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摘要：研究分析了新媒体广告的界定与类别，以及其会展营销应用的影响因素。同时，借广州家博会新媒体广告策略案例，指出了当下会展营销应用新媒体广告过程中所出现的问题，并对应给出了对策建议，以期能够更好地促进会展行业的发展。
关键词：会展营销 新媒体广告 家博会
中图分类号：F1274
文献标识码：A
文章编号：2096-0298（2019）03（a）-061-02
會展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标客户需求、设计会展产品和服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和[1]。作为朝阳产业，我国会展业自20世纪90年代以来每年以20%左右的速度递增[2]。特别是最近几年，随着国际及国内各类会议、展会等活动的流行，会展已成为一个地方发展最为重要的一个内容之_[3]。其实，会展活动的本质是在特定的时间内，为会展相关方提供一个信息交流的平台，各参展商可以在此平台上及时展示产品，并与观众产生互动与交流。因此，相对于会展而言，信息的及时性至关重要。因此，如何在展前、展中和展后及时有效地向各相关方传递有价值的信息，是会展在营销中所需要考虑的重点问题。
1 新媒体广告的界定与类别
新媒体广告，顾名思义，是以新媒体为载体的广告传播模式。虽然目前有关新媒体的概念仍未形成定论[4]，但基于中国当下的媒体环境及应用情况，新媒体可界定为“数字化互动式新媒体”，特点是数字化的，具有高度的互动性[5]。新媒体广告以消费者为中心，依靠新载体、新形式、新技术来实现广告主与广告受众的信息交流互动。目前，新媒体广告主要包含以下三种。
一是PC端互联网媒体形态类广告：以各类互联网电视、视频，博客、论坛、网络游戏、门户网站，以及搜索引擎类广告为主，同时还包括各类网页弹窗、视频插播等。
二是手机等移动终端类广告：以移动电视、车载电视、地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，增加受众黏性，便于广告投放。
三是户外投影及电子显示屏等形态广告：包括户外视频、户外投影、户外触摸等。这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值。
2 会展营销新媒体广告运用的影响因素分析
会展的作用在于提供一个以展示、交流、传递信息为主的综合性服务平台。因此，能否实现信息的及时、有效传播与回馈，成为决定展会能否适应市场发展的决定性因素。新媒体用户量大、受众广'投放更为精准，用户接受信息的途径更多，因此新媒体广告在发展之初就备受会展企业青睐[6]。总的来看，目前新媒体广告在会展营销中的运用主要受以下几个因素的影响。
（1）受展会性质影响。根据展览性质展会可分为综合性展会和专业性展会两类[7]。综合性展会覆盖行业多，受众人群广，因而其新媒体广告选择应综合覆盖多种形式;专业性展会是展示某一行业或某一项产品的展会，受众相对狭窄且专业，新媒体广告的选择应倾向于一些定向的传播形式，如移动互联网广告等。
（2）受展会受众影响。根据展会观众的不同，通常有展销会和展览会两种。展览会面向的是企业机构等采购商，办展目的更多是信息交流和贸易洽谈。此类展会的新媒体广告一般会选择较为权威的会展网站和官方公众号为主;展销会主要面向的是大众消费者，展会多选择手机移动新媒体投放广告。
（3）受展会规模影响。大型展会因资金充足，受众面广，更多会采用综合性的新媒体策略，并根据面向群体的不同稍有侧重;而小型展会会采用如移动终端等成本较低的新媒体广告。
（4）受时间段影响。在展会开展的不同阶段，主办方往往会采用不同的媒体渠道进行宣传。如展前往往以互联网、户外广告托为主作广泛宣传;在展中则更多选择微信公众号、头条号及新闻资讯网站等实时性强的渠道做宣传;而展后则又回归到一般性的媒体宣传。
综上所述，在选择新媒体广告之前，展会主办方应先认清展会的品牌情况、展会性质、受众特点等，准确定义传播重点，再进行合理的广告战略规划，让每种新媒体广告均能够为展会营销目标服务，以实现传播效果最大。
3 广州家博会新媒体广告运用情况分析
广州家博会，全称中国（广州）国际家具博览会，每年3月在广州琶洲举办，素有“中国家居家具业晴雨表”的美誉。其新媒体广告策略涵盖了PC端互联网新媒体、手机等移动终端以及户外新媒体等多种形式。
3.1 PC端互联网新媒体广告
（1）组建家博会官方网站。中国（广州）国际家具博览会的官方网站是由广州家博会组委会建立，旨在为广州家博会筹委会和展会受众搭建了信息交流的桥梁。另外，通过官方网站，家博会为受众开通了在线客服咨询等更加细致的服务方式，以此加强展会的信息交流与回馈机制，提升客户对家博会品牌的忠诚度。
（2）综合类网站宣传。广州家博会在开展前到展会结束，会选择中国展会网、广州展会网、广州展会信息等专业展会门户网站，以及新浪新闻、新华网、凤凰资讯等综合性新闻网站，对展会情况进行宣传介绍;同时选择腾讯、优酷、爱奇艺等视频网站向受众动态展示展览会的具体内容。
（3）论坛、博客类平台宣传。除了在相关新闻和视频网站传播外，广州家博会同时会选择诸如百度贴吧、知乎，以及新浪微博等论坛博客类网站进行信息的输出和宣传，从不同角度与广大受众进行互动与交流。
3.2 手机等移动终端类广告
（l）手机微信公众号。广州家博会已建立官方微信公众号，实时推送家博会相关内容。参展商、服务商、观众等通过展会公众号就能获取展会最新资讯和其他相关信息，同时还能享受“免费索票”“领取福利”“在线咨询”等相关服务。
（2）资讯类APP。广州家博会借以今日头条等资讯新媒体平台进行展会前的预热和宣传，以及展中亮点新闻和信息数据的实时汇报。及时向公众展示展会的举办情况，提高展会关注度和品牌知名度。 （3）车载电视等。公交、地铁以及的士车等车载广告是广州家博会最常选的广告形式，主要是基于广州公共交通巨大的客流量，和相对较为集中的人群特点（绝大部分为上班族），以达到更好的传播效果。
3.3 户外广告
广州家博会的户外广告手段主要以户外LED屏新广告投放为主，如大型商场前、商务楼宇、小区电梯、地铁隧道等的LED液晶屏。广州家博会通常选择在展会开办前1-2个月开始投放户外广告，特别是临近展会时投放力度最大，以加深受众对会展品牌的印象，提高家博会广告的人群覆盖率。
4会展营销应用新媒体广告的建议
4.1 会展营销新媒体广告运用中存在的问题
（l）创新程度不高。新媒体的优势不仅在于信息的及时性和针对性，更多是因为形式的多样性和灵活性。目前大多展会的新媒体广告都没有做到创意性和趣味性。以广州家博会为例，家博会的互联网媒体、微信公众号以及户外广告等广告文案大多都是传统的叙述式宣传，多是一种硬广告，而对新媒体中更灵活的软广告则涉及很少;同时硬广告中都是图文式的信息灌输，缺少创新性的互动性内容。
（2）重视程度不够。大部分会展方虽然已意识到广告的重要性且投入较大力度，但是对展会的媒体公关评估却没有足够重视。媒体公关评估是衡量媒体策划和实施媒体效果的重要依据，只有经过合理的媒体评估，才能知道展会在媒体策略中的优点与不足，才能为下次展会筹备做好改进工作。
（3）时间布局不合理。展会在运用新媒体广告的过程中，并没有一套完整的战略规划，展会只顾花式宣传，但并没有对展前、展中、展后等不同阶段的宣传手段进行科学配比和战略区分，这样不仅带来高额的广告费，甚至让受众审美疲劳引起反感。
4.2 会展营销新媒体广告运用的建议
注重对新媒体广告的创新应用。有效利用新媒体的灵活性和趣味性，在宣传中开发更多互动性、奖励性环节，如转发信息免费送门票或赠品，通过设定奖品来吸引关注同时助力宣传;或开发游戏，虚拟历年展会情况，通过闯关让受众了解展会同时也给出一定激励;设置信息分享，转发展会相关推文至朋友圈，集赞获取门票或展会纪念品等，利用“一传十，十传百”的有创意的大众力量进行宣传，可以大大降低展会的宣传成本，同时也能提高受众的接受程度。
关注新媒体广告的效果反映。对新媒体广告的重视不仅在于投放力度大小，更在于对新媒体广告效用的掌控。而针对形式、内容及对象更为复杂灵活的新媒体广告，更应有一个及时、完整的评价体系来实现对广告效应的监控以及对广告策略的修正。如，可向媒体工作人员了解与会展方沟通是否顺畅，展会方是否能将想推送的信息、资讯、活动准确地传达给媒体;了解受众关注展会的媒体渠道，了解不同新媒体广告给他们留下的印象情况等。通过调查，不仅可了解当下的媒体广告效用情况，同时可为下一届展会筹备提供可建设性的意见。
合理化新媒体广告投放组合形式。首先在投放周期上.应根据展会开办前、中、后等不同时段进行差異化设计。如展前应以户外新媒体广告为主，以最大力宣传展会，提高展会知名度;展中应以互联网和手机新媒体广告为主，提供实时资讯;展后则以手机新媒体广告为主，做好信息反馈和调查。其次在受众群体上，根据不同展会目标受众特点的不同，合理整合多种新媒体广告的推送时间和频率，以实现展会信息的结构化输出。
参考文献
[1]崔舒波.会展营销策略研究[J].河北企业，2009（5）.
[2]徐爱萍，楼嘉军.我国会展业发展中政府管理缺陷及原因分析[J].北京第二外国语学院学报，2008（1）.
[3]郑锡聪.厦门会展产业营销策略分析[J].中国商论，2017（11）.
[4]郝容.会展活动中新媒体的应用研究[J].中国商论，2016（28）.
[5]匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（6）.
[6]段思兢.从中小企业谈会展网络营销的有效性[J].商，2015（38）.
[7]展会分类标准[J].粤港澳价格，2004（3）.
关键词：会展营销 新媒体广告 家博会
中图分类号：F1274
文献标识码：A
文章编号：2096-0298（2019）03（a）-061-02
會展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标客户需求、设计会展产品和服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和[1]。作为朝阳产业，我国会展业自20世纪90年代以来每年以20%左右的速度递增[2]。特别是最近几年，随着国际及国内各类会议、展会等活动的流行，会展已成为一个地方发展最为重要的一个内容之_[3]。其实，会展活动的本质是在特定的时间内，为会展相关方提供一个信息交流的平台，各参展商可以在此平台上及时展示产品，并与观众产生互动与交流。因此，相对于会展而言，信息的及时性至关重要。因此，如何在展前、展中和展后及时有效地向各相关方传递有价值的信息，是会展在营销中所需要考虑的重点问题。
1 新媒体广告的界定与类别
新媒体广告，顾名思义，是以新媒体为载体的广告传播模式。虽然目前有关新媒体的概念仍未形成定论[4]，但基于中国当下的媒体环境及应用情况，新媒体可界定为“数字化互动式新媒体”，特点是数字化的，具有高度的互动性[5]。新媒体广告以消费者为中心，依靠新载体、新形式、新技术来实现广告主与广告受众的信息交流互动。目前，新媒体广告主要包含以下三种。
一是PC端互联网媒体形态类广告：以各类互联网电视、视频，博客、论坛、网络游戏、门户网站，以及搜索引擎类广告为主，同时还包括各类网页弹窗、视频插播等。
二是手机等移动终端类广告：以移动电视、车载电视、地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，增加受众黏性，便于广告投放。
三是户外投影及电子显示屏等形态广告：包括户外视频、户外投影、户外触摸等。这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值。
2 会展营销新媒体广告运用的影响因素分析
会展的作用在于提供一个以展示、交流、传递信息为主的综合性服务平台。因此，能否实现信息的及时、有效传播与回馈，成为决定展会能否适应市场发展的决定性因素。新媒体用户量大、受众广'投放更为精准，用户接受信息的途径更多，因此新媒体广告在发展之初就备受会展企业青睐[6]。总的来看，目前新媒体广告在会展营销中的运用主要受以下几个因素的影响。
（1）受展会性质影响。根据展览性质展会可分为综合性展会和专业性展会两类[7]。综合性展会覆盖行业多，受众人群广，因而其新媒体广告选择应综合覆盖多种形式;专业性展会是展示某一行业或某一项产品的展会，受众相对狭窄且专业，新媒体广告的选择应倾向于一些定向的传播形式，如移动互联网广告等。
（2）受展会受众影响。根据展会观众的不同，通常有展销会和展览会两种。展览会面向的是企业机构等采购商，办展目的更多是信息交流和贸易洽谈。此类展会的新媒体广告一般会选择较为权威的会展网站和官方公众号为主;展销会主要面向的是大众消费者，展会多选择手机移动新媒体投放广告。
（3）受展会规模影响。大型展会因资金充足，受众面广，更多会采用综合性的新媒体策略，并根据面向群体的不同稍有侧重;而小型展会会采用如移动终端等成本较低的新媒体广告。
（4）受时间段影响。在展会开展的不同阶段，主办方往往会采用不同的媒体渠道进行宣传。如展前往往以互联网、户外广告托为主作广泛宣传;在展中则更多选择微信公众号、头条号及新闻资讯网站等实时性强的渠道做宣传;而展后则又回归到一般性的媒体宣传。
综上所述，在选择新媒体广告之前，展会主办方应先认清展会的品牌情况、展会性质、受众特点等，准确定义传播重点，再进行合理的广告战略规划，让每种新媒体广告均能够为展会营销目标服务，以实现传播效果最大。
3 广州家博会新媒体广告运用情况分析
广州家博会，全称中国（广州）国际家具博览会，每年3月在广州琶洲举办，素有“中国家居家具业晴雨表”的美誉。其新媒体广告策略涵盖了PC端互联网新媒体、手机等移动终端以及户外新媒体等多种形式。
3.1 PC端互联网新媒体广告
（1）组建家博会官方网站。中国（广州）国际家具博览会的官方网站是由广州家博会组委会建立，旨在为广州家博会筹委会和展会受众搭建了信息交流的桥梁。另外，通过官方网站，家博会为受众开通了在线客服咨询等更加细致的服务方式，以此加强展会的信息交流与回馈机制，提升客户对家博会品牌的忠诚度。
（2）综合类网站宣传。广州家博会在开展前到展会结束，会选择中国展会网、广州展会网、广州展会信息等专业展会门户网站，以及新浪新闻、新华网、凤凰资讯等综合性新闻网站，对展会情况进行宣传介绍;同时选择腾讯、优酷、爱奇艺等视频网站向受众动态展示展览会的具体内容。
（3）论坛、博客类平台宣传。除了在相关新闻和视频网站传播外，广州家博会同时会选择诸如百度贴吧、知乎，以及新浪微博等论坛博客类网站进行信息的输出和宣传，从不同角度与广大受众进行互动与交流。
3.2 手机等移动终端类广告
（l）手机微信公众号。广州家博会已建立官方微信公众号，实时推送家博会相关内容。参展商、服务商、观众等通过展会公众号就能获取展会最新资讯和其他相关信息，同时还能享受“免费索票”“领取福利”“在线咨询”等相关服务。
（2）资讯类APP。广州家博会借以今日头条等资讯新媒体平台进行展会前的预热和宣传，以及展中亮点新闻和信息数据的实时汇报。及时向公众展示展会的举办情况，提高展会关注度和品牌知名度。 （3）车载电视等。公交、地铁以及的士车等车载广告是广州家博会最常选的广告形式，主要是基于广州公共交通巨大的客流量，和相对较为集中的人群特点（绝大部分为上班族），以达到更好的传播效果。
3.3 户外广告
广州家博会的户外广告手段主要以户外LED屏新广告投放为主，如大型商场前、商务楼宇、小区电梯、地铁隧道等的LED液晶屏。广州家博会通常选择在展会开办前1-2个月开始投放户外广告，特别是临近展会时投放力度最大，以加深受众对会展品牌的印象，提高家博会广告的人群覆盖率。
4会展营销应用新媒体广告的建议
4.1 会展营销新媒体广告运用中存在的问题
（l）创新程度不高。新媒体的优势不仅在于信息的及时性和针对性，更多是因为形式的多样性和灵活性。目前大多展会的新媒体广告都没有做到创意性和趣味性。以广州家博会为例，家博会的互联网媒体、微信公众号以及户外广告等广告文案大多都是传统的叙述式宣传，多是一种硬广告，而对新媒体中更灵活的软广告则涉及很少;同时硬广告中都是图文式的信息灌输，缺少创新性的互动性内容。
（2）重视程度不够。大部分会展方虽然已意识到广告的重要性且投入较大力度，但是对展会的媒体公关评估却没有足够重视。媒体公关评估是衡量媒体策划和实施媒体效果的重要依据，只有经过合理的媒体评估，才能知道展会在媒体策略中的优点与不足，才能为下次展会筹备做好改进工作。
（3）时间布局不合理。展会在运用新媒体广告的过程中，并没有一套完整的战略规划，展会只顾花式宣传，但并没有对展前、展中、展后等不同阶段的宣传手段进行科学配比和战略区分，这样不仅带来高额的广告费，甚至让受众审美疲劳引起反感。
4.2 会展营销新媒体广告运用的建议
注重对新媒体广告的创新应用。有效利用新媒体的灵活性和趣味性，在宣传中开发更多互动性、奖励性环节，如转发信息免费送门票或赠品，通过设定奖品来吸引关注同时助力宣传;或开发游戏，虚拟历年展会情况，通过闯关让受众了解展会同时也给出一定激励;设置信息分享，转发展会相关推文至朋友圈，集赞获取门票或展会纪念品等，利用“一传十，十传百”的有创意的大众力量进行宣传，可以大大降低展会的宣传成本，同时也能提高受众的接受程度。
关注新媒体广告的效果反映。对新媒体广告的重视不仅在于投放力度大小，更在于对新媒体广告效用的掌控。而针对形式、内容及对象更为复杂灵活的新媒体广告，更应有一个及时、完整的评价体系来实现对广告效应的监控以及对广告策略的修正。如，可向媒体工作人员了解与会展方沟通是否顺畅，展会方是否能将想推送的信息、资讯、活动准确地传达给媒体;了解受众关注展会的媒体渠道，了解不同新媒体广告给他们留下的印象情况等。通过调查，不仅可了解当下的媒体广告效用情况，同时可为下一届展会筹备提供可建设性的意见。
合理化新媒体广告投放组合形式。首先在投放周期上.应根据展会开办前、中、后等不同时段进行差異化设计。如展前应以户外新媒体广告为主，以最大力宣传展会，提高展会知名度;展中应以互联网和手机新媒体广告为主，提供实时资讯;展后则以手机新媒体广告为主，做好信息反馈和调查。其次在受众群体上，根据不同展会目标受众特点的不同，合理整合多种新媒体广告的推送时间和频率，以实现展会信息的结构化输出。
参考文献
[1]崔舒波.会展营销策略研究[J].河北企业，2009（5）.
[2]徐爱萍，楼嘉军.我国会展业发展中政府管理缺陷及原因分析[J].北京第二外国语学院学报，2008（1）.
[3]郑锡聪.厦门会展产业营销策略分析[J].中国商论，2017（11）.
[4]郝容.会展活动中新媒体的应用研究[J].中国商论，2016（28）.
[5]匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（6）.
[6]段思兢.从中小企业谈会展网络营销的有效性[J].商，2015（38）.
[7]展会分类标准[J].粤港澳价格，2004（3）.