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文｜蒙牛集团董事长 牛根生
不战而胜
蒙牛一创立，学习的便是“不战而胜”的思想。《孙子兵法》说：“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”蒙牛文化基本上是“反战”的，我们推崇的许多理念体现了这一思维。比如，“与自己较劲”，“调整自己最简单，改变别人难上难”，“看别人不顺眼，是自己修养不够”，“要自责，不要指责”，“放射自己的光，但不要吹熄别人的灯”……在容易发生人际冲突的地方，我们竖起这样的牌匾：“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大”。
在蒙牛的“词典”里，没有“竞争对手”，只有“竞争队友”。作为行业领导者，蒙牛从来的出发点都是做大整体蛋糕，与同行共生共荣，而不是消灭同行。我们的观念是，行业是口“锅”，企业是只“碗”，锅里挺一挺，碗里全都有。目前，我们正在打造“中国乳都”，让内蒙古成为“世界乳业的中心”。
有意思的是，《商战》既有“战”的思维，也有“和”的策略——“避战”、“不战”、“大路朝天，各走一边”等，“商和”之路实际上是它强调的优先选择。
商战辩证法
《商战》是一本写得很精彩的书。它列举的大量案例体现了“实证研究”的态度，这比许多概念化的“空对空”书籍好得多。
它研究军事战争，然后把它类推到商业范畴。
它研究商战案例，然后把它归纳为商业原则。
它的许多思想闪耀着智慧的灵光。它说，“最佳的防御就是有勇气攻击自己”。这实际上与蒙牛倡导的“与自己较劲”如出一辙。城堡往往不是从外部攻破的，而是败于内乱。所以，“有勇气攻击自己”才能使自己立于不败之地。
又说，“每家企业都是顾客导向的，如果已经有很多企业在满足同一批顾客的需求，知道这些顾客的需求是什么就没有多大帮助……今日的企业若要成功，就必须是竞争导向的”。《商战》对既有观念的挑战颇具振聋发聩之势。
今天，全球化摆在我们面前，中国要融入世界、与国际接轨，就要充分熟悉、遵循、驾驭全球竞争的游戏规则。在这种情况下，把开花结果自西方的《商战》翻译过来，不失为一场“及时雨”。我这样说，并非是说国内原本不存在商战，而是说，全球竞争要比国内竞争残酷得多、复杂得多、频繁得多，所以使用的工具也应该多样化、现代化、全球化。很多时候，不是我们要发动战争，而是别人把我们卷入了战争，不期然而然。一个持合作观念的企业，碰上一个持战争观念的企业，如果不能因变制变，那么，无异于徒手去拥抱一个暗藏匕首的人。
为正义战
假如商战不可避免，那么，首先需要解决的问题是“为什么而战”，接下来要研究“怎么个战法”。
为落后而战、为守旧而战、为偏见而战，是可耻的；为先进而战、为创新而战、为正义而战，是光荣的。仅仅出于企业自身利益而战也是狭隘的，心系大局，为祖国崛起、民族振兴、老百姓脱贫致富而战是伟大的。
任何一个国家的崛起，都离不开一批自觉担负时代使命的先驱。国家与国家的竞争，战争年代靠军队，和平年代靠商队。而商队之战实际上包含着人品之战，做人居先，做事居后；“商和”为上，“商战”为下。
反过来，没有国家的昌盛哪有企业的繁荣！百年前，胡雪岩何等能耐，却失足于洋人的陷阱；今天，就连小作坊出来的“中国制造”都已踏遍全球。国运决定家运、企运。
方向明确了，至于怎么个战法，用得上一句话：兵无常势，水无常形，战无定法。但这并不妨碍人们探索商业竞争的内在规律，这些内在规律也的确可以指导形形色色的商战。特劳特的《商战》，作为对东西方影响深远的“定位”理论的延伸，对商战中如何抢占消费者的心智资源阐发了独到的见解，必能给我们以有益的启发。