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摘要：我国影视广告从70年代末走到今天，短短的几十年迅速经历了国外百年的发展历程。它在这种“催长”式的发展中与外国影视广告相比存有很多差异。创意是影视广告的核心，它反映出的内容可以帮助我们理解中外影视广告的整体差异。找出这些差异，有利于促进我国影视广告发展。
关键词：中国 外国 影视广告 创意
影视广告是一种以电影与电视媒体为介质来传达产品信息的广告形式。其最大的特点是在时间流程中，追求印刷与广播等广告类型达不到的“视听合一”。既通过生动的影像与丰富的声效构建诉求“视”“听”的立体效应。这种广告形式能多方位强烈的调动感官刺激，给受众以较深的印象，使受众对广告内容心领神会。影视广告不仅具有强烈的竞争力和传播力，还以其受众广泛、覆盖面广、传播迅速等优势成为现代广告中的生力军。它在我国的发展只有短短几十年，而在国外已经发展了百年。一谈到中外影视广告，人们大多以中国影视广告在国际上获奖较少来衡量其优劣．得出的结论是：中国影视广告不如国外。这种不理智的评价标准背离了影视广告的主要目的，也扭曲了影视广告大赛的初衷。比赛是为了交流，中外影视广告的主要目的是：一、促销产品，促成销售策略的实现；二、提升品牌形象，积累无形的品牌资产。所以整个影视广告的运作必须围绕这两个主要目的展开。为了有效的实现它，必须注重创意，创意是广告的灵魂。于是。以“创意”探寻中外影视广告差异是最好的切八点。明确这点与中外影视广告的“主要目的”．有利于我们客观理智的看待我国影视广告．探索有中国特色的影视广告国际化发展之路。
影视广告创意活动涉及创意的文化心理背景、表现要素和叙述三大方面。文化心理背景直接影响创意的价值取向。表现要素是在价值取向指导下选择的具有“视听”特性的信息传播元素。创意的叙述是对表现要素的组织与表述。这三方面不仅是创意活动链条上的主要环节，也是探讨影视广告创意的切入点，还是影视广告创意欣赏与评价的重要指标。我们将从这三方面比较中外影视广告的差异。
一
创意的文化心理背景差异具体反映在民族文化观念、政治环境、影视广告发展史、广告主观念与受众观念等方面。(一)受几千年的儒家思想影响，“中国人是以人际自我为核心来铸造自我人格的，在决定自己将要成为一个什么样的人时，主要不是从自己的内在自我，而是从他人对自己的要求出发进行自我设计的。”成熟的人格表现为以人际自我为核心的他人意识和群体意识，强调社会道德的约束。这在我国影视广告中常表现为民族精神、礼教意识等。这些与西方人格追求独立性和主体性不同．在影视广告中他们张显个性、我行我束。如国外以“性”暗示为诉求、以破坏行为来张扬“反叛”精神的广告我国几乎没有。“西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程”，而“中国人的人格成长过程正好相反。是一个滞留母胎、复归母胎的过程。不断提高对母胎的认同性和依赖性的过程。”这在我国影视广告中常表现为寻根怀旧与恋家恋祖等情节。“千万里，千万里我一定要回到我的家我的家永生永世不能忘记”：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。”除此外我国影视广告中还常常表现亲情、友情、爱情间的温暖与和谐，这些都是我们中华民族的优秀美德在影视广告中的诉求表现。(二)中外政治文化的差异也影响着中国影视广告中几乎不涉及政治方面的题材与诉求。(三)我国影视广告从70年代末发展到今天，广告主与受众的广告文化观念还没很好成型。如广告主常只注重广告在媒体上的投放量，而轻创意与制作，这种投资观念直接影响广告创意的质量：另外受众的广告审美心理还停留在旧时的广告标准——注重实用。这些均与国外较成熟的广告文化不同。
二
时间、影像(人物、道具、图形与字幕等)、声音(音响、音乐与人声)是影视广告三个重要的创意表现要素。(一)时间是指影视广告传递信息要素的过程，排除它影视广告就不可能存在。时间的长短与重复次数直接影响自影视广告效果。中外影视广告的时间长度“大多以5秒、15秒、30秒、45秒、60秒90秒、120秒为基本单位”。据统计我国影视广告制作时客户常要求广告公司在完成30秒广告同时剪辑出15秒或10秒或5秒的广告．实际投放也常以1.5-5秒为主，在国外影视广告实际投放时常以30秒为主。产生这一差异主要原因仍是上文提到的广告主的投资观念。(二)中国影视广告的影像与声音多取自本土日常生活．人物造型漂亮，道具精美，有些甚至奢侈的将中国元素放入广告，表现上形成“奇观”效果，然而这些并没有提高广告的可信度。具体原因有以下几点；1、演员表演与配音、背景音乐结合不佳。如椰岛鹿龟酒表现儿女孝心的系列广告中，背景音乐的过度渲染使得欣赏者难以找到身临其境的共鸣感。2、名人广告中，一些名人形象与产品特性不相适应，如宋丹丹与护彤、赵本山与泻利停、范伟与感叹号等。这些广告均是以喜剧明星代言药品广告，他们的随意形象(感性)与药品的切实功效(理性)之间难免会存在冲突。3、中国影视广告中时常从第一秒至最后一秒均在叫卖、旁白。如近年来叫卖最响的：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这类广告的声音很大程度上已把广告信息传达了来，影像似乎成了辅助，甚者有的影像成了这类广告诉求信息在传达与解码时的噪音，使得识别与记忆无力。这样就没有很好发挥影视广告“视听合一”的优势，失去了制作影视广告的意义。再有，一味“叫卖”会使受众产生腻烦心理，损害品牌形象。国外影视广告中很少出现叫卖，他们善于巧妙的利用表现要素来营造风格与意境。如拉波水泥粘胶之修女篇在60多秒内．只有最后一句旁白“拉波水泥粘胶。可粘可改”。教堂圣洁的灵歌取代了叫卖，并为几位修女的表情变化烘托出了特定的环境氛围，把不同年龄修女的心理刻画的淋漓尽致。
影视广告创意叙述的内容是什么?怎样叙述?对这两个问题的解答，涉及叙述的思维方式、故事情节与策略等方面。
三
(一)叙述内容：影视广告叙述的内容除了反映上文提到的文化心理和表现要素外，其主要的中心思想围绕产品销售与品牌塑造展开。中国影视广告中的叙述内容常常直指产品本身的物质功能，很少兼顾塑造品牌形象。国外影视广告常通过情节性较强的故事来宣传产品独特的物质功能，同时很注重品牌形象的塑造。
(二)叙述方式：1、蒙太奇是影视创作中一种特有的思维方式，是作品中各表现元素的组织方法。如立邦漆新疆小村篇中将朴素生活(课堂、晾衣与炊烟)、油漆(立邦漆进村、油漆房屋)和欢庆(迎亲、欢笑、教室)三类影像元素组接在～起，形成使用立邦漆前后人们生活的对比。表现立邦漆为生活“处处放光彩”的诉求。再如TOTO卫浴孩子篇中将浴 室、厕所与马桶上三个不同洗浴场景组接，传递“方便实用、外形美观、设计人性”的诉求点。透过这两则广告可以看到中国影视广告蒙太奇叙述的特点：时常在一则广告中涉及多个场景，并试图表现多个诉求内容，镜头组织松散、表述直白、故事性不强。缺乏戏剧性冲突，无法引人入胜。而国外的影视广告在蒙太奇叙述上基本遵循幽默、夸张、悬念的风格，善于吸引受众，强化受众的记忆，力图在一则广告中表现一个核心卖点。如麦当劳婴儿篇将摇篮中婴儿时哭时笑的表情组接，产生强烈的戏剧性、视觉对比和心理悬念。就在受众迟疑婴儿奇怪表情因何产生时，镜头转向了窗外，出现特写镜头“麦当劳标志”。再如Philco音响蚂蚁篇、巴西Hitachi电视的骚扰篇等等广告都反映了这些特点。
还值一提的是国外在蒙太奇叙述时，不是开篇就直接提到产品或品牌，而是常常在最后几秒传递出品牌或产品名称或形象。这种表述方法在受众心理上可能会带来两种相反的效果：(1)产生悬念的心理作用，让受众将故事与品牌结合时得到恍然大悟的心理冲击。(2)最后出现产品或品牌的叙述，很容易使故事情节套用在其他产品上，特别是在产品定位不独特、产品核心概念与故事情节结合不紧时。如大众“POLO，ONLY$8265”广告中年轻士兵表演的故事情节同样可以套用到其他诸多产品上。MAD巧克力广告也是这一套路的产物；一位卫兵任凭一位漂亮女孩的各种动作引诱，纹丝不动。但当女孩拿出MADIS克力时，卫兵终于忍不住了打昏女孩枪吃了巧克力。
2、在广告创意策略方面国外比我国成熟。我国广告创意往往缺乏系统的市场策略，有的站在生产者的立场上，忽略消费者对广告的需求与感受：制作与发布也时常虎头蛇尾，很多产品的广告不惜重金在央视上风风火火发布了一段时间后，就长期消失了。这在受众心理上不能形成连贯持久的记忆。再有，在策略意识上，我国影视广告大多是宣传产品，不注重品牌形象的塑造。前文已提到影视广告有两个主要目的，如果只达到其中～个目的，就降低了广告的一半效应。还有．我国影视广告在发布时间上策略不科学。近年在我国电视台常出现5秒、10秒的广告在同时段内连续重复播出，广告主的初衷是想强化记忆，但是这种策略反而破坏了原有的广告创意，也使受众产生了腻烦心理，产品形象塑造受到影响。广告效果也大打折扣。
以上中外影视广告创意方面的差异是从整体特征而言．不否定存在个别的特例，中外影视广告创意方面的差异涉及两个层次的意义：一是中外影视广告各具特色：二是中外影视广告间有相互借鉴的因素。于是，寻找中外影视广告的差异不是为了证明中国广告不如国外，而是为了找出特色与差距，帮助我们发扬优秀广告传统的同时学习国外优点，促进中国影视广告特色的国际化。中外广告文化的差异多样复杂，我们在此以创意为切入点。抛砖引玉。
关键词：中国 外国 影视广告 创意
影视广告是一种以电影与电视媒体为介质来传达产品信息的广告形式。其最大的特点是在时间流程中，追求印刷与广播等广告类型达不到的“视听合一”。既通过生动的影像与丰富的声效构建诉求“视”“听”的立体效应。这种广告形式能多方位强烈的调动感官刺激，给受众以较深的印象，使受众对广告内容心领神会。影视广告不仅具有强烈的竞争力和传播力，还以其受众广泛、覆盖面广、传播迅速等优势成为现代广告中的生力军。它在我国的发展只有短短几十年，而在国外已经发展了百年。一谈到中外影视广告，人们大多以中国影视广告在国际上获奖较少来衡量其优劣．得出的结论是：中国影视广告不如国外。这种不理智的评价标准背离了影视广告的主要目的，也扭曲了影视广告大赛的初衷。比赛是为了交流，中外影视广告的主要目的是：一、促销产品，促成销售策略的实现；二、提升品牌形象，积累无形的品牌资产。所以整个影视广告的运作必须围绕这两个主要目的展开。为了有效的实现它，必须注重创意，创意是广告的灵魂。于是。以“创意”探寻中外影视广告差异是最好的切八点。明确这点与中外影视广告的“主要目的”．有利于我们客观理智的看待我国影视广告．探索有中国特色的影视广告国际化发展之路。
影视广告创意活动涉及创意的文化心理背景、表现要素和叙述三大方面。文化心理背景直接影响创意的价值取向。表现要素是在价值取向指导下选择的具有“视听”特性的信息传播元素。创意的叙述是对表现要素的组织与表述。这三方面不仅是创意活动链条上的主要环节，也是探讨影视广告创意的切入点，还是影视广告创意欣赏与评价的重要指标。我们将从这三方面比较中外影视广告的差异。
一
创意的文化心理背景差异具体反映在民族文化观念、政治环境、影视广告发展史、广告主观念与受众观念等方面。(一)受几千年的儒家思想影响，“中国人是以人际自我为核心来铸造自我人格的，在决定自己将要成为一个什么样的人时，主要不是从自己的内在自我，而是从他人对自己的要求出发进行自我设计的。”成熟的人格表现为以人际自我为核心的他人意识和群体意识，强调社会道德的约束。这在我国影视广告中常表现为民族精神、礼教意识等。这些与西方人格追求独立性和主体性不同．在影视广告中他们张显个性、我行我束。如国外以“性”暗示为诉求、以破坏行为来张扬“反叛”精神的广告我国几乎没有。“西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程”，而“中国人的人格成长过程正好相反。是一个滞留母胎、复归母胎的过程。不断提高对母胎的认同性和依赖性的过程。”这在我国影视广告中常表现为寻根怀旧与恋家恋祖等情节。“千万里，千万里我一定要回到我的家我的家永生永世不能忘记”：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。”除此外我国影视广告中还常常表现亲情、友情、爱情间的温暖与和谐，这些都是我们中华民族的优秀美德在影视广告中的诉求表现。(二)中外政治文化的差异也影响着中国影视广告中几乎不涉及政治方面的题材与诉求。(三)我国影视广告从70年代末发展到今天，广告主与受众的广告文化观念还没很好成型。如广告主常只注重广告在媒体上的投放量，而轻创意与制作，这种投资观念直接影响广告创意的质量：另外受众的广告审美心理还停留在旧时的广告标准——注重实用。这些均与国外较成熟的广告文化不同。
二
时间、影像(人物、道具、图形与字幕等)、声音(音响、音乐与人声)是影视广告三个重要的创意表现要素。(一)时间是指影视广告传递信息要素的过程，排除它影视广告就不可能存在。时间的长短与重复次数直接影响自影视广告效果。中外影视广告的时间长度“大多以5秒、15秒、30秒、45秒、60秒90秒、120秒为基本单位”。据统计我国影视广告制作时客户常要求广告公司在完成30秒广告同时剪辑出15秒或10秒或5秒的广告．实际投放也常以1.5-5秒为主，在国外影视广告实际投放时常以30秒为主。产生这一差异主要原因仍是上文提到的广告主的投资观念。(二)中国影视广告的影像与声音多取自本土日常生活．人物造型漂亮，道具精美，有些甚至奢侈的将中国元素放入广告，表现上形成“奇观”效果，然而这些并没有提高广告的可信度。具体原因有以下几点；1、演员表演与配音、背景音乐结合不佳。如椰岛鹿龟酒表现儿女孝心的系列广告中，背景音乐的过度渲染使得欣赏者难以找到身临其境的共鸣感。2、名人广告中，一些名人形象与产品特性不相适应，如宋丹丹与护彤、赵本山与泻利停、范伟与感叹号等。这些广告均是以喜剧明星代言药品广告，他们的随意形象(感性)与药品的切实功效(理性)之间难免会存在冲突。3、中国影视广告中时常从第一秒至最后一秒均在叫卖、旁白。如近年来叫卖最响的：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这类广告的声音很大程度上已把广告信息传达了来，影像似乎成了辅助，甚者有的影像成了这类广告诉求信息在传达与解码时的噪音，使得识别与记忆无力。这样就没有很好发挥影视广告“视听合一”的优势，失去了制作影视广告的意义。再有，一味“叫卖”会使受众产生腻烦心理，损害品牌形象。国外影视广告中很少出现叫卖，他们善于巧妙的利用表现要素来营造风格与意境。如拉波水泥粘胶之修女篇在60多秒内．只有最后一句旁白“拉波水泥粘胶。可粘可改”。教堂圣洁的灵歌取代了叫卖，并为几位修女的表情变化烘托出了特定的环境氛围，把不同年龄修女的心理刻画的淋漓尽致。
影视广告创意叙述的内容是什么?怎样叙述?对这两个问题的解答，涉及叙述的思维方式、故事情节与策略等方面。
三
(一)叙述内容：影视广告叙述的内容除了反映上文提到的文化心理和表现要素外，其主要的中心思想围绕产品销售与品牌塑造展开。中国影视广告中的叙述内容常常直指产品本身的物质功能，很少兼顾塑造品牌形象。国外影视广告常通过情节性较强的故事来宣传产品独特的物质功能，同时很注重品牌形象的塑造。
(二)叙述方式：1、蒙太奇是影视创作中一种特有的思维方式，是作品中各表现元素的组织方法。如立邦漆新疆小村篇中将朴素生活(课堂、晾衣与炊烟)、油漆(立邦漆进村、油漆房屋)和欢庆(迎亲、欢笑、教室)三类影像元素组接在～起，形成使用立邦漆前后人们生活的对比。表现立邦漆为生活“处处放光彩”的诉求。再如TOTO卫浴孩子篇中将浴 室、厕所与马桶上三个不同洗浴场景组接，传递“方便实用、外形美观、设计人性”的诉求点。透过这两则广告可以看到中国影视广告蒙太奇叙述的特点：时常在一则广告中涉及多个场景，并试图表现多个诉求内容，镜头组织松散、表述直白、故事性不强。缺乏戏剧性冲突，无法引人入胜。而国外的影视广告在蒙太奇叙述上基本遵循幽默、夸张、悬念的风格，善于吸引受众，强化受众的记忆，力图在一则广告中表现一个核心卖点。如麦当劳婴儿篇将摇篮中婴儿时哭时笑的表情组接，产生强烈的戏剧性、视觉对比和心理悬念。就在受众迟疑婴儿奇怪表情因何产生时，镜头转向了窗外，出现特写镜头“麦当劳标志”。再如Philco音响蚂蚁篇、巴西Hitachi电视的骚扰篇等等广告都反映了这些特点。
还值一提的是国外在蒙太奇叙述时，不是开篇就直接提到产品或品牌，而是常常在最后几秒传递出品牌或产品名称或形象。这种表述方法在受众心理上可能会带来两种相反的效果：(1)产生悬念的心理作用，让受众将故事与品牌结合时得到恍然大悟的心理冲击。(2)最后出现产品或品牌的叙述，很容易使故事情节套用在其他产品上，特别是在产品定位不独特、产品核心概念与故事情节结合不紧时。如大众“POLO，ONLY$8265”广告中年轻士兵表演的故事情节同样可以套用到其他诸多产品上。MAD巧克力广告也是这一套路的产物；一位卫兵任凭一位漂亮女孩的各种动作引诱，纹丝不动。但当女孩拿出MADIS克力时，卫兵终于忍不住了打昏女孩枪吃了巧克力。
2、在广告创意策略方面国外比我国成熟。我国广告创意往往缺乏系统的市场策略，有的站在生产者的立场上，忽略消费者对广告的需求与感受：制作与发布也时常虎头蛇尾，很多产品的广告不惜重金在央视上风风火火发布了一段时间后，就长期消失了。这在受众心理上不能形成连贯持久的记忆。再有，在策略意识上，我国影视广告大多是宣传产品，不注重品牌形象的塑造。前文已提到影视广告有两个主要目的，如果只达到其中～个目的，就降低了广告的一半效应。还有．我国影视广告在发布时间上策略不科学。近年在我国电视台常出现5秒、10秒的广告在同时段内连续重复播出，广告主的初衷是想强化记忆，但是这种策略反而破坏了原有的广告创意，也使受众产生了腻烦心理，产品形象塑造受到影响。广告效果也大打折扣。
以上中外影视广告创意方面的差异是从整体特征而言．不否定存在个别的特例，中外影视广告创意方面的差异涉及两个层次的意义：一是中外影视广告各具特色：二是中外影视广告间有相互借鉴的因素。于是，寻找中外影视广告的差异不是为了证明中国广告不如国外，而是为了找出特色与差距，帮助我们发扬优秀广告传统的同时学习国外优点，促进中国影视广告特色的国际化。中外广告文化的差异多样复杂，我们在此以创意为切入点。抛砖引玉。