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摘 要 北京奥运、上海世博、紧接着而来的广州亚运,这一系列的事件都象征着中国在国际的地位逐步上升,伴随而来的就是中国的地位带动着很多产业发展,要想使得企业在这个大机遇下在市场上占有一席之地,做好营销战略显得刻不容缓,并且越来越多的企业都已经开始注重营销战略的长远性,而面对这一个大机遇,有很多新生的品牌要想在历史上留下浓墨重彩的一笔,制定好品牌的营销策略就是重中之重了。
关键词 新品牌 营销战略 品牌
中图分类号:F713文献标识码:A
一、 引言
经济全球化进程的加快,促进了我国产业结构的调整,使服务业比重不断增加,对于很多新生的品牌来说,想要一开始就凭借其品牌文化优势,无疑是发展的挑战,也可以说几乎不可能。因为“老品牌”已经在市场上占有很大优势,不过面对新生品牌的诞生,“老品牌”也同时面临着困难和挑战,诸如品牌意识缺失、标准化难以实施等。本文主要针对新生品牌想要市场上占有一席之地提出一些看法以及对品牌的营销策略进一步思考。为何我国“老品牌”在面对中国加入WTO后市场进一步对外开放,市场经济体制进一步完善的环境下,却纷纷面临经营困难甚至破产的尴尬呢?而新生的品牌面对这一机遇应该怎么样做好自己的品牌战略呢?
二、 品牌的由来及概念
1、品牌的由来:品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。
2、品牌的概念:
(1)一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
(2)作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。
(3)品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
三、 品牌的重要性及其在市场营销中的意义
(一)品牌的重要性。
1、品牌——产品或企业核心价值的体现:品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌,通过对品牌产品的使用,形成满意,就会围绕品牌形成消费经验,存贮在记忆中,为将来的消费决策形成依据。
2、品牌——识别商品的分辨器:品牌的建立是由于竞争的需要,在用来识别某个销售者的产品或服务的。
3、品牌——质量和信誉的保证:企业设计品牌,创立品牌,培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌,于是在产品质量上下功夫,在售后服务上做努力。
4、品牌——企业的“摇钱树”:品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值。同时,品牌有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。
(二)品牌在市场营销中的意义。
1、品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程。
2、造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。
3、品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形资产。
四、 新生品牌如何制定营销战略
1、制定符合新时代的品牌定义。市场中不存在一劳永逸的品牌,随着时代发展,品牌内涵和形式都在不断变化,也只有与时俱进的品牌才能得到永生,在市场竞争中能独占鳌头;当今人们越来越重视健康,企业应将产品定位于“绿色”。另外如“环保”、“无公害”等都已成为消费者选择产品的新标准。
2、加强品牌传播。在信息爆炸的社会中,一个企业若还抱有“坐商经营”的观念,无疑是不能在市场竞争中立足的。在品牌传播之前要做足计划,要摩纳哥却传播的目的,另外,还要注意通过非常规营销策略来达到品牌传播目的是非常重要的。
3、重视品牌保护。新生品牌还应增强商标和知识产权保护的法律意识,要极注册商标,加强对品牌有效的立体保护,面对侵权行为要主维护自身合法权益。此外,网络逐渐成为企业与消费者接触的信息平台,要注重网上品牌的保护,及时进行网址的注册。
4、编纂品牌故事。新生品牌要树立品牌形象相比已经树立了品牌形象的老品牌而言会显得比较被动,但是老品牌的品牌故事通常是没有变化一直沿用到今的经典故事,故事虽经典,但是随着时代的发展,老的故事在新时代里面也会显得无力,而新生品牌就应该顺时代在新时代中挑选为大家所认可的故事,这样的新故事在对抗老品牌故事的时候会更加有活力,也更容易在新时代中脱颖而出。
5、借势老品牌。新生品牌还可以借用一些在新时代依然活力十足的老品牌的声势打造自身品牌形象,这和品牌联合有异曲同工之妙,但是又可以独自成派,甚至还可以青出于蓝而胜于蓝。
(作者:就读于华南理工大学工商管理学院, 研究方向:市场营销)
参考文献:
[1]杨勇.老字号品牌可持续发展问题探讨.商业时代,2008,(03).
[2]肖毅,金艳清.我国老字号衰退原因及发展策略研究.财经界,2007(08).
[3]卢骏飞,卢雨民.浅析王老吉品牌定位的成功.科技广场,2007,(12).
[4]李彦亮.企业市场定位及其营销战略.金融与经济,2006,7.
关键词 新品牌 营销战略 品牌
中图分类号:F713文献标识码:A
一、 引言
经济全球化进程的加快,促进了我国产业结构的调整,使服务业比重不断增加,对于很多新生的品牌来说,想要一开始就凭借其品牌文化优势,无疑是发展的挑战,也可以说几乎不可能。因为“老品牌”已经在市场上占有很大优势,不过面对新生品牌的诞生,“老品牌”也同时面临着困难和挑战,诸如品牌意识缺失、标准化难以实施等。本文主要针对新生品牌想要市场上占有一席之地提出一些看法以及对品牌的营销策略进一步思考。为何我国“老品牌”在面对中国加入WTO后市场进一步对外开放,市场经济体制进一步完善的环境下,却纷纷面临经营困难甚至破产的尴尬呢?而新生的品牌面对这一机遇应该怎么样做好自己的品牌战略呢?
二、 品牌的由来及概念
1、品牌的由来:品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。
2、品牌的概念:
(1)一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
(2)作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。
(3)品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
三、 品牌的重要性及其在市场营销中的意义
(一)品牌的重要性。
1、品牌——产品或企业核心价值的体现:品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户,而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌,通过对品牌产品的使用,形成满意,就会围绕品牌形成消费经验,存贮在记忆中,为将来的消费决策形成依据。
2、品牌——识别商品的分辨器:品牌的建立是由于竞争的需要,在用来识别某个销售者的产品或服务的。
3、品牌——质量和信誉的保证:企业设计品牌,创立品牌,培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌,于是在产品质量上下功夫,在售后服务上做努力。
4、品牌——企业的“摇钱树”:品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感内涵,所以品牌给产品增加了附加值。同时,品牌有一定的信任度、追随度,企业可以为品牌制定相对较高的价格,获得较高的利润。
(二)品牌在市场营销中的意义。
1、品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程。
2、造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。
3、品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形资产。
四、 新生品牌如何制定营销战略
1、制定符合新时代的品牌定义。市场中不存在一劳永逸的品牌,随着时代发展,品牌内涵和形式都在不断变化,也只有与时俱进的品牌才能得到永生,在市场竞争中能独占鳌头;当今人们越来越重视健康,企业应将产品定位于“绿色”。另外如“环保”、“无公害”等都已成为消费者选择产品的新标准。
2、加强品牌传播。在信息爆炸的社会中,一个企业若还抱有“坐商经营”的观念,无疑是不能在市场竞争中立足的。在品牌传播之前要做足计划,要摩纳哥却传播的目的,另外,还要注意通过非常规营销策略来达到品牌传播目的是非常重要的。
3、重视品牌保护。新生品牌还应增强商标和知识产权保护的法律意识,要极注册商标,加强对品牌有效的立体保护,面对侵权行为要主维护自身合法权益。此外,网络逐渐成为企业与消费者接触的信息平台,要注重网上品牌的保护,及时进行网址的注册。
4、编纂品牌故事。新生品牌要树立品牌形象相比已经树立了品牌形象的老品牌而言会显得比较被动,但是老品牌的品牌故事通常是没有变化一直沿用到今的经典故事,故事虽经典,但是随着时代的发展,老的故事在新时代里面也会显得无力,而新生品牌就应该顺时代在新时代中挑选为大家所认可的故事,这样的新故事在对抗老品牌故事的时候会更加有活力,也更容易在新时代中脱颖而出。
5、借势老品牌。新生品牌还可以借用一些在新时代依然活力十足的老品牌的声势打造自身品牌形象,这和品牌联合有异曲同工之妙,但是又可以独自成派,甚至还可以青出于蓝而胜于蓝。
(作者:就读于华南理工大学工商管理学院, 研究方向:市场营销)
参考文献:
[1]杨勇.老字号品牌可持续发展问题探讨.商业时代,2008,(03).
[2]肖毅,金艳清.我国老字号衰退原因及发展策略研究.财经界,2007(08).
[3]卢骏飞,卢雨民.浅析王老吉品牌定位的成功.科技广场,2007,(12).
[4]李彦亮.企业市场定位及其营销战略.金融与经济,2006,7.