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摘 要 随着PC及移动客户端的普及，新媒体广告成为商家必争之地，而随着大量的垃圾信息碎片化及新媒体的利润泡沫化，新媒体广告的有效传播成为一个不可忽视的课题。本文会从受众接触、受众特点和效果评估三个角度对新媒体广告有效传播进行分析，从而找到解决这一问题的方法。
关键词 触媒习惯 新媒体受众 效果预估
一、受众触媒习惯分析
所谓受众触媒习惯，既商家的目标客户群体的每天会主动接触到的媒体传播信息，这一点和传统媒体有着极大的不同，可以说是新媒体的得天独厚的优势。那么这种优势如何体现呢？
那就不得不提到受众的信息搜索行为及意见领袖的二次传播。
（一） 对于信息搜索行为的定义是模糊不清的 但T.D.Wilson曾在文章中提到过：为了满足一定需求而有目的地查找信息的行为。而诱发信息搜索行为的有两种 一种是接触到信息刺激（如 看到其他事物而引发的人之需求），另一种则是自己的爱好兴趣引导。
笔者根据这些情况具体分析总结了受众搜索行为的偏好：
容易操作且具体有效的内容，想要获得全部的与自己要查找内容相吻合的资料十分难得，所以容得得到 方便使用为上选。也是比较广泛的为人所知的一种方法。
搜索的词语越单一越有效，有国外学者Spink研究表示300用户做试验，在所做提问时，平均用词为3.34个。同样的国内学者做过类似研究，大多数用户的查询词串只有一个词。
且两字词居多。可见复杂的词语排列是不便于受众辨识和留下印象的。
由于搜索到的信息很庞大，而用户浏览内容有限，因此用户会浏览在前面的一些信息作为参考。对此Spink的研究表明大多数用户只会查看前面10信息左右，很少翻看后面内容。
受众对搜索引擎的依赖和忠诚度是很明显的，多数用户习惯长期使用一个搜索引擎，只有不满意时才会考虑更换浏览器。
综上所述，可以得到的有效信息是受众在主动搜索信息是简单搜索、词汇集中、且信息靠前的有效内容，这也是便于商家进行广泛的有效的向受众群体传播产品或服务信息的方法，近年来出现的竞价排名也是基于这样的方法之上的有效机制。
意见领袖的二次传播就是信息接受者用自己的感受体验向他人转达的过程。这些信息接受者往往是这一领域内的有一定研究或有一定话语权的人，在转达产品信息是会加入一些有效的经验及意见。如各大论坛中的知名版主、博主的文章专业分析贴等会带给目标受众信任的感觉，使他们在短时间内对产品产生好感产生共鸣再随手转发传播，这种传播程几何级增长，而产生口碑效应，一起舆论讨论主动转播，也是一种格外要重视的方法。如香奈儿的口碑营销手段，产生效果的同时，也使品牌的好形象得以建立。
二、新媒体受众的特点
首先要了解的就是以网络为主的新媒体受众。中国互联网络信息中心在京发布的《第24次中国互联网发展状况统计报告》指出 我国网民规模达3.38亿。
这是一个2009年的数据，五年来中国的网络发展达到了从未有过的几何式增长。可以说是网络已经成为人们接触世界 了解新闻的必要渠道。网民众多我们如何找到可用信息对他们分类定点传播信息呢？那么笔者将根据相关资料比对分析对网民（新媒体受众）的特点进行总结 ：
1、参与与互动。这也可以说是新媒体的特点 受众在复杂的 繁多的网络世界寻找这自己需要的信息 这就强调了 新媒体受众的主动参与并进行选择和链接，在面对互动游戏时也会拥有成就感，当我们失意时总会在网络中找到一处自己喜欢的事情 无论是游戏 电视或是论坛 在那里可以找到归属感 渲泄的出口，我想这也是网络时代的媒体娱乐化走向的原因，只要你参与 你的烦恼，你的忧虑，你的生活，都会得到答案和安慰，因此越来越多的人选择沉迷于网络的互动当中。
2、个体与聚合。网络世界的人们如同宇宙中的星球一般，每个都是很独特的存在，有自己的爱好，见解及特殊情结，而我们又被共同的爱好吸引着走到了一起 如同宇宙中的一个个独立又彼此联系的星系。反观这种现象在专业里面叫做消费者的个体与聚合。为了适应这种现象，产品需要满足其各种需求，因此品牌必须进行市场细分。但市场细分既是一个分散的过程，也是一个聚合的过程。就是把具有相同特点的消费者聚合在一起，待消费群体日渐成熟壮大成长为一个富有利润的成熟消费市场。对于这种形式早在1997年美国传播学学者约瑟夫洛克就有提到：因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形式以吸引更狭窄和更确定的受众。所以新媒体广告的受众就是一群个性独特的人及通过网络粘合在一起的消费者。这样才可以做到信息的定向有效传播。
3、知识与支柱产业人才。接触网络的首要也是必备的就是一定的文化程度，这和报纸媒体相似又有区别，报纸作为传统媒体信息量与新媒体相比要少很多，而新媒（下转第96页）（上接第45页）体之所以新，也在于其信息含量大大高于报纸，杂志等媒体，同时新媒体也吸引着人们去探索更美好的生活方式，这与我们社会上的从事支柱产业的高等人才的追求不谋而合，他们也正需要新媒体的快速信息传播完成知识的更新及替换，所以新媒体受众特点也包括支柱产业人才及知识化。
4、消费与品牌。说道消费与品牌可以说是新媒体广告受众特点的重中之重。首先我们来看为什么我们有那么多消费需求。因为消费者通过新媒体认识了世界的同时，也刺激了他们的物欲膨胀，人都有对美好事物的收集把玩的习惯。通过新媒体了解到生活可以通过其他方式来改善，有了消费需求则商品发展越发丰富起来，层出不穷。但是因为收入不同，需求不同，观念不同，所进行的消费是不一样的。如农村的消费能力就不如城市的消费，男性消费能力又普遍低于女性消费能力，因此消费意识与行为中的不同 则出现了品牌化消费的现象。这也与市场细分有关，一个品牌的形象决定购买人群，如日化品类，人们会根据自己的肤质，发质及个人收入来决定需要购买的产品，反过来也就可以知道购买这一产品的消费者特征，这便是一个成功的市场细分。因此新媒体广告的传播也造就了这个受众群体的消费化、品牌化的特征。
三、新媒体广告效果评估
新媒体广告拥有这么多的优势，形式多种多样，但是其效果的评估确实是有困难的，新媒体广告不能按照传统媒体的指标来衡量。笔者翻阅资料文献得出以下几个评估新媒体广告的方法。
点击频次及浏览时间，这是一个量化的指标，可以通过网站自动记录，如日均访问量，总访问量，或日均点击量，总点击量。这种指标主要体现在搜索引擎的竞价排名上，单个点击量较高者靠前，按点击量计费，算是一种合理的收费方式。
互动记录及销售记录，这是一个质化指标，指的是顾客的反馈及对品牌的辨识度上面，如果一则新媒体广告的投放后，顾客依旧是无视其存在，路过也没有反应的话，无疑这种广告是失败的，但如果有了反馈，销售业绩看涨也不一定是新媒体广告起了作用，也可能是其他促销，传统媒体起了作用。因此，总体来看这种方法不能完全的验证广告效果。当然排除特殊的媒体广告形态，如电视购物，网络购物等。
认知测定，这是由日本电通公司创立，命名为AISAS模型。这个模型将受众认知态度变化对应环节量化：Attention 由浏览量测量；Interest 由点击量测量；Search 由搜索引擎使用率测量；Action 由互动和消费记录测量；Share 由即时通信 邮件及论坛来测量。这种模型比较科学的记录了整个传播过程，个人比较喜欢这种科学系统的方法。但也是一个较为复杂的方法。
试验法，在可控情况下，对不同新媒体广告受众记录观察，对不同的新媒体广告作品，观察其关注重点，或对不同年龄受众进行划分测验记录。这种方法往往话费大量的时间和精力，但是相对来说比较准确全面。
以上是我通过阅读文献，查阅资料总结出新媒体广告传播的有效传播途径的分析，但这并不是全部，新媒体广告发展的十分迅速，有些资料，好的案例也许下一秒就会出现，这是作为一个广告人的挑战，无论何时都要去追赶变化，面对变化总结其中可以借鉴的方法，这才能让我们是知识体系更加完整。而这样的完整需要我们的共同努力。
（作者单位：华中科技大学文华学院人文学部）
关键词 触媒习惯 新媒体受众 效果预估
一、受众触媒习惯分析
所谓受众触媒习惯，既商家的目标客户群体的每天会主动接触到的媒体传播信息，这一点和传统媒体有着极大的不同，可以说是新媒体的得天独厚的优势。那么这种优势如何体现呢？
那就不得不提到受众的信息搜索行为及意见领袖的二次传播。
（一） 对于信息搜索行为的定义是模糊不清的 但T.D.Wilson曾在文章中提到过：为了满足一定需求而有目的地查找信息的行为。而诱发信息搜索行为的有两种 一种是接触到信息刺激（如 看到其他事物而引发的人之需求），另一种则是自己的爱好兴趣引导。
笔者根据这些情况具体分析总结了受众搜索行为的偏好：
容易操作且具体有效的内容，想要获得全部的与自己要查找内容相吻合的资料十分难得，所以容得得到 方便使用为上选。也是比较广泛的为人所知的一种方法。
搜索的词语越单一越有效，有国外学者Spink研究表示300用户做试验，在所做提问时，平均用词为3.34个。同样的国内学者做过类似研究，大多数用户的查询词串只有一个词。
且两字词居多。可见复杂的词语排列是不便于受众辨识和留下印象的。
由于搜索到的信息很庞大，而用户浏览内容有限，因此用户会浏览在前面的一些信息作为参考。对此Spink的研究表明大多数用户只会查看前面10信息左右，很少翻看后面内容。
受众对搜索引擎的依赖和忠诚度是很明显的，多数用户习惯长期使用一个搜索引擎，只有不满意时才会考虑更换浏览器。
综上所述，可以得到的有效信息是受众在主动搜索信息是简单搜索、词汇集中、且信息靠前的有效内容，这也是便于商家进行广泛的有效的向受众群体传播产品或服务信息的方法，近年来出现的竞价排名也是基于这样的方法之上的有效机制。
意见领袖的二次传播就是信息接受者用自己的感受体验向他人转达的过程。这些信息接受者往往是这一领域内的有一定研究或有一定话语权的人，在转达产品信息是会加入一些有效的经验及意见。如各大论坛中的知名版主、博主的文章专业分析贴等会带给目标受众信任的感觉，使他们在短时间内对产品产生好感产生共鸣再随手转发传播，这种传播程几何级增长，而产生口碑效应，一起舆论讨论主动转播，也是一种格外要重视的方法。如香奈儿的口碑营销手段，产生效果的同时，也使品牌的好形象得以建立。
二、新媒体受众的特点
首先要了解的就是以网络为主的新媒体受众。中国互联网络信息中心在京发布的《第24次中国互联网发展状况统计报告》指出 我国网民规模达3.38亿。
这是一个2009年的数据，五年来中国的网络发展达到了从未有过的几何式增长。可以说是网络已经成为人们接触世界 了解新闻的必要渠道。网民众多我们如何找到可用信息对他们分类定点传播信息呢？那么笔者将根据相关资料比对分析对网民（新媒体受众）的特点进行总结 ：
1、参与与互动。这也可以说是新媒体的特点 受众在复杂的 繁多的网络世界寻找这自己需要的信息 这就强调了 新媒体受众的主动参与并进行选择和链接，在面对互动游戏时也会拥有成就感，当我们失意时总会在网络中找到一处自己喜欢的事情 无论是游戏 电视或是论坛 在那里可以找到归属感 渲泄的出口，我想这也是网络时代的媒体娱乐化走向的原因，只要你参与 你的烦恼，你的忧虑，你的生活，都会得到答案和安慰，因此越来越多的人选择沉迷于网络的互动当中。
2、个体与聚合。网络世界的人们如同宇宙中的星球一般，每个都是很独特的存在，有自己的爱好，见解及特殊情结，而我们又被共同的爱好吸引着走到了一起 如同宇宙中的一个个独立又彼此联系的星系。反观这种现象在专业里面叫做消费者的个体与聚合。为了适应这种现象，产品需要满足其各种需求，因此品牌必须进行市场细分。但市场细分既是一个分散的过程，也是一个聚合的过程。就是把具有相同特点的消费者聚合在一起，待消费群体日渐成熟壮大成长为一个富有利润的成熟消费市场。对于这种形式早在1997年美国传播学学者约瑟夫洛克就有提到：因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形式以吸引更狭窄和更确定的受众。所以新媒体广告的受众就是一群个性独特的人及通过网络粘合在一起的消费者。这样才可以做到信息的定向有效传播。
3、知识与支柱产业人才。接触网络的首要也是必备的就是一定的文化程度，这和报纸媒体相似又有区别，报纸作为传统媒体信息量与新媒体相比要少很多，而新媒（下转第96页）（上接第45页）体之所以新，也在于其信息含量大大高于报纸，杂志等媒体，同时新媒体也吸引着人们去探索更美好的生活方式，这与我们社会上的从事支柱产业的高等人才的追求不谋而合，他们也正需要新媒体的快速信息传播完成知识的更新及替换，所以新媒体受众特点也包括支柱产业人才及知识化。
4、消费与品牌。说道消费与品牌可以说是新媒体广告受众特点的重中之重。首先我们来看为什么我们有那么多消费需求。因为消费者通过新媒体认识了世界的同时，也刺激了他们的物欲膨胀，人都有对美好事物的收集把玩的习惯。通过新媒体了解到生活可以通过其他方式来改善，有了消费需求则商品发展越发丰富起来，层出不穷。但是因为收入不同，需求不同，观念不同，所进行的消费是不一样的。如农村的消费能力就不如城市的消费，男性消费能力又普遍低于女性消费能力，因此消费意识与行为中的不同 则出现了品牌化消费的现象。这也与市场细分有关，一个品牌的形象决定购买人群，如日化品类，人们会根据自己的肤质，发质及个人收入来决定需要购买的产品，反过来也就可以知道购买这一产品的消费者特征，这便是一个成功的市场细分。因此新媒体广告的传播也造就了这个受众群体的消费化、品牌化的特征。
三、新媒体广告效果评估
新媒体广告拥有这么多的优势，形式多种多样，但是其效果的评估确实是有困难的，新媒体广告不能按照传统媒体的指标来衡量。笔者翻阅资料文献得出以下几个评估新媒体广告的方法。
点击频次及浏览时间，这是一个量化的指标，可以通过网站自动记录，如日均访问量，总访问量，或日均点击量，总点击量。这种指标主要体现在搜索引擎的竞价排名上，单个点击量较高者靠前，按点击量计费，算是一种合理的收费方式。
互动记录及销售记录，这是一个质化指标，指的是顾客的反馈及对品牌的辨识度上面，如果一则新媒体广告的投放后，顾客依旧是无视其存在，路过也没有反应的话，无疑这种广告是失败的，但如果有了反馈，销售业绩看涨也不一定是新媒体广告起了作用，也可能是其他促销，传统媒体起了作用。因此，总体来看这种方法不能完全的验证广告效果。当然排除特殊的媒体广告形态，如电视购物，网络购物等。
认知测定，这是由日本电通公司创立，命名为AISAS模型。这个模型将受众认知态度变化对应环节量化：Attention 由浏览量测量；Interest 由点击量测量；Search 由搜索引擎使用率测量；Action 由互动和消费记录测量；Share 由即时通信 邮件及论坛来测量。这种模型比较科学的记录了整个传播过程，个人比较喜欢这种科学系统的方法。但也是一个较为复杂的方法。
试验法，在可控情况下，对不同新媒体广告受众记录观察，对不同的新媒体广告作品，观察其关注重点，或对不同年龄受众进行划分测验记录。这种方法往往话费大量的时间和精力，但是相对来说比较准确全面。
以上是我通过阅读文献，查阅资料总结出新媒体广告传播的有效传播途径的分析，但这并不是全部，新媒体广告发展的十分迅速，有些资料，好的案例也许下一秒就会出现，这是作为一个广告人的挑战，无论何时都要去追赶变化，面对变化总结其中可以借鉴的方法，这才能让我们是知识体系更加完整。而这样的完整需要我们的共同努力。
（作者单位：华中科技大学文华学院人文学部）