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摘 要：咸宁的资源和地域优势为乡村旅游发展提供了有利条件，乡村旅游是推动咸宁旅游发展的重要动力。近几年咸宁乡村旅游在快速发展的同时也呈现出一些问题。本文主要对咸宁乡村旅游的现状及其存在的问题进行了分析，并在此基础上提出了咸宁乡村旅游可持续发展的模式。
关键词：咸宁 乡村旅游 可持续发展 发展模式
咸宁市作为全国首批旅游标准化试点城市之一、作为武汉的后花园，不仅区位优势明显，交通便捷，而且旅游资源十分丰富，环境优美。除了人人皆知的温泉，其乡村生态优势尤为突出，咸宁的森林、乡村、田园景观及桂花、竹海等多种植物景观应有尽有，可谓山青、林幽、水秀、竹翠、桂香。城市环境空气质量达到或优于国家二级标准，市区空气质量二级以上天数332天，森林覆盖率达52.3%。人文旅游资源亦不乏特色，以古民居古遗址、宗教祭拜场馆、特色旅游商品为主。这些都为乡村旅游的发展奠定了良好的基础。
一、咸宁乡村旅游的发展现状
自2006年以来，咸宁的乡村旅游快速发展，现已初具规模。
从获批的乡村旅游示范点来看，目前，咸宁主要有2个国家级农业旅游示范点，即赤壁仓湖农业生态开发区和嘉鱼官桥八组；4个省级工农业旅游示范点即咸安晨锦生态农庄、通山九宫山生态农业观光园等；四个旅游名镇即赤壁、贺胜、马桥、九宫山，六个旅游名村即咸宁的刘家桥、太乙村，赤壁仓湖村，通城牌合村，通山王明瑶，嘉鱼官桥村。
从乡村旅游开发类别来看，主要有农家乐，如刘家桥、通山农家院等；乡村休闲游，如金桂湖、鸣水泉、风雏庵等；田园风光游，如星星竹海、桂花园、潘家湾无公害蔬菜园等；渔家乐，如西凉湖、斧头湖等；水域风光游，如陆水湖、黄盖湖等；乡村文化游，如羊楼洞古街、新店古街、尧家林文化遗址、鄂南民俗文化村等；原生态游，如通城黄龙山、药姑山、百丈潭等等。
从地域分布来看，咸安区的乡村旅游产品主要体现在名人文化村、农耘文化之旅、乡村休闲和特色餐饮等，比较出名的包括向阳湖文化村、刘家桥、星星竹海及桂花园等；赤壁市依托古战场声望有效带动了乡村旅游，影响力最大的当属三国文化之旅和民居建筑，其陆水湖、羊楼洞古街等乡村旅游品牌在省内外享有较高声誉；嘉鱼县乡村旅游最有特色的当属潘家湾20万亩无公害蔬菜园，此种参与性农事活动增加了趣味性，逐渐得到消费者的广泛认同；通城县是咸宁县市区中自然生态保护较好的县市，原始生态与风味餐饮是乡村旅游的特色所在，如黄龙山、锡山、五代三关及灵官桥等；崇阳县乡村旅游最为出名的是鄂南民俗文化村，该村占地约20平方公里，包括民俗建筑、铜鼓出土遗址、名人故居和温泉等旅游资源，提供包括民居建筑、风土人情与田园风光等乡村旅游产品，深受消费者青睐。
二、咸宁乡村旅游发展存在的问题
综观咸宁乡村旅游近年来的发展，取得成绩的同时也出现了一些问题。其一，从资源开发情况来看，咸宁乡村旅游资源种类丰富，但部分投资主体市场认识不够，视野狭隘，表现为追求短期经济利益，仅限表层开发，未作深层挖掘。有的地区为建设农业观光园，盲目引进技术和资金，但收效甚微；有些地方盲目跟风，甚至放弃本地文化和资源，造成资源浪费和流失；有些地方前期开发轰轰烈烈，后期投入明显不足，致使开发进入停滞状态，产品不能及时更新和调整，最终在激烈的市场竞争中被淘汰。总体来说，咸宁乡村旅游对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发明显不足，绝大多数开发均以乡村自然资源为主，开发层次也多半停留在满足游客基本消费和心理层次上。
其二，从产品结构来看，目前咸宁乡村旅游产品单一，以观光为主，产品雷同、品位不高、特色缺乏，无法满足游客多层次、多样化和高品位的旅游需求。比如，部分以民俗风情为依托的乡村文化游，仅限于住农家屋、吃农家饭、游民俗村，趣味性和知识性不够；部分以农事活动为依托的传统观光型旅游产品，仅仅停留在游客入园摘果摘菜上，可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动较少。
其三，从市场营销来看，对乡村旅游产品的宣传力度不够，没有系统的营销战略，缺乏大规模、有特色、高质量的促销活动，致使乡村生态旅游市场开拓乏力。据调查，咸宁乡村旅游客源主要是咸宁周边地区，大多游客都是自发前往的群体，缺乏旅游市场竞争力。咸宁乡村旅游活动点众多，但彼此之间很少联动，各自为战，没有形成产业链。资源再多，不进行有效整合，没有规模化经营，很难达到起码的盈利点，亦无助于咸宁乡村旅游可持续发展模式形成。
其四，从经营管理来看，乡村旅游从业人员专业水平不高，缺乏必要的管理培训，对本地资源、旅游产业基础和旅游市场发展趋势研究不够，经营理念缺乏，对现有产业的上下游链条把握不透，方向不明，市场竞争意识不强，相关业务技能和管理经验不足，无法与市场发展保持同步。一些经营者更乐意在建筑设施上投入，而对吸引游客至关重要的地方特色、服务水平与质量、乡村环境等因素不够重视。
其五，从宏观调控来看，咸宁市旅游的管理体制尚不完善，领导机构组织协调能力不强，旅游资源得不到有效整合，整体效益难以提高。行业管理力量有待增强，许多旅游景区分属林业、建委、文化等部门管理，多头管理问题突出。这些均不利于乡村旅游的长足发展。
三、咸宁乡村旅游可持续发展模式的构建
从以上分析可知，咸宁乡村旅游发展最主要的问题是缺乏特色，尚未形成规模和品牌。咸宁乡村旅游要想走上稳定的可持续发展之路，尚需克服困难，找到科学、合理、可行的发展模式。基于此，笔者在借鉴国内外乡村旅游可持续发展模式成功经验的基础之上，结合目前正在进行的社会主义新农村建设的大好时机，抓住有利契机，充分考虑咸宁乡村实际情况，提出了几种咸宁乡村旅游的可持续发展的模式，以供参考。
（一）乡村旅游俱乐部模式
乡村旅游的核心是乡村体验。乡村旅游的发展可以考虑比较注重游客体验和参与的乡村旅游俱乐部模式。这是在国外乡村旅游中非常流行的经营方式。俱乐部可以通过各种活动有效地培养和管理一批忠诚客户，具有较强的可持续性。对于有实力的经营者而言，乡村旅游俱乐部是个可选的发展方向。俱乐部可以开展各种活动来吸引和发展会员。有果园采摘，可以在不同季节举办采摘活动，同时在果林中建设休闲小屋，供游人休憩品尝；有农园观光，为会员提供不同种类的农园游览，在农园中，游客可以参与农耕活动，比如松土、播种、育苗、除草、施肥，还可操作农耕用具等；有户外比赛，会员在户外可以参加登山徒步、自行车、写生、摄影、棋牌、垂钓、地质、郊游、音乐、文学为主题的比赛活动，针对一些地方的水域优势可以开发一些水上项目，诸如水上降落伞、水上滑板、水上摩托冲浪、SPA、游泳、乘舟观光等；有科普教育，可开展野外生存训练、环保生态知识讲座等教育，各种农作物、果蔬类的先进栽培技术及育种一育苗一生产一管理一采摘一品尝一深加工等系列过程，让会员切身体会到深刻的农俗文化；有节庆活动，比如利用寒暑假开展青少年夏、冬令营活动等，组织会员了解岁时节令习俗、参加婚姻生活礼仪民俗、开展饮食民俗大荟萃、参加游艺竞技民俗和生产习俗等。 （二）主题农庄模式
此种模式具有多种形态，如租赁农庄、教育农庄、市民农庄等，是兼有观光和教育的一种乡村旅游形式，承载了农旅结合的农事参与、创意空间和自然教育等功能。为了带给旅客全新的体验、新信息和知识，该模式更新了传统农庄理念，通过完全区别于城市生活的农村设施建设和精心策划的各种精彩纷呈的农场活动吸引顾客。位于法国巴黎郊区的的教育农场就是很好的范例。该农场是目前最大的教育农场，该农场设置了牛舍、挤奶室、奶制品加工车间及多个展厅，可对外展示奶制品生产的全过程。这种集度假、体验、教育等多种功能于一体的模式有很强的参与性，受到游客的广泛欢迎。再如，北京的怀柔香草庄园也是一个成功案例。其最具特色的是开心农庄，游客可通过加入会员获得一块土地的经营权，闲暇时体会一下当农夫的感觉，亲自耕种，亲自采摘，品尝自己种的绿色蔬果，收获健康和喜悦。这种模式非常值得借鉴，我们还可以在此基础上结合网络，建立相关网站，宣传展示的同时策划一些农场的参与性活动，实现动态信息及时播报。这样与都市白领的网络和实际生活模式更加契合。
（三）乡村主题博物馆模式
乡村主题博物馆又称生态博物馆，它以村寨社区为载体，全方位展现乡村生活方式、传统文化景观，强调保护和保存乡村文化的真实性、完整性和原生性，是一座没有围墙的活体博物馆。该模式将乡村旅游开发、乡村文化遗产保护和生态环境建设相结合，通过静态的设施展示和动态的生活展示来满足城市旅游者的猎奇心理。世界上很多国家都采用了此种模式。其中，最成功的范例有罗马尼亚。其首都布加勒斯特的海勒斯特勒乌公园内建有一座乡村博物馆，该馆是介绍罗马尼亚农村建筑艺术、民间艺术和农民生活习俗的露天博物馆。馆内藏有丰富多彩的雕刻、刺绣及彩陶艺术品，向人们展示了罗马尼亚不同时期传统文化的艺术成就。馆内还建有40多个风格各异的农家房舍，它们在绿树浓荫的陪衬下显得十分和谐、美丽，被人们称为都市里的村庄。这里既是游人参观游览、了解罗马尼亚风情的著名景点，又是学生们在假期里快乐生活的乐园。在悠久的历史长河中，咸宁逐渐形成了以方言文化、茶文化、桂花文化及提琴戏等地方非物质文化遗产为代表的独具特色的鄂南文化。如何对这些文化生态旅游资源进行保护和开发，乡村主题博物馆是可借鉴的模式。
（四）立体休闲农园模式
此模式强调“立体”，即将农业与旅游、商务、教育、科研、科技等产业结合，建设多元化农业园。充分展示科技农业、现代农业的同时打造一系列休闲度假设施满足游客的需要。比如，咸宁的金桂湖一带可以参考此种模式。可以把整个区域进行合理规划，一方面可以建设科技农业示范园，以高科技农业为主题，集聚代表多种农业前沿科技的种植园、农业科研、培训等多种功能于一体；另一方面可修建休闲度假区，休闲区由乡村风情园和乡村乐园等园区构成，突出农业休闲和游乐特色，度假区突出乡村田园风格并推行低碳环保，修建商务会所及度假小墅。
咸宁的乡村旅游资源丰富，地域优势明显，近年来咸宁的城市形象也有大幅度提升，这些都为乡村旅游的发展提供了良好条件。政府尚需加大宏观调控和整体规划的力度，创新旅游发展模式，促进规模化、品牌化，进而增强乡村旅游核心竞争力，只有这样，咸宁乡村旅游健康发展之路才能越走越远。
参考文献：
[1]丁妍妍.中国乡村旅游发展模式探析[J].中国旅游报，2012.8.1（011）.
[2]姚宁萍. 试论江西乡村旅游可持续发展[J].企业经济，2006（10）.
[3]郑凤萍.乡村旅游可持续发展机制与模式研究[J].科技与三农，2008（3）.
[4]马勇，赵蕾等.中国乡村旅游发展路径及模式—以成都乡村旅游发展模式为例[J].经济地理，2007（3）.
[5]李祥林.湖南乡村旅游可持续发展模式研究[D].湖南农业大学，2012.
关键词：咸宁 乡村旅游 可持续发展 发展模式
咸宁市作为全国首批旅游标准化试点城市之一、作为武汉的后花园，不仅区位优势明显，交通便捷，而且旅游资源十分丰富，环境优美。除了人人皆知的温泉，其乡村生态优势尤为突出，咸宁的森林、乡村、田园景观及桂花、竹海等多种植物景观应有尽有，可谓山青、林幽、水秀、竹翠、桂香。城市环境空气质量达到或优于国家二级标准，市区空气质量二级以上天数332天，森林覆盖率达52.3%。人文旅游资源亦不乏特色，以古民居古遗址、宗教祭拜场馆、特色旅游商品为主。这些都为乡村旅游的发展奠定了良好的基础。
一、咸宁乡村旅游的发展现状
自2006年以来，咸宁的乡村旅游快速发展，现已初具规模。
从获批的乡村旅游示范点来看，目前，咸宁主要有2个国家级农业旅游示范点，即赤壁仓湖农业生态开发区和嘉鱼官桥八组；4个省级工农业旅游示范点即咸安晨锦生态农庄、通山九宫山生态农业观光园等；四个旅游名镇即赤壁、贺胜、马桥、九宫山，六个旅游名村即咸宁的刘家桥、太乙村，赤壁仓湖村，通城牌合村，通山王明瑶，嘉鱼官桥村。
从乡村旅游开发类别来看，主要有农家乐，如刘家桥、通山农家院等；乡村休闲游，如金桂湖、鸣水泉、风雏庵等；田园风光游，如星星竹海、桂花园、潘家湾无公害蔬菜园等；渔家乐，如西凉湖、斧头湖等；水域风光游，如陆水湖、黄盖湖等；乡村文化游，如羊楼洞古街、新店古街、尧家林文化遗址、鄂南民俗文化村等；原生态游，如通城黄龙山、药姑山、百丈潭等等。
从地域分布来看，咸安区的乡村旅游产品主要体现在名人文化村、农耘文化之旅、乡村休闲和特色餐饮等，比较出名的包括向阳湖文化村、刘家桥、星星竹海及桂花园等；赤壁市依托古战场声望有效带动了乡村旅游，影响力最大的当属三国文化之旅和民居建筑，其陆水湖、羊楼洞古街等乡村旅游品牌在省内外享有较高声誉；嘉鱼县乡村旅游最有特色的当属潘家湾20万亩无公害蔬菜园，此种参与性农事活动增加了趣味性，逐渐得到消费者的广泛认同；通城县是咸宁县市区中自然生态保护较好的县市，原始生态与风味餐饮是乡村旅游的特色所在，如黄龙山、锡山、五代三关及灵官桥等；崇阳县乡村旅游最为出名的是鄂南民俗文化村，该村占地约20平方公里，包括民俗建筑、铜鼓出土遗址、名人故居和温泉等旅游资源，提供包括民居建筑、风土人情与田园风光等乡村旅游产品，深受消费者青睐。
二、咸宁乡村旅游发展存在的问题
综观咸宁乡村旅游近年来的发展，取得成绩的同时也出现了一些问题。其一，从资源开发情况来看，咸宁乡村旅游资源种类丰富，但部分投资主体市场认识不够，视野狭隘，表现为追求短期经济利益，仅限表层开发，未作深层挖掘。有的地区为建设农业观光园，盲目引进技术和资金，但收效甚微；有些地方盲目跟风，甚至放弃本地文化和资源，造成资源浪费和流失；有些地方前期开发轰轰烈烈，后期投入明显不足，致使开发进入停滞状态，产品不能及时更新和调整，最终在激烈的市场竞争中被淘汰。总体来说，咸宁乡村旅游对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发明显不足，绝大多数开发均以乡村自然资源为主，开发层次也多半停留在满足游客基本消费和心理层次上。
其二，从产品结构来看，目前咸宁乡村旅游产品单一，以观光为主，产品雷同、品位不高、特色缺乏，无法满足游客多层次、多样化和高品位的旅游需求。比如，部分以民俗风情为依托的乡村文化游，仅限于住农家屋、吃农家饭、游民俗村，趣味性和知识性不够；部分以农事活动为依托的传统观光型旅游产品，仅仅停留在游客入园摘果摘菜上，可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动较少。
其三，从市场营销来看，对乡村旅游产品的宣传力度不够，没有系统的营销战略，缺乏大规模、有特色、高质量的促销活动，致使乡村生态旅游市场开拓乏力。据调查，咸宁乡村旅游客源主要是咸宁周边地区，大多游客都是自发前往的群体，缺乏旅游市场竞争力。咸宁乡村旅游活动点众多，但彼此之间很少联动，各自为战，没有形成产业链。资源再多，不进行有效整合，没有规模化经营，很难达到起码的盈利点，亦无助于咸宁乡村旅游可持续发展模式形成。
其四，从经营管理来看，乡村旅游从业人员专业水平不高，缺乏必要的管理培训，对本地资源、旅游产业基础和旅游市场发展趋势研究不够，经营理念缺乏，对现有产业的上下游链条把握不透，方向不明，市场竞争意识不强，相关业务技能和管理经验不足，无法与市场发展保持同步。一些经营者更乐意在建筑设施上投入，而对吸引游客至关重要的地方特色、服务水平与质量、乡村环境等因素不够重视。
其五，从宏观调控来看，咸宁市旅游的管理体制尚不完善，领导机构组织协调能力不强，旅游资源得不到有效整合，整体效益难以提高。行业管理力量有待增强，许多旅游景区分属林业、建委、文化等部门管理，多头管理问题突出。这些均不利于乡村旅游的长足发展。
三、咸宁乡村旅游可持续发展模式的构建
从以上分析可知，咸宁乡村旅游发展最主要的问题是缺乏特色，尚未形成规模和品牌。咸宁乡村旅游要想走上稳定的可持续发展之路，尚需克服困难，找到科学、合理、可行的发展模式。基于此，笔者在借鉴国内外乡村旅游可持续发展模式成功经验的基础之上，结合目前正在进行的社会主义新农村建设的大好时机，抓住有利契机，充分考虑咸宁乡村实际情况，提出了几种咸宁乡村旅游的可持续发展的模式，以供参考。
（一）乡村旅游俱乐部模式
乡村旅游的核心是乡村体验。乡村旅游的发展可以考虑比较注重游客体验和参与的乡村旅游俱乐部模式。这是在国外乡村旅游中非常流行的经营方式。俱乐部可以通过各种活动有效地培养和管理一批忠诚客户，具有较强的可持续性。对于有实力的经营者而言，乡村旅游俱乐部是个可选的发展方向。俱乐部可以开展各种活动来吸引和发展会员。有果园采摘，可以在不同季节举办采摘活动，同时在果林中建设休闲小屋，供游人休憩品尝；有农园观光，为会员提供不同种类的农园游览，在农园中，游客可以参与农耕活动，比如松土、播种、育苗、除草、施肥，还可操作农耕用具等；有户外比赛，会员在户外可以参加登山徒步、自行车、写生、摄影、棋牌、垂钓、地质、郊游、音乐、文学为主题的比赛活动，针对一些地方的水域优势可以开发一些水上项目，诸如水上降落伞、水上滑板、水上摩托冲浪、SPA、游泳、乘舟观光等；有科普教育，可开展野外生存训练、环保生态知识讲座等教育，各种农作物、果蔬类的先进栽培技术及育种一育苗一生产一管理一采摘一品尝一深加工等系列过程，让会员切身体会到深刻的农俗文化；有节庆活动，比如利用寒暑假开展青少年夏、冬令营活动等，组织会员了解岁时节令习俗、参加婚姻生活礼仪民俗、开展饮食民俗大荟萃、参加游艺竞技民俗和生产习俗等。 （二）主题农庄模式
此种模式具有多种形态，如租赁农庄、教育农庄、市民农庄等，是兼有观光和教育的一种乡村旅游形式，承载了农旅结合的农事参与、创意空间和自然教育等功能。为了带给旅客全新的体验、新信息和知识，该模式更新了传统农庄理念，通过完全区别于城市生活的农村设施建设和精心策划的各种精彩纷呈的农场活动吸引顾客。位于法国巴黎郊区的的教育农场就是很好的范例。该农场是目前最大的教育农场，该农场设置了牛舍、挤奶室、奶制品加工车间及多个展厅，可对外展示奶制品生产的全过程。这种集度假、体验、教育等多种功能于一体的模式有很强的参与性，受到游客的广泛欢迎。再如，北京的怀柔香草庄园也是一个成功案例。其最具特色的是开心农庄，游客可通过加入会员获得一块土地的经营权，闲暇时体会一下当农夫的感觉，亲自耕种，亲自采摘，品尝自己种的绿色蔬果，收获健康和喜悦。这种模式非常值得借鉴，我们还可以在此基础上结合网络，建立相关网站，宣传展示的同时策划一些农场的参与性活动，实现动态信息及时播报。这样与都市白领的网络和实际生活模式更加契合。
（三）乡村主题博物馆模式
乡村主题博物馆又称生态博物馆，它以村寨社区为载体，全方位展现乡村生活方式、传统文化景观，强调保护和保存乡村文化的真实性、完整性和原生性，是一座没有围墙的活体博物馆。该模式将乡村旅游开发、乡村文化遗产保护和生态环境建设相结合，通过静态的设施展示和动态的生活展示来满足城市旅游者的猎奇心理。世界上很多国家都采用了此种模式。其中，最成功的范例有罗马尼亚。其首都布加勒斯特的海勒斯特勒乌公园内建有一座乡村博物馆，该馆是介绍罗马尼亚农村建筑艺术、民间艺术和农民生活习俗的露天博物馆。馆内藏有丰富多彩的雕刻、刺绣及彩陶艺术品，向人们展示了罗马尼亚不同时期传统文化的艺术成就。馆内还建有40多个风格各异的农家房舍，它们在绿树浓荫的陪衬下显得十分和谐、美丽，被人们称为都市里的村庄。这里既是游人参观游览、了解罗马尼亚风情的著名景点，又是学生们在假期里快乐生活的乐园。在悠久的历史长河中，咸宁逐渐形成了以方言文化、茶文化、桂花文化及提琴戏等地方非物质文化遗产为代表的独具特色的鄂南文化。如何对这些文化生态旅游资源进行保护和开发，乡村主题博物馆是可借鉴的模式。
（四）立体休闲农园模式
此模式强调“立体”，即将农业与旅游、商务、教育、科研、科技等产业结合，建设多元化农业园。充分展示科技农业、现代农业的同时打造一系列休闲度假设施满足游客的需要。比如，咸宁的金桂湖一带可以参考此种模式。可以把整个区域进行合理规划，一方面可以建设科技农业示范园，以高科技农业为主题，集聚代表多种农业前沿科技的种植园、农业科研、培训等多种功能于一体；另一方面可修建休闲度假区，休闲区由乡村风情园和乡村乐园等园区构成，突出农业休闲和游乐特色，度假区突出乡村田园风格并推行低碳环保，修建商务会所及度假小墅。
咸宁的乡村旅游资源丰富，地域优势明显，近年来咸宁的城市形象也有大幅度提升，这些都为乡村旅游的发展提供了良好条件。政府尚需加大宏观调控和整体规划的力度，创新旅游发展模式，促进规模化、品牌化，进而增强乡村旅游核心竞争力，只有这样，咸宁乡村旅游健康发展之路才能越走越远。
参考文献：
[1]丁妍妍.中国乡村旅游发展模式探析[J].中国旅游报，2012.8.1（011）.
[2]姚宁萍. 试论江西乡村旅游可持续发展[J].企业经济，2006（10）.
[3]郑凤萍.乡村旅游可持续发展机制与模式研究[J].科技与三农，2008（3）.
[4]马勇，赵蕾等.中国乡村旅游发展路径及模式—以成都乡村旅游发展模式为例[J].经济地理，2007（3）.
[5]李祥林.湖南乡村旅游可持续发展模式研究[D].湖南农业大学，2012.