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来自权威方面的数据显示，受“非典”冲击，以外销为主导的中国玩具出口大幅下滑，这让中国外向型玩具出口的弊端显露无疑。一些本土玩具企业开始回望内销市场，然而，它们没有品牌，没有设计能力，没有高附加值产品，更没有做好与有备而来的跨国公司争夺国内市场的准备……
出口面临挑战
据广东省玩具协会常务理事曾锐成介绍，玩具行业是一个季节性生产非常明显的行业，每年5月开始进入生产高峰，到10月份完成全年任务。每年11月至次年4月，工厂就处于停产或半停产状态。因此，普通工人签的都是短期合同，一般是三个月到半年。2003年“非典”以后，订单陆续增多，急需扩大生产。然而，行业的季节性太强，一旦遇到这种劳动力不流动和大量短缺的突发情况，就会出现生产不能按时完成的风险。如美泰至美等世界大型玩具公司在华南的生产基地，就因招工不及时，打乱了生产计划。而广东、福建两个主要玩具生产省份都受到不同程度的影响。
据称，每年春节过后，到四五月份是玩具业集中的下单期。但2003年春节过后，伊拉克战争爆发，原油价格波动，与玩具有关的原材料，如PVC塑料、油漆、电镀材料的价格都上升了3%～4%，有些涨幅达到 5%～10%。玩具公司因与客户在出口价格方面出现争议，订单已经受到较大影响。不少国外客户不仅没有继续下单，而且连原来下的订单也有收回现象。由于“非典”的冲击，国外的很多父母宁愿给孩子买价格昂贵的欧美玩具，也不愿意买物美价廉的中国玩具。广交会是玩具企业出口外销产品最重要的贸易平台和窗口，但第93届广交会客商大幅减少，成交额低，使得以往在交易会上接订单“占企业生产量40%以上”的玩具厂商遭受沉重打击。
为了弥补损失，中国本土玩具企业均希望能在国内市场上做文章。但是，与有备而来的跨国公司相比，中国本土玩具企业显然还没有做好争夺国内市场的准备。
外资带来冲击
日前，在国内规模最大的玩具展——第15届中国广州国际玩具展上，伟易达、英和等世界顶级玩具品牌首次盛装出席。
在此次玩具展上，拥有玩具反斗城的香港利丰集团旗下的英和玩具全新亮相。在英和玩具包装盒上打印的商标仍然是HASBRO、COCA-COLA、CORGI，而不是“孩子宝”、“可口可乐”、“考基”。英和玩具总经理叶树荣解释，由于渴望在中国巨大的内销市场上占据一席之地，2002年底才成立的英和公司在获得数十个世界知名的玩具品牌的代理权后，还没来得及设计新包装便赶来参展了。
抱着这种急切心情的不止英和公司一家，占据全球儿童电子玩具近一半市场份额的香港伟易达也现身玩具展。该公司中国区总经理李民牛表示，伟易达的生产基地设在广东东莞，产品均销往国外，2002年仅儿童教育玩具销售额就达2亿美元。经过花费近100万元进行市场调查之后，伟易达决定在2003年7月全面实施内销战略，把以广州为中心的珠三角作为重点突破口。
作为世界最主要的玩具销售基地，香港贸易发展局已经连续多年在广州玩具展上设立“香港展区”，而2003年的参展企业数比2002年更是增长了40%。专家分析，由于中国玩具消费市场高端领域尚未被国内企业覆盖，财大气粗的世界顶级玩具巨头通过英和、中威、海利达等资深代理机构暗中渗透，或者像伟易达一样干脆直接进军中国市场。
第二届中国国际玩具、模型及礼品展览会上，有国内外100个知名品牌的玩具公司报名参展，其中不乏许多世界著名玩具公司，如美国著名动画商Disney的公主系列，美国玩具巨头“孩子宝” 和日本玩具大享“TOMY”等，国际著名拼插玩具丹麦“乐高”首次到亚洲发展也选择了中国。
本土显现硬伤
中国是世界最大的玩具制造国和出口国，8 000家企业、300万从业人员支撑着中国玩具工业，全球约75%的玩具是在中国境内制造的。2002年，中国玩具出口达99.31亿美元，2003年首次突破100亿美元。但不容忽视的是，由这些宠大数字构成的玩具大国其实还是个跛足巨人。
与国际先进同行相比，中国玩具制造业暴露出明显差距。例如，中国本土制造的玩具大多停留在中低档水平，主要以婴幼儿教育玩具和模型玩具为主，而不敢轻易尝试开发附加值高的新产品。同时，国内玩具厂商大多数仍采用传统加工设备，设计能力薄弱，至今没有权威的玩具研究机构。中国玩具企业特别缺少知名品牌，多数厂家以仿制为主，很容易引起知识产权问题。没有自己的品牌，只好“为他人作嫁衣裳”，将很多商机拱手让人。如变形金刚、蜘蛛侠、芭比娃娃、史努比等大名鼎鼎的玩具明星，很多是在中国制造，以低廉的价格出口，贴上国际著名公司的商标，摇身一变高价出售。以芭比娃娃为例，国际市场每个售价10美元以上，而深圳一些加工企业每个加工费不足50美分。
专家认为，目前中国本土玩具厂商面临的重大课题是知识产权。按照“三来一补”模式发展起来的中国玩具企业，能够生产出世界水平的玩具，却不能设计出享有自主知识产权的产品。更严重的是，随着世界发达国家和地区对玩具设计的保护程度越来越高，程序越来越复杂，以中小型企业居多的中国玩具厂商依靠模仿甚至抄袭境外作品已经行不通; 同时，它们也缺乏足够的资金按照国际惯例合法地注册产品所有权。
中国是世界上当之无愧的玩具业“龙头老大”，而在我国玩具产值中，广东占70%，东莞又占到了广东的60%。东莞的玩具发展在我国占有举足轻重的地位，它既是玩具制造业的基地，又是玩具产品及辅料的交易集散地。值得一提的是，在全球有着广泛影响的玩具巨头均进入东莞。这里汇集了人们所熟悉的全球电子玩具巨头伟易达、乐迪卡、龙昌、创英、冠越、英德、恒昌等知名企业，所生产的玩具在一定程度上代表当今国际玩具生产的最新潮流。
然而，东莞乃至广东的玩具发展却有两大致命“硬伤”: 一是洋玩具唱主角，本土玩具企业甚少; 二是过分依赖单向出口。东莞市玩具生产企业虽有三千余家，但95%是三资企业，民营企业仅有5%。也就是说，所谓玩具制造基地，只不过是外资玩具加工基地，真正属于东莞自己的企业不多。这种结构缺乏产业的稳固性，对东莞如此庞大的玩具产业来说，显然不合理。
在市场销售方面，东莞玩具产业一直不同程度地存在着产和销独脚跳舞的弊端，过度重视国外市场，轻视国内市场。例如，在东莞甚至没有一个正式的玩具交易市场。由于绝大部分产品出口欧美，一旦欧美市场出现波动，对东莞的玩具生产将造成很大压力，外向型玩具出口的弊端将开始显现。如2003年“非典”期间，占全球玩具业主要份额的广东玩具业受到有史以来最为严重的打击。调查显示，2002年广东玩具业出口额接近38亿美元，2003年同比大幅下降，东莞的不少厂商一度陷入困境。
东莞玩具协会秘书长陈祥佑指出，广东玩具业应形成具有自主知识产权的玩具品牌，争回自己的生产权和营销权; 同时，应高度重视企业与产品科技含量的加大和研发水平的提高。另外，加强大流通、大市场的建设迫在眉捷，而之所以要建设大规模的玩具商贸城，就是适应广东玩具产业市场配套的需要，让过去一直以外销为主的广东玩具出现在国内市场。
据称，2003年7月，号称“全球电子玩具之父”的伟易达，宣布全面进驻中国内地市场，并有意投资修建大型玩具城。9月17日，香港李嘉诚旗下的和记黄埔和长江实业投资15亿元的广州国际玩具(礼品)城破土动工，这个迄今为止世界最大的玩具礼品商流中心预计2004年6月投入使用。而东莞常平的一个建筑面积达20多万平方米的京九玩具(礼品)城也将在近期投入使用。随着广州、东莞等地相继建立大规模玩具城，广东玩具产业也将由过去主做外销市场转到兼攻内地市场。
结构调整抉择
在中国，提到玩具，人们的第一反应往往是孩子们的专利。但在西方，玩具早已超越这一概念，出现了适合“0至100”各年龄段的玩具产品。有关专家指出，在美国和日本，成人玩具的成功开发已经给玩具制造和销售带来丰厚回报，面向成人的玩具开发，将是世界玩具业的新热点。
TOMY公司总裁富山于太郎认为，在日本，成人玩具已占玩具生产量七成。日本已经进入老年化社会，成人玩具给孤独的老人带来了很多乐趣和安慰，带有玩具的糕点食品尤其受到老人青睐。日本经历从玩具生产大国到玩具消费大国的转变，中国也必定走这条路，这也是中国玩具产业不断缩小与国际同行差距的一个过程。
中国社会调查事务所的一项调查显示: 中国玩具消费市场潜力巨大，给国内玩具厂商留下了广阔的拓展空间。据估计，我国成人玩具市场仅青年需求一项，一年就达500亿元人民币左右。出生在上世纪60～70年代的青年人，年幼时因经济条件限制，鲜有玩具陪伴，现以“补偿”心态对成人玩具青睐有加; 而现代工作和生活节奏的加快，心理生理压力超负荷，成人玩具可以缓解压力，也使得成人玩具一时间风行。此外，我国老年人口已达1.2亿，也需要适合的成人玩具消遣。更为重要的是，这是一个庞大而有经济实力和经济使用决定权的消费群体。
与庞大的消费需求形成鲜明对比的是，目前我国的成人几乎没有玩具。在玩具市场，尤其是国内玩具市场，儿童玩具几乎一统天下。有数据表明，目前全国6 000家玩具制造商，99%生产儿童玩具; 而在美国，40%以上的玩具专门为成人设计制造。目前，国内玩具市场上可供成人选择的大多是诸如棋类和智力类产品。但是，仅仅把成人玩具定义在棋类和智力类，显然过窄。国外经验表明，成人玩具的开发和设计应该符合成人心理。虽然中国是玩具的生产大国，但是开发、设计能力比较薄弱，专门针对成人的玩具开发和设计更显不足。例如，目前市场上经常处于缺货状态的是融入高科技元素、时效性强的战争游戏。尽管这类玩具普遍是进口的，价格不菲，但购买的成人很多。
据美国玩具协会调查统计，近年来全球玩具市场结构发生重大变化: 传统玩具市场正在逐步缩小，而高科技电子玩具蒸蒸日上。以近几年美国市场为例，高科技电子玩具的年销售每年增长高达55%，而传统玩具年销售仅增长3%。高科技含量的电子互动式玩具已经成为玩具行业发展的主流。而英国玩具零售商协会选出的2000年圣诞最受欢迎十大玩具中，有7款配有高科技电子元件。
在国内，不少高科技公司和IT企业看好这个正在成长的巨大市场，也开始转向生产高科技玩具。广东一家电脑公司近日就开始投身玩具业，该公司负责人对此解释说，IT行业竞争日趋激烈，行业平均利润率下降，而高附加值的高科技玩具正爆发出巨大的市场需求，这两大因素促使他们将主攻方向从开发家电及微电脑类产品转向玩具。值得注意的是，家电巨头海尔2001年也宣布进军玩具业，其高科技玩具2002年已经陆续摆上了各地大商场的玩具专柜。
中国玩具协会有关人士表示，目前市场前景看好、具有投资价值的高科技玩具主要有这样几类:
一是具有互动功能并不断出新的玩具。
二是智力开发教育类玩具。这种玩具集教育、娱乐于一体，是父母进行孩子启蒙教育、智力开发的首选对象。如电动制陶转盘、附有声磁卡的地球仪、玩具天文望远镜等。
三是机器宠物。除技术面外，这类玩具更重要的是加强造型、宠物特性结合玩法，给玩家带来更多新奇感。
专家表示，玩具已经不再是孩子的专利，很多玩具设计日趋智能化，机电和科技含量增高，适合不同年龄阶层的消费需求。为此，建议中国玩具生产企业更新理念，适时开发颇具市场潜力的成人玩具。