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【摘要】几十年的经验证明，典型人物的模范示范作用影响了一批批仁人志士为民族的解放、社会主义的建设呕心沥血、奉献终生。但是随着人们思想的进步和认知水平的提高，原有的人物宣传模式受到了前所未有的挑战。笔者试图从传统传播学理论中的议程设置理论对此现象进行解析和提出改进意见，希冀能提供另一角度思考。
【关键词】议程设置；典型宣传；雷锋
【中国分类号】G241.1
作者简介：庄洪亮（1963- ），女，中国石油大庆石油管理局技术监督中心助理政工师。
在我国主流媒体中，典型人物宣传一直是宣传我党我军价值取向的重要手段。在历史上，许多英雄人物的事迹激励着一代代国人为社会主义的建设添砖加瓦。但是长期以来，如何让典型人物深入人心，如何让政府认可的模范成为人们心中认可的准绳，如何让媒体在典型人物宣传手法上有所突破，成为了近几年媒体和宣传工作者聚焦的议题。这方面的报道受到了很大的局限，人物多以高大全的形象示人，致使很多读者不愿看、不理解、不相信。新华社组织的“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查显示：68%的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点，没有缺点”；61%的被调查者认为这类报道“模式化、概念化”；50%的被调查者认为是“空话、套话多”；39％的受访者认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32％的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”[1]。
如何突破典型人物宣传的瓶颈，破解固有的模式和套路，以创新的方式推出典型人物，成为了许多研究者的课题。在这里笔者试图以传播学中的议程设置理论解释典型人物宣传出现瓶颈的原因，希冀能用议程设置理论中的观点提出创新典型宣传的方法，以提供一些思路和方向。
一．议程设置理论在典型宣传中运用广泛
所谓“议程设置”,是传播学的一种理论模式。1922年,美国学者沃尔特•李普曼(Walter Lippmann)出版了《公众舆论》一书,书中表达了这样的基本思想:媒体创造了我们头脑中的象征性的意象,这些意象有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。我们头脑中的图像往往因为几个原因而与实际现实不相吻合:我们需要简单的规范,就如“刻板成见”,以便为这闹哄哄的、模糊不清的混乱世界提供解释。李普曼进一步指出,大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的意象之间的主要连结物,通过它,某个社会议题被大众传媒、公众和政治精英赋予优先的关注。在此,实际上已经提出了“议程设置”问题。
议程设置理论认为在社会公众生活中,存在着大量有待解决的问题,比如食品安全问题、房价问题、垄断行业问题、竞争中的“潜规则”问题……而在这些众多的议题当中,究竟哪些是重要的?哪些需要优先解决?每个公众对当前社会各项大事及其重要性的判断,以及对解决的优先顺序的认识。但是,大众的这种判断和认识不是凭空产生的,而是在大众传播媒介的影响下形成的;换言之,大众传媒不仅是公众认知外部环境重要的信息源,也是我们判断“社会议事日程”重要的影响源。同样道理，我们要向什么人学习？学习他们什么？如何认知要学习的典型？很大程度上是由政府和媒体“精心”安排和设计的。
事实上，我国各类媒体，尤其是党报，历来重视典型宣传，历来把典型作为宣传政策方针的手段，同时它也是是新闻报道业务中重要的组成部分。1942年延安《解放日报》关于劳动英雄吴满有的报道被认为是我国党报上第一篇典型人物报道。所谓典型宣传，就是既有普遍性又有特殊性，具备一定新闻价值的代表性人物和典型性事例进行积极、突出报道的一种新闻表现方式。目前学者们关于典型报道的研究,大多集中在: (1)从新闻史的角度讨论典型报道的起源和发展; (2)从新闻业务的角度讨论。如何搞好典型报道; (3)争论典型报道的未来走势。从2004年开始，典型人物报道又一次突起，这缘于中宣部“坚持典型宣传要坚定不移，坚持提高典型宣传的效果也要坚定不移”的要求[2]。
二．议程设置理论在雷锋宣传中的运用
下面的表格总结了5个时期的雷锋形象[3]:毛主席的好战士、被“四人帮”压制的先进人物、建设社会主义精神文明的标兵、忠于党忠于社会主义的模范、社会主义物质文明的建设者。这些意识形态的包裹,恰恰反映和衬托出了当时那个年代的时代需要，即我们提到的“议事日程”。雷锋的形象深入人心，除了自身事迹过硬，还可以说是不同时代的议程设置者精心安排、推波助澜的结果。一方面，雷锋典型树立的46年见证了我国46年的发展历程。
1963年雷锋这个典型从沈阳军区被推出，很快走向全国全党全军。在那个风雨如晦的年代，以毛主席为中心的造神运动已经展开。所以雷锋这个典型，必然也是围绕毛泽东主席的教育影响而成长的。“努力学习毛主席著作”、“像雷锋那样做毛主席的好战士”这样的语句多次在人民日报的新闻和评论中出现。
随后爆发了“文化大革命”。十年的“文化大革命”冲击了我党我国的各项事业,给社会主义建设带来了不可磨灭的影响，新闻事业同样如此。在结束“文化大革命”后，社会急需典型人物来点亮前行的路程，指导他们有些茫然的前途。作为已经深入人心的典型人物雷锋，此时站出来成为一面旗帜似乎是“义不容辞”。政府也急需拨乱反正，重新确立权威地位。
80年代开始，党中央提出了“社会主义精神文明”的概念。“社会主义精神文明”倡导的主要思想是崇尚高尚情操、反对腐朽享乐，尊崇勤俭节约，反对铺张浪费等。在这一段的宣传报道中“社会主义精神文明”成为了时代的学习口号。正如我们小时候起就熟知的雷锋故事诸如为老人挑水、热心帮助战友补衣服等都是这一时期披露出来的。
据中国人民大学新闻学院的传播学博士陈阳统计，1990年是《人民日报》的雷锋报道在数量上是历年最多的。在那个时期，资产阶级自由化愈演愈烈。一部分人民的政治信仰发生了动摇，于是党和国家的重要领导人在这一时期讲得最多的就是“政治合格”和“对党忠诚”这两句。如“像雷锋那样,听党的、信党的,跟党同心同德……做一个永远忠于党的人”、“要像雷锋那样,热爱党、忠于党的事业,永远听党的话”等等。媒体也在二十世纪90年代逐渐增大了关于抵制资产阶级腐朽思想的报道。1990年开始,媒介增加了对资产阶级腐朽思想的报道，尤其值得注意的是针对青年,报纸提出“以雷锋精神为典范,教育引导青少年树立共产主义的世界观和人生观,抵制剥削阶级唯利是图的思想影响”的口号。
党的第十四届全国代表大会在1992年举行。在这次大会上正式提出了“精神文明建设必须紧紧围绕经济建设这个中心”。从此“两个文明建设”宣传报道被媒体提上了日程。在此后的学习雷锋活动中，媒体有意识的开始把学雷锋活动和建设社会主义精神文明结合起来报道。而雷锋故事中的“我是一颗螺丝钉”成为了着重突出的亮点。
由雷锋典型事例，可得出典型的推出上有如下特征：
1.典型人物的宣传具有针对性和目的性。雷锋作为上个世纪推出的优秀典型，在不同时代被赋予了不同的形象。从毛主席的好战士到社会主义物质文明的建设者，可以说，我们看到的、接触到的雷锋并不是读者受众自主选择的结果，而是党、政府、媒体精心为我们准备的“议事日程”；
2.典型人物的宣传具有计划性和步骤性。党和国家推出的重大典型都不是一蹴而就、信手拈来的。首先，结合我党、我军当前的重点工作和最新形势，在各级上报的推荐材料上精心挑选典型人物；其次 ，在确定典型人物后组成媒体记者团到达典型人物所在地进行实地采访，掌握第一手和第二手资料；组织撰写宣传材料和稿件，递交上级部门进行审核和通过；再次，确定宣传规模、宣传范围、宣传时间等操作程序，制定相关计划；最后推出典型，并跟踪典型宣传的效果，总结成败得失。综上所述，典型人物的宣传代表着党和国家工作重心变化而发生的延续性。典型报道承担着宣传任务,这一点始终没有改变,当党和国家以阶级斗争为先时,典型报道就为阶级斗争服务,当党和国家转向经济建设时,典型报道就强调为经济建设服务,当党和国家对社会风气不满时,典型报道的目标在于重塑社会道德感。
但是也应该看到，在近些年的典型宣传中成功的案例并不多。典型树立的多，记住的少；宣传气势很大，深入人心的很少，形成了“有势无市”的尴尬局面。原因可能有以下几点：
1.与社会主流意识不相融合。许多典型的树立并没有考虑当前主流民意的因素，而是想当然，结果造成宣传效果较差。从宣传人物的选择来看，选择的多是设置议题者本身的意愿印象，而没有充分考虑受者的认知习惯。
2.在典型人物塑造上，忽视了新闻传播的规律。新闻作品的灵魂是真实性。而议程设置理论中“议程”的设置具有很大的主观性和目的性。所以造成部分宣传典型脱离实际，被塑造成“高、大、全”的神，读者读起来感觉失真，违背了新闻传播的规律，所以效果没有达到。
3.构建、选择媒体时考虑不足。有的典型适合省级范围内宣传，但在国家范围内宣传，自然号召力就弱；同样的道理，如果适合国家范围内宣传的典型只在省级宣传，就失去了把效果最大化的契机，事倍功半。
我们还应该认识到，“社会公共议程”通常是由公众、媒介、政府三方共同形成的。仅仅认为是某一方设置显然是不全面的。从总体上说,议题应该是客观存在的，即这个议题已经在社会上、在群众中存在,或事物发展、形势发展必然要提出某个议题,这样的议题才是客观存在的。我国学者景刚研究了主流媒体在议程设置过程中的作用过程[4]。他认为,主流媒体在议程设置过程中有直接设置与间接设置之分。直接设置是主流媒体对一些议题发表权威性意见,对受众产生影响。间接设置是主流媒体凭借其在话语权上的控制力和影响力,对其他大众化传媒产生影响,使其他媒体在新闻选题或新闻价值判断上认同主流媒体,并根据主流媒体已有的议题结合各自特点进行二次设置。
媒体、政府正确地使用“议程设置”是有益于社会的,但要防止不正确地运用,防止滥用权利。从根本上,要以事实为先,以典型事迹为先，以受众心理为先,以新闻写作技巧为先。如果为所欲为,乱造“神话人物”,必然遭到受众的抛弃和遗忘。媒介推出的典型人物应该从实践中来,从工作中来,从生活中来,从受众的需要中来。
参考文献
[1] 欧阳炜. 从“非典型”入手塑造可信可亲可学的典型人物——新时期先进人物报道创新思路探索[J]. 新闻知识, 2008.
[2] 张威. 典型报道:渊源与命运[J]. 新闻与传播研究, 2002.
[3] 景刚. 论主流媒体在议程设置过程中的功能表达[J]. 新闻界, 2004
【关键词】议程设置；典型宣传；雷锋
【中国分类号】G241.1
作者简介：庄洪亮（1963- ），女，中国石油大庆石油管理局技术监督中心助理政工师。
在我国主流媒体中，典型人物宣传一直是宣传我党我军价值取向的重要手段。在历史上，许多英雄人物的事迹激励着一代代国人为社会主义的建设添砖加瓦。但是长期以来，如何让典型人物深入人心，如何让政府认可的模范成为人们心中认可的准绳，如何让媒体在典型人物宣传手法上有所突破，成为了近几年媒体和宣传工作者聚焦的议题。这方面的报道受到了很大的局限，人物多以高大全的形象示人，致使很多读者不愿看、不理解、不相信。新华社组织的“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查显示：68%的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点，没有缺点”；61%的被调查者认为这类报道“模式化、概念化”；50%的被调查者认为是“空话、套话多”；39％的受访者认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32％的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”[1]。
如何突破典型人物宣传的瓶颈，破解固有的模式和套路，以创新的方式推出典型人物，成为了许多研究者的课题。在这里笔者试图以传播学中的议程设置理论解释典型人物宣传出现瓶颈的原因，希冀能用议程设置理论中的观点提出创新典型宣传的方法，以提供一些思路和方向。
一．议程设置理论在典型宣传中运用广泛
所谓“议程设置”,是传播学的一种理论模式。1922年,美国学者沃尔特•李普曼(Walter Lippmann)出版了《公众舆论》一书,书中表达了这样的基本思想:媒体创造了我们头脑中的象征性的意象,这些意象有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。我们头脑中的图像往往因为几个原因而与实际现实不相吻合:我们需要简单的规范,就如“刻板成见”,以便为这闹哄哄的、模糊不清的混乱世界提供解释。李普曼进一步指出,大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的意象之间的主要连结物,通过它,某个社会议题被大众传媒、公众和政治精英赋予优先的关注。在此,实际上已经提出了“议程设置”问题。
议程设置理论认为在社会公众生活中,存在着大量有待解决的问题,比如食品安全问题、房价问题、垄断行业问题、竞争中的“潜规则”问题……而在这些众多的议题当中,究竟哪些是重要的?哪些需要优先解决?每个公众对当前社会各项大事及其重要性的判断,以及对解决的优先顺序的认识。但是,大众的这种判断和认识不是凭空产生的,而是在大众传播媒介的影响下形成的;换言之,大众传媒不仅是公众认知外部环境重要的信息源,也是我们判断“社会议事日程”重要的影响源。同样道理，我们要向什么人学习？学习他们什么？如何认知要学习的典型？很大程度上是由政府和媒体“精心”安排和设计的。
事实上，我国各类媒体，尤其是党报，历来重视典型宣传，历来把典型作为宣传政策方针的手段，同时它也是是新闻报道业务中重要的组成部分。1942年延安《解放日报》关于劳动英雄吴满有的报道被认为是我国党报上第一篇典型人物报道。所谓典型宣传，就是既有普遍性又有特殊性，具备一定新闻价值的代表性人物和典型性事例进行积极、突出报道的一种新闻表现方式。目前学者们关于典型报道的研究,大多集中在: (1)从新闻史的角度讨论典型报道的起源和发展; (2)从新闻业务的角度讨论。如何搞好典型报道; (3)争论典型报道的未来走势。从2004年开始，典型人物报道又一次突起，这缘于中宣部“坚持典型宣传要坚定不移，坚持提高典型宣传的效果也要坚定不移”的要求[2]。
二．议程设置理论在雷锋宣传中的运用
下面的表格总结了5个时期的雷锋形象[3]:毛主席的好战士、被“四人帮”压制的先进人物、建设社会主义精神文明的标兵、忠于党忠于社会主义的模范、社会主义物质文明的建设者。这些意识形态的包裹,恰恰反映和衬托出了当时那个年代的时代需要，即我们提到的“议事日程”。雷锋的形象深入人心，除了自身事迹过硬，还可以说是不同时代的议程设置者精心安排、推波助澜的结果。一方面，雷锋典型树立的46年见证了我国46年的发展历程。
1963年雷锋这个典型从沈阳军区被推出，很快走向全国全党全军。在那个风雨如晦的年代，以毛主席为中心的造神运动已经展开。所以雷锋这个典型，必然也是围绕毛泽东主席的教育影响而成长的。“努力学习毛主席著作”、“像雷锋那样做毛主席的好战士”这样的语句多次在人民日报的新闻和评论中出现。
随后爆发了“文化大革命”。十年的“文化大革命”冲击了我党我国的各项事业,给社会主义建设带来了不可磨灭的影响，新闻事业同样如此。在结束“文化大革命”后，社会急需典型人物来点亮前行的路程，指导他们有些茫然的前途。作为已经深入人心的典型人物雷锋，此时站出来成为一面旗帜似乎是“义不容辞”。政府也急需拨乱反正，重新确立权威地位。
80年代开始，党中央提出了“社会主义精神文明”的概念。“社会主义精神文明”倡导的主要思想是崇尚高尚情操、反对腐朽享乐，尊崇勤俭节约，反对铺张浪费等。在这一段的宣传报道中“社会主义精神文明”成为了时代的学习口号。正如我们小时候起就熟知的雷锋故事诸如为老人挑水、热心帮助战友补衣服等都是这一时期披露出来的。
据中国人民大学新闻学院的传播学博士陈阳统计，1990年是《人民日报》的雷锋报道在数量上是历年最多的。在那个时期，资产阶级自由化愈演愈烈。一部分人民的政治信仰发生了动摇，于是党和国家的重要领导人在这一时期讲得最多的就是“政治合格”和“对党忠诚”这两句。如“像雷锋那样,听党的、信党的,跟党同心同德……做一个永远忠于党的人”、“要像雷锋那样,热爱党、忠于党的事业,永远听党的话”等等。媒体也在二十世纪90年代逐渐增大了关于抵制资产阶级腐朽思想的报道。1990年开始,媒介增加了对资产阶级腐朽思想的报道，尤其值得注意的是针对青年,报纸提出“以雷锋精神为典范,教育引导青少年树立共产主义的世界观和人生观,抵制剥削阶级唯利是图的思想影响”的口号。
党的第十四届全国代表大会在1992年举行。在这次大会上正式提出了“精神文明建设必须紧紧围绕经济建设这个中心”。从此“两个文明建设”宣传报道被媒体提上了日程。在此后的学习雷锋活动中，媒体有意识的开始把学雷锋活动和建设社会主义精神文明结合起来报道。而雷锋故事中的“我是一颗螺丝钉”成为了着重突出的亮点。
由雷锋典型事例，可得出典型的推出上有如下特征：
1.典型人物的宣传具有针对性和目的性。雷锋作为上个世纪推出的优秀典型，在不同时代被赋予了不同的形象。从毛主席的好战士到社会主义物质文明的建设者，可以说，我们看到的、接触到的雷锋并不是读者受众自主选择的结果，而是党、政府、媒体精心为我们准备的“议事日程”；
2.典型人物的宣传具有计划性和步骤性。党和国家推出的重大典型都不是一蹴而就、信手拈来的。首先，结合我党、我军当前的重点工作和最新形势，在各级上报的推荐材料上精心挑选典型人物；其次 ，在确定典型人物后组成媒体记者团到达典型人物所在地进行实地采访，掌握第一手和第二手资料；组织撰写宣传材料和稿件，递交上级部门进行审核和通过；再次，确定宣传规模、宣传范围、宣传时间等操作程序，制定相关计划；最后推出典型，并跟踪典型宣传的效果，总结成败得失。综上所述，典型人物的宣传代表着党和国家工作重心变化而发生的延续性。典型报道承担着宣传任务,这一点始终没有改变,当党和国家以阶级斗争为先时,典型报道就为阶级斗争服务,当党和国家转向经济建设时,典型报道就强调为经济建设服务,当党和国家对社会风气不满时,典型报道的目标在于重塑社会道德感。
但是也应该看到，在近些年的典型宣传中成功的案例并不多。典型树立的多，记住的少；宣传气势很大，深入人心的很少，形成了“有势无市”的尴尬局面。原因可能有以下几点：
1.与社会主流意识不相融合。许多典型的树立并没有考虑当前主流民意的因素，而是想当然，结果造成宣传效果较差。从宣传人物的选择来看，选择的多是设置议题者本身的意愿印象，而没有充分考虑受者的认知习惯。
2.在典型人物塑造上，忽视了新闻传播的规律。新闻作品的灵魂是真实性。而议程设置理论中“议程”的设置具有很大的主观性和目的性。所以造成部分宣传典型脱离实际，被塑造成“高、大、全”的神，读者读起来感觉失真，违背了新闻传播的规律，所以效果没有达到。
3.构建、选择媒体时考虑不足。有的典型适合省级范围内宣传，但在国家范围内宣传，自然号召力就弱；同样的道理，如果适合国家范围内宣传的典型只在省级宣传，就失去了把效果最大化的契机，事倍功半。
我们还应该认识到，“社会公共议程”通常是由公众、媒介、政府三方共同形成的。仅仅认为是某一方设置显然是不全面的。从总体上说,议题应该是客观存在的，即这个议题已经在社会上、在群众中存在,或事物发展、形势发展必然要提出某个议题,这样的议题才是客观存在的。我国学者景刚研究了主流媒体在议程设置过程中的作用过程[4]。他认为,主流媒体在议程设置过程中有直接设置与间接设置之分。直接设置是主流媒体对一些议题发表权威性意见,对受众产生影响。间接设置是主流媒体凭借其在话语权上的控制力和影响力,对其他大众化传媒产生影响,使其他媒体在新闻选题或新闻价值判断上认同主流媒体,并根据主流媒体已有的议题结合各自特点进行二次设置。
媒体、政府正确地使用“议程设置”是有益于社会的,但要防止不正确地运用,防止滥用权利。从根本上,要以事实为先,以典型事迹为先，以受众心理为先,以新闻写作技巧为先。如果为所欲为,乱造“神话人物”,必然遭到受众的抛弃和遗忘。媒介推出的典型人物应该从实践中来,从工作中来,从生活中来,从受众的需要中来。
参考文献
[1] 欧阳炜. 从“非典型”入手塑造可信可亲可学的典型人物——新时期先进人物报道创新思路探索[J]. 新闻知识, 2008.
[2] 张威. 典型报道:渊源与命运[J]. 新闻与传播研究, 2002.
[3] 景刚. 论主流媒体在议程设置过程中的功能表达[J]. 新闻界, 2004