论文部分内容阅读
养亿人麻辣烫是近年来刚上市的一个品牌，它突破了传统麻辣烫的经营方式，是新兴的连锁经营的理念、这种麻辣烫的经营方式是一种创新、是一种全新经营理念：麻前辣后两碗汤、营养世界亿万人，喜欢吃麻辣烫的人们都知道、中国的传统美食“麻辣烫”所经历了地摊式、排档式、店面式，而走上连锁经营式这是一个转型期，是走上正规之路的开始，养亿人正是在这样的背景下以身立足、让消费者吃上美味、健康、时尚、个性的新派麻辣烫。
总结教训 小心谨慎放眼未来
养亿人品牌创始人石磊来自山东，“80后”人士，最早做调味品经营，后转行餐饮，主攻了两年火锅，后面临惨烈的市场竞争和高企的成本，不得不忍痛退出，不仅告别了得心应手的新行业，同时也告别了一个北漂青年怀中揣着的财富理想和远大志向。这时候的他静下心来，总结经验和教训，只是单纯地模仿和复制别的做得好的品牌是没有用的，决定品牌生命力的因素是内在的精神文化和人文管理。这也就提醒了石磊今后再创立品牌时一定要注重品牌的管理和维护。随后他放弃了火锅，考察市场很久。有一天他注意到市场上的麻辣烫店面很破很小却每每都是引得路人排队，他感觉自己突然抓住了一个商机，如果做一个健康时尚的麻辣烫连锁品牌会是怎样呢？这颗种子就这样埋在他的心底。“麻辣烫和包子铺、豆浆店一样，大概是中国店面数量最多餐饮业态之一，同时也是中国餐饮行业最末梢的业态，即使营销行业内专注于餐饮品类的专家学者们，都很少将研究的目光瞄向这么一个微不足道的行业。高处有俏江南，神话如海底捞，外来的和尚更是被奉为圭臬。但是，世界上既然有劳斯莱斯、阿斯顿马丁的市场，既然有宝马、奔驰的拥趸，就一定有吉利和塔塔的用户。通过对麻辣烫市场的深入研究，在我脑子里逐步形成完整的战略方案和策略方案，我的梦想就是进军麻辣烫品类，将一个草根业态中的无名品牌，打造成了连锁企业。就这样创立了养亿人。”石磊说。起初石磊创立的养亿人只有一家小店，他通过半年多对麻辣烫的经营，发现这是一个利润非常可观的行业。于是，他决定不抱守弹丸之地，而是利用多年来积累的资本，将触角伸向更靠近市中心的位置，面向更大的市场。
“备考”要做足大量“功课”
在确定目标之后，石磊首先对餐饮业进行了初步的研究。因为还没有组建餐饮企业团队，石磊便和一家策划公司合作。当他把自己对麻辣烫发展的想法与策划公司人员分享之后，他们顿时有一种捅破新领域的窗纸，发现新大陆之感。用一句咨询界耳熟能详的话说就是：餐饮业具有惊人的市场潜力，发展餐饮业前景光明，前途宽阔。大家再一次认真细致地了解麻辣烫这个品类的信息。麻辣烫是起源于四川、流传千年的地方特色小吃，也叫串串香。其最主要的特点就是其自身无可不烫，无味不有。在气候阴湿多雾的川蜀地区，长年劳作的船工和纤夫，垒成灶台，支起瓦罐，就地取材，拔些野菜，放入花椒、辣椒等调料，涮烫食之。既可果腹，又可驱寒、祛湿。后来这种煮食涮烫食品的习俗得以沿袭，后来发展成了今天我们在大街小巷经常看到的麻辣烫了。当时，经过讨论石磊以及策划公司意外地发现，麻辣烫并非蓝海，颇有名气的麻辣烫品牌有杨国福麻辣烫、浙江吉阿婆麻辣烫、北京泡泡烫骨汤麻辣烫、河北好煮艺骨汤麻辣烫、四川乐山牛华麻辣烫。其中，以祖传工艺为优势的是上海周氏、浙江吉阿婆；以汤料为优势的是北京泡泡塘沽唐、河北好煮艺骨汤。在这几个品牌里，只有四川一家品牌，足见四川背书确实并非上策。审视这几个“竞争者”，我们得出几点：目前的麻辣烫品牌多为地域品牌，全国性品牌尚不存在。北京市场更是无自主品牌诞生，且未被某一品牌强势占据。所谓的品牌连锁，其实存在很大程度的良莠不齐。如上海周氏，尽管市场辐射周边省市，但门头视觉都未做到标准化，由此窥出整个行业都存在很大的问题。新品类的顾客来源于竞争对手和老品类。面对各据一方的诸侯，对我们不构成直接的顾客争夺。“由此得出，我们的食客来自三方面：一方面是散落于街角的麻辣烫地摊，另一方面是其他餐饮品类，还有就是让平时不吃麻辣烫的人喜欢上这一品类，从而选择我们。”
品牌定位准确得知最大众化的诉求点
“卫生”是所有做餐饮人所关注和满足的最基本点，那么其他诉求是什么。进过思考石磊总结出三点：易上火、吃不饱以及营养。怕上火可以便吃边喝加多宝；吃不饱可以在食材中加入面食；那么没营养的认知是否是未来可以填补市场空白。“我们通过调研发现，对麻辣烫‘没营养’的认知主要基于食材：蔬菜为主，自然营养单一。况且，按照现代人的认识，煮过并加入各种作料调配出的蔬菜，其营养流失非常严重。所以，麻辣烫更像是‘零食’而非‘主食’，更像是呈‘口舌之快’而非‘强身健体’。”由此可见，将麻辣烫由零食变为主食，营养是主要障碍。同时，也是养亿人的面对的心智空白。接下来养亿人需要面对的问题是如何让消费者对你的麻辣烫形成“有营养”的认知。当“定位”逐渐为中国商业社会所接受和认知后，石磊惊讶地发现，不少品牌的定位都喜欢上了“最大”、“第一”的字眼。“当然，有些品牌经过市场的锤炼已经名副其实，但很多品牌是通过预支最好的名次来达到最高的品牌地位，实际上这是中国市场对定位最大的误读之一，尤其是当你所处的品类根本缺乏强有力的第二、第三品牌的竞争时，品类蛋糕不足够大，你的第一品牌就好比我的像其第一没有意义。”
因此，石磊对养亿人的定位自然不会是“中国营养麻辣烫第一品牌”。养亿人需要印证“营养”二字的名副其实，而非空穴来风。通过分析石磊发现，如果单纯从食材上解决营养的问题难度很大，且容易被复制，关键还在于如果食材营养势必增加成本，从而提高售价，与麻辣烫既有的价位认知脱节。那么如何解决营养的问题——现有的普遍做法是骨汤烫。骨汤是营养的有力支撑，可惜效仿者太多。那么除了骨汤之外，是否还有其他形式的营养元素。“当时我的脑子里所想出来的思路就是麻辣烫-快餐-中式快餐-中国传统-传统文化-中医-中药，如果将中药纳入麻辣烫汤料配方，营养岂不是不言自明。”同时，作为品牌识别和品牌防御的主要举措，石磊认为需要在用餐流程上植入某种仪式，在中医中药这一元素跃出水面之后，养生的概念如影随形。“养生-合理膳食-煲汤-汤，居然又回到了原点，如果让消费者在进餐之前喝一碗开胃的汤，岂不是既具备了消费的仪式，又做实了营养的定位。如果饭后再来一碗助消化的汤，这就是我们的成果，如今养亿人的核心宣传语：麻前辣后两碗汤营养天下亿万人。”
