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在线视频,一个诞生仅5年,目前行业整体规模只有20亿元的市场,已经产生了两家上市企业。今年夏天成为中国在线视频公司IPO元年:7月底,酷6网借华友世纪的壳资源登陆纳斯达克(酷6传媒,代码:KUTV-US),8月12日,乐视网(300104)挂牌创业板。相对于互联网的其他垂直市场,风险投资一直是在线视频行业的主要资金来源。在用户规模上排名第一和第二的优酷网和土豆网,不久前又完成了新一轮的融资,分别获得总计9000万和超过1亿美元的风险投资。
从2006年开始,在线视频进入高速发展阶段,分析机构预计,未来2到3年内,该行业还将有数家领先者登陆资本市场。易观国际的数据显示,2010年第二季度,市场占率前五名分别为优酷网(19%)、土豆网(15%)、CNTV(国家网络电视台)(11%)、酷6网(10%)和搜狐视频(7%)。其中,CNTV的占有率大幅提升有赖于世界杯的播出。
虽然市场规模有限,但上市后,乐视网的市值超过了40亿元,酷6传媒的市值也有近1亿美元。相对于7000万美元的融资额、不足1亿美元市值的酷6网而言,风险投资人在乐视网获得了不错的回报。但这要等上12个月才行。
尽管如此,行业内的批评却从未间断。对于商业模式雷同和盈利能力欠佳的质疑,令人怀疑视频网站能否为普通投资者带来一样丰厚的回报。
收入全靠广告
通常来说,在线视频通常依靠两部分的收入:广告投放和用户付费。
艾瑞市场咨询的行业分析师赵旭枫表示,目前在线视频网站的收入主要来自广告,收费用户寥寥。不仅如此,即使是美国的在线视频网站,也没有依靠用户付费的市场环境——现阶段,互联网用户有足够的免费资源,因此很难指望付费市场在可见的未来有明显的增长。
广告市场的竞争自然不言而喻,来自电视、纸媒、户外等多渠道的竞争在考验在线视频网站能否支撑到盈利的那天。2009年的统计数据显示,互联网广告占中国广告整体投放量的13%左右,约有200亿的市场规模。而且,2006年以来,年均复合增长超过13%,是增长最快的渠道之一。
视频行业的营收能力更是一大亮点,其广告收入有望在未来几年保持60%的增速。预测显示,到2013年,视频广告年收入将突破100亿大关。过去,网络广告被界定为“草根”,更有企业认为在网络媒体做广告对品牌形象是不利的。现在,很多外资汽车、日用品公司正在增加互联网广告的投入,尤其是针对垂直领域的。赵旭枫举例说,大品牌旗下也有不同定位的产品,针对网络用户的年轻、对新奇事物有好奇心的特点,投放在网络上的年轻品牌广告正在增加。
艾瑞的网民连续用户行为研究系统iUserTracker显示,今年二季度各行业普遍加大了在视频类网站中的网络品牌广告投入。其中,食品饮料类、交通类、娱乐及休闲类在视频媒体上的广告投放费用环比增幅超过100%。电视广告和视频广告互为补充相比于传统的电视广告,视频网站具有电视所不具备的互动性以及病毒式营销的功能。同时,在CPM(广告每千人成本)上,视频网站较传统电视也具有较大优势。因此,有越来越多的广告主把电视广告投放和视频互动营销相结合。
然而,现实的问题还是摆在眼前。在刚刚结束的2010年中国互联网大会上,百度旗下的奇艺网CEO龚宇说:“一些国际大公司甚至禁止在华分公司在网络视频上投放广告,以防‘资助’网络盗版。”
盗版问题是顽疾。为了解决广告主担心涉及的法律风险,在线视频网站就要花大力气解决版权的问题。这就带来了第二个问题:运营成本不断上升。为取得广告客户的支持,在线视频必须加大打击盗版的力度,如:购买正式版权产品。
高投入之下,视频网站的短期压力骤增:广告收入增长有限,带宽和版权费用增加。在监管部门加大知识产权保护的环境下,视频网站对正版内容竞相追逐,使影视剧的网络发行价水涨船高。易观国际的分析师唐亦之表示,短期内,优酷和土豆等几家领先的视频网站或将实现盈亏平衡或者微利,但何时实现大规模盈利尚难预料。
独立的视频网站更成熟了来自“前辈”的压力——搜狐、百度等互联网巨无霸一旦参与视频领域的竞争,游戏就从技术、模式的比拼升级到了资本的比拼。虽然有来自风险投资的支持,但助力也是压力,投资资金不可能永久忍受“烧钱”的现实。
与搜索引擎、网络游戏、电子商务和第三方支付等其他互联网的细分领域相比,网络视频市场规模也是问题之一。
易观国际的数据显示,2010年上半年,中国网络视频市场规模仅为8.3亿元,不足同期中国网络广告市场规模的十分之一。细分市场看,垂直视频网站凭借着庞大的用户基础和良好的市场认知度,以接近70%的市场份额稳居视频各细分领域广告收入之首。
模式单一,开源有限
或者,在线视频企业还可以依靠“用户收费”这项法宝?
赵旭枫却认为,除已上市的乐视网外,其他视频网站的付费服务都只占收入的很小一部分,市场尚不具备大规模收费的基础。
乐视网的招股说明书显示,2007年实现盈利,当年净利润1469万元,公司2009年的营收是1.34亿元,净利润4412万元。有人质疑,在视频网站的排名中,乐视网无论名头还是流量,都与优酷、土豆存在着很大的差距。乐视回应,公司收入是依赖付费用户,而且网站主要播放的是长视频或是连续播放的剧集,只观察点击率无法有效评估网站的价值。
上表数据显示,乐视网近三年个人付费用户收入占主营收入比分别为85.56%、71.78%、54.94%,呈现很大波动。作为不同于竞争对手的主要盈利来源,乐视网的付费用户是否具有可持续性及稳定的增长?这一风险,随着上市,已经转移到二级市场。
此外,招股书中披露,国内2009年月均活跃付费用户30万,每月通过手机增值渠道向每位用户收取30元的费用(还有部分月收费15至16美元的海外用户),此项业务当年带来了7355万元的收入。按照有心人士的计算,个人用户收费业务的年收入应该在1.08亿元。乐视网对此解释说,其余的3500万元用于给电信运营商分账,比例约在20%30%之间。换个角度看,视频网站未来即使有付费用户激增的可能,真正能做到利润稳定的可能是提供3G服务的SP上市公司,而不是在线视频公司。
毕竟,国内有大大小小500家在线视频网站,可SP只有屈指可数的几家。
盈利的压力摆在眼前,不论是有IPO计划的土豆,还是已经上市的公司。酷6传媒第一季度的财报显示,酷6网亏损710万美元。CEO李善友在接受路透采访时,表示谢绝对公司赢利的时间点进行预测。尽管已经有过几轮成功的融资,但著名如土豆、优酷之类在点击量居前的在线视频网站,也都未能实现盈利。
中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示,截止到2009年年底,国内网络视频用户规模已达到2.4亿,其中近4000万用户只在网上看视频。其中,民营类在线视频是主导,2010年广告份额上升后,传统互联网巨头和“国家队”今年亦加入战争。CNTV拿下了同步播放世界杯的“金蛋”,在体育转播市场上一时难有对手;搜狐网大手笔买下多部影视剧的独家同步网播权,直接提高了本来依靠电视剧、电影资源换取流量的其他网站的竞争成本;百度旗下4月上线的奇艺今年拿出2亿元采购正版影视剧,目标为2013年盈利,5年内上市腾讯的视频频道也已经上线。
市场的竞争从排名上可见一斑:去年同期排名前三的公司是PPStream、PPLive和UUSee,今年前五名之内已经难见其踪。而前两者正是本地市场最初探索P2P模式的先行者。
开发新的模式是更多新进入者的选择。
美国模式本土化已经是互联网不新鲜的故事了。乐视网就曾直言,自己是中国的Hulu:长视频、收费用户。
Hulu是美国最知名的视频网站之一。由新闻集团、迪士尼、NBC环球和私人股权基金Providence Equity Partners共建的合资公司,上线只有三年,是对抗YouTube和盗版电影和电视剧以及其它免费视频内容网站。而且,Hulu正在准备上市。作为目前新媒体领域影响最大的公司之一,该网站让Glee和Modern Family等流行秀节目上线,还提供热播美剧“lost”等的免费播放,但其在盈利方式上并不突出。2009年,Hulu的收入只有1亿多美元,主要为广告收入;新推出的每月9.99美元的包月高级版服务并不被看好,虽然被视作与Netflix、YouTube和Apple TV的强有力竞争对手,但有人还是认为,9.99美金的服务太贵了。这还是在习惯为服务付费的美国。
同样的问题还出现在YouTube上,据数据机构comScore估计,今年6月份YouTube的观众人数已达1.445亿。但尽管有Google这样强大的东家,这家网站一样没有能够盈利。根据eMarketer的数据显示,2008年美国视频用户数量约为1.37亿人,2010年为1.67亿人,两年间净增长3000万用户,预计在2013年,总用户将达到1.9亿人。艾瑞咨询认为,从用户规模的发展来看,美国视频用户已经趋向于饱和,这亦说明,美国在线视频运营商通过用户增长带来营收增长的空间很小,提高收费标准或增加收入来源是这一行业保持收入持续增长的途径。
而目前中国的在线视频数据已经远远超过美国,但市场规模却只有美国的一半,一方面则说明中国在线视频行业市场潜力巨大,另这一方面还有两国经济水平的现实,广告业务和个人付费业务的增长空间。
用户为王还是客户为王?
最后一个问题是,在线视频公司的终极目标是什么。
是用户为王吗?
对于缺乏内容制作实力的垂直视频网站来说,用户规模是其最大的优势,因此尽可能做到内容大而全,并在此基础上提高视频观看的流畅度和清晰度是企业吸引新用户,留住老用户的前提。但无论是提高视频内容数量还是提高观看质量,都需要有强大的资金支持,这对以民营企业为主的垂直视频网站来说,是个巨大的挑战,也是与上市需要的“利润增长”指标矛盾的。
分析机构认为,多模式运营的领先网络视频服务商,竞争优势明显。乐视网采取的“合法版权+用户培育+平台增值”被认为是竞争力优势的一个重要来源。同时,作为领先的网络视频服务提供商,上市募集资金后将继续加大对相关领域的投入,确保继续保持领先优势——推出的网络超清播放服务,以成为新的利润增长点。
根据招股说明书显示,乐视网将募集资金用于以下方向:互联网视频基础及应用平台改造升级;3G手机流媒体电视应用平台改造升级;研发中心扩建项目;其他与主营业务相关的营运资金项目,投资额约26185万元。相对于2500万公开发行股、29.20元/股的发行价格,7.3亿元募集资金而言,这些项目改造的投入未免太小。
所以,一段时间内,乐视网的财报会相当好看,但公司面临风险:版权采购风险、版权集中到期风险、应收账款风险、用户偏好发生变化的风险、网络超清播放服务不能达预期风险仍不能发生根本改变。
对于非上市公司,如果以收入为第一前提,就应该是“客户为王”。比如土豆,就尝试了新的广告模式,允许用户根据自己的喜好,选择接下来要观看的前贴片广告。
这也是跟Hulu学的。Hulu最早推行了“用户选择广告”的模式,并获得成功——监测结果显示,在Hulu网站上,被赋予选择权的用户点击广告的概率是没有被赋予选择权用户的两倍。
虽然土豆网对此信心满满,但用户反应却不一。有评论称:美国广告的可看性和目前在互联网上做投放的广告的品质相差巨大。分析师赵旭枫也认为,目前的在线视频只可能提供技术实现,在内容上不会对品牌商有更多的支持。
如果只是换汤不换药,曾被风投热烈追捧甚至今天还“高烧不退”的在线视频,可能要面临不那么美好的冬天了。一位不愿意透露姓名的某风险投资研究机构的分析师称,在线视频只剩下风投热炒的概念而已,这些年他没观察到任何创新。
当然,市场环境在变。或者按照互联网大鳄的游戏规则玩,或者开辟新玩法——这是摆在大多数在线视频公司面前的现实。
从2006年开始,在线视频进入高速发展阶段,分析机构预计,未来2到3年内,该行业还将有数家领先者登陆资本市场。易观国际的数据显示,2010年第二季度,市场占率前五名分别为优酷网(19%)、土豆网(15%)、CNTV(国家网络电视台)(11%)、酷6网(10%)和搜狐视频(7%)。其中,CNTV的占有率大幅提升有赖于世界杯的播出。
虽然市场规模有限,但上市后,乐视网的市值超过了40亿元,酷6传媒的市值也有近1亿美元。相对于7000万美元的融资额、不足1亿美元市值的酷6网而言,风险投资人在乐视网获得了不错的回报。但这要等上12个月才行。
尽管如此,行业内的批评却从未间断。对于商业模式雷同和盈利能力欠佳的质疑,令人怀疑视频网站能否为普通投资者带来一样丰厚的回报。
收入全靠广告
通常来说,在线视频通常依靠两部分的收入:广告投放和用户付费。
艾瑞市场咨询的行业分析师赵旭枫表示,目前在线视频网站的收入主要来自广告,收费用户寥寥。不仅如此,即使是美国的在线视频网站,也没有依靠用户付费的市场环境——现阶段,互联网用户有足够的免费资源,因此很难指望付费市场在可见的未来有明显的增长。
广告市场的竞争自然不言而喻,来自电视、纸媒、户外等多渠道的竞争在考验在线视频网站能否支撑到盈利的那天。2009年的统计数据显示,互联网广告占中国广告整体投放量的13%左右,约有200亿的市场规模。而且,2006年以来,年均复合增长超过13%,是增长最快的渠道之一。
视频行业的营收能力更是一大亮点,其广告收入有望在未来几年保持60%的增速。预测显示,到2013年,视频广告年收入将突破100亿大关。过去,网络广告被界定为“草根”,更有企业认为在网络媒体做广告对品牌形象是不利的。现在,很多外资汽车、日用品公司正在增加互联网广告的投入,尤其是针对垂直领域的。赵旭枫举例说,大品牌旗下也有不同定位的产品,针对网络用户的年轻、对新奇事物有好奇心的特点,投放在网络上的年轻品牌广告正在增加。
艾瑞的网民连续用户行为研究系统iUserTracker显示,今年二季度各行业普遍加大了在视频类网站中的网络品牌广告投入。其中,食品饮料类、交通类、娱乐及休闲类在视频媒体上的广告投放费用环比增幅超过100%。电视广告和视频广告互为补充相比于传统的电视广告,视频网站具有电视所不具备的互动性以及病毒式营销的功能。同时,在CPM(广告每千人成本)上,视频网站较传统电视也具有较大优势。因此,有越来越多的广告主把电视广告投放和视频互动营销相结合。
然而,现实的问题还是摆在眼前。在刚刚结束的2010年中国互联网大会上,百度旗下的奇艺网CEO龚宇说:“一些国际大公司甚至禁止在华分公司在网络视频上投放广告,以防‘资助’网络盗版。”
盗版问题是顽疾。为了解决广告主担心涉及的法律风险,在线视频网站就要花大力气解决版权的问题。这就带来了第二个问题:运营成本不断上升。为取得广告客户的支持,在线视频必须加大打击盗版的力度,如:购买正式版权产品。
高投入之下,视频网站的短期压力骤增:广告收入增长有限,带宽和版权费用增加。在监管部门加大知识产权保护的环境下,视频网站对正版内容竞相追逐,使影视剧的网络发行价水涨船高。易观国际的分析师唐亦之表示,短期内,优酷和土豆等几家领先的视频网站或将实现盈亏平衡或者微利,但何时实现大规模盈利尚难预料。
独立的视频网站更成熟了来自“前辈”的压力——搜狐、百度等互联网巨无霸一旦参与视频领域的竞争,游戏就从技术、模式的比拼升级到了资本的比拼。虽然有来自风险投资的支持,但助力也是压力,投资资金不可能永久忍受“烧钱”的现实。
与搜索引擎、网络游戏、电子商务和第三方支付等其他互联网的细分领域相比,网络视频市场规模也是问题之一。
易观国际的数据显示,2010年上半年,中国网络视频市场规模仅为8.3亿元,不足同期中国网络广告市场规模的十分之一。细分市场看,垂直视频网站凭借着庞大的用户基础和良好的市场认知度,以接近70%的市场份额稳居视频各细分领域广告收入之首。
模式单一,开源有限
或者,在线视频企业还可以依靠“用户收费”这项法宝?
赵旭枫却认为,除已上市的乐视网外,其他视频网站的付费服务都只占收入的很小一部分,市场尚不具备大规模收费的基础。
乐视网的招股说明书显示,2007年实现盈利,当年净利润1469万元,公司2009年的营收是1.34亿元,净利润4412万元。有人质疑,在视频网站的排名中,乐视网无论名头还是流量,都与优酷、土豆存在着很大的差距。乐视回应,公司收入是依赖付费用户,而且网站主要播放的是长视频或是连续播放的剧集,只观察点击率无法有效评估网站的价值。
上表数据显示,乐视网近三年个人付费用户收入占主营收入比分别为85.56%、71.78%、54.94%,呈现很大波动。作为不同于竞争对手的主要盈利来源,乐视网的付费用户是否具有可持续性及稳定的增长?这一风险,随着上市,已经转移到二级市场。
此外,招股书中披露,国内2009年月均活跃付费用户30万,每月通过手机增值渠道向每位用户收取30元的费用(还有部分月收费15至16美元的海外用户),此项业务当年带来了7355万元的收入。按照有心人士的计算,个人用户收费业务的年收入应该在1.08亿元。乐视网对此解释说,其余的3500万元用于给电信运营商分账,比例约在20%30%之间。换个角度看,视频网站未来即使有付费用户激增的可能,真正能做到利润稳定的可能是提供3G服务的SP上市公司,而不是在线视频公司。
毕竟,国内有大大小小500家在线视频网站,可SP只有屈指可数的几家。
盈利的压力摆在眼前,不论是有IPO计划的土豆,还是已经上市的公司。酷6传媒第一季度的财报显示,酷6网亏损710万美元。CEO李善友在接受路透采访时,表示谢绝对公司赢利的时间点进行预测。尽管已经有过几轮成功的融资,但著名如土豆、优酷之类在点击量居前的在线视频网站,也都未能实现盈利。
中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示,截止到2009年年底,国内网络视频用户规模已达到2.4亿,其中近4000万用户只在网上看视频。其中,民营类在线视频是主导,2010年广告份额上升后,传统互联网巨头和“国家队”今年亦加入战争。CNTV拿下了同步播放世界杯的“金蛋”,在体育转播市场上一时难有对手;搜狐网大手笔买下多部影视剧的独家同步网播权,直接提高了本来依靠电视剧、电影资源换取流量的其他网站的竞争成本;百度旗下4月上线的奇艺今年拿出2亿元采购正版影视剧,目标为2013年盈利,5年内上市腾讯的视频频道也已经上线。
市场的竞争从排名上可见一斑:去年同期排名前三的公司是PPStream、PPLive和UUSee,今年前五名之内已经难见其踪。而前两者正是本地市场最初探索P2P模式的先行者。
开发新的模式是更多新进入者的选择。
美国模式本土化已经是互联网不新鲜的故事了。乐视网就曾直言,自己是中国的Hulu:长视频、收费用户。
Hulu是美国最知名的视频网站之一。由新闻集团、迪士尼、NBC环球和私人股权基金Providence Equity Partners共建的合资公司,上线只有三年,是对抗YouTube和盗版电影和电视剧以及其它免费视频内容网站。而且,Hulu正在准备上市。作为目前新媒体领域影响最大的公司之一,该网站让Glee和Modern Family等流行秀节目上线,还提供热播美剧“lost”等的免费播放,但其在盈利方式上并不突出。2009年,Hulu的收入只有1亿多美元,主要为广告收入;新推出的每月9.99美元的包月高级版服务并不被看好,虽然被视作与Netflix、YouTube和Apple TV的强有力竞争对手,但有人还是认为,9.99美金的服务太贵了。这还是在习惯为服务付费的美国。
同样的问题还出现在YouTube上,据数据机构comScore估计,今年6月份YouTube的观众人数已达1.445亿。但尽管有Google这样强大的东家,这家网站一样没有能够盈利。根据eMarketer的数据显示,2008年美国视频用户数量约为1.37亿人,2010年为1.67亿人,两年间净增长3000万用户,预计在2013年,总用户将达到1.9亿人。艾瑞咨询认为,从用户规模的发展来看,美国视频用户已经趋向于饱和,这亦说明,美国在线视频运营商通过用户增长带来营收增长的空间很小,提高收费标准或增加收入来源是这一行业保持收入持续增长的途径。
而目前中国的在线视频数据已经远远超过美国,但市场规模却只有美国的一半,一方面则说明中国在线视频行业市场潜力巨大,另这一方面还有两国经济水平的现实,广告业务和个人付费业务的增长空间。
用户为王还是客户为王?
最后一个问题是,在线视频公司的终极目标是什么。
是用户为王吗?
对于缺乏内容制作实力的垂直视频网站来说,用户规模是其最大的优势,因此尽可能做到内容大而全,并在此基础上提高视频观看的流畅度和清晰度是企业吸引新用户,留住老用户的前提。但无论是提高视频内容数量还是提高观看质量,都需要有强大的资金支持,这对以民营企业为主的垂直视频网站来说,是个巨大的挑战,也是与上市需要的“利润增长”指标矛盾的。
分析机构认为,多模式运营的领先网络视频服务商,竞争优势明显。乐视网采取的“合法版权+用户培育+平台增值”被认为是竞争力优势的一个重要来源。同时,作为领先的网络视频服务提供商,上市募集资金后将继续加大对相关领域的投入,确保继续保持领先优势——推出的网络超清播放服务,以成为新的利润增长点。
根据招股说明书显示,乐视网将募集资金用于以下方向:互联网视频基础及应用平台改造升级;3G手机流媒体电视应用平台改造升级;研发中心扩建项目;其他与主营业务相关的营运资金项目,投资额约26185万元。相对于2500万公开发行股、29.20元/股的发行价格,7.3亿元募集资金而言,这些项目改造的投入未免太小。
所以,一段时间内,乐视网的财报会相当好看,但公司面临风险:版权采购风险、版权集中到期风险、应收账款风险、用户偏好发生变化的风险、网络超清播放服务不能达预期风险仍不能发生根本改变。
对于非上市公司,如果以收入为第一前提,就应该是“客户为王”。比如土豆,就尝试了新的广告模式,允许用户根据自己的喜好,选择接下来要观看的前贴片广告。
这也是跟Hulu学的。Hulu最早推行了“用户选择广告”的模式,并获得成功——监测结果显示,在Hulu网站上,被赋予选择权的用户点击广告的概率是没有被赋予选择权用户的两倍。
虽然土豆网对此信心满满,但用户反应却不一。有评论称:美国广告的可看性和目前在互联网上做投放的广告的品质相差巨大。分析师赵旭枫也认为,目前的在线视频只可能提供技术实现,在内容上不会对品牌商有更多的支持。
如果只是换汤不换药,曾被风投热烈追捧甚至今天还“高烧不退”的在线视频,可能要面临不那么美好的冬天了。一位不愿意透露姓名的某风险投资研究机构的分析师称,在线视频只剩下风投热炒的概念而已,这些年他没观察到任何创新。
当然,市场环境在变。或者按照互联网大鳄的游戏规则玩,或者开辟新玩法——这是摆在大多数在线视频公司面前的现实。