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【摘 要】本文通过简要介绍电子书的概况，探讨图书零售商推行电子书涉足出版业的原因及推行电子书条件等内容，并结合国外推行电子书的案例，对中国图书零售商推行电子书涉足出版业提出看法。
【关键词】零售商；电子书；出版业
电子书作为一种新型的阅读方式越来越受到人们的青睐，特别是在校学生和职场人士这两大消费人群。通过阅读电子书人们可以实现随时随地无阻碍阅读的自由，在节省时间的同时也为自己“充电”。从另一方面来说，推行电子书作为传统图书阅读的延伸，对于进一步提升人们的精神生活质量起到了更加大的帮助作用。从小的方面来说，特别是就学生群体而言，使用电子书之后不用再背着厚厚的课本书籍上学，同样也是一件受欢迎的事情。
一、推行电子书的原因探究
商业竞争的不断加剧使得商家在寻找每一个可能的商业利润点，在图书零售领域也是同样的道理。随着现代社会的不断发展，图书零售出现了一系列的新需求，比如说可以随时随地阅读而不用带着厚厚的书籍的需求等，在这些新的消费需求的带动下，图书零售商采用电子书这一全新的方式来进行商业竞争获取利润。具体的消费需求有以下几点：（1）阅读习惯的改变，不再局限于纸质书。这是图书零售商推行电子书的最初动因。在现代社会快节奏的生活方式下，人们的时间被分割的越来越少，零散的时间分布使得很多人希望可以利用这些时间来充实自己，但是传统书籍不方便携带的特点无法满足人们的需求，与此同时电子信息技术的飞速发展促使了人们的这种需求变为了现实。（2）网上书城激烈的价格竞争。电子商务发展以来，网上书城便以它价格低、送书上门、节省搜索时间等优势迅速得到了消费者的喜爱。但是随着网上书城商家的不断增加运用价格手段进行竞争似乎成为大部分商家的选择。网上书店的激烈竞争促使图书零售商思考另外一种可以带来图书销售利润的方式，而避过出版商直接与作者接触，将他们的作品直接通过网络销售到消费者手中，减少了中间环节，而且可以带来更多的利润空间，这成为电子书能够得到迅速推行的主要动机。（3）电子书巨大的成长空间。电子书作为一种新型的阅读方式已经越来越受到广大消费者的喜爱，不仅是容易接受新生事物的学生群体，而且作为商业办公之余可以随时充电的职场人士更是觉得方便和快捷。对于图书零售商来说，能够满足这两大消费群体的消费需求不仅可以带来很大的而利润增长，而且可以培养很好的品牌忠诚度，更加有利于市场竞争力的提升。对于拥有电子书阅读器技术的零售商来说，销售配套的阅读器不仅可以实现收入的增长，可以实现品牌的忠诚度的培养，可以带给消费者独特的阅读体验。（4）改变图书定价的格局，可以有更大的降价空间。传统图书的定价是由出版商来决定的，零售商没有定价权，但是可以根据出版商给予的折扣额相应的图书销售上给予消费者一定的价格优惠。但是出版商对于各大零售商给予的折扣额几乎相差不大，这对于及利润竞争的图书销售领域是不利于采用价格战来吸引消费者的。而采用电子书的销售方式，零售商与作者名人签订合约，避开出版商直接发行原创作品，就可以拥有图书的定价权，为以后即使出现价格战提供保障。（5）对消费者的需求有更加精确的理解。图书零售商是距离消费者最近的群体，他们相对于出版商来说更加清楚消费者的需求在哪里。因此由零售商自身推行电子书可以快速有效的满足消费者的需求，夺取利润先机和市场份额，这对于竞争者来说是一件值得去做的事情。
二、推行电子书的条件
虽然电子书市场对于图书零售商来说是一件值得尝试的地方，但是电子书市场作为一种网络化的市场，在推行过程中需要满足一定的条件和要求。（1）普遍认同的阅读理念。对于一个比较成熟的电子书市场来说，消费者对于进行电子书阅读并且是付费阅读具有认同的理念，在享受到免费服务的同时能够注意到圖书版权问题及图书阅读的是需要付费的问题。如果该市场中的消费者对于图书版权没有足够的认识，或者说对于付费阅读的方式不赞同和不支持，那么这个市场是需要图书零售商耗费巨大的财力和宣传进行培育的。（2）丰富的可选书籍。对于消费者来说，能够在选到自己想要的书籍比自己买到便宜的书籍更具有吸引力，因此对于进行电子书销售的零售商来说，具有丰富的可选书籍显得尤为重要。特别是对于那些规模较小的单一型零售商来说。而既有丰富的图书资源以及有知名作家或者原创作者组成的创作群体对于点子上零售商来说是一项很有竞争力的手段，同时也是一项很有挑战力的手段。（3）方便的支付手段。电子书的销售需要借助于电子商务的平台，具有方便的支付手段可以实现电子书销售的顺畅。虽然现代的支付手段已经很便捷，但是对于小额的付费数额多频次的定数量来说，电子商务的应付更加需要精确化。（4）低价的电子阅读器。对于消费者来说，购买电子书的价格低廉是一项很重要的考虑因素，但是高昂的电子书阅读器却会让很多消费者望而却步。中国新闻出版网的一份调查曾显示，如果电子阅读器的价格降至500元以下，近80%的消费者表示自己还是愿意购买的。但是目前市场上流行的电子书阅读器的价格平均在1000元左右，这对于电子书的销售来说无疑是一项瓶颈。（5）原创作品的可得性和文化性。广阔的原创作品以及知名作家的作品是吸引消费者的一大亮点，而寻找知名作家合作以及支持原创作品付费给原创作家的费用会在电子书市场的初步发展时期形成巨大的挑战。虽然可以通过网上付费的方式对于上传原创作品的作家进行付费，但是审核这些原创作品以及预测到消费者的阅读喜好是需要一个比较长时间的探索，所以对于零售商来说这也是一项很大的成本支出。而电子书阅读在强点快速及时并不意味着电子书只是提供“快餐类”的可读书籍，更多的是要提供具有文化性的一定深度的书籍，这对于零售商进行书籍的挑选来说也是一项挑战。
三、结论
在世界范围内，特别是发达国家电子书市场是一个具有很大潜力的市场，代表着未来数字化阅读的前进方向，但是对于中国来说，电子书市场的前景不是很乐观。主要体现在中国还没有完全具备电子书市场发展的充足条件。首先是虽然电子书的低价对于中国消费者来说是一个巨大的诱惑，但是平均单价在1000元的电子书阅读器只能使他们望而却步。然后是中国的电子书消费者阅读群体不是一个成熟的阅读群体，长期以来形成的免费阅读的习惯不会在短时间内得以改变，付费方式的选择在一定时期内会使零售商流失掉一部分消费群体。而且电子书的阅读涉及到版权问题，对于很多原创作品的保护问题还没有响应的措施。最后是消费图书的小众化问题，对于中国市场来说电子书的销售大多是来自悬疑、恐怖、玄幻和爱情小说之类的小众图书，对于比较大众的知识类图书的销售则很少，这在一定程度上限制了电子书的传播范围和空间。这在一定程度上也反应了中国在电子书商场上图书资源的不丰富，没法形成自身的资源库。总之，作为一种新型的图书零售方式，中国巨大的消费群体是蕴藏着广阔的销售机遇，随着中国消费者群体的不断成熟，相信中国的电子书市场会得到更加快速的成长。
参 考 文 献
[1]黄晓薇．传播学视野下电子书受众需求研究[J]．科教文汇（下旬刊）．2007（8）
[2]郑松涛．我国数字出版发展态势分析[J]．河北青年管理干部学院学报．2006（1）
[3]王京山，王锦贵．论网络出版的利弊[J]．编辑学刊．2001（4）
[4]贺子岳．从多元化阅读看网络出版的发展方向[J]．出版科学．2006（9）
[5]安小兰，谭云明．亚马逊电子书经营模式分析[J]．出版发行研究．2009（6）
[6]郑旭英．对数字出版存在问题的思考[J]．江西社会科学．2006（9）
[7]刘静．电子阅读器，让纸质书永远消失？[J]．观察与思考．2009（12）
[8]方亭．电子媒介必将促进文学的发展[J]．社科纵横．2008（10）
[9]孙悦亮，肖崇好．限定阅读时间条件下文本呈现方式对阅读效果的影响[J]．心理与行为研究．2006（4）
[10]高峰．关于电子书的概念及其发展[J]．沧桑．2006（5）
[11]江翠平．手机媒体孕育书业新宠[J]．出版发行研究．2006（9）
【关键词】零售商；电子书；出版业
电子书作为一种新型的阅读方式越来越受到人们的青睐，特别是在校学生和职场人士这两大消费人群。通过阅读电子书人们可以实现随时随地无阻碍阅读的自由，在节省时间的同时也为自己“充电”。从另一方面来说，推行电子书作为传统图书阅读的延伸，对于进一步提升人们的精神生活质量起到了更加大的帮助作用。从小的方面来说，特别是就学生群体而言，使用电子书之后不用再背着厚厚的课本书籍上学，同样也是一件受欢迎的事情。
一、推行电子书的原因探究
商业竞争的不断加剧使得商家在寻找每一个可能的商业利润点，在图书零售领域也是同样的道理。随着现代社会的不断发展，图书零售出现了一系列的新需求，比如说可以随时随地阅读而不用带着厚厚的书籍的需求等，在这些新的消费需求的带动下，图书零售商采用电子书这一全新的方式来进行商业竞争获取利润。具体的消费需求有以下几点：（1）阅读习惯的改变，不再局限于纸质书。这是图书零售商推行电子书的最初动因。在现代社会快节奏的生活方式下，人们的时间被分割的越来越少，零散的时间分布使得很多人希望可以利用这些时间来充实自己，但是传统书籍不方便携带的特点无法满足人们的需求，与此同时电子信息技术的飞速发展促使了人们的这种需求变为了现实。（2）网上书城激烈的价格竞争。电子商务发展以来，网上书城便以它价格低、送书上门、节省搜索时间等优势迅速得到了消费者的喜爱。但是随着网上书城商家的不断增加运用价格手段进行竞争似乎成为大部分商家的选择。网上书店的激烈竞争促使图书零售商思考另外一种可以带来图书销售利润的方式，而避过出版商直接与作者接触，将他们的作品直接通过网络销售到消费者手中，减少了中间环节，而且可以带来更多的利润空间，这成为电子书能够得到迅速推行的主要动机。（3）电子书巨大的成长空间。电子书作为一种新型的阅读方式已经越来越受到广大消费者的喜爱，不仅是容易接受新生事物的学生群体，而且作为商业办公之余可以随时充电的职场人士更是觉得方便和快捷。对于图书零售商来说，能够满足这两大消费群体的消费需求不仅可以带来很大的而利润增长，而且可以培养很好的品牌忠诚度，更加有利于市场竞争力的提升。对于拥有电子书阅读器技术的零售商来说，销售配套的阅读器不仅可以实现收入的增长，可以实现品牌的忠诚度的培养，可以带给消费者独特的阅读体验。（4）改变图书定价的格局，可以有更大的降价空间。传统图书的定价是由出版商来决定的，零售商没有定价权，但是可以根据出版商给予的折扣额相应的图书销售上给予消费者一定的价格优惠。但是出版商对于各大零售商给予的折扣额几乎相差不大，这对于及利润竞争的图书销售领域是不利于采用价格战来吸引消费者的。而采用电子书的销售方式，零售商与作者名人签订合约，避开出版商直接发行原创作品，就可以拥有图书的定价权，为以后即使出现价格战提供保障。（5）对消费者的需求有更加精确的理解。图书零售商是距离消费者最近的群体，他们相对于出版商来说更加清楚消费者的需求在哪里。因此由零售商自身推行电子书可以快速有效的满足消费者的需求，夺取利润先机和市场份额，这对于竞争者来说是一件值得去做的事情。
二、推行电子书的条件
虽然电子书市场对于图书零售商来说是一件值得尝试的地方，但是电子书市场作为一种网络化的市场，在推行过程中需要满足一定的条件和要求。（1）普遍认同的阅读理念。对于一个比较成熟的电子书市场来说，消费者对于进行电子书阅读并且是付费阅读具有认同的理念，在享受到免费服务的同时能够注意到圖书版权问题及图书阅读的是需要付费的问题。如果该市场中的消费者对于图书版权没有足够的认识，或者说对于付费阅读的方式不赞同和不支持，那么这个市场是需要图书零售商耗费巨大的财力和宣传进行培育的。（2）丰富的可选书籍。对于消费者来说，能够在选到自己想要的书籍比自己买到便宜的书籍更具有吸引力，因此对于进行电子书销售的零售商来说，具有丰富的可选书籍显得尤为重要。特别是对于那些规模较小的单一型零售商来说。而既有丰富的图书资源以及有知名作家或者原创作者组成的创作群体对于点子上零售商来说是一项很有竞争力的手段，同时也是一项很有挑战力的手段。（3）方便的支付手段。电子书的销售需要借助于电子商务的平台，具有方便的支付手段可以实现电子书销售的顺畅。虽然现代的支付手段已经很便捷，但是对于小额的付费数额多频次的定数量来说，电子商务的应付更加需要精确化。（4）低价的电子阅读器。对于消费者来说，购买电子书的价格低廉是一项很重要的考虑因素，但是高昂的电子书阅读器却会让很多消费者望而却步。中国新闻出版网的一份调查曾显示，如果电子阅读器的价格降至500元以下，近80%的消费者表示自己还是愿意购买的。但是目前市场上流行的电子书阅读器的价格平均在1000元左右，这对于电子书的销售来说无疑是一项瓶颈。（5）原创作品的可得性和文化性。广阔的原创作品以及知名作家的作品是吸引消费者的一大亮点，而寻找知名作家合作以及支持原创作品付费给原创作家的费用会在电子书市场的初步发展时期形成巨大的挑战。虽然可以通过网上付费的方式对于上传原创作品的作家进行付费，但是审核这些原创作品以及预测到消费者的阅读喜好是需要一个比较长时间的探索，所以对于零售商来说这也是一项很大的成本支出。而电子书阅读在强点快速及时并不意味着电子书只是提供“快餐类”的可读书籍，更多的是要提供具有文化性的一定深度的书籍，这对于零售商进行书籍的挑选来说也是一项挑战。
三、结论
在世界范围内，特别是发达国家电子书市场是一个具有很大潜力的市场，代表着未来数字化阅读的前进方向，但是对于中国来说，电子书市场的前景不是很乐观。主要体现在中国还没有完全具备电子书市场发展的充足条件。首先是虽然电子书的低价对于中国消费者来说是一个巨大的诱惑，但是平均单价在1000元的电子书阅读器只能使他们望而却步。然后是中国的电子书消费者阅读群体不是一个成熟的阅读群体，长期以来形成的免费阅读的习惯不会在短时间内得以改变，付费方式的选择在一定时期内会使零售商流失掉一部分消费群体。而且电子书的阅读涉及到版权问题，对于很多原创作品的保护问题还没有响应的措施。最后是消费图书的小众化问题，对于中国市场来说电子书的销售大多是来自悬疑、恐怖、玄幻和爱情小说之类的小众图书，对于比较大众的知识类图书的销售则很少，这在一定程度上限制了电子书的传播范围和空间。这在一定程度上也反应了中国在电子书商场上图书资源的不丰富，没法形成自身的资源库。总之，作为一种新型的图书零售方式，中国巨大的消费群体是蕴藏着广阔的销售机遇，随着中国消费者群体的不断成熟，相信中国的电子书市场会得到更加快速的成长。
参 考 文 献
[1]黄晓薇．传播学视野下电子书受众需求研究[J]．科教文汇（下旬刊）．2007（8）
[2]郑松涛．我国数字出版发展态势分析[J]．河北青年管理干部学院学报．2006（1）
[3]王京山，王锦贵．论网络出版的利弊[J]．编辑学刊．2001（4）
[4]贺子岳．从多元化阅读看网络出版的发展方向[J]．出版科学．2006（9）
[5]安小兰，谭云明．亚马逊电子书经营模式分析[J]．出版发行研究．2009（6）
[6]郑旭英．对数字出版存在问题的思考[J]．江西社会科学．2006（9）
[7]刘静．电子阅读器，让纸质书永远消失？[J]．观察与思考．2009（12）
[8]方亭．电子媒介必将促进文学的发展[J]．社科纵横．2008（10）
[9]孙悦亮，肖崇好．限定阅读时间条件下文本呈现方式对阅读效果的影响[J]．心理与行为研究．2006（4）
[10]高峰．关于电子书的概念及其发展[J]．沧桑．2006（5）
[11]江翠平．手机媒体孕育书业新宠[J]．出版发行研究．2006（9）