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吉祥物是奥运市场开发的一大核心元素。2005年11月11日，北京2008年第29届奥运会吉祥物“福娃”诞生了。“福娃”不仅向全世界传递友谊、和平、积极进取的精神和人与自然和谐相处的美好愿望——“北京欢迎您”，同时也为商家带来了无限的商机。面世初期“福娃”只在北京几个特许店出售，各销售点曾出现抢购热潮。为了满足中国和全球市场的需求，北京奥组委目前已批审68家特许商品生产商，81家奥运特许商品零售商，奥运特许商品经营店（柜）6000多个。产品有12个大类、22个小品类、商品总共有8000余款。
2000年悉尼奥运会设计的3个吉祥物澳莉、塞德、米利，身价达2.13亿美元；2004年雅典奥运会的吉祥物雅典娜和费沃斯创利2.01亿美元；而2008年北京奥运会有5个“福娃”，是历届奥运会吉祥物中最多的。由此，北京奥组委相关负责人表示，截至去年底，北京奥运会特许经营销售额已突破7亿美元（折合人民币约48亿元），远远超出预期目标。预计今年销售额有望达到前三年特许产品销售额的总和14亿美元，约合人民币95亿元。
特许加盟雨后春笋
目前，仅王府井步行街上奥运特许经营店就有四五家之多。投资一个奥运特许商品专卖店最少需要投资50万～60万元左右，费用包括店面的装修、加盟费、首批存货和前期的相关运作等。特许经营商按照销售额的一定比例向奥组委支付特许权费，特许权费的比例一般为商品零售价的6%～10%。此外，特许经营商须交纳最低保证金。一般为每合同年度预期特许权费总额的30%，可充抵特许权费。个体经营奥运特许商品今年降低了加盟费的门槛，由一般的1-2万元降到5000元。北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，奥组委一直遵循开发适合大众消费的特许商品的原则，为了抑制商品价格上涨，奥组委采取了多种尝试，比如商品包装更加环保和简化，主要目标是让利于民，希望广大老百姓都能拥有几份北京奥运会的收藏。
为方便广大消费者购买奥运特许商品，北京奥组委在已批准开业的28家特许商品零售店的基础上，增加近两百个临时销售点，网点覆盖全国近30个省、自治区和直辖市的省会城市。
旗舰店面积大品种多客盈门
随着倒计时天数的递减，5个饱含中国文化传承的吉祥物“福娃”所蕴藏的巨大商机至今还在不断地释放。正值暑期，记者在北京奥运会特许商品旗舰店北京王府井工美大厦看到来购买奥运纪念品的顾客人头攒动，收款台前排起长队。T恤衫区更是门庭若市，一位老外为能买到一件满意的特号衫开心致极。纪念章专柜前一位湖南小学生在奶奶的陪同下，细心地挑选喜爱的商品，孩子的奶奶对记者说：“家里已经有许多奥运纪念章了，这次来北京又见到新品种，再买一些回去送给她的同学。”
北京奥运会特许商品旗舰店是2007年8月7日借助奥运会倒计时一周年之际隆重开业的。该店营业面积1000平方米，经营特许商品品种超过5000款，是目前国内开设特许商品零售店中面积最大、品种最全的奥运特许商品零售店。开发奥运特许商品近万款，有近2000余款限量特许商品已经销售一空，还剩下4000余款商品仍在热销之中。
北京奥运会特许商品旗舰店总经理王健告诉记者：“仅7日开业当天销售额就达到了80万元之多。8日，240万元。10日达到330万元。当月销售3000多万元。截止2008年6月底，销售额已超过了3亿元。
半年内不得降价“甩货”
一般来讲，当赛事结束时，其纪念品会降价出售，而北京奥组委有关负责人透露，为保证北京奥运期间供货的充足，奥运特许商品可能出现存货现象，奥运特许商品在赛后不会降价“甩货”，特别是一直具有保值性质的纪念品。北京奥运特许商品的清货时间是残奥会结束后半年内，以保证市场的公平和稳定。根据北京奥组委与特许经销商的合约，一直到2009年3月底都可以销售剩余的奥运商品。