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【摘要】 当今，品牌延伸理论受到越来越多企业的青睐，成为理论界和企业界关注的热点。在营销实践中，品牌延伸有成功的其范，也有毫无收效的败笔。本文提出了对品牌延伸观点的理性思考，阐述了品牌延伸的分类和具有的竞争优势，分析了品牌延伸的影响因素，说明了品牌延伸的有限性，以避免盲目的无度延伸造成失误。
【关键词】牌延伸 竞争优势 理性分析 有限延伸
一、品牌延伸的概念及分类
20世纪70年代以来，品牌延伸在西方国家得以广泛应用。品牌延伸作为一种营销理论，20世纪80年代，在国际上引起了学术界的高度重视，90年代中期传入我国。目前，品牌延伸理论的研究在我国为时较短，对品牌延伸概念的理解也不尽相同。但普遍观点认为，品牌延伸是企业利用已具有市场影响力的成功品牌来命名新产品、推出新产品的过程。从市场营销角度讲的新产品指企业第一次生产、出售的，能满足消费者新的需要的产品。它可以是经过全新设计，在性能、材料、结构上有新的突破的产品，也可以是对现有产品进一步完善而开发的部分新产品。所以在此讲到的新产品应包括全新产品、换代新产品、改进新产品、模仿新产品。同时，按照现代品牌观念，品牌不只是一种产品，它更象征着一种精神、一种思想、一种为共同目标而奋斗的忠诚。所以，品牌延伸不仅可以依据技术能力进行，而且可以突破企业现有的技术局限，依据品牌的核心价值进行。因此，我们按消费者的认知来进行品牌延伸分类可分为：
1、浅度延伸：延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处，如娃哈哈矿泉水到娃哈哈饮料等。
2、深度延伸：使用相同技术进行的品牌延伸，如海尔冰箱到海尔空调。
3、跨度延伸：二者在外观与技术上没有相同，但统一在核心价值上进行的品牌延伸。如万宝路香烟到万宝路服饰品。跨度延伸难度最大。
二、品牌延伸的竞争优势
1、成功推出新产品的优势。品牌延伸可以借成功品牌本身的企业形象和产品形象的优势，成功推出产品。消费者对新产品的接受有一个过程，而企业利用品牌延伸策略推出新产品，由于消费者对原有品牌的认识，会缩短对导入期“产品认知”过程。因为原有的成功品牌在市场中确立了良好的知名度和美誉度，这种品牌形象为新产品的市场营销提供了强有力的信任支持，使品牌延伸下的新产品更容易为消费者所认可和接受。从心理学上看，这就是“预存印象”在消费者的心目中所产生的必然反映。所以品牌延伸有利于新产品的迅速推广。具有成功推出新产品优势。例如：可口可乐公司推出“健怡可口可乐”、“樱桃可口可乐”时，就没有进行大规模广告宣传，但很快赢得了消费者的认可，产品迅速打开了销路。
2、低成本扩张的优势。品牌延伸可以利用家族品牌的投资效应，形成成本优势。运用品牌延伸使企业对同一品牌进行广告、宣传投资就意味着对企业所有产品进行产品宣传投资；反之，只要对任何一个产品进行广告、宣传或促销投资，就意味着对企业核心品牌的推广，因而企业可借品牌延伸节约新产品推广促销费用，实现低成本扩张，达到品牌家族节约化的投资目标，形成低成本的竞争优势。
3、持久的竞争优势。品牌延伸有利用实现品牌无形资产的转移和发展，形成持久竞争优势。品牌也受寿命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产。是企业的战略资源，充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期成为企业的一项重大的战略任务，品牌延伸是实现品牌无形资产的转移、发展的有效途径。品牌延伸一方面在新产品上实现品牌资产的转移，另一方面以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择，从而形成持久的品牌竞争优势。
4、增强企业整体市场竞争优势。品牌延伸通过扩大产品组合，增添品牌活力创新，提高市场占有率，增强企业整体市场竞争力。品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足，使消费者认识到企业品牌在不断创新，这种创新认识，将强化市场对企业品牌的良性认识，形成崭新内涵的品牌形象；同时又进一步强化了品牌与消费者之间的联系，经由这种品牌活力创新效应，增强了品牌的整体竞争力。例如：日本富士公司创立时期主要生产电影胶卷、一般摄影胶卷。80年代技术革命浪潮波及全球，富士公司极有远见地抓住这一机会，实施品牌延伸，仅用几年时间，富士公司不仅威震电影、摄影软件市场，而且拓展到衣料用x光系列、印刷制板系统、办公用品等方面，从而成为影像讯息业的综合性的世界性公司。成功的品牌延伸，增强了富士公司的市场竞争力，提高了其产品在国际市场上的占有率，树立起了“世界性的富士”、“技术领先的富士”的新形象o
5、分散风险、保持竞争优势。品牌延伸有利于降低并分散风险，增强抗风险能力，保持竞争优势。品牌延伸秉持的理念除了追求成长外，其实就是“不要将全部鸡蛋放在一个篮子内”以降低并分散风险。由于竞争激烈、市场行情复杂多变，单一产品系列参与市场竞争，即便是名牌，也很难始终如一地保持其竞争优势。而成功的品牌延伸，实现同一品牌下的多元化产品组合，经营风险降低，可以增强企业抗风险能力，使企业在激烈的市场竞争中做到盈亏互补，保持其竞争优势。
三、品牌延伸影响因素的理性分析
1、品牌核心价值。一个成功的品牌有其独特的核心价值，品牌延伸基于品牌的核心价值进行延伸，成功可能性增大，否则有可能失败，甚至对现有品牌产生负面的影响。即核心价值与基本识别能包容延伸产品则可以进行品牌延伸，或者说品牌延伸应以尽量不与原有品牌核心价值及个性相抵触为原则。
2、新老产品的关联度。同一品牌下的所有产品，要有较强最好是比较直观的关联性。这种关联可以是产品物理属性、原始用途上的，也可以是相似的使用体验上的，还可以是相似的情感或者自我表现价值上的。只要这些产品能成为品牌文化的载体，就有可能取得延伸的成功。如娃哈哈与雀巢品牌进行品牌延伸的产品就是关联度较高的食品饮料，因此而获得成功。
3、行业与产品特点。在延伸过程中，品牌需要考虑其固有的行业和产品、拟延伸的行业和产品等方面的特点，关键是要使企业已有资源或者可以调动的社会资源发挥出最大的效益和最高的效率。
4、产品的市场容量和企业所处的市场环境。进行品牌延伸决策，一定要对品牌有足够的认识和评估，既要评估该品牌在原有领域的发展前景，了解市场份额还有多大的增长空间，又要正确预测将要延伸的产品的市场潜力和企业可以达到的目标，从而作出理性的延伸决策。
5、企业发展新产品的目的。在品牌延伸决策实施之前，要有一个系统的战略规划，科学区分主攻领域与搭便车销售，分清主次。理性的制定长期的战略延伸与短期的战术延伸不同的规划。
6、企业自身实力。企业进行品牌延伸，需要考虑企业自身 的财力和品牌推广能力。特别是品牌跨类别延伸，除了要考虑类别品牌的联系外，还要考虑技术、产品、性能价格、营销渠道上如何整合与最优化。否则品牌延伸不但不能增加企业利润，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。
7、市场竞争格局与市场成熟度。有没有霸主性品牌的存在，是判断一个行业和市场集中程度的重要参考变量，成熟市场的后进入者，超越竞争对手的机会就要小得多。对市场竞争格局的理性认识，可以降低品牌延伸的决策风险，增大延伸成功的机会。
四、品牌延伸的有限性
1、品牌核心价值包容力有限。以品牌的核心价值为基础进行品牌延伸，为跨大类产品的品牌延伸提供了可能性，然而，品牌核心价值包容力是有限度的，超出品牌核心价值包容力进行品牌延伸就会导致失败。如：“金利来”品牌核心价值是以男人的世界，充分显示男子的尊严和地位，然而，将金利来延伸使用在女士皮包上，超出了原有品牌核心的价值包容力，使原有品牌个性被稀释，使延伸产品缺乏竞争力。
2、品牌延伸的领域有限。做鞋的品牌做大了，可以围绕“穿”字，盯住人从头到脚、从内到外为世人奉献华衣霓裳。卖方便面的品牌卖发了，可以围绕“吃”字，运用煎、烹、炒、炸、煮多种方式，为世人奉献美味食品。但卖洗衣粉的活力28敢推出饮用纯净水，难免让消费者从纯净水中“喝出洗衣粉的味道”。在中央电视台，以三九胃泰声名鹊起的三九集团，为三九冰啤宣传“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，消费者会联想起三九胃泰是种药物，喝这种带有“药味”的酒自然不会“好享受”。品牌延伸的可能性在于品牌给消费者提供的利益具有关联性，提供的期望具有关联性，提供的满足具有关联性。不顾这种关联性把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，漠视消费者感受和消费者期望的满足，使消费者的消费心理发生冲突，消费者会拒绝购买新产品。
3、品牌延伸的引力有限。不少人对索尼、松下、东芝、日立等日本家电成功品牌延伸不胜赞叹，但隐藏在这一成就背后的是它们数十年兢兢业业的技术开发战略的实施。缺乏这种核心能力的支持，品牌延伸将只是沙滩上的楼阁，风潮袭来必然倒塌。如海尔这一显赫的中国品牌从冰箱、洗衣机、空调到彩电、电话、传真机的不断推出，成功的进行了品牌延伸，其围绕的主体仍是海尔数字化技术方向的核心能力，然而，海尔药业的出现，却未能像家电品牌延伸获得引人注目的成功。从品牌延伸的角度分析，在一定时期内，一个品牌的核心引力是确定的，它遵循着能量守恒定律。在引力场内，该品牌的延伸是有效的。超出这一引力场，就会成为失败的延伸。
4、消费者对品牌认知的耐力有限。在品牌繁多的消费市场里，消费者希望听到简单的声音，看到简单的形象。心理学上有个概念叫做光晕效应，就是强调一个人给别人的第一印象是最为重要的。雪佛兰是美国家庭轿车的代名词，有“美国人心跳”之誉，但是当它把生产线扩大到卡车、赛车后，它就再也不能代表“美国人心跳”了。第一印象先入为主，在环境干扰较小的情况下，可以在消费者头脑中建立起自己清晰的形象，这一形象如果经常受到品牌延伸的干扰则会趋于模糊。一旦超过消费者认知的耐力，则会使消费者产生不满，甚至转向竞争品牌。
总之，就中国企业现有的实力与国内竞争环境而言，理性的品牌延伸具有强劲的生命力，是企业迅速跨上新台阶的加速器，但同时必须防止盲目延伸的失误。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
【关键词】牌延伸 竞争优势 理性分析 有限延伸
一、品牌延伸的概念及分类
20世纪70年代以来，品牌延伸在西方国家得以广泛应用。品牌延伸作为一种营销理论，20世纪80年代，在国际上引起了学术界的高度重视，90年代中期传入我国。目前，品牌延伸理论的研究在我国为时较短，对品牌延伸概念的理解也不尽相同。但普遍观点认为，品牌延伸是企业利用已具有市场影响力的成功品牌来命名新产品、推出新产品的过程。从市场营销角度讲的新产品指企业第一次生产、出售的，能满足消费者新的需要的产品。它可以是经过全新设计，在性能、材料、结构上有新的突破的产品，也可以是对现有产品进一步完善而开发的部分新产品。所以在此讲到的新产品应包括全新产品、换代新产品、改进新产品、模仿新产品。同时，按照现代品牌观念，品牌不只是一种产品，它更象征着一种精神、一种思想、一种为共同目标而奋斗的忠诚。所以，品牌延伸不仅可以依据技术能力进行，而且可以突破企业现有的技术局限，依据品牌的核心价值进行。因此，我们按消费者的认知来进行品牌延伸分类可分为：
1、浅度延伸：延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处，如娃哈哈矿泉水到娃哈哈饮料等。
2、深度延伸：使用相同技术进行的品牌延伸，如海尔冰箱到海尔空调。
3、跨度延伸：二者在外观与技术上没有相同，但统一在核心价值上进行的品牌延伸。如万宝路香烟到万宝路服饰品。跨度延伸难度最大。
二、品牌延伸的竞争优势
1、成功推出新产品的优势。品牌延伸可以借成功品牌本身的企业形象和产品形象的优势，成功推出产品。消费者对新产品的接受有一个过程，而企业利用品牌延伸策略推出新产品，由于消费者对原有品牌的认识，会缩短对导入期“产品认知”过程。因为原有的成功品牌在市场中确立了良好的知名度和美誉度，这种品牌形象为新产品的市场营销提供了强有力的信任支持，使品牌延伸下的新产品更容易为消费者所认可和接受。从心理学上看，这就是“预存印象”在消费者的心目中所产生的必然反映。所以品牌延伸有利于新产品的迅速推广。具有成功推出新产品优势。例如：可口可乐公司推出“健怡可口可乐”、“樱桃可口可乐”时，就没有进行大规模广告宣传，但很快赢得了消费者的认可，产品迅速打开了销路。
2、低成本扩张的优势。品牌延伸可以利用家族品牌的投资效应，形成成本优势。运用品牌延伸使企业对同一品牌进行广告、宣传投资就意味着对企业所有产品进行产品宣传投资；反之，只要对任何一个产品进行广告、宣传或促销投资，就意味着对企业核心品牌的推广，因而企业可借品牌延伸节约新产品推广促销费用，实现低成本扩张，达到品牌家族节约化的投资目标，形成低成本的竞争优势。
3、持久的竞争优势。品牌延伸有利用实现品牌无形资产的转移和发展，形成持久竞争优势。品牌也受寿命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产。是企业的战略资源，充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期成为企业的一项重大的战略任务，品牌延伸是实现品牌无形资产的转移、发展的有效途径。品牌延伸一方面在新产品上实现品牌资产的转移，另一方面以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择，从而形成持久的品牌竞争优势。
4、增强企业整体市场竞争优势。品牌延伸通过扩大产品组合，增添品牌活力创新，提高市场占有率，增强企业整体市场竞争力。品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足，使消费者认识到企业品牌在不断创新，这种创新认识，将强化市场对企业品牌的良性认识，形成崭新内涵的品牌形象；同时又进一步强化了品牌与消费者之间的联系，经由这种品牌活力创新效应，增强了品牌的整体竞争力。例如：日本富士公司创立时期主要生产电影胶卷、一般摄影胶卷。80年代技术革命浪潮波及全球，富士公司极有远见地抓住这一机会，实施品牌延伸，仅用几年时间，富士公司不仅威震电影、摄影软件市场，而且拓展到衣料用x光系列、印刷制板系统、办公用品等方面，从而成为影像讯息业的综合性的世界性公司。成功的品牌延伸，增强了富士公司的市场竞争力，提高了其产品在国际市场上的占有率，树立起了“世界性的富士”、“技术领先的富士”的新形象o
5、分散风险、保持竞争优势。品牌延伸有利于降低并分散风险，增强抗风险能力，保持竞争优势。品牌延伸秉持的理念除了追求成长外，其实就是“不要将全部鸡蛋放在一个篮子内”以降低并分散风险。由于竞争激烈、市场行情复杂多变，单一产品系列参与市场竞争，即便是名牌，也很难始终如一地保持其竞争优势。而成功的品牌延伸，实现同一品牌下的多元化产品组合，经营风险降低，可以增强企业抗风险能力，使企业在激烈的市场竞争中做到盈亏互补，保持其竞争优势。
三、品牌延伸影响因素的理性分析
1、品牌核心价值。一个成功的品牌有其独特的核心价值，品牌延伸基于品牌的核心价值进行延伸，成功可能性增大，否则有可能失败，甚至对现有品牌产生负面的影响。即核心价值与基本识别能包容延伸产品则可以进行品牌延伸，或者说品牌延伸应以尽量不与原有品牌核心价值及个性相抵触为原则。
2、新老产品的关联度。同一品牌下的所有产品，要有较强最好是比较直观的关联性。这种关联可以是产品物理属性、原始用途上的，也可以是相似的使用体验上的，还可以是相似的情感或者自我表现价值上的。只要这些产品能成为品牌文化的载体，就有可能取得延伸的成功。如娃哈哈与雀巢品牌进行品牌延伸的产品就是关联度较高的食品饮料，因此而获得成功。
3、行业与产品特点。在延伸过程中，品牌需要考虑其固有的行业和产品、拟延伸的行业和产品等方面的特点，关键是要使企业已有资源或者可以调动的社会资源发挥出最大的效益和最高的效率。
4、产品的市场容量和企业所处的市场环境。进行品牌延伸决策，一定要对品牌有足够的认识和评估，既要评估该品牌在原有领域的发展前景，了解市场份额还有多大的增长空间，又要正确预测将要延伸的产品的市场潜力和企业可以达到的目标，从而作出理性的延伸决策。
5、企业发展新产品的目的。在品牌延伸决策实施之前，要有一个系统的战略规划，科学区分主攻领域与搭便车销售，分清主次。理性的制定长期的战略延伸与短期的战术延伸不同的规划。
6、企业自身实力。企业进行品牌延伸，需要考虑企业自身 的财力和品牌推广能力。特别是品牌跨类别延伸，除了要考虑类别品牌的联系外，还要考虑技术、产品、性能价格、营销渠道上如何整合与最优化。否则品牌延伸不但不能增加企业利润，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。
7、市场竞争格局与市场成熟度。有没有霸主性品牌的存在，是判断一个行业和市场集中程度的重要参考变量，成熟市场的后进入者，超越竞争对手的机会就要小得多。对市场竞争格局的理性认识，可以降低品牌延伸的决策风险，增大延伸成功的机会。
四、品牌延伸的有限性
1、品牌核心价值包容力有限。以品牌的核心价值为基础进行品牌延伸，为跨大类产品的品牌延伸提供了可能性，然而，品牌核心价值包容力是有限度的，超出品牌核心价值包容力进行品牌延伸就会导致失败。如：“金利来”品牌核心价值是以男人的世界，充分显示男子的尊严和地位，然而，将金利来延伸使用在女士皮包上，超出了原有品牌核心的价值包容力，使原有品牌个性被稀释，使延伸产品缺乏竞争力。
2、品牌延伸的领域有限。做鞋的品牌做大了，可以围绕“穿”字，盯住人从头到脚、从内到外为世人奉献华衣霓裳。卖方便面的品牌卖发了，可以围绕“吃”字，运用煎、烹、炒、炸、煮多种方式，为世人奉献美味食品。但卖洗衣粉的活力28敢推出饮用纯净水，难免让消费者从纯净水中“喝出洗衣粉的味道”。在中央电视台，以三九胃泰声名鹊起的三九集团，为三九冰啤宣传“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，消费者会联想起三九胃泰是种药物，喝这种带有“药味”的酒自然不会“好享受”。品牌延伸的可能性在于品牌给消费者提供的利益具有关联性，提供的期望具有关联性，提供的满足具有关联性。不顾这种关联性把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，漠视消费者感受和消费者期望的满足，使消费者的消费心理发生冲突，消费者会拒绝购买新产品。
3、品牌延伸的引力有限。不少人对索尼、松下、东芝、日立等日本家电成功品牌延伸不胜赞叹，但隐藏在这一成就背后的是它们数十年兢兢业业的技术开发战略的实施。缺乏这种核心能力的支持，品牌延伸将只是沙滩上的楼阁，风潮袭来必然倒塌。如海尔这一显赫的中国品牌从冰箱、洗衣机、空调到彩电、电话、传真机的不断推出，成功的进行了品牌延伸，其围绕的主体仍是海尔数字化技术方向的核心能力，然而，海尔药业的出现，却未能像家电品牌延伸获得引人注目的成功。从品牌延伸的角度分析，在一定时期内，一个品牌的核心引力是确定的，它遵循着能量守恒定律。在引力场内，该品牌的延伸是有效的。超出这一引力场，就会成为失败的延伸。
4、消费者对品牌认知的耐力有限。在品牌繁多的消费市场里，消费者希望听到简单的声音，看到简单的形象。心理学上有个概念叫做光晕效应，就是强调一个人给别人的第一印象是最为重要的。雪佛兰是美国家庭轿车的代名词，有“美国人心跳”之誉，但是当它把生产线扩大到卡车、赛车后，它就再也不能代表“美国人心跳”了。第一印象先入为主，在环境干扰较小的情况下，可以在消费者头脑中建立起自己清晰的形象，这一形象如果经常受到品牌延伸的干扰则会趋于模糊。一旦超过消费者认知的耐力，则会使消费者产生不满，甚至转向竞争品牌。
总之，就中国企业现有的实力与国内竞争环境而言，理性的品牌延伸具有强劲的生命力，是企业迅速跨上新台阶的加速器，但同时必须防止盲目延伸的失误。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。