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【摘要】随着国家经济的强劲发展，物流市场前景和利润被看好，CRM越来越多应用于这些领域。如何发现并克服CRM实施中存在的问题，让它能真正使企业提供满意的客户服务，与客户建立和保持长期良好的合作关系，是CRM应用的关键。
本文的主要内容与观点为：第一，目前CRM在中国应用中存在的问题：发现其中导致CRM低成功率的不足。第二，解决实施应用中的障碍：从人、流程管理、技术三要素出发，确保这“三大支柱”的有效整合。
本文主要目的在于强调实施以客户为中心的管理模式，以及分析其应用现状并提出改进建议，使CRM成为现代企业提高管理效益的新手段。
【关键词】CRM 国内 客户 应用分析
一、物流以及CRM现状
现代物流在我国尚处于起步阶段，随着国家经济的强劲发展，物流市场前景和利润被看好。在市场经济条件下，客户是真正的上帝，它已成为企业之间竞争的焦点，谁拥有众多的优质客户，谁就能在激烈的竞争中处于领先的地位。
二、目前CRM在国内应用中存在的问题
无论是物流业还是CRM，在全球范围内都是新兴市场，但是项目实施的成功率却不尽如人意。要确保CRM应用的高成功率就应注意当前国内这方面存在的不足与误区：
（一）定位规划和目标制定的误区
企业部署CRM，是一项复杂的系统工程。它需要依据企业长期发展战略，有计划、分阶段地实施。但实际上，多数企业在CRM系统的部署过程中，往往缺乏长远发展战略的指导，解决方案的实施没有进行优化排序。这样往往容易曲解业务需求，低估CRM的复杂性，从而很大程度尚影响其效用的发挥。
（二）巨大的成本陷阱
CRM市场对资本的要求远远超过传统的IT市场，许多公司经常低估CRM项目成本。据GartnerGroup透露，大部分从事CRM项目的公司都将成本低估40%～70%。企业用户的成本不仅包括项目的短期和显著成本，还包括系统使用的培训成本、日常维护费用、系统数据扩充成本、系统升级更新费用等等，这些巨额投资往往让众多企业望而却步或浅尝辄止。
（三）CRM用户的参与程度不够
许多公司严格执行规划和开发，但他们忘记了还要把CRM系统部署到企业业务中，没有充分发挥企业全体员工的合作力量。
（四）忽略流程再造和系统的集成
很多企业只是将CRM简单地替代落伍的公司政策，技术部和业务部缺乏必要合作，只是简单地用信息自动化替代了手工操作，企业流程没有实质上改善，流程再造不仅仅是技术上的变革更是企业内部业务流程上面的相应改革。
（五）系统与人、组织分离
作为一个企业和CRM项目，技术是一方面，人员是另一方面。在启动CRM的过程中，人员方面会出现了诸多问题：员工对新系统积极性不高甚至有抵触情绪；对CRM的理解不全面，仍用旧的思维进行业务操作；培训学习不够，使用者对系统性能及使用方法了解不多，甚至一无所知，让系统处于“闲置”状态，不能充分发挥其作用。
（六）数据的错误和缺乏集成整理
CRM的关键核心在于数据，包括客户、产品、库存及交易等内容，必须配合正确地点、格式、时间使用，而实际中，在数据输入及运用时其数据的正确性和质量得不到保证。另外，企业往往没有能集成企业内不同系统上产生的客户数据，这样会造成不同部门对客户发出不同的产品或服务信息，导致歧义或错误服务。
三、CRM在物流中的改进
CRM在中国的发展是曲折的过程，要解决以上实施过程中的问题和不足就应从人、流程管理、技术出发，确保这“三大支柱”的有效整合。
(一)管理层面——加强认识和支持
1.为了CRM的实施，物流企业决策层领导需加强认识，理解CRM理论，了解到实施CRM给企业带来的好处，进而充分支持、推动CRM的实施，这将直接关系到CRM实施的成败。对物流企业的业务运作流程调查与分析，根据调查结果及其分析，综合决策层提出总体CRM实施原则，形成目标业务流程，进行以客户为中心的物流企业组织机构调整。
2.组织的再造与业务流程的重构。传统企业的金字塔型组织结构，特别是一些由运输、仓储等国有老企业转化而来物流企业，存在着一些官僚体制和落后的业务流程，严重制约着现代物流业的发展和进步。建立有效的CRM系统，就不能对原有的组织进行肤浅地调整修补，必须动大手术，标本兼治，抛弃现有的组织结构和业务流程中的糟粕，建立一个全新的组织结构和业务流程。
3.建立物流企业的CRM管理制度。根据调查形成的本物流企业客户关系目标业务流程，设置职位，并提出职责范围。设置岗位时，以体现客户为中心的思想。CRM是一个长期的过程，物流企业需要不断调整物流服务，物流企业应按客户物流系统设计方面的需求，为其提供个性化的物流系统设计，形成和客户共同成长、共同发展的“双赢”局面。
(二)技术层面——灵活应用
1.建立、完善多种与客户交流的渠道。物流企业的客户主要是其他行业的企业，为客户提供的服务往往是十分个性化的，这需要销售营销等人员通过各种方式对客户进行了解。除了传统的电话、传真等交流渠道外，还可以通过其他方式做。
(1)建立数据库，进行数据挖掘。员工将客户资料存入标准化单据中，通过网络将资料加入企业的数据库中。当拥有了大量的客户和数据基础，则要有效地利用这些数据，分析出对于企业有用的信息，此时数据挖掘技术显得尤为重要。数据挖掘技术可以帮助企业对数据进行微观、中观乃至宏观的统计、分析、综合和推理，依据对企业的海量数据分析，对客户及产品进行分类﹑追踪并进行预测。因而，从数据挖掘的实施方法来看，重中之重，是需要拥有大量、真实的数据积累。
(2)建立呼叫中心（CallCenter），基于CTI技术、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成的综合信息服务系统。通过先进的计算机网络管理所有的信息资源，包括客户信息、订单信息、运输资源信息、人力资源信息等。同时配合网上商店、条码扫描系统、GPS移动定位系统、内部系统软件，可以很方便地实现从接收客户的订单到生产（包装）、出库、运输、单品配送的全程计算机管理和监控。
(3)建立完善的信息系统，调整企业内部网络。由于采用了CRM，势必造成物流企业前端部门如营销部、客服部等对网络通信资源、网络设备等需求的增长。这就要求物流企业要根据企业现有的情况和CRM的预测需求部分的调整或增加网络资源及设备。
(三)客户服务——以客户满意度为宗旨
注重客户服务的发展性和对比性。虽然以前就已经开始实施在库、进出货、商品到达期、货物追踪等管理活动，但是随着交易对象简单化、效率化革新，账单格式统一，商品入库统计表制订等信息服务已发展成为客户服务的重要要素，相应的也就要求物流服务提供商能够提供相对应的发展性的客户服务。
(四)风险管理控制——合作分担
在合作中建立有效的利益、风险分担机制。尽管联盟的基础是合作，但由于各自利益主体不同，在分配合作所带来的利益问题上彼此会展开竞争。物流服务提供商需要确定联盟的合作程度以及合理的利益、风险分担机制，明确双方在合作关系中的角色，尤其需要清楚在合作过程中对于客户对某些需求和服务变动的最终决策权。
目前CRM的应用热点行业为金融业和電信业，但随着物流业和流程再造的兴起与发展，CRM在物流业会有长足发展。要解决CRM实施应用中的障碍应从人、流程管理、技术出发，把它们视为CRM的三要素，要成功应用需确保这“三大支柱”的有效整合，结合中国实际情况，摸索出符合中国的物流CRM发展之路。
作者简介：何杰（1984-），女，汉族，重庆人，任职于重庆市电力公司市区供电局，西南财经大学在职研究生，研究方向：经济学。
本文的主要内容与观点为：第一，目前CRM在中国应用中存在的问题：发现其中导致CRM低成功率的不足。第二，解决实施应用中的障碍：从人、流程管理、技术三要素出发，确保这“三大支柱”的有效整合。
本文主要目的在于强调实施以客户为中心的管理模式，以及分析其应用现状并提出改进建议，使CRM成为现代企业提高管理效益的新手段。
【关键词】CRM 国内 客户 应用分析
一、物流以及CRM现状
现代物流在我国尚处于起步阶段，随着国家经济的强劲发展，物流市场前景和利润被看好。在市场经济条件下，客户是真正的上帝，它已成为企业之间竞争的焦点，谁拥有众多的优质客户，谁就能在激烈的竞争中处于领先的地位。
二、目前CRM在国内应用中存在的问题
无论是物流业还是CRM，在全球范围内都是新兴市场，但是项目实施的成功率却不尽如人意。要确保CRM应用的高成功率就应注意当前国内这方面存在的不足与误区：
（一）定位规划和目标制定的误区
企业部署CRM，是一项复杂的系统工程。它需要依据企业长期发展战略，有计划、分阶段地实施。但实际上，多数企业在CRM系统的部署过程中，往往缺乏长远发展战略的指导，解决方案的实施没有进行优化排序。这样往往容易曲解业务需求，低估CRM的复杂性，从而很大程度尚影响其效用的发挥。
（二）巨大的成本陷阱
CRM市场对资本的要求远远超过传统的IT市场，许多公司经常低估CRM项目成本。据GartnerGroup透露，大部分从事CRM项目的公司都将成本低估40%～70%。企业用户的成本不仅包括项目的短期和显著成本，还包括系统使用的培训成本、日常维护费用、系统数据扩充成本、系统升级更新费用等等，这些巨额投资往往让众多企业望而却步或浅尝辄止。
（三）CRM用户的参与程度不够
许多公司严格执行规划和开发，但他们忘记了还要把CRM系统部署到企业业务中，没有充分发挥企业全体员工的合作力量。
（四）忽略流程再造和系统的集成
很多企业只是将CRM简单地替代落伍的公司政策，技术部和业务部缺乏必要合作，只是简单地用信息自动化替代了手工操作，企业流程没有实质上改善，流程再造不仅仅是技术上的变革更是企业内部业务流程上面的相应改革。
（五）系统与人、组织分离
作为一个企业和CRM项目，技术是一方面，人员是另一方面。在启动CRM的过程中，人员方面会出现了诸多问题：员工对新系统积极性不高甚至有抵触情绪；对CRM的理解不全面，仍用旧的思维进行业务操作；培训学习不够，使用者对系统性能及使用方法了解不多，甚至一无所知，让系统处于“闲置”状态，不能充分发挥其作用。
（六）数据的错误和缺乏集成整理
CRM的关键核心在于数据，包括客户、产品、库存及交易等内容，必须配合正确地点、格式、时间使用，而实际中，在数据输入及运用时其数据的正确性和质量得不到保证。另外，企业往往没有能集成企业内不同系统上产生的客户数据，这样会造成不同部门对客户发出不同的产品或服务信息，导致歧义或错误服务。
三、CRM在物流中的改进
CRM在中国的发展是曲折的过程，要解决以上实施过程中的问题和不足就应从人、流程管理、技术出发，确保这“三大支柱”的有效整合。
(一)管理层面——加强认识和支持
1.为了CRM的实施，物流企业决策层领导需加强认识，理解CRM理论，了解到实施CRM给企业带来的好处，进而充分支持、推动CRM的实施，这将直接关系到CRM实施的成败。对物流企业的业务运作流程调查与分析，根据调查结果及其分析，综合决策层提出总体CRM实施原则，形成目标业务流程，进行以客户为中心的物流企业组织机构调整。
2.组织的再造与业务流程的重构。传统企业的金字塔型组织结构，特别是一些由运输、仓储等国有老企业转化而来物流企业，存在着一些官僚体制和落后的业务流程，严重制约着现代物流业的发展和进步。建立有效的CRM系统，就不能对原有的组织进行肤浅地调整修补，必须动大手术，标本兼治，抛弃现有的组织结构和业务流程中的糟粕，建立一个全新的组织结构和业务流程。
3.建立物流企业的CRM管理制度。根据调查形成的本物流企业客户关系目标业务流程，设置职位，并提出职责范围。设置岗位时，以体现客户为中心的思想。CRM是一个长期的过程，物流企业需要不断调整物流服务，物流企业应按客户物流系统设计方面的需求，为其提供个性化的物流系统设计，形成和客户共同成长、共同发展的“双赢”局面。
(二)技术层面——灵活应用
1.建立、完善多种与客户交流的渠道。物流企业的客户主要是其他行业的企业，为客户提供的服务往往是十分个性化的，这需要销售营销等人员通过各种方式对客户进行了解。除了传统的电话、传真等交流渠道外，还可以通过其他方式做。
(1)建立数据库，进行数据挖掘。员工将客户资料存入标准化单据中，通过网络将资料加入企业的数据库中。当拥有了大量的客户和数据基础，则要有效地利用这些数据，分析出对于企业有用的信息，此时数据挖掘技术显得尤为重要。数据挖掘技术可以帮助企业对数据进行微观、中观乃至宏观的统计、分析、综合和推理，依据对企业的海量数据分析，对客户及产品进行分类﹑追踪并进行预测。因而，从数据挖掘的实施方法来看，重中之重，是需要拥有大量、真实的数据积累。
(2)建立呼叫中心（CallCenter），基于CTI技术、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成的综合信息服务系统。通过先进的计算机网络管理所有的信息资源，包括客户信息、订单信息、运输资源信息、人力资源信息等。同时配合网上商店、条码扫描系统、GPS移动定位系统、内部系统软件，可以很方便地实现从接收客户的订单到生产（包装）、出库、运输、单品配送的全程计算机管理和监控。
(3)建立完善的信息系统，调整企业内部网络。由于采用了CRM，势必造成物流企业前端部门如营销部、客服部等对网络通信资源、网络设备等需求的增长。这就要求物流企业要根据企业现有的情况和CRM的预测需求部分的调整或增加网络资源及设备。
(三)客户服务——以客户满意度为宗旨
注重客户服务的发展性和对比性。虽然以前就已经开始实施在库、进出货、商品到达期、货物追踪等管理活动，但是随着交易对象简单化、效率化革新，账单格式统一，商品入库统计表制订等信息服务已发展成为客户服务的重要要素，相应的也就要求物流服务提供商能够提供相对应的发展性的客户服务。
(四)风险管理控制——合作分担
在合作中建立有效的利益、风险分担机制。尽管联盟的基础是合作，但由于各自利益主体不同，在分配合作所带来的利益问题上彼此会展开竞争。物流服务提供商需要确定联盟的合作程度以及合理的利益、风险分担机制，明确双方在合作关系中的角色，尤其需要清楚在合作过程中对于客户对某些需求和服务变动的最终决策权。
目前CRM的应用热点行业为金融业和電信业，但随着物流业和流程再造的兴起与发展，CRM在物流业会有长足发展。要解决CRM实施应用中的障碍应从人、流程管理、技术出发，把它们视为CRM的三要素，要成功应用需确保这“三大支柱”的有效整合，结合中国实际情况，摸索出符合中国的物流CRM发展之路。
作者简介：何杰（1984-），女，汉族，重庆人，任职于重庆市电力公司市区供电局，西南财经大学在职研究生，研究方向：经济学。