品牌认知困境

• 出 处: 计算机世界
• 发表日期: 2008年11期
• 关键词: 中国 企业 品牌 消费者 不太 技术

　　
　　现在来看，在通信、服务器、微电子、软件，甚至笔记本电脑等领域，中国IT企业都有若干亮点显现。中国IT企业为这些局部创新而自我陶醉的同时，它们可能不太注意到一个很现实的问题正在逼近。对于外部环境变化的感知，企业的反应要比消费者来得快，正是这一不太容易察觉的时间差，会为IT企业的品牌提升或转型策略，埋下风险。
　　今天称得上比较成功的中国IT企业或商业模式，大部分还是成功于对服务质量要求不甚高的草根经济。真正依靠技术创新能力打拼高品质服务并赢得丰厚回报的，依然寥若晨星。于是也就不奇怪，渴望通过技术积累、提升品牌内涵、提高产品附加值——是日益强大起来的中国IT企业的最强烈冲动。
　　冲动的动力来自两个方面:一是中国IT企业所处的经济环境的巨大变化。2007年的中国人均GDP已经超过2000美元，甚至政府和经济学界也有了“中国已经进入消费型国家行列”的最新判断。人工成本的上升、珠三角加工企业的迁移潮，或多或少发出了人口红利优势逐步消退的信号。经济环境的改变、世界的平坦化，逼迫企业必须走向产业链条的高端。二是中国IT企业有着改变自我命运的强烈意愿。一直以来，中国IT企业即使在局部领域战胜海外竞争对手，其基本战法依然是靠人工成本、人际网络等。打个不太恰当的比方，拼的几乎全是“体力”。譬如在IT咨询领域，毕博、埃森哲、麦肯锡等知名企业的咨询，远远高出中国本土企业的顾问。即便到现在，两者服务费公开标价还保持着至少一倍以上的差距。已经扛了10年、20年苦力的中国IT企业,谁不想早点过上好日子呢！
　　但是，试图迅速改变消费者对中国IT品牌的一贯认知，并非易事。因为中国IT企业对于技术创新能力的积累和突破，始终没有在消费者端得到彻底强化和认同，虽然中国相当一批企业的技术创新能力已经有大幅度跃升。
　　况且，中国IT企业对于品牌的培养曾经有两种极端态度，更伤害到消费者对中国IT品牌的整体认同:一是极端不重视；二是极端迷信品牌。前者要么忙于生存自救，要么工程师文化浓厚，认为只要有技术就不愁没市场;后者则以疯狂烧钱打品牌最为典型，试图先有品牌而后有业务，往往带有“赌一把”的色彩，其结果是把自己的小命赔上。
　　认真审视并努力改变消费者的认知习惯，是中国IT企业重塑品牌的超级挑战。可以断言，任何胆大妄为的策略都将招致消费者的严重不理解。中国IT企业要改变自身的技术能力，很难；而要改变消费者的旧有认知，更难！中国IT品牌需要一个群体自我革新的过程，需要有真切的行动去感动消费者。
　　不成功的品牌各有死因，成功的品牌则有着相同的成功理由：首先，它带给客户持续的优秀品质，超出客户预期的价值；其次，它坚持自己的优势并且不断积淀，以至于可以一招制敌而游刃有余。最后，成功的品牌一定不是生硬地“做”出来的，而是几代人的积淀、呵护，是不同阶段内外因素的完美共鸣。这样看来，对于那些想在品牌道路上抄近道的企业来说，即便短期内把品牌做到妇孺皆知，其结果也只是加速走向死亡，与自杀并无二致。