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摘 要 学校品牌对于义务教育学校在当今市场经济社会中的生存与发展有着重要的意义，学校管理者越来越重视学校品牌的构建。现今，在提高义务教育质量，推进义务教育均衡发展的背景下，学校在品牌的构建过程中，应该积极处理好义务教育均衡发展与学校品牌构建的关系，采取有效的品牌构建策略，更好地促进学校品牌的构建与持续发展。
关键词 义务教育 均衡发展 学校品牌构建
2010年7月，我国正式发布了《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020年)》，其中明确提出，“均衡发展是义务教育的战略性任务。建立健全义务教育均衡发展保障机制。推进义务教育学校标准化建设，均衡配置教师、设备、图书、校舍等资源”。同时，近年来，有关学校品牌构建的争论一直是学界研究的热点，学校品牌构建的目的就是要建立每一所学校与众不同的形象。那么，我们就不得不思考在“义务教育均衡发展”的背景下，两者是不是相互矛盾的呢？在“推进义务教育学校标准化建设”的过程中，是不是就要抛弃学校的品牌构建，是不是要发展“千校一面”的义务教育学校呢？
一、义务教育教育均衡发展的历程与实质
在我国，有关义务教育教育均衡发展的讨论与研究已经历时数十年。在中央政府教育政策文件中，首次出现“均衡发展”一词是2002年2月26日教育部《关于加强基础教育办学管理若干问题的通知》中提出的“积极推进义务教育阶段学校均衡发展”。随后，2002年3月《人民教育》发表了《为了每一个孩子的幸福成长——山东省寿光市教育均衡发展透视》一文，引发了关于教育均衡发展的探讨和争鸣。2005年6月，教育部《关于进一步推进义务教育均衡发展的若干意见》是政府推进义务教育均衡的专门性文件。文件通过对文件中提出的若干措施来分析，“义务教育均衡”应包括学校办学条件均衡、师资水平均衡、教学质量均衡和对弱势群体的义务教育保障等。2006年6月，新修订并颁布实施的《中华人民共和国义务教育法》首次将“义务教育均衡”上升到法律层面，在共8章63条的“义务教育法”中，涉及教育资源均衡的就要19条，涵盖了教育资源的区域均衡、校际均衡、师资均衡和经费均衡等方面。于是，在中央相关文件不断出台的背景下，关于“义务教育均衡发展”问题就一直是学界研究探讨的热点问题。
纵观当前的国家相关文件和学者的相关研究，“从某种程度上说，教育均衡发展是公平民主理念在教育领域的具体化，是教育公平思想、教育民主化思想在新时代的发展，实质上是以教育均衡发展作为促成教育公平、推进教育民主化的重要途径。”也就是说，义务教育均衡发展更多的是在促进义务教育公平，提高义务教育质量的目标导向下，对我国县域内、省域内，乃至全国范围内，发展义务教育的重要举措。因此，随着对义务教育均衡发展研究的一步一步深入，众多研究者普遍认识到，教育均衡发展的模式不是“削峰填谷”，而应该是“造峰扬谷”式发展。教育均衡发展不意味着“千校一面”的标准化，不是使每个学校失掉本来的发展特色，而是要在义务教育均衡发展思想的指导下，以更有力的措施扶持落后地区、薄弱学校、弱势群体加快发展，在各层次学校相互促进中进而把教育办成高水平、高质量的教育，不断实现社会教育的高水平均衡发展。
二、义务教育学校品牌构建的条件
面对教育资源与教育市场的激烈竞争，很多义务教育学校或主动，或被迫引入了来自企业管理之中的“品牌”概念。的确，随着教育资源的增加和教育供给方式的日趋多元，教育正逐步走出教育资源短缺转入教育质量选择阶段，学校品牌的竞争力已不容忽视。但是，随着学校品牌构建的不断升温，很多学校在提出构建学校品牌的时候并没有理性的思考教育的基本规律、品牌构建的基本规律，也没有认真分析学校自身的经济实力、教学资源、周围环境、竞争态势、发展空间等等一系列的综合问题，而是盲目追求学校品牌，可谓是“为了学校品牌而学校品牌”，是一种极不理性的跟风行为。在这样的品牌构建状态下，由于没有找准自己学校的文化内涵和个性特色，很难在学生、家长以及社会之中产生良好的效应；另一方面，因“大力构建学校品牌”而又逐渐丢弃了原有的竞争优势资源，反而使得学校陷入更加困难的境地。
笔者认为，义务教育学校品牌构建要充分考虑到以下几方面的条件：
（一）学校现有的经费状况。学校品牌构建的过程是非常漫长的，并不可能一蹴而就，因此，在漫长的品牌构建过程中需要大量的物质资源投入，比如，与学校品牌文化相配合的校园环境建设，学校品牌营销所需要的学校宣传活动等等，这些都需要相应的经费支持作为物质保障，学校必须合理分配学校品牌构建的各种经费投入，做好事前的各类经费预算。
（二）学校师生的发展意愿。学校品牌的构建仅仅依靠学校管理者的热情是不够的，不能离开学校师生的积极参与。因此，在学校品牌构建的各阶段，学校管理者都要了解学校师生的发展意愿，并且尊重他们的发展需求，将学校品牌构建的学校愿景和本校师生的切实需求结合在一起。另外，学校品牌构建只有让学校全体师生充分理解并接受，他们才能按照学校品牌构建的目标去规范自己的行为使之符合学校品牌的整体要求，为实现学校品牌构建的长远目标而努力。
（三）学校周边的资源状态。判断学校品牌构建是否成功的一个重要指标就是学校品牌能否得到周边公众的认可，因为学校品牌构建的目的应该是有效地构建与竞争学校之间的差异，在学生、家长以及社会各界人士心中具有与众不同的形象，占据独一无二的地位。所以，学校周边的资源状态也是学校品牌构建过程中需要考虑的一个重要条件。这个资源包括，周边社区的历史文化渊源，基础设施状况，以及附近居民对于该学校的发展期望等等。学校的品牌构建只有与周边资源巧妙结合，才能更快更好地为社会公众所认可。
总而言之，学校在构建品牌的过程中，要时刻谨记，学校品牌是学校成长与发展的产物，是一种文化、思想、理念、态度或价值观，或者它们的组合，其目的是识别某一所学校的教育服务，并使之同其他学校的教育服务区别开来。因而，学校品牌定位的是从学校现有客观条件出发，并提炼出学校的文化、思想、理念、态度、情感以及价值观念，逐渐形成一种潜移默化的内化行动，构建学校品牌不需要惊天动地的口号与举措，而是扎扎实实从细微之处点滴做起，学校需要有品牌意识，但绝不能抛弃教育本原的“一切品牌主义”。从这一角度出发，当前的义务教育均衡发展为义务教育学校提供了更为优越的硬件与软件，无疑给义务教育学校品牌的构建提供了更多的发展机遇。
三、义务教育均衡发展背景下学校品牌构建的策略建议
综合上述对义务教育均衡发展和学校品牌构建条件的分析，笔者认为，义务教育均衡发展与学校品牌的构建并不是矛盾的，而是相互融合、相互促进的。义务教育均衡发展为更多学校的品牌构建提供了发展契机与保障，同时，学校品牌构建也成为推动义务教育均衡发展的重要途径，两者最终的落脚点都是促进义务教育公平，提到义务教育质量，都是为了每一个学生更好的发展。
（一）抓紧教育均衡发展所带来的发展契机。《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020年)》中，着力强调了实施保障问题，在经费投入方面，强调“义务教育全面纳入财政保障范围，实行国务院和地方各级人民政府根据职责共同负担，省、自治区、直辖市人民政府负责统筹落实的投入体制”；在师资保障方面，提出“实行县（区）域内教师、校长交流制度”，总体要求“切实缩小校际差距，着力解决择校问题。加快薄弱学校改造，着力提高师资水平”。这样，在义务教育均衡发展背景下，政策导向可以为原本的薄弱学校带来更多的经费、师资等条件支持，使得更多的学校可以站在更高的平台上构建学校品牌。义务教育学校可以根据自身目前的发展阶段，借助义务教育均衡发展的良好机遇，制定详细的品牌发展战略，优势学校可以进一步强化原本的品牌效应，薄弱学校应该利用更多的投入保障开始品牌发展新阶段。
（二）充分了解教师与学生的现状与需求。在义务教育均衡发展的背景下，促进教育公平，提高教育质量，必然使得教师和学生的发展受到更多的重视。学校管理者必须时刻铭记，教师和学生是学校品牌的直接构建者，是学校的形象大使，同时又是权威的评判者，因为他们对学校品牌的理解与接触更为直接、更为全面。一所学校如果没有对教师与学生的尊重，也就没有教师与学生对学校的奉献和厚爱，没有这些，学校则会失去他们对于学校品牌的向心力。因此，学校在品牌构建中应该充分了解教师和学生的发展现状以及发展诉求，努力使学校品牌的内涵与师生的发展需求合理、有效结合起来。在学校品牌构建的策划阶段，就可以尝试在教育专家的帮助下，通过大量的师生问卷或访谈，通过第一现场的接触，真实了解本校师生的发展情况。
（三）关注教学与课程，积极开发校本课程。学校是教书育人的场所，因此，无论在任何时候，教学与课程是学校发展的重中之重。所以，以教学为突破口树立学校品牌的一个重要方式就是发展校本课程。校本课程的发展要走一条基于现实的特色化道路，这完全可以与学校的品牌创建相结合，让校本课程成为学校品牌的最重要载体之一，成为学校特色办学理念的表现。校本课程开发时关注学校特色品牌的形成，合理的为学校品牌的创建奠定基础，尽可能的使两者相配合。
（四）注重学校与周边环境的融合。随着义务教育均衡发展的不断推进，学校的标准化建设会逐级进行，在硬件水平趋同的情况下，学校品牌的构建必须与家长、周围社区进行积极的互动，把其需求融入学校的品牌目标之中。学校品牌构建的策划阶段就要建立在成立专门的品牌设计小组、充分进行实态调研，很好地认识周围社区对于品牌学校的需求以及学校构建品牌面临的外部机遇与威胁。同时，在构建学校品牌的过程中增强学校的服务意识，进而调整学校的管理工作、教学工作。因为，在服务意识强的学校，作为消费者的学生、家长和社区的需要更能得到满足，各种社会需求更能得到充分的尊重。只有建立在学校与家长、社区互动的基础上，学校品牌才能最终树立并长期持续。
关键词 义务教育 均衡发展 学校品牌构建
2010年7月，我国正式发布了《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020年)》，其中明确提出，“均衡发展是义务教育的战略性任务。建立健全义务教育均衡发展保障机制。推进义务教育学校标准化建设，均衡配置教师、设备、图书、校舍等资源”。同时，近年来，有关学校品牌构建的争论一直是学界研究的热点，学校品牌构建的目的就是要建立每一所学校与众不同的形象。那么，我们就不得不思考在“义务教育均衡发展”的背景下，两者是不是相互矛盾的呢？在“推进义务教育学校标准化建设”的过程中，是不是就要抛弃学校的品牌构建，是不是要发展“千校一面”的义务教育学校呢？
一、义务教育教育均衡发展的历程与实质
在我国，有关义务教育教育均衡发展的讨论与研究已经历时数十年。在中央政府教育政策文件中，首次出现“均衡发展”一词是2002年2月26日教育部《关于加强基础教育办学管理若干问题的通知》中提出的“积极推进义务教育阶段学校均衡发展”。随后，2002年3月《人民教育》发表了《为了每一个孩子的幸福成长——山东省寿光市教育均衡发展透视》一文，引发了关于教育均衡发展的探讨和争鸣。2005年6月，教育部《关于进一步推进义务教育均衡发展的若干意见》是政府推进义务教育均衡的专门性文件。文件通过对文件中提出的若干措施来分析，“义务教育均衡”应包括学校办学条件均衡、师资水平均衡、教学质量均衡和对弱势群体的义务教育保障等。2006年6月，新修订并颁布实施的《中华人民共和国义务教育法》首次将“义务教育均衡”上升到法律层面，在共8章63条的“义务教育法”中，涉及教育资源均衡的就要19条，涵盖了教育资源的区域均衡、校际均衡、师资均衡和经费均衡等方面。于是，在中央相关文件不断出台的背景下，关于“义务教育均衡发展”问题就一直是学界研究探讨的热点问题。
纵观当前的国家相关文件和学者的相关研究，“从某种程度上说，教育均衡发展是公平民主理念在教育领域的具体化，是教育公平思想、教育民主化思想在新时代的发展，实质上是以教育均衡发展作为促成教育公平、推进教育民主化的重要途径。”也就是说，义务教育均衡发展更多的是在促进义务教育公平，提高义务教育质量的目标导向下，对我国县域内、省域内，乃至全国范围内，发展义务教育的重要举措。因此，随着对义务教育均衡发展研究的一步一步深入，众多研究者普遍认识到，教育均衡发展的模式不是“削峰填谷”，而应该是“造峰扬谷”式发展。教育均衡发展不意味着“千校一面”的标准化，不是使每个学校失掉本来的发展特色，而是要在义务教育均衡发展思想的指导下，以更有力的措施扶持落后地区、薄弱学校、弱势群体加快发展，在各层次学校相互促进中进而把教育办成高水平、高质量的教育，不断实现社会教育的高水平均衡发展。
二、义务教育学校品牌构建的条件
面对教育资源与教育市场的激烈竞争，很多义务教育学校或主动，或被迫引入了来自企业管理之中的“品牌”概念。的确，随着教育资源的增加和教育供给方式的日趋多元，教育正逐步走出教育资源短缺转入教育质量选择阶段，学校品牌的竞争力已不容忽视。但是，随着学校品牌构建的不断升温，很多学校在提出构建学校品牌的时候并没有理性的思考教育的基本规律、品牌构建的基本规律，也没有认真分析学校自身的经济实力、教学资源、周围环境、竞争态势、发展空间等等一系列的综合问题，而是盲目追求学校品牌，可谓是“为了学校品牌而学校品牌”，是一种极不理性的跟风行为。在这样的品牌构建状态下，由于没有找准自己学校的文化内涵和个性特色，很难在学生、家长以及社会之中产生良好的效应；另一方面，因“大力构建学校品牌”而又逐渐丢弃了原有的竞争优势资源，反而使得学校陷入更加困难的境地。
笔者认为，义务教育学校品牌构建要充分考虑到以下几方面的条件：
（一）学校现有的经费状况。学校品牌构建的过程是非常漫长的，并不可能一蹴而就，因此，在漫长的品牌构建过程中需要大量的物质资源投入，比如，与学校品牌文化相配合的校园环境建设，学校品牌营销所需要的学校宣传活动等等，这些都需要相应的经费支持作为物质保障，学校必须合理分配学校品牌构建的各种经费投入，做好事前的各类经费预算。
（二）学校师生的发展意愿。学校品牌的构建仅仅依靠学校管理者的热情是不够的，不能离开学校师生的积极参与。因此，在学校品牌构建的各阶段，学校管理者都要了解学校师生的发展意愿，并且尊重他们的发展需求，将学校品牌构建的学校愿景和本校师生的切实需求结合在一起。另外，学校品牌构建只有让学校全体师生充分理解并接受，他们才能按照学校品牌构建的目标去规范自己的行为使之符合学校品牌的整体要求，为实现学校品牌构建的长远目标而努力。
（三）学校周边的资源状态。判断学校品牌构建是否成功的一个重要指标就是学校品牌能否得到周边公众的认可，因为学校品牌构建的目的应该是有效地构建与竞争学校之间的差异，在学生、家长以及社会各界人士心中具有与众不同的形象，占据独一无二的地位。所以，学校周边的资源状态也是学校品牌构建过程中需要考虑的一个重要条件。这个资源包括，周边社区的历史文化渊源，基础设施状况，以及附近居民对于该学校的发展期望等等。学校的品牌构建只有与周边资源巧妙结合，才能更快更好地为社会公众所认可。
总而言之，学校在构建品牌的过程中，要时刻谨记，学校品牌是学校成长与发展的产物，是一种文化、思想、理念、态度或价值观，或者它们的组合，其目的是识别某一所学校的教育服务，并使之同其他学校的教育服务区别开来。因而，学校品牌定位的是从学校现有客观条件出发，并提炼出学校的文化、思想、理念、态度、情感以及价值观念，逐渐形成一种潜移默化的内化行动，构建学校品牌不需要惊天动地的口号与举措，而是扎扎实实从细微之处点滴做起，学校需要有品牌意识，但绝不能抛弃教育本原的“一切品牌主义”。从这一角度出发，当前的义务教育均衡发展为义务教育学校提供了更为优越的硬件与软件，无疑给义务教育学校品牌的构建提供了更多的发展机遇。
三、义务教育均衡发展背景下学校品牌构建的策略建议
综合上述对义务教育均衡发展和学校品牌构建条件的分析，笔者认为，义务教育均衡发展与学校品牌的构建并不是矛盾的，而是相互融合、相互促进的。义务教育均衡发展为更多学校的品牌构建提供了发展契机与保障，同时，学校品牌构建也成为推动义务教育均衡发展的重要途径，两者最终的落脚点都是促进义务教育公平，提到义务教育质量，都是为了每一个学生更好的发展。
（一）抓紧教育均衡发展所带来的发展契机。《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020年)》中，着力强调了实施保障问题，在经费投入方面，强调“义务教育全面纳入财政保障范围，实行国务院和地方各级人民政府根据职责共同负担，省、自治区、直辖市人民政府负责统筹落实的投入体制”；在师资保障方面，提出“实行县（区）域内教师、校长交流制度”，总体要求“切实缩小校际差距，着力解决择校问题。加快薄弱学校改造，着力提高师资水平”。这样，在义务教育均衡发展背景下，政策导向可以为原本的薄弱学校带来更多的经费、师资等条件支持，使得更多的学校可以站在更高的平台上构建学校品牌。义务教育学校可以根据自身目前的发展阶段，借助义务教育均衡发展的良好机遇，制定详细的品牌发展战略，优势学校可以进一步强化原本的品牌效应，薄弱学校应该利用更多的投入保障开始品牌发展新阶段。
（二）充分了解教师与学生的现状与需求。在义务教育均衡发展的背景下，促进教育公平，提高教育质量，必然使得教师和学生的发展受到更多的重视。学校管理者必须时刻铭记，教师和学生是学校品牌的直接构建者，是学校的形象大使，同时又是权威的评判者，因为他们对学校品牌的理解与接触更为直接、更为全面。一所学校如果没有对教师与学生的尊重，也就没有教师与学生对学校的奉献和厚爱，没有这些，学校则会失去他们对于学校品牌的向心力。因此，学校在品牌构建中应该充分了解教师和学生的发展现状以及发展诉求，努力使学校品牌的内涵与师生的发展需求合理、有效结合起来。在学校品牌构建的策划阶段，就可以尝试在教育专家的帮助下，通过大量的师生问卷或访谈，通过第一现场的接触，真实了解本校师生的发展情况。
（三）关注教学与课程，积极开发校本课程。学校是教书育人的场所，因此，无论在任何时候，教学与课程是学校发展的重中之重。所以，以教学为突破口树立学校品牌的一个重要方式就是发展校本课程。校本课程的发展要走一条基于现实的特色化道路，这完全可以与学校的品牌创建相结合，让校本课程成为学校品牌的最重要载体之一，成为学校特色办学理念的表现。校本课程开发时关注学校特色品牌的形成，合理的为学校品牌的创建奠定基础，尽可能的使两者相配合。
（四）注重学校与周边环境的融合。随着义务教育均衡发展的不断推进，学校的标准化建设会逐级进行，在硬件水平趋同的情况下，学校品牌的构建必须与家长、周围社区进行积极的互动，把其需求融入学校的品牌目标之中。学校品牌构建的策划阶段就要建立在成立专门的品牌设计小组、充分进行实态调研，很好地认识周围社区对于品牌学校的需求以及学校构建品牌面临的外部机遇与威胁。同时，在构建学校品牌的过程中增强学校的服务意识，进而调整学校的管理工作、教学工作。因为，在服务意识强的学校，作为消费者的学生、家长和社区的需要更能得到满足，各种社会需求更能得到充分的尊重。只有建立在学校与家长、社区互动的基础上，学校品牌才能最终树立并长期持续。