论文部分内容阅读
互联网时代，新媒体改变了传统媒体与受众的交互方式，也成为网络新闻信息传播的主要载体。根据2020年中国互联网络发展状况统计报告（2020年4月），截至2020年3月，我国网民的人均周上网时长为30.8小时，相较于2018年底增长3.2小时。截至2020年3月，中国网络新闻用户规模7.31亿，是网络使用用户的80.9%，手机网络新闻用户为7.26亿，是手机网络使用用户的81%。
统计数据强有力地证明了新媒体坚持“内容为王”，新闻信息平台与优质资源融合发展的方式是新媒体行业未来发展的选择。新媒体网站以何种形象出现在网络新闻受众眼中以及新媒体新闻用户在新闻网站的信息交互行为到底受到哪些具体因素的影响，是本研究的重点。
一、信息生态学视角的新媒体网站形象与用户交互意愿研究综述
新媒体是通过互联网、无线通讯网以及各式智能终端，向用户提供资讯的一种传播方式。本质上，新媒体网站是一个需要不断完善和发展的系统，使用何种方式能够使得用户在浏览网站时愿意交换更多用户数据，完善用户体验是研究亟待解决的问题。[1]以新加坡学者H.W.Kim提出的用户价值接受模型（value-based ad-
option model，VAM）为研究基础，[2]将新媒体网站形象大致划为两个部分，即感知收益（包含感知易用性、信息有用性和社会娱乐性）和感知付出（包含信息感知成本和感知风险）。
在相关研究中，“网站”、“感知价值”和“在线评论”总是作为黏性较高且频率也高的词汇一同出现在网络用户使用意愿的影响因素研究中。[3]本研究偏向于从消费者的角度进行感知价值研究，即用户如何从新媒体新闻网页的信息交互过程中，感知新闻网的价值。消费者感知价值包含价格质量、社会、情感等因素。[4]
在线评论的一般含义为消费者根据自身或他人的消费过程，在特定的网站发表对商品或服务褒义或贬义的评价，具有相对客观和易获取等特点。[5]2020年初，新冠疫情肆虐全球，导致网上消费成为全民常态化消费形式，使得对用户在线评论的研究变得更为重要。对于用户在线评论的属性，可以大致分为正向和负向两类，通过对大学生购买手表的实证研究[6]、豆瓣网在线评论的实证研究等相关学者的研究，一致认可负面在线评价会对消费者的购买意愿产生极大负向影响。
二、研究假设的提出和问卷设计
（一）研究假设
对于普通的新闻网站用户来说，网站的形象是用户对新媒体网站使用意愿的直接体现。Marine Aghekyan提出网站的使用简易程度的重要性。新媒体网站形象的感知成本，包含用户在搜索海量新闻信息过程中，花费用于甄别信息真伪、精准定位所需新闻感知消耗时间的成本等。新媒体网站形象的感知风险，主要包括平台技术缺陷、个人信息泄露[7]、银行信息泄露、对于未知信息的不确定感知等各式风险。
由此，本研究提出以下假设：
H1：新媒体网站形象对用户交互意愿产生显著影响
媒体新闻网站自身具有信息交互能力的特性，使其成为网站、用户、投资企业，以及其他用户之间的交流渠道，行业和用户通过使用网站可以获得双赢。因此，用户对新媒体网站使用过程中的感知价值，与新媒体网站展示在用户脑海中的形象高度相关。Wyner和Gordon提出消费者对商品的感知价值与产品价格并不对等，因此网站对消费者的吸引基于网站的页面设计。消费者感知价值通常分为情感价值，社会价值和功能价值。[8]
由此，本研究提出以下假设：
H2：新媒体网站形象对感知价值产生显著影响
本研究的用户感知价值接受模型（value-based adoption model，VAM）以Zeithaml感知价值理论模型（Customer Perceived Value，CPV）和Davis的技术接受理论模型（Technology Acceptance Model，TAM）为基础构建。研究表明，在网络环境中，用户的娱乐感知[9]、对于网页使用便捷程度的感知、对网页的信任度[10]、以及对于风险的感知，都会对用户行为产生不同程度的影响，同时中介变量可以对研究模型与实际情况之间的差距进行客观层面的偏差修正。
由此，本研究提出以下假设：
H3：新媒体网站形象通过感知价值对用户交互意愿产生影响
在线评论是消费者在网上发布的观点。笔者通过溯源法对在线评论的研究进行归纳总结，发现对于在线评论的研究主要集中在在线评论的有用性和可信度，在线评论与产品销量之间的关系等，笔者认为在线评论作为调节变量的研究相对较少，因此将在线评论作为调节变量进行研究会从不一样的视角对新媒体网站的运营有新的启示。
由此，本研究提出以下假设：
H4：在线评论在新媒体网站形象与用户信息交互意愿之间起调节作用
H5：在線评论在感知价值与用户信息交互意愿之间起调节作用
综上所述，本文通过构建新媒体网站形象对用户信息交互意愿影响的理论模型（图1），构建新媒体网站形象对用户交互意愿影响的结构方程模型。
（二）问卷设计
本研究的核心内容是通过研究新媒体网站的用户在浏览新媒体网站时，网站的形象是如何对用户的交互意愿产生影响。而这一研究需要涉及感知价值和在线评论两个变量，与网站形象共同研究。因此，在查阅大量相关文献和相关成熟量表后，结合网站的特点确定了问卷的初始问项。
由于本研究主要依靠问卷调研，因此问卷质量的好坏和问卷数据的真实可靠性则对结果影响较大，例如数据的可靠性、严谨性等都会对问卷的结果产生直接或间接的影响。因此，本研究在编写问卷时主要遵循互验性原则、适配性原则、适应性原则以及时间限制性原则。
在严格执行问卷设计的基础上，通过对相关变量文献的研究和整理，综合考虑新媒体行业的特征，选取成熟度较高且得到广泛应用的量表加以改造。其次考虑到量表在翻译成中文时存在一定的理解偏差，因此详细整理了英文和中文问项之间有可能存在的分歧，确保能够真实反映出英文问项原本想要表达的中文意思。最后梳理问项之间的逻辑关系，尽量使实际情况与问卷问项之间相契合。
统计数据强有力地证明了新媒体坚持“内容为王”，新闻信息平台与优质资源融合发展的方式是新媒体行业未来发展的选择。新媒体网站以何种形象出现在网络新闻受众眼中以及新媒体新闻用户在新闻网站的信息交互行为到底受到哪些具体因素的影响，是本研究的重点。
一、信息生态学视角的新媒体网站形象与用户交互意愿研究综述
新媒体是通过互联网、无线通讯网以及各式智能终端，向用户提供资讯的一种传播方式。本质上，新媒体网站是一个需要不断完善和发展的系统，使用何种方式能够使得用户在浏览网站时愿意交换更多用户数据，完善用户体验是研究亟待解决的问题。[1]以新加坡学者H.W.Kim提出的用户价值接受模型（value-based ad-
option model，VAM）为研究基础，[2]将新媒体网站形象大致划为两个部分，即感知收益（包含感知易用性、信息有用性和社会娱乐性）和感知付出（包含信息感知成本和感知风险）。
在相关研究中，“网站”、“感知价值”和“在线评论”总是作为黏性较高且频率也高的词汇一同出现在网络用户使用意愿的影响因素研究中。[3]本研究偏向于从消费者的角度进行感知价值研究，即用户如何从新媒体新闻网页的信息交互过程中，感知新闻网的价值。消费者感知价值包含价格质量、社会、情感等因素。[4]
在线评论的一般含义为消费者根据自身或他人的消费过程，在特定的网站发表对商品或服务褒义或贬义的评价，具有相对客观和易获取等特点。[5]2020年初，新冠疫情肆虐全球，导致网上消费成为全民常态化消费形式，使得对用户在线评论的研究变得更为重要。对于用户在线评论的属性，可以大致分为正向和负向两类，通过对大学生购买手表的实证研究[6]、豆瓣网在线评论的实证研究等相关学者的研究，一致认可负面在线评价会对消费者的购买意愿产生极大负向影响。
二、研究假设的提出和问卷设计
（一）研究假设
对于普通的新闻网站用户来说，网站的形象是用户对新媒体网站使用意愿的直接体现。Marine Aghekyan提出网站的使用简易程度的重要性。新媒体网站形象的感知成本，包含用户在搜索海量新闻信息过程中，花费用于甄别信息真伪、精准定位所需新闻感知消耗时间的成本等。新媒体网站形象的感知风险，主要包括平台技术缺陷、个人信息泄露[7]、银行信息泄露、对于未知信息的不确定感知等各式风险。
由此，本研究提出以下假设：
H1：新媒体网站形象对用户交互意愿产生显著影响
媒体新闻网站自身具有信息交互能力的特性，使其成为网站、用户、投资企业，以及其他用户之间的交流渠道，行业和用户通过使用网站可以获得双赢。因此，用户对新媒体网站使用过程中的感知价值，与新媒体网站展示在用户脑海中的形象高度相关。Wyner和Gordon提出消费者对商品的感知价值与产品价格并不对等，因此网站对消费者的吸引基于网站的页面设计。消费者感知价值通常分为情感价值，社会价值和功能价值。[8]
由此，本研究提出以下假设：
H2：新媒体网站形象对感知价值产生显著影响
本研究的用户感知价值接受模型（value-based adoption model，VAM）以Zeithaml感知价值理论模型（Customer Perceived Value，CPV）和Davis的技术接受理论模型（Technology Acceptance Model，TAM）为基础构建。研究表明，在网络环境中，用户的娱乐感知[9]、对于网页使用便捷程度的感知、对网页的信任度[10]、以及对于风险的感知，都会对用户行为产生不同程度的影响，同时中介变量可以对研究模型与实际情况之间的差距进行客观层面的偏差修正。
由此，本研究提出以下假设：
H3：新媒体网站形象通过感知价值对用户交互意愿产生影响
在线评论是消费者在网上发布的观点。笔者通过溯源法对在线评论的研究进行归纳总结，发现对于在线评论的研究主要集中在在线评论的有用性和可信度，在线评论与产品销量之间的关系等，笔者认为在线评论作为调节变量的研究相对较少，因此将在线评论作为调节变量进行研究会从不一样的视角对新媒体网站的运营有新的启示。
由此，本研究提出以下假设：
H4：在线评论在新媒体网站形象与用户信息交互意愿之间起调节作用
H5：在線评论在感知价值与用户信息交互意愿之间起调节作用
综上所述，本文通过构建新媒体网站形象对用户信息交互意愿影响的理论模型（图1），构建新媒体网站形象对用户交互意愿影响的结构方程模型。
（二）问卷设计
本研究的核心内容是通过研究新媒体网站的用户在浏览新媒体网站时，网站的形象是如何对用户的交互意愿产生影响。而这一研究需要涉及感知价值和在线评论两个变量，与网站形象共同研究。因此，在查阅大量相关文献和相关成熟量表后，结合网站的特点确定了问卷的初始问项。
由于本研究主要依靠问卷调研，因此问卷质量的好坏和问卷数据的真实可靠性则对结果影响较大，例如数据的可靠性、严谨性等都会对问卷的结果产生直接或间接的影响。因此，本研究在编写问卷时主要遵循互验性原则、适配性原则、适应性原则以及时间限制性原则。
在严格执行问卷设计的基础上，通过对相关变量文献的研究和整理，综合考虑新媒体行业的特征，选取成熟度较高且得到广泛应用的量表加以改造。其次考虑到量表在翻译成中文时存在一定的理解偏差，因此详细整理了英文和中文问项之间有可能存在的分歧，确保能够真实反映出英文问项原本想要表达的中文意思。最后梳理问项之间的逻辑关系，尽量使实际情况与问卷问项之间相契合。