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要约广告的含义
我国《广告法》第二条规定，“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供服务的商业广告”。我国《合同法》第十五条把广告分为了要约引诱性广告和要约广告。
要约广告作为订立合同的方式，是要约人通过发布广告的形式希望受众和自己订立合同的意思表示，它有一经承诺就使合同成立的可能性。这种广告，行为人的目的不仅仅是为了引起人们的注意，而是为了唤起不特定的人响应而与之订立合同，一旦有人完成了广告所约定的行为，合同即告成立。所以，这种广告是要约而不是要约引诱。
广告要约实际上都包含着一定的隐含条件。所谓隐含条件，是指虽然表意人没有明确表示，但依据商业惯例或交易背景可以推定其存在的内容，不包含这些内容，就无法合理进行交易。不能合理地理解这些隐含条件，就不能公平处理当事人之间的关系。因此，对于一项内容明确具体、足以构成要约的广告。
要约引诱性广告概述
·要约引诱的概念及特征
要约引诱又称要约邀请，根据《合同法》第15条，是指希望他人向自己发出要约的意思表示。根据我国《合同法》第十五条的规定，下列行为属于要约引诱：寄送的价目表、拍卖广告、招标公告、招股说明书、商业广告等。要约与要约引诱在目的、性质、法律规定、交易习惯以及当事人的意思等几方面的不同，是区分二者的主要标志。
·要约引诱性广告的界定
要约引诱性广告是要约引诱人通过发布广告的形式希望受众向自己发出要约的意思表示。根据我国《合同法》的规定，寄送价目表、拍卖广告、招标公告等通常都视为要约引诱性广告。一般情况下，要约引诱的内容不构成将来可能成立的合同的内容，但特殊情况下要约引诱的内容会进入合同之中，成为合同内容的一部分。例如，根据《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第三条，“商品房的销售广告和宣传资料为要约引诱，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。”从广义地形式上讲，要约广告与要约引诱性广告都属于广告范畴，当事人都是通过“广而告之”的形式，发布商业信息。狭义地从性质上讲，要约引诱性广告就是我国《广告法》所规定的“广告”；要约广告从本质上则不属于我国《广告法》中所称的广告。
要约广告与要约引诱性广告的主要区别
·广告的内容不同
要约广告比较显著的特点是传递拟与他人订立合同或成交的意思表示。如“我公司现有玉兔牌复混肥1000吨，吨价500元，先来先买，欲购从速”，是一种销售现货的意思表示。而要约引诱性广告则是通过对商品的功效、品质以及要约引诱人的形象、商誉等信息的传播，希望引起受众注意，并向自己提出要约的宣传行为。而要约引诱性广告则是通过对商品的功效、品质以及要约引诱人的形象、商誉等信息的传播，希望引起受众注意，并向自己提出要约的宣传行为，是一种增强认知感的商业宣传、介绍。
·广告所产生的效果不同
要约广告的有效效果是受众直接承诺，表达出与要约人合意的意思表示，与要约广告人成就合同。而要约引诱性广告的有效效果是受众受广告的影响，向要约引诱人提出订立合同或成交的要约，经要约引诱人承诺，方成就合同。
·广告受法律拘束的情形不同
第一，一般来说，人们日常生活中的商业广告必须具备法定条件才称其为《合同法》意义上的要约广告；《广告法》意义上的商业广告即要约引诱性广告的成立没有法定条件的限制 。第二，要约广告在发出以后，对要约人和受要约人都产生了一定的拘束力，如果要约人违反了有效要约，应承担缔约过失责任；要约引诱只是引诱他人发出要约，它既不能因相对人的承诺而成立合同，也不能因相对人作出某种承诺而约束要约人。在发出要约引诱后，要约引诱人撤回其邀请，只有没有给善意相对人造成信赖利益的损失，一般不承担法律责任。第三，要约的内容必须实实在在，当事人必须按照要约拘束自己的行为；要约引诱性广告的内容则允许合理的联想或夸张，以不违背法律为限。第四，在发布的程序上，发布要约广告的程序比较简单；发布要约引诱性广告即《广告法》意义上的广告进行宣传的法定手续较多，法律对发布要约引诱性广告的限制较严。
正确认识要约广告和要约引诱性广告，对于正确认识当事人行为的法律性质、法律效力具有重要的实践意义。同时也为由广告而引起的合同纠纷的解决提供了依据。目前，我国法律只是对一些比较典型的广告做出了规定，但并未对要约广告和要约引诱性广告的内容作出具体规定，在某些具体广告的法律性质认定上仍然存在着争议。建立健全我国的法律制度来规范要约广告和要约引诱性广告是十分必要的，正确认识区分要约广告和要约引诱性广告，才能使市场交易更加安全、稳定。
（作者单位：四川大学法学院）
我国《广告法》第二条规定，“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供服务的商业广告”。我国《合同法》第十五条把广告分为了要约引诱性广告和要约广告。
要约广告作为订立合同的方式，是要约人通过发布广告的形式希望受众和自己订立合同的意思表示，它有一经承诺就使合同成立的可能性。这种广告，行为人的目的不仅仅是为了引起人们的注意，而是为了唤起不特定的人响应而与之订立合同，一旦有人完成了广告所约定的行为，合同即告成立。所以，这种广告是要约而不是要约引诱。
广告要约实际上都包含着一定的隐含条件。所谓隐含条件，是指虽然表意人没有明确表示，但依据商业惯例或交易背景可以推定其存在的内容，不包含这些内容，就无法合理进行交易。不能合理地理解这些隐含条件，就不能公平处理当事人之间的关系。因此，对于一项内容明确具体、足以构成要约的广告。
要约引诱性广告概述
·要约引诱的概念及特征
要约引诱又称要约邀请，根据《合同法》第15条，是指希望他人向自己发出要约的意思表示。根据我国《合同法》第十五条的规定，下列行为属于要约引诱：寄送的价目表、拍卖广告、招标公告、招股说明书、商业广告等。要约与要约引诱在目的、性质、法律规定、交易习惯以及当事人的意思等几方面的不同，是区分二者的主要标志。
·要约引诱性广告的界定
要约引诱性广告是要约引诱人通过发布广告的形式希望受众向自己发出要约的意思表示。根据我国《合同法》的规定，寄送价目表、拍卖广告、招标公告等通常都视为要约引诱性广告。一般情况下，要约引诱的内容不构成将来可能成立的合同的内容，但特殊情况下要约引诱的内容会进入合同之中，成为合同内容的一部分。例如，根据《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第三条，“商品房的销售广告和宣传资料为要约引诱，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。”从广义地形式上讲，要约广告与要约引诱性广告都属于广告范畴，当事人都是通过“广而告之”的形式，发布商业信息。狭义地从性质上讲，要约引诱性广告就是我国《广告法》所规定的“广告”；要约广告从本质上则不属于我国《广告法》中所称的广告。
要约广告与要约引诱性广告的主要区别
·广告的内容不同
要约广告比较显著的特点是传递拟与他人订立合同或成交的意思表示。如“我公司现有玉兔牌复混肥1000吨，吨价500元，先来先买，欲购从速”，是一种销售现货的意思表示。而要约引诱性广告则是通过对商品的功效、品质以及要约引诱人的形象、商誉等信息的传播，希望引起受众注意，并向自己提出要约的宣传行为。而要约引诱性广告则是通过对商品的功效、品质以及要约引诱人的形象、商誉等信息的传播，希望引起受众注意，并向自己提出要约的宣传行为，是一种增强认知感的商业宣传、介绍。
·广告所产生的效果不同
要约广告的有效效果是受众直接承诺，表达出与要约人合意的意思表示，与要约广告人成就合同。而要约引诱性广告的有效效果是受众受广告的影响，向要约引诱人提出订立合同或成交的要约，经要约引诱人承诺，方成就合同。
·广告受法律拘束的情形不同
第一，一般来说，人们日常生活中的商业广告必须具备法定条件才称其为《合同法》意义上的要约广告；《广告法》意义上的商业广告即要约引诱性广告的成立没有法定条件的限制 。第二，要约广告在发出以后，对要约人和受要约人都产生了一定的拘束力，如果要约人违反了有效要约，应承担缔约过失责任；要约引诱只是引诱他人发出要约，它既不能因相对人的承诺而成立合同，也不能因相对人作出某种承诺而约束要约人。在发出要约引诱后，要约引诱人撤回其邀请，只有没有给善意相对人造成信赖利益的损失，一般不承担法律责任。第三，要约的内容必须实实在在，当事人必须按照要约拘束自己的行为；要约引诱性广告的内容则允许合理的联想或夸张，以不违背法律为限。第四，在发布的程序上，发布要约广告的程序比较简单；发布要约引诱性广告即《广告法》意义上的广告进行宣传的法定手续较多，法律对发布要约引诱性广告的限制较严。
正确认识要约广告和要约引诱性广告，对于正确认识当事人行为的法律性质、法律效力具有重要的实践意义。同时也为由广告而引起的合同纠纷的解决提供了依据。目前，我国法律只是对一些比较典型的广告做出了规定，但并未对要约广告和要约引诱性广告的内容作出具体规定，在某些具体广告的法律性质认定上仍然存在着争议。建立健全我国的法律制度来规范要约广告和要约引诱性广告是十分必要的，正确认识区分要约广告和要约引诱性广告，才能使市场交易更加安全、稳定。
（作者单位：四川大学法学院）