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摘要：随着线上电商获客成本的升高，线上流量红利逐渐衰退，企业不得不重新审视客户的价值，深入挖掘流量入口。私域流量的崛起代表着商家从“以产品销售为中心”到“以顾客终身价值为中心”经营思维的转型。在私域增长的路上，不同行业企业各有不同适合自己的私域打法。在遭遇停牌退市后，以互联网打法起家的瑞幸也开始专注于用互联网的方式寻找新的发展和增长机会，从当初的快速拉新到现在的私域运营活动。本文详细分析了瑞星咖啡私域运营的打法，供相关行业学者、从业者共同探讨。
关键词：私域流量;私域运营;瑞幸咖啡
一、私域流量的内涵及特点
“私域流量”的概念，最早在2018年底由吴晓波提出。通俗来讲，淘宝商家通过好评返现添加微信客户微信，微信好友享受优惠活动等各种手段把自己的客户从淘宝导入到微信以及微信群都这些属于私域流量运营的一种。这样来看，其实“私域流量”一直都在。有些人认为这种玩法的模式和手段和微商差不多，但从本质上来说私域流量和微商又有很大的区别。首先微商在微信和朋友圈进行销售主要是用个人账号，其次微商的盈利模式主要是靠招收代理;但私域流量不一样，它将用户视作朋友，更看重的是对用户的贴心服务，从前期有关商品或服务的咨询到后期购买后的各种售后问题售后均有人负责，让受众有强烈的安全感和被服务感。
为什么要做私域流量？主要原因是人口红利的衰退，获客成本越来越高等。在这种情况下，企业不得不重新审视客户的价值。以前只要保证 顾客产生购买行为就行，现在还得考虑能不能让顾客二次或多次购买，同时使其传播推荐带来新客户，当顾客对商品或服务产生消费的欲望并成为其忠实消费者时，就会利用口碑向共同关注此类商品的人进行推荐。
私域流量的崛起代表着商家从“以产品销售为中心”到“以顾客终身价值为中心”经营思维的转型。
（一）私域流量和公域流量
私域流量是相对于公域流量的概念，一般来说，私域流量是相对于公域流量而言的。公域流量我们可以理解为是全体有获取新闻、娱乐信息或者有购买商品或服务意愿的人。私域流量则是指基于信任关系（社群关系）的封闭性平台上的流量池。淘宝、京东、今日头条、抖音等开放平台就是属于公域流量， 而个人号、微信朋友圈、社群等渠道聚合的流量屬于私域流量。
（二）私域流量的特点
私域流量相对于公域流量具有明显的优势，表现在如下几方面：
1.有流量自主决定权。
公域流量是被集体所共有的流量，私域流量是属于单一个体的流量， 拥有流量自主决定权。 私域流量可以在任意时间、以任意频次直接触达到用户的渠道，不像公域流量般无法控制流量的多少和来去，私域流量中的流量所有权是掌握在账号手中的。 从某种程度上来说，私域流量池中，账号拥有自己的用户群体，接触更方便、更精准，转化率、复购率也更高。
2.获客成本低。
近年来随着线上电商获客成本逐渐增长，线上流量红利不断消减，线上零售企业不得不向线下渗透以挖掘流量入口。在淘宝和京东这种公域流量平台的运营商会通过购买流量的方式获得潜在客户，但客户最终能否留下，结果是不确定的。尤其在大型公域平台，流量和 SEO 价格成本都不低，如果转化不成功，将会加大获客成本。 而私域流量则不同，运营者可以通过精心策划优质内容、 用心挑选分享有效沟通信息、树立深入人心的品牌形象等经营方式获得转化，这种方式不仅能实现一此用户转化，还可以借助用户的信任和用户之间的传播实现多次转化，除去运营成本外，流量成本基本为零。
3.私域流量角色更多元化，可参与到整个生意链中来。
私域流量在形成小的鱼塘之后，其实它也扮演着多重的身份，包括消费者、传播者、销售员。消费者在经过多次消费后，会将好的产品推荐给其他人， 即变成传播者和销售员，进一步成为该私域流量池的区域团长， 成为 KOC（关键意见消费者）。 通过与用户建立的信任关系，而产生更多重复购买行为。
二、瑞星咖啡私域运营的主要方法
1. LBS+专享优惠+限时限量
LBS+专属优惠+限时限量，构成了瑞幸咖啡运营社群方法的基本框架。瑞幸咖啡社群区别于其他运营者最大的特色就是门店，也就是LBS（基于位置的服务 Location Based Services），用户在选择加入社群时可以选择方便经常下单的门店，线下门店名称即是社群名称。
基于门店进行用户细分，可以针对不同用户进行差异化的个性运营，而且同一个社群内用户在常用地理位置上相近，后续社交化运营也有一定共同点、出发点和想象空间。但据观察，瑞幸咖啡目前还没有基于门店的差异化、个性化运营服务。而且社群内的优惠仅限个别专门社群用户专享，主打限时限量限品类低价，对于价格导向选择入群的用户来说，具有较大的吸引力，一定程度上提升了用户转化率。
2. 微信群+个人号+朋友圈+直播+小程序+公众号
私域运营的最大价值就是用户具有较强的可控性，发送的信息能够对用户进行高频精准触达，继而达到转化复购的目的，而且私域流量相对于公域流量而言，效率更高成本更低。微信作为企业主要的私域流量运营阵地，主要通过个人号、企业号、微信群、朋友圈、公众号、小程序等触点触达用户。
瑞幸私域流量打法为经典的“社群+小程序+直播”玩法，通过在社群中推送三种类型小程序来让用户产生转化购买，小程序类型有抢大额秒杀券，凭手气抽取优惠券，社群专享价，新品及早餐直接引导到小程序菜单页。
其中直播小程序是另外一个亮点，直播小程序会通过每周一的公众号以及每日的社群进行直播间引流，最好的一场直播订单额10万+，直播在线最高时突破了10万人次。从社群里来的观看用户占直播间总用户的70%左右。瑞幸在APP、小程序的个人中心推出了福利社群活动：通过领取3.8折优惠券引导用户添加福利官企业微信号，进而加入微信群。 入群福利包括：入群即得的3.8折优惠券;每日群发的15元饮品抵用券;每日限量的指定低价商品;其他的优惠券和活动。同时社群还会从公众号进行导流。方式一：在公众号次条推送添加首席福利官的文章，从公众号2000万的粉丝当中通过3.8折优惠券进行进入社群的导流;方式二：通过标签筛选出公众号中“沉睡用户”，利用3.8折优惠券引导这部分用户入群，进而通过社群对其进行主动的零成本唤醒，提升唤醒率。
在运营流程上，瑞幸咖啡引导用户添加个人号，可以通过聊天和朋友圈触达用户;之后入群领取福利，群内优惠券和低价商品又通过小程序承接;此外社群运营偶尔也发送公众号文章。就这样，瑞幸的私域运营最大范围内涵盖所有的触点，提高对用户高效的触达，保证了转化前最大的流量基础。
3. 高频+低频，高价+低价
瑞幸在私域运营上，主推高频低价的饮品食品，辅以高价低频的生活用品，一方面，“教育”用户，让用户对瑞幸产品和服务有新的认知;另一方面，通过私域反馈不断迭代商品运营，提升用户客单价。高频带低频，低价转高价，说起来容易做起来难，但是私域对瑞幸多品类的尝试有很大的帮助作用。
三、私域流量运营的发展趋势
（一）趋势一：私域运营不再是“锦上添花”，而是企业标配，私域流量运营常态化
私域流量的提出确实改变了流量运营的思路，可控、低成本、高转化，让众多企业为之动心。2019年针对完美日记私域流量的运营分析让大家对私域流量的认可达到一个高潮，但是尝试者众多，成功者却寥寥。私域流量运营，仍留给我们很多挑战和机会。到目前为止，整个市场前景逐渐明朗，品牌主对于私域运营或社交电商的重视程度越来越高。2021年，从品牌方、平台方到服务方的角度看：私域运营将成为品牌方的标配;微信的生态能力将是品牌在私域战场的重要抓手。
此前，关于是否要做私域运营品牌主还有意愿强弱之分，如今发展经营私域流量，精细化用户管理，降低营销成本，实现精准营销，逐渐成为各行业营销方的共识。能否利用好私域流量将不仅是一个企业能力突出的表现了，很有可能会决定其生死。而这其中的必修课不仅仅是私域的运营，更需要打通公私域，不断优化全链路的衔接点，进而促进企业增长。
（二）趋势二：企业微信将成为私域运营首要工具，视频号和直播将成为最大变量
2021年各行业都在不确定性中寻找增量，特别是对零售行业来说，私域已成为企业逆势增长的一大抓手。2021年私域营销的玩法更加丰富，视频号的出现和火爆从侧面印证了这一判断。伴随视频号能力的不断升级，未来通过视频号的内容运营，直播运营等，可帮助商家有效吸引消费者注意力，沉淀私域，并成为私域转化的一大能力。
（三）趋势三：以用户关系为中心，基于数字化基础支撑的用户精细化运营越来越重要
近来中国互联网和商业环境的变化，让企业比以往更加重视私域。在过去，基于互联网用户增量的快速增长，企业更关注的是如何获取流量，以及基于流量的转换效率，不管是线上还是线下，经营的逻辑都是去公域拉新然后转化。
当开发新流量遇到瓶颈、难以发现新的增量时，必须要运营好存量。要思考更好的方法，让消过品牌产品或服务的消费者更好地交互和传播，进一步挖掘他们多方面的的终身价值。
私域流量运营就是用户运营，精细化运营才是不变的原则。横向上用户分层，差异化运营：其实瑞幸的私域就是基于地理位置的分层的运营。基于地域、年龄、身份等用户基础信息;或是基于用户购买金额、购买频次、偏好品类等用户价值信息;又或是基于分享、访问、邀请等用户行为信息，都可以对用户进行分层。
目前APP用户和微信用户的数据打通愈加方便，企业微信等私域运营工具愈加强大，在微信等私域阵地进行分层运营可行也有效。纵向上，最大化开发利用和挖掘用户生命周期价值：针对用户不同生命周期阶段选取不同的运营方式，转化、留存、复购、召回、裂变，发挥不同生命周期用户的特长和价值。
（四）趋势四：各行业全面开始运营私域，个别领域仍在红利期，智能化，自动化是运营刚需。
企业经营私域流量的主体在发生变化，私域流量不再是微商的专利，2021年，各行各业的品牌企业都将开始私域经营。而借助AI、大数据等技术提高私域运营人员的运营能力，让私域运营变得更加科学有效。
（五）趋势五 ：私域生态越来越完善，相应的组织、工具、玩法、案例、变现方式开始多样
私域流量平台将更多依靠工具进行辅助，私域经营将更加专业化，三方服务商和服务工具将会大量涌现，为企业提供不同的私域经营咨询和服务。同时，私域部门越来越重要，员工的私域意识和能力提高越来越重要。
企业经营私域流量的生态在发生变化，未来将从没有工具可用、没有打法可借鉴，到越来越多的工具系统开发商、咨詢服务机构探索出行之有效的玩法和案例。相应地，私域的变现路径也会变得更开阔。私域玩家的差距会逐渐明显，同一个行业领域，很有可能快速出现私域top品牌，行家通吃。形成打法的私域玩家，会逐渐放大领地，将私域流量矩阵化运营，比较适合线上企业规模化获客。类似完美日记、阿芙精油等相对较成熟的私域部门，已经开始拥有自己在腾讯体系独立获取流量的能力，从而话语权可以更加独立。
多企业微信主体服务、多私域IP形象链接，会聚焦在头部私域玩家。虽然会沿用公众号矩阵的流量打法，但是又有区别。私域矩阵有很强的业务支撑，商业化支撑，比公众号矩阵时代的商业变现能力更多。
参考文献
[1]郑艳. “私域流量”与党媒集团转型发展路径分析[J]. 新闻爱好者，2019（09）：45-47.
[2]陈宝岚，刘彩桦. 私域流量变现路径及思考[J]. 决策与信息，2020（02）：56-61.
[3]冯美连. 私域流量的搭建与运营探析——以李佳琦电商直播为例[J]. 新闻知识，2020（05）：80-86.
[4]邹益洋，姚志明. 电商社交化趋势下“太平鸟”私域流量提升策略探析[J]. 现代营销（下旬刊），2021（01）：64-65.
[5]艾媒咨询.2019中国私域流量现状剖析及发展前景预判分析报告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/66362.html，2019-10-15.
[作者简介] 许阳（出生年1997-），性别 女，籍贯 山东潍坊，青岛科技大学传媒学院硕士研究生。
关键词：私域流量;私域运营;瑞幸咖啡
一、私域流量的内涵及特点
“私域流量”的概念，最早在2018年底由吴晓波提出。通俗来讲，淘宝商家通过好评返现添加微信客户微信，微信好友享受优惠活动等各种手段把自己的客户从淘宝导入到微信以及微信群都这些属于私域流量运营的一种。这样来看，其实“私域流量”一直都在。有些人认为这种玩法的模式和手段和微商差不多，但从本质上来说私域流量和微商又有很大的区别。首先微商在微信和朋友圈进行销售主要是用个人账号，其次微商的盈利模式主要是靠招收代理;但私域流量不一样，它将用户视作朋友，更看重的是对用户的贴心服务，从前期有关商品或服务的咨询到后期购买后的各种售后问题售后均有人负责，让受众有强烈的安全感和被服务感。
为什么要做私域流量？主要原因是人口红利的衰退，获客成本越来越高等。在这种情况下，企业不得不重新审视客户的价值。以前只要保证 顾客产生购买行为就行，现在还得考虑能不能让顾客二次或多次购买，同时使其传播推荐带来新客户，当顾客对商品或服务产生消费的欲望并成为其忠实消费者时，就会利用口碑向共同关注此类商品的人进行推荐。
私域流量的崛起代表着商家从“以产品销售为中心”到“以顾客终身价值为中心”经营思维的转型。
（一）私域流量和公域流量
私域流量是相对于公域流量的概念，一般来说，私域流量是相对于公域流量而言的。公域流量我们可以理解为是全体有获取新闻、娱乐信息或者有购买商品或服务意愿的人。私域流量则是指基于信任关系（社群关系）的封闭性平台上的流量池。淘宝、京东、今日头条、抖音等开放平台就是属于公域流量， 而个人号、微信朋友圈、社群等渠道聚合的流量屬于私域流量。
（二）私域流量的特点
私域流量相对于公域流量具有明显的优势，表现在如下几方面：
1.有流量自主决定权。
公域流量是被集体所共有的流量，私域流量是属于单一个体的流量， 拥有流量自主决定权。 私域流量可以在任意时间、以任意频次直接触达到用户的渠道，不像公域流量般无法控制流量的多少和来去，私域流量中的流量所有权是掌握在账号手中的。 从某种程度上来说，私域流量池中，账号拥有自己的用户群体，接触更方便、更精准，转化率、复购率也更高。
2.获客成本低。
近年来随着线上电商获客成本逐渐增长，线上流量红利不断消减，线上零售企业不得不向线下渗透以挖掘流量入口。在淘宝和京东这种公域流量平台的运营商会通过购买流量的方式获得潜在客户，但客户最终能否留下，结果是不确定的。尤其在大型公域平台，流量和 SEO 价格成本都不低，如果转化不成功，将会加大获客成本。 而私域流量则不同，运营者可以通过精心策划优质内容、 用心挑选分享有效沟通信息、树立深入人心的品牌形象等经营方式获得转化，这种方式不仅能实现一此用户转化，还可以借助用户的信任和用户之间的传播实现多次转化，除去运营成本外，流量成本基本为零。
3.私域流量角色更多元化，可参与到整个生意链中来。
私域流量在形成小的鱼塘之后，其实它也扮演着多重的身份，包括消费者、传播者、销售员。消费者在经过多次消费后，会将好的产品推荐给其他人， 即变成传播者和销售员，进一步成为该私域流量池的区域团长， 成为 KOC（关键意见消费者）。 通过与用户建立的信任关系，而产生更多重复购买行为。
二、瑞星咖啡私域运营的主要方法
1. LBS+专享优惠+限时限量
LBS+专属优惠+限时限量，构成了瑞幸咖啡运营社群方法的基本框架。瑞幸咖啡社群区别于其他运营者最大的特色就是门店，也就是LBS（基于位置的服务 Location Based Services），用户在选择加入社群时可以选择方便经常下单的门店，线下门店名称即是社群名称。
基于门店进行用户细分，可以针对不同用户进行差异化的个性运营，而且同一个社群内用户在常用地理位置上相近，后续社交化运营也有一定共同点、出发点和想象空间。但据观察，瑞幸咖啡目前还没有基于门店的差异化、个性化运营服务。而且社群内的优惠仅限个别专门社群用户专享，主打限时限量限品类低价，对于价格导向选择入群的用户来说，具有较大的吸引力，一定程度上提升了用户转化率。
2. 微信群+个人号+朋友圈+直播+小程序+公众号
私域运营的最大价值就是用户具有较强的可控性，发送的信息能够对用户进行高频精准触达，继而达到转化复购的目的，而且私域流量相对于公域流量而言，效率更高成本更低。微信作为企业主要的私域流量运营阵地，主要通过个人号、企业号、微信群、朋友圈、公众号、小程序等触点触达用户。
瑞幸私域流量打法为经典的“社群+小程序+直播”玩法，通过在社群中推送三种类型小程序来让用户产生转化购买，小程序类型有抢大额秒杀券，凭手气抽取优惠券，社群专享价，新品及早餐直接引导到小程序菜单页。
其中直播小程序是另外一个亮点，直播小程序会通过每周一的公众号以及每日的社群进行直播间引流，最好的一场直播订单额10万+，直播在线最高时突破了10万人次。从社群里来的观看用户占直播间总用户的70%左右。瑞幸在APP、小程序的个人中心推出了福利社群活动：通过领取3.8折优惠券引导用户添加福利官企业微信号，进而加入微信群。 入群福利包括：入群即得的3.8折优惠券;每日群发的15元饮品抵用券;每日限量的指定低价商品;其他的优惠券和活动。同时社群还会从公众号进行导流。方式一：在公众号次条推送添加首席福利官的文章，从公众号2000万的粉丝当中通过3.8折优惠券进行进入社群的导流;方式二：通过标签筛选出公众号中“沉睡用户”，利用3.8折优惠券引导这部分用户入群，进而通过社群对其进行主动的零成本唤醒，提升唤醒率。
在运营流程上，瑞幸咖啡引导用户添加个人号，可以通过聊天和朋友圈触达用户;之后入群领取福利，群内优惠券和低价商品又通过小程序承接;此外社群运营偶尔也发送公众号文章。就这样，瑞幸的私域运营最大范围内涵盖所有的触点，提高对用户高效的触达，保证了转化前最大的流量基础。
3. 高频+低频，高价+低价
瑞幸在私域运营上，主推高频低价的饮品食品，辅以高价低频的生活用品，一方面，“教育”用户，让用户对瑞幸产品和服务有新的认知;另一方面，通过私域反馈不断迭代商品运营，提升用户客单价。高频带低频，低价转高价，说起来容易做起来难，但是私域对瑞幸多品类的尝试有很大的帮助作用。
三、私域流量运营的发展趋势
（一）趋势一：私域运营不再是“锦上添花”，而是企业标配，私域流量运营常态化
私域流量的提出确实改变了流量运营的思路，可控、低成本、高转化，让众多企业为之动心。2019年针对完美日记私域流量的运营分析让大家对私域流量的认可达到一个高潮，但是尝试者众多，成功者却寥寥。私域流量运营，仍留给我们很多挑战和机会。到目前为止，整个市场前景逐渐明朗，品牌主对于私域运营或社交电商的重视程度越来越高。2021年，从品牌方、平台方到服务方的角度看：私域运营将成为品牌方的标配;微信的生态能力将是品牌在私域战场的重要抓手。
此前，关于是否要做私域运营品牌主还有意愿强弱之分，如今发展经营私域流量，精细化用户管理，降低营销成本，实现精准营销，逐渐成为各行业营销方的共识。能否利用好私域流量将不仅是一个企业能力突出的表现了，很有可能会决定其生死。而这其中的必修课不仅仅是私域的运营，更需要打通公私域，不断优化全链路的衔接点，进而促进企业增长。
（二）趋势二：企业微信将成为私域运营首要工具，视频号和直播将成为最大变量
2021年各行业都在不确定性中寻找增量，特别是对零售行业来说，私域已成为企业逆势增长的一大抓手。2021年私域营销的玩法更加丰富，视频号的出现和火爆从侧面印证了这一判断。伴随视频号能力的不断升级，未来通过视频号的内容运营，直播运营等，可帮助商家有效吸引消费者注意力，沉淀私域，并成为私域转化的一大能力。
（三）趋势三：以用户关系为中心，基于数字化基础支撑的用户精细化运营越来越重要
近来中国互联网和商业环境的变化，让企业比以往更加重视私域。在过去，基于互联网用户增量的快速增长，企业更关注的是如何获取流量，以及基于流量的转换效率，不管是线上还是线下，经营的逻辑都是去公域拉新然后转化。
当开发新流量遇到瓶颈、难以发现新的增量时，必须要运营好存量。要思考更好的方法，让消过品牌产品或服务的消费者更好地交互和传播，进一步挖掘他们多方面的的终身价值。
私域流量运营就是用户运营，精细化运营才是不变的原则。横向上用户分层，差异化运营：其实瑞幸的私域就是基于地理位置的分层的运营。基于地域、年龄、身份等用户基础信息;或是基于用户购买金额、购买频次、偏好品类等用户价值信息;又或是基于分享、访问、邀请等用户行为信息，都可以对用户进行分层。
目前APP用户和微信用户的数据打通愈加方便，企业微信等私域运营工具愈加强大，在微信等私域阵地进行分层运营可行也有效。纵向上，最大化开发利用和挖掘用户生命周期价值：针对用户不同生命周期阶段选取不同的运营方式，转化、留存、复购、召回、裂变，发挥不同生命周期用户的特长和价值。
（四）趋势四：各行业全面开始运营私域，个别领域仍在红利期，智能化，自动化是运营刚需。
企业经营私域流量的主体在发生变化，私域流量不再是微商的专利，2021年，各行各业的品牌企业都将开始私域经营。而借助AI、大数据等技术提高私域运营人员的运营能力，让私域运营变得更加科学有效。
（五）趋势五 ：私域生态越来越完善，相应的组织、工具、玩法、案例、变现方式开始多样
私域流量平台将更多依靠工具进行辅助，私域经营将更加专业化，三方服务商和服务工具将会大量涌现，为企业提供不同的私域经营咨询和服务。同时，私域部门越来越重要，员工的私域意识和能力提高越来越重要。
企业经营私域流量的生态在发生变化，未来将从没有工具可用、没有打法可借鉴，到越来越多的工具系统开发商、咨詢服务机构探索出行之有效的玩法和案例。相应地，私域的变现路径也会变得更开阔。私域玩家的差距会逐渐明显，同一个行业领域，很有可能快速出现私域top品牌，行家通吃。形成打法的私域玩家，会逐渐放大领地，将私域流量矩阵化运营，比较适合线上企业规模化获客。类似完美日记、阿芙精油等相对较成熟的私域部门，已经开始拥有自己在腾讯体系独立获取流量的能力，从而话语权可以更加独立。
多企业微信主体服务、多私域IP形象链接，会聚焦在头部私域玩家。虽然会沿用公众号矩阵的流量打法，但是又有区别。私域矩阵有很强的业务支撑，商业化支撑，比公众号矩阵时代的商业变现能力更多。
参考文献
[1]郑艳. “私域流量”与党媒集团转型发展路径分析[J]. 新闻爱好者，2019（09）：45-47.
[2]陈宝岚，刘彩桦. 私域流量变现路径及思考[J]. 决策与信息，2020（02）：56-61.
[3]冯美连. 私域流量的搭建与运营探析——以李佳琦电商直播为例[J]. 新闻知识，2020（05）：80-86.
[4]邹益洋，姚志明. 电商社交化趋势下“太平鸟”私域流量提升策略探析[J]. 现代营销（下旬刊），2021（01）：64-65.
[5]艾媒咨询.2019中国私域流量现状剖析及发展前景预判分析报告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/66362.html，2019-10-15.
[作者简介] 许阳（出生年1997-），性别 女，籍贯 山东潍坊，青岛科技大学传媒学院硕士研究生。