论文部分内容阅读
摘 要：在各种媒体高速发展的今天，广告的传播方式和种类也日渐增多，其影响力也在不断增大。本文通过对广告在消费者心理刺激、对消费者知识传授以及对消费资金引导的论述，说明在现代社会生活中，广告对消费者的引导以及影响。
关键词：广告 消费者行为 影响 引导
一、广告对企业及消费者的重要性
1.传递信息，沟通产需。广告的最基本功能就是认识功能。通过这种方法，可以帮助消费者了解和理解所有的商品商标，用途、使用和维护方法，购买和购买方法，价格和其他项目，并提供信息、沟通和营销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。但奇怪的是，在现实生活中，一些企业的广告作用不是很大，效果不明显，广告花费大，让企业觉得做广告不值得。因此他们宁愿在全国各个地方来进行销售。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。
2.激发需求，增加销售。一个良好的广告，可以发挥诱导消费者的利益和感情，引起消费者购买产品的欲望。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。 结果极大地吸引了游客的兴趣，争相购买这一品牌的香烟，为公司打开市场。
3.促进竞争，开拓市场。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一个新产品上市后，当它的名称、用途、购买方法不为消费者所认知，就会对打开市场产生很大的阻力，尤其是在当下市场竞争激烈，产品更新换代不断加快的前提模式下，不断通过广泛的广告，进行大规模的宣传，使消费者产生对本企业产品的吸引力。可见，广告是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。
二、当下企业广告的误区与困境
广告与销售的直接关系是：广告直接影响到销售量，销售量反映广告的具体效应。而在企业的广告中，主要的误区存在一些几个方面：
1.广告和銷售不同步。很多企业都很急于看到广告所带来的效果，看不到广告的滞后效应，早上出的广告，恨不得希望下午就能取得效果，从而让自己的销量提升，却不知道广告现在的滞后时间已经从以前的三周变成现在的大半年。在你的产品上市，销售量上去这段时间，必须要坚持，不然永远都不能取得效果。匆匆的上广告，又匆匆的下广告，就想过眼云烟一样，大把的广告费就打了水漂。在中国的市场，“死缠烂打”实在是一大绝活，一个蛋打在河里，对整条河没任何影响，但是打到盆里，立马有效果。
2.在广告中只提一次品牌。在最近很火的广告，优信二手车的广告，从头到尾只有一句广告词“上优信二手车！”这中广告形式单一，但是取得的效果还是较为突出，能让人很快的记住这个新的品牌。所以在你的广告中，只提一次品牌名是一个误区，这样不会使消费者记住你。可能看到很多年的大品牌也是在广告中只提一次品牌名，这个就像是交朋友，前面的见面，我们需要多接触，多交流，而那些老朋友只需要偶尔出来打个招呼就能起到提醒记忆的作用了。
3.对大创意不能坚持。万宝路用牛仔坚持了五十年，伏特加坚持表现它的瓶型。而除了脑白金以外很少见到一个企业有一个好的创意坚持十年八年的，有的更甚一年也坚持不了。更糟的是，不能坚持自己的大创意，会连带出一系列的问题，比如广告的调性也就不可能坚持到最后，品牌形象建立模糊，最后乱起八糟的广告让品牌成为了一个大花脸，没有明确的定位。
三、广告正确引导消费者行为的策略探究
1.企业在广告创作上的策略。从上述的论据中知道，在广告的本身设计上有着很大的意义与影响，重视广告的设计以及内容十分的重要。所以在广告的设计阶段，应该从以下的几点进行分析：
1.1在广告中对自己品牌的宣传。在一则广告的设计中，对自己品牌的宣传其实是非常重要的，不仅宣传了自己的产品，同时也是在维护自己的权利益，不让其他品牌的相同或相似产品在你的这则广告中获利，从而让自己有所损失。同时也让自己所有的产品广告在一起形成了一种协同效应，增加了自己企业品牌在消费者心中的形象与地位。从而更多地占有市场。所有在广告的设计过程中，对自己品牌的多次宣传是十分有必要的，但是也应该注意不应太多次出现，以防消费者发生厌恶感。
1.2广告设计应该把握的重点。广告在设计过程中具体应该从信息传播：通过信息在增加宣传；感情诉求；在广告中与消费者情感产生共鸣；抓住眼球：以一个新颖的广告宣传抓住消费者眼球；进行说服；在广告中改变或者逐渐影响消费者对产品的态度；引领潮流：以一个全新的方式让消费者感受到产品所带来的不一样；引导购买：在消费模式和购买方式上对消费者进行正确的引导，推动消费或购买的商品。从广告的六大影响力来把握一则广告设计的重点才能真正设计出一则成功的广告。
2.广告宣传策略及其切入点。通过对消费者的消费行为的分析，可以进一步的使广告包含更多的信息，以致更加有针对性地作用在消费者消费的全过程，增加广告的效果。
2.1广告与销售的同步性。由于广告的滞后性不断的加长，所以企业在广告与商品的同步性上应该下更多的功夫。在自己的产品分销到各个地方之前，让消费者了解自己的产品是非常有必须的，这个时候广告就应该已经进入了消费者的视线，并让消费者对你的广告和所销售的产品有印象。在自己的产品在市场上琳琅满目的时候，必须要让消费者已经对你的产品已经有了充分的了解，才能刺激消费者进行消费，从而发挥广告的作用。所以在产品的销量上去之前，广告必须一直充满了消费者的生活，这样的广告与销售才能达到同步的效果。这样才能使所有的广告不只是昙花一现。
2.2广告在各个消费阶段的宣传。在引起需求阶段，市场销售应该注意引起消费者的需求，该从自己企业的目标消费者进行分析，有针对性的进行广告宣传。在收集信息阶段，广告的策划者应该了解与广告产品有关的实际存在或者潜在的需求，这可以通过巧妙的、合理的、适当的广告进行引导，在恰当的时间、地点，以恰当的方式来引起需求。在对比评估阶段，广告在这个阶段应继续刺激人的注意力，从广告中体现出自己品牌的产品和同类型其他品牌产品的不同与优势，让消费者体会到自己品牌产品物有所值的地方。在决定购买阶段，广告应该同听觉和视觉的媒介，根据不同的情况，利用人们的听觉和视觉来引起消费者的注意力，并刺激消费者记住广告的内容，以达到让消费者从知觉到鉴定的心理程序，完成购买决策。在购买之后的阶段对消费者产生影响的主要是产品的售后服务之类的，广告在这一阶段没有太多的影响。
2.3市场需要对策略的影响。市场消费需求，受多方面因素的影响。各种因素相互依存，相互作用，决定了需求的发展变化方向和趋势。广告心理策略就是要通过广告媒介，唤起消费者对商品的注意和兴趣，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，促进消费者的购买决心，达到销售的目的。
四、结语
综上所述，广告和消费者之间的关系并不只是简单地向消费者推销商品。从消费者的角度看，并不断深入的了解和研究消费者、广告双方的微妙关系，我们可以发现很多对我们和消费者都有不少好处的各种细小因素，从而在这些因素除非，不断地利用广告来建立商家与消费者之间的“桥梁”，最终达到商家与消费者的双赢。
参考文献：
[1]郭崇廷.产品类型、广告修辞与品牌承诺对消费者说服的影响[D].台湾：台湾实践大学，2012.
[2]马克斯·萨瑟兰著，瞿秀萍译.广告心理[M].北京：世界知识出版社，2002.
[3]江波.广告与消费心理学[M].广州：暨南大学出版社，2010.
[4]杨晓玲.广告刺激下的受众消费[J].青年记者，2009.7.
作者简介：徐寅鑫（1994.06—）男。民族：彝，四川九龙人。毕业于西华师范大学。
关键词：广告 消费者行为 影响 引导
一、广告对企业及消费者的重要性
1.传递信息，沟通产需。广告的最基本功能就是认识功能。通过这种方法，可以帮助消费者了解和理解所有的商品商标，用途、使用和维护方法，购买和购买方法，价格和其他项目，并提供信息、沟通和营销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。但奇怪的是，在现实生活中，一些企业的广告作用不是很大，效果不明显，广告花费大，让企业觉得做广告不值得。因此他们宁愿在全国各个地方来进行销售。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。
2.激发需求，增加销售。一个良好的广告，可以发挥诱导消费者的利益和感情，引起消费者购买产品的欲望。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。 结果极大地吸引了游客的兴趣，争相购买这一品牌的香烟，为公司打开市场。
3.促进竞争，开拓市场。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一个新产品上市后，当它的名称、用途、购买方法不为消费者所认知，就会对打开市场产生很大的阻力，尤其是在当下市场竞争激烈，产品更新换代不断加快的前提模式下，不断通过广泛的广告，进行大规模的宣传，使消费者产生对本企业产品的吸引力。可见，广告是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。
二、当下企业广告的误区与困境
广告与销售的直接关系是：广告直接影响到销售量，销售量反映广告的具体效应。而在企业的广告中，主要的误区存在一些几个方面：
1.广告和銷售不同步。很多企业都很急于看到广告所带来的效果，看不到广告的滞后效应，早上出的广告，恨不得希望下午就能取得效果，从而让自己的销量提升，却不知道广告现在的滞后时间已经从以前的三周变成现在的大半年。在你的产品上市，销售量上去这段时间，必须要坚持，不然永远都不能取得效果。匆匆的上广告，又匆匆的下广告，就想过眼云烟一样，大把的广告费就打了水漂。在中国的市场，“死缠烂打”实在是一大绝活，一个蛋打在河里，对整条河没任何影响，但是打到盆里，立马有效果。
2.在广告中只提一次品牌。在最近很火的广告，优信二手车的广告，从头到尾只有一句广告词“上优信二手车！”这中广告形式单一，但是取得的效果还是较为突出，能让人很快的记住这个新的品牌。所以在你的广告中，只提一次品牌名是一个误区，这样不会使消费者记住你。可能看到很多年的大品牌也是在广告中只提一次品牌名，这个就像是交朋友，前面的见面，我们需要多接触，多交流，而那些老朋友只需要偶尔出来打个招呼就能起到提醒记忆的作用了。
3.对大创意不能坚持。万宝路用牛仔坚持了五十年，伏特加坚持表现它的瓶型。而除了脑白金以外很少见到一个企业有一个好的创意坚持十年八年的，有的更甚一年也坚持不了。更糟的是，不能坚持自己的大创意，会连带出一系列的问题，比如广告的调性也就不可能坚持到最后，品牌形象建立模糊，最后乱起八糟的广告让品牌成为了一个大花脸，没有明确的定位。
三、广告正确引导消费者行为的策略探究
1.企业在广告创作上的策略。从上述的论据中知道，在广告的本身设计上有着很大的意义与影响，重视广告的设计以及内容十分的重要。所以在广告的设计阶段，应该从以下的几点进行分析：
1.1在广告中对自己品牌的宣传。在一则广告的设计中，对自己品牌的宣传其实是非常重要的，不仅宣传了自己的产品，同时也是在维护自己的权利益，不让其他品牌的相同或相似产品在你的这则广告中获利，从而让自己有所损失。同时也让自己所有的产品广告在一起形成了一种协同效应，增加了自己企业品牌在消费者心中的形象与地位。从而更多地占有市场。所有在广告的设计过程中，对自己品牌的多次宣传是十分有必要的，但是也应该注意不应太多次出现，以防消费者发生厌恶感。
1.2广告设计应该把握的重点。广告在设计过程中具体应该从信息传播：通过信息在增加宣传；感情诉求；在广告中与消费者情感产生共鸣；抓住眼球：以一个新颖的广告宣传抓住消费者眼球；进行说服；在广告中改变或者逐渐影响消费者对产品的态度；引领潮流：以一个全新的方式让消费者感受到产品所带来的不一样；引导购买：在消费模式和购买方式上对消费者进行正确的引导，推动消费或购买的商品。从广告的六大影响力来把握一则广告设计的重点才能真正设计出一则成功的广告。
2.广告宣传策略及其切入点。通过对消费者的消费行为的分析，可以进一步的使广告包含更多的信息，以致更加有针对性地作用在消费者消费的全过程，增加广告的效果。
2.1广告与销售的同步性。由于广告的滞后性不断的加长，所以企业在广告与商品的同步性上应该下更多的功夫。在自己的产品分销到各个地方之前，让消费者了解自己的产品是非常有必须的，这个时候广告就应该已经进入了消费者的视线，并让消费者对你的广告和所销售的产品有印象。在自己的产品在市场上琳琅满目的时候，必须要让消费者已经对你的产品已经有了充分的了解，才能刺激消费者进行消费，从而发挥广告的作用。所以在产品的销量上去之前，广告必须一直充满了消费者的生活，这样的广告与销售才能达到同步的效果。这样才能使所有的广告不只是昙花一现。
2.2广告在各个消费阶段的宣传。在引起需求阶段，市场销售应该注意引起消费者的需求，该从自己企业的目标消费者进行分析，有针对性的进行广告宣传。在收集信息阶段，广告的策划者应该了解与广告产品有关的实际存在或者潜在的需求，这可以通过巧妙的、合理的、适当的广告进行引导，在恰当的时间、地点，以恰当的方式来引起需求。在对比评估阶段，广告在这个阶段应继续刺激人的注意力，从广告中体现出自己品牌的产品和同类型其他品牌产品的不同与优势，让消费者体会到自己品牌产品物有所值的地方。在决定购买阶段，广告应该同听觉和视觉的媒介，根据不同的情况，利用人们的听觉和视觉来引起消费者的注意力，并刺激消费者记住广告的内容，以达到让消费者从知觉到鉴定的心理程序，完成购买决策。在购买之后的阶段对消费者产生影响的主要是产品的售后服务之类的，广告在这一阶段没有太多的影响。
2.3市场需要对策略的影响。市场消费需求，受多方面因素的影响。各种因素相互依存，相互作用，决定了需求的发展变化方向和趋势。广告心理策略就是要通过广告媒介，唤起消费者对商品的注意和兴趣，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，促进消费者的购买决心，达到销售的目的。
四、结语
综上所述，广告和消费者之间的关系并不只是简单地向消费者推销商品。从消费者的角度看，并不断深入的了解和研究消费者、广告双方的微妙关系，我们可以发现很多对我们和消费者都有不少好处的各种细小因素，从而在这些因素除非，不断地利用广告来建立商家与消费者之间的“桥梁”，最终达到商家与消费者的双赢。
参考文献：
[1]郭崇廷.产品类型、广告修辞与品牌承诺对消费者说服的影响[D].台湾：台湾实践大学，2012.
[2]马克斯·萨瑟兰著，瞿秀萍译.广告心理[M].北京：世界知识出版社，2002.
[3]江波.广告与消费心理学[M].广州：暨南大学出版社，2010.
[4]杨晓玲.广告刺激下的受众消费[J].青年记者，2009.7.
作者简介：徐寅鑫（1994.06—）男。民族：彝，四川九龙人。毕业于西华师范大学。