视角从“向下看”转变为“平视”,才能真正使主流媒体既叫好又叫座,在拥有公信力的基础上提升接触率｡
注释:
①http://www.a.com.cn/News/Infos/200505/13626582795.shtml
②何国平:《新闻界》,2004(2)｡
(作者单位:中原工学院广播影视学院)
编校:施宇