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摘 要： 网络舆论的日益发展和兴起给地方政府带来了新的挑战和考验，网络舆论引导成为地方政府面临的新课题。尽管地方政府非常重视网络舆论引导，但在重视程度和引导效果方面依然存在差距，普遍存在网络舆论引导效果不彰的问题。因此，不断增强地方政府网络舆论引导性的有效性是各级地方政府亟待解决的问题。
关键词： 地方政府； 网络舆论； 有效性
中图分类号： D67 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973（2013）04-0019-04
The Reflection of Local Government Effectively Guide the Network Public Opinion
FAN Jin-shan
（The Party School of Henan Committee of CCP，Zhengzhou 450002， China）
Abstract： With the development of network public opinion and the rise of network public opinion to the local government has brought new challenges and tests， the network public opinion guide to become a new task faced by the local government. Despite the local government attaches great importance to the network public opinion guidance， but there is still a gap in terms of importance and guidance effect， common problems of network public opinion does not have the desired effect， increasing the effectiveness of local government leading network public opinion is an urgent problem in the local governments at all levels.
Key words： local government； network public opinion； effectiveness
随着互联网技术的飞速发展，以即时通讯、博客、微博、播客、社交网站、视频网站为代表的新兴网络社交平台日新月异。互联网日益成为网民利益表达、情感宣泄、思想碰撞的新渠道，成为各种社会观念和思想意识的显示器和晴雨表，网络舆论应运而生。网络舆论不仅深刻改变着地方政府的执政环境和舆论格局，而且显示出巨大的社会影响力，网络舆论引导日益受到地方政府的重视。然而，地方政府网络舆论引导的实际效果却不尽如人意，普遍缺乏有效性。如何有效引导网络舆论，更好地发挥网络舆论的建设性作用，最大限度消解其负面影响已经成为新时期地方政府必须面对的新课题。
一、当前地方政府网络舆论引导效果不彰
（一）公众对地方政府引导网络舆论“漠不关心”
“主动设置议程”成为当前地方政府在引导网络舆论过程中普遍采用的舆论引导方法。“在信息相对封闭的条件下，这种新闻传播（实质是宣传）体制下的传媒，其议程对公众议程的影响十分有效，因为这是公众唯一的外来信息源。”[1]但是，随着互联网技术的飞速发展，“人人都是记者，人人都有麦克风”的自媒体时代使公众获取信息的来源越来越多，地方政府对信息的垄断权被打破，舆论引导主动权日渐式微，对于地方政府主动引导网络舆论，公众多采取漠不关心的态度，鲜有公众参与和互动。
（二）公众对地方政府网络舆论引导“对抗性解读”
“对抗性解读”是公众对正统思想观念、主流意识形态、地方政府回应表现出的逆反心理，对政府政策、官方言论、主流观点、社会精英的怀疑态度及排斥心理。宁信其错，不信其对；宁信其坏，不信其好成为公众普遍存在的心理暗示。近年来的四川什邡事件、江苏启东事件、宁波、昆明PX事件等都是由最初对地方政府公布的“不污染当地环境，不影响群众健康”信息的“质疑”而引发网络舆论危机，最终发展成为群体性事件。
（三）公众对地方政府网络舆论引导“习惯性质疑”
地方政府除了主动设置议程引导网络舆论外，更多的则是对公众关心的热点事件以及质疑给予正面回应，从而引导网络舆论走向。但是，随着互联网的发展和公众参与意识、表达意识、监督意识、公平公正意识的增强，公众不再是地方政府和主流媒体说什么就听什么，也不是地方政府和主流媒体想怎么引导就怎么引导，在实际的网络舆论引导过程中地方政府经常遭遇公众“不听”引导的尴尬。公众对地方政府的引导信息经常进行“习惯性质疑”，“元芳，你怎么看？”成为公众表达诉求和质疑的经典句式，凸显出公众对地方政府传播信息的需求是多元的，不仅希望了解“发生了什么”、“情况怎么样”等基本信息，更希望了解“为什么会发生”、“应该如何解决”、“谁应该承担责任”等更深层次的信息。
二、地方政府网络舆论引导效果不彰的原因分析
（一）公信力下降加剧了公众对地方政府网络舆论引导的不信任感
良好的政府公信力和政府形象是政府与公众良性互动的基础，是维护政府在社会公众中的权威性和影响力的基石。从总体上看，我国政府的公信力是比较强的。改革开放以来，我国经济社会发展的巨大成就，在很大程度上就是在政府推动下取得的。然而在信息“裂变式”传播的互联网时代，地方政府公信力正面临种种挑战。近年来一些公共性事件的舆论反应和一些舆情机构的调查都证明了这一点。从“华南虎事件”到“躲猫猫事件”，从“上海钓鱼执法事件”到“天价过路费事件”，从“赵作海事件”到“浙江叔侄奸杀冤案”等事件，在公众的质疑声中政府的公信力不断在流失。政府公信力的下降反过来进一步增加了公众对地方政府的不信任感，无论地方政府发布多么“权威”、“真实”的消息，公众都会表现出“习惯性质疑”，从“不老信”到“老不信”，再到“无论如何都不信”，是公众对政府公信力下降的网络体诠释。 （二）舆论引导对象由被动的信息接受者变成了信息的自主研判者
在传统媒体占主导地位的时代，地方政府掌控着主流媒体，社会公众缺乏自主发布信息的平台，只能被动接受官方信息，成为信息的被动接受者，即“受众”。这种单向的信息传播方式，使得“人们习惯于相信和顺从媒介的报道和宣传，而不是质疑和批判；在重大问题上渴望得到媒介的引导，自主意识和独立思考的精神比较欠缺。”[2] 互联网的迅猛发展使传统传播被分众传播、对象化传播乃至个人化传播所取代，习惯于被动接受信息的受众变成了信息的自主选择、研判者。加之网络社会的开放性、匿名性、扁平化特征使传统的政府权力在网络社会不断被稀释和消解，政府权威不断受到挑战，网络社会信息“去中心化”、“去权威化”、“去边界化”特征明显。公众不再受制于官方发布的“权威”信息，完全可以按照自己的需要寻求信息，并有选择地对外来信息进行自主解读和研判，甚至可以以自主性解读方式影响政府信息的传播效果和网络舆论的走势。
（三）舆论传播格局和传播形态发生了根本变化
传统舆论传播是一种自上而下、集中统一的单向舆论传播方式，公众是信息的消费者，只能被动地接受信息，公众的信息和意见无法得到传播，对舆论的形成和发展不可能有实质性作用，在这种情况下地方政府很容易控制和引导舆论。互联网的迅猛发展，从根本上改变了舆论传播的格局和形态。“网络文化传播方式对主流意识形态阵地形成冲击，作为一种新媒体，互联网不再受控于权力机关。”[3] 地方政府对信息的垄断被打破，很难再像过去那样对社会信息进行完全的垄断和管制，对网络舆论的引导难度和有效性大大增加。与此同时，随着互联网技术的飞速发展，网络社交平台不断创新，出现了电子邮件、QQ、MSN、论坛、博客、微博、播客、微信等新的信息传播、交流平台，互联网技术彻底打破了过去长期存在的新闻报道和传播的地缘壁垒和政治壁垒。国内新闻报道条块分割的传统格局也日益被打破，新闻报道的属地意识明显弱化，交叉采访、异地报道现象日益增多。同时，不同类型媒体的界限日趋淡化，报刊、杂志、广播、电视、网络、手机等各类媒体日趋融合，新闻交流不断加强。新闻资源日趋共享，相互转发稿件的现象十分普遍，形成了你中有我、我中有你、相融共生的大新闻、宽传播格局。因此，一旦出现热点事件，大量网民利用各种渠道参与其中，在短时间内便可迅速掀起网络舆论并使其迅速传播，网络舆论越来越“难控”。
三、增强地方政府网络舆论引导有效性的对策
（一）加强政府自身建设，提升网络舆论引导公信力
1. 坚持政务公开，增强地方政府公信力
政务公开是指政府及其职能部门向社会和公众公开不涉及党和国家机密的与公共权力相关的各类公共事务，主要包括政府行政事务、社会公共事务及党和国家机构的各种事务。一直以来，政府与公众之间信息不对称是网络传播中普遍存在的问题，而信息不对称极易产生诸如炒作、谣言、网络推手等不端行为，由此会引起公众对政府信息的质疑，使得原本属于真相的信息被无端猜测，主观认为政府是“自圆其说”或“幕后操作”等，造成公众对政府的信任危机。信息不对称是引发公众对政府及政策不知情，对政府管理工作不了解，对政府决策不认同，政府舆论引导无效的重要原因。因此要“推进行政权力运行程序化和公开透明；按照公开为原则、不公开为例外的要求，及时、准确、全面公开群众普遍关心、涉及群众切身利益的政府信息”，[4] 保证公民的知情权，加强政府与公民之间的信息沟通，增强政府与公民互动，提高公众对政府权威和政策的认同度，增强政府舆论引导公信力。
2. 坚持信息公开，及时准确发布信息
信息传播具有先入为主的“第一印象”效应，公众最先接触到的信息会给其留下最深刻的印象，并形成一种预设的立场与倾向，影响其对后来信息的选择与判断，而且这种先入为主倾向很难消除。所以，当地方政府遇到网络质疑的时候应该及时准确地发布消息。首先，只有及时发布信息，才能抢占舆论引导的先机和主导权。网络舆论引导贵在“快”，满足第一时间“早知道”尤为重要，地方政府及其有关部门只有尽早出来“发言”，第一时间发布权威信息，先入为主，先声夺人，掌握主动，最大限度挤压谣言传播空间，才可能赢得主动权；其次，只有准确发布消息，才能提高政府网络舆论引导的公信力。面对公众质疑，如果消息发布不准确不仅无法达到澄清真相、堵塞谣言、平息舆论的目的，反而会使地方政府的权威性和公信力受到损害，进一步加剧舆论危机。
3. 敢于直面问题，正确对待舆论监督
党的十八大报告指出：“健全权力运行制约和监督体系，推进权力运行公开化、规范化，加强党内监督、民主监督、法律监督、舆论监督，让人民监督权力，让权力在阳光下运行。”[5] 由此可见，舆论监督已经成为人民监督权力的重要力量。但是在实践中一些地方政府和官员简单地将“坚持正确舆论导向”、“弘扬主旋律”、“以正面宣传为主”理解为“报喜不报忧”，面对公众监督和质疑回避矛盾、淡化问题，视舆论监督为“挑刺”、“找碴”、“添乱”，采取回避、躲避甚至压制舆论监督，“对于网络监督客体的权力人物，要进行思想上的教育和引导，”[6] 使其认识到网络时代公众已不像传统媒体时代那样无条件地受政府及主流媒体的左右，公众对信息的自主选择和辨别能力大大增强。在这种情况下，那种回避矛盾和问题，靠“捂”、“盖”、“压”、“删”引导网络舆论的方式并不能让公众信服。相反，“从善如流、知错就改”，正确对待舆论监督，及时有效回应公众质疑，才能在政民良性互动中树立权威，进而提升政府形象和舆论引导公信力。
（二）尊重受众，真诚沟通，提升网络舆论引导感染力
1. 树立受众意识，尊重受众主体地位
可以说，地方政府网络舆论引导是否有效，“受众”起着决定性作用，受众直接决定了地方政府传播的信息的价值和目的能否实现以及在多大程度上实现。这是因为，“倘若对于传者和媒介所传播的新闻信息以及其他有关信息，受众不予理睬甚至不屑一顾，那么，传者的一切努力都将是徒劳的，”[7] 也就是说，地方政府有效引导网络舆论的和核心是让受众接受其传播的信息，进而打动人、说服人、影响人，但要使受众对地方政府传播的信息“入眼”、“入耳”、“入脑”、“入心”，前提是必须尊重受众。首先，要树立受众意识，尊重受众主体地位，变“官本位”为“民本位”，变“俯视”为“平视”，变“传者本位”为“受众本位”，以平等的姿态、对等的方式进行传播与交流，在对话中拉近距离，在心理认同中引导舆论走向；其次，要把握受众需求，回应受众关切，切实改变“自说自话”、“自娱自乐”、“文不对题”等忽视受众和效果的问题。那种不管受众需求，只管发布信息，不管传播效果，只管完成任务的网络舆论引导注定是没有效果的。 2. 改变方式，真诚沟通
地方政府和媒介掌握着传播信息的权力，公众则掌握着是否接受信息的权力，地方政府实现有效引导网络舆论的关键在于公众是否对地方政府和主流媒体传播的信息有认同感并愿意接受。因此，在网络舆论引导过程中地方政府“说什么”和“怎么说”至关重要，地方政府不但要“说正确的话”，还要“正确地说话”，要用公众熟悉的“网言网语”和喜闻乐见的形式引导网络舆论。要“少发些不着边际的空论，少唱些高调，少作些自我欣赏，多说一些明确的意见，多探讨一些具体的现实，多提供一些实际的知识。”[8] 这就必须改变传统的舆论引导方式，变灌输为沟通，避免高高在上，空洞说教；变训导为引导，避免端架子说教；变对立为沟通，避免板面孔训人；变封闭为开放，避免套话空话连篇；变“高大全”为“平微精”，避免官样文章和“八股”套路，用事实、故事、细节、情节和数据说话，以诚动人、以情感人、以理服人，让网络舆论引导更有人情味、包容性和贴近性。
（三）构建网络舆论引导新格局，提升网络舆论引导影响力
1. 调谐社会心态，促进理性表达，营造和谐健康网络舆论环境
社会心态，是指一个国家、一个社会具有普遍性、代表性的心理特征和心理倾向，一定意义上说有什么样的社会心态，就会产生什么样的社会舆论。良好的社会心态带来的是理性表达、有序参与，是社会和谐稳定的基础；社会心态失衡、不满，必然影响社会舆论的良性有序表达。“对于网络舆论主体来说，志同道合的人可以轻易地在网上进行频繁的沟通。由于他们一开始便有就有某种偏向，通过网络商议后，这一群体的人会朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点”，[9]舆论走势向非理性化方向发展，这就是“群极化”现象。当前，我国正处于经济社会转型期，与之相适应的社会意识和社会心态出现多元多样多变的特点，急剧转型中社会心态具有失衡之势，“被剥夺感”、“弱势心态”、“仇官仇富仇强心态”在互联网上极易传播和聚集。各种不良社会心态的存在与蔓延不仅影响网络舆论走向，而且误导社情民意，影响社会稳定，进而影响一个国家经济社会发展的大局。为此，要进一步加快改革开放，让改革开放的成果惠及全体人民，同时引导公众理性看待改革开放过程中的收入分配差距、社会不公等问题，根本改变社会心态失衡的现实基础；要加强网络文化建设，培育自律网民，引导网民文明上网，倡导有序参与和理性表达；要完善网络立法，加强法制建设，培育积极健康的网络氛围；要加强人文关怀，注重心理疏导，培育奋发进取、理性平和、开放包容的社会心态。
2. 健全网络舆论引导机制，提高网络舆论引导影响力
（1）加强三支队伍建设。一是网络管理员队伍，主要设置“斑竹”（版主）权限，审核帖子，从源头阻断制瑶、传谣；二是网络评论员队伍，主要通过网上发表评论文章、新闻跟帖等，用正确的思想、准确的事实、客观的态度，正确解读国家政策，冷静阐释社会热点，理性分析新闻事件，以达到解惑释疑、澄清事实、舒缓情绪、化解矛盾、批驳谣言的目的；三是舆论引导员队伍，通过主动导帖、积极跟帖等方式对互联网上的过激言论、消极思想进行引导，牢牢掌握网上舆论主导权。
（2）加强网络舆情的汇集、分析与研判。一是加强网络舆情的汇集，定期排查各大网站论坛、博客、新闻留言板等网民工作区，不断跟踪即时信息，把握网络舆论的趋势和苗头；二是以适当的形式定期汇总各方面信息，运用科学的分析方法，在众多的舆情信息中进行甄别、筛选，去伪存真，科学梳理，区分网络舆论的主流和支流；三是是对重大事项、重大活动、突发事件等社会敏感问题，特别是对可能引发矛盾冲突的网络舆情，依照舆情反映的对象是否具体、线索是否翔实、情节是否严重、后果是否值得关注等诸多变量，从内容、范围、程度进行及时的定性定量分析，仔细研判，形成专题性的舆情分析报告，科学确立舆情危机等级，以便适时启动反应机制。
（3）打通两个“舆论场”，形成舆论共鸣。两个舆论场是指以党报党台党刊等为核心的主流媒体舆论场和以微博、BBS、QQ、博客等为主的民间舆论场。两个舆论场尽管生存环境相同，但面对同一个社会现象或话题，却看法不同，结论有异，尤其网络的出现和WEB2.0的广泛应用更加凸显了两个舆论场的差异。两个舆论场的差异和对立不利于凝聚社会共识、形成积极健康的社会舆论，只有当“两个舆论场”一致时，才能最大限度激发社会活力，凝聚社会正能量，消除社会不和谐因素。因此，提高网络舆论引导有效性，传统媒体和新兴媒体两个舆论场不可偏废。二者的重合度越高，社会舆论越统一，舆论环境越和谐，舆论引导的针对性和实效性越强。
参考文献：
[1]陈力丹.舆论学：舆论导向研究[M].上海：上海交通大学出版社，2012.
[2]李凌凌.新时期受众心理变迁和舆论引导[J].新闻与写作，2005，（1）.
[3]杨文华.主流意识形态网络风险防御的路径依赖[J].吉首大学学报（社会科学版），2012，（5）.
[4]关于深化政务公开加强政务服务的意见[M].北京：人民出版社，2011，（5）.
[5]胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗[M].北京：人民出版社，2012：29.
[6]刘源源.建构权力运行的网络监督机制[J].学习论坛，2012，（11）.
[7]丁柏铨.再论新闻的有效传播[J].江苏社会科学，2002，（4）.
[8]马克思恩格斯选集：第4卷[M].北京：人民出版社，1995：527.
[9]〔美〕凯斯·桑斯坦.网络共和国——网络社会中的民主问题 [M].黄维明，译.上海：上海出版集团，2003：50.
[责任编辑、校对：叶慧娟]
关键词： 地方政府； 网络舆论； 有效性
中图分类号： D67 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973（2013）04-0019-04
The Reflection of Local Government Effectively Guide the Network Public Opinion
FAN Jin-shan
（The Party School of Henan Committee of CCP，Zhengzhou 450002， China）
Abstract： With the development of network public opinion and the rise of network public opinion to the local government has brought new challenges and tests， the network public opinion guide to become a new task faced by the local government. Despite the local government attaches great importance to the network public opinion guidance， but there is still a gap in terms of importance and guidance effect， common problems of network public opinion does not have the desired effect， increasing the effectiveness of local government leading network public opinion is an urgent problem in the local governments at all levels.
Key words： local government； network public opinion； effectiveness
随着互联网技术的飞速发展，以即时通讯、博客、微博、播客、社交网站、视频网站为代表的新兴网络社交平台日新月异。互联网日益成为网民利益表达、情感宣泄、思想碰撞的新渠道，成为各种社会观念和思想意识的显示器和晴雨表，网络舆论应运而生。网络舆论不仅深刻改变着地方政府的执政环境和舆论格局，而且显示出巨大的社会影响力，网络舆论引导日益受到地方政府的重视。然而，地方政府网络舆论引导的实际效果却不尽如人意，普遍缺乏有效性。如何有效引导网络舆论，更好地发挥网络舆论的建设性作用，最大限度消解其负面影响已经成为新时期地方政府必须面对的新课题。
一、当前地方政府网络舆论引导效果不彰
（一）公众对地方政府引导网络舆论“漠不关心”
“主动设置议程”成为当前地方政府在引导网络舆论过程中普遍采用的舆论引导方法。“在信息相对封闭的条件下，这种新闻传播（实质是宣传）体制下的传媒，其议程对公众议程的影响十分有效，因为这是公众唯一的外来信息源。”[1]但是，随着互联网技术的飞速发展，“人人都是记者，人人都有麦克风”的自媒体时代使公众获取信息的来源越来越多，地方政府对信息的垄断权被打破，舆论引导主动权日渐式微，对于地方政府主动引导网络舆论，公众多采取漠不关心的态度，鲜有公众参与和互动。
（二）公众对地方政府网络舆论引导“对抗性解读”
“对抗性解读”是公众对正统思想观念、主流意识形态、地方政府回应表现出的逆反心理，对政府政策、官方言论、主流观点、社会精英的怀疑态度及排斥心理。宁信其错，不信其对；宁信其坏，不信其好成为公众普遍存在的心理暗示。近年来的四川什邡事件、江苏启东事件、宁波、昆明PX事件等都是由最初对地方政府公布的“不污染当地环境，不影响群众健康”信息的“质疑”而引发网络舆论危机，最终发展成为群体性事件。
（三）公众对地方政府网络舆论引导“习惯性质疑”
地方政府除了主动设置议程引导网络舆论外，更多的则是对公众关心的热点事件以及质疑给予正面回应，从而引导网络舆论走向。但是，随着互联网的发展和公众参与意识、表达意识、监督意识、公平公正意识的增强，公众不再是地方政府和主流媒体说什么就听什么，也不是地方政府和主流媒体想怎么引导就怎么引导，在实际的网络舆论引导过程中地方政府经常遭遇公众“不听”引导的尴尬。公众对地方政府的引导信息经常进行“习惯性质疑”，“元芳，你怎么看？”成为公众表达诉求和质疑的经典句式，凸显出公众对地方政府传播信息的需求是多元的，不仅希望了解“发生了什么”、“情况怎么样”等基本信息，更希望了解“为什么会发生”、“应该如何解决”、“谁应该承担责任”等更深层次的信息。
二、地方政府网络舆论引导效果不彰的原因分析
（一）公信力下降加剧了公众对地方政府网络舆论引导的不信任感
良好的政府公信力和政府形象是政府与公众良性互动的基础，是维护政府在社会公众中的权威性和影响力的基石。从总体上看，我国政府的公信力是比较强的。改革开放以来，我国经济社会发展的巨大成就，在很大程度上就是在政府推动下取得的。然而在信息“裂变式”传播的互联网时代，地方政府公信力正面临种种挑战。近年来一些公共性事件的舆论反应和一些舆情机构的调查都证明了这一点。从“华南虎事件”到“躲猫猫事件”，从“上海钓鱼执法事件”到“天价过路费事件”，从“赵作海事件”到“浙江叔侄奸杀冤案”等事件，在公众的质疑声中政府的公信力不断在流失。政府公信力的下降反过来进一步增加了公众对地方政府的不信任感，无论地方政府发布多么“权威”、“真实”的消息，公众都会表现出“习惯性质疑”，从“不老信”到“老不信”，再到“无论如何都不信”，是公众对政府公信力下降的网络体诠释。 （二）舆论引导对象由被动的信息接受者变成了信息的自主研判者
在传统媒体占主导地位的时代，地方政府掌控着主流媒体，社会公众缺乏自主发布信息的平台，只能被动接受官方信息，成为信息的被动接受者，即“受众”。这种单向的信息传播方式，使得“人们习惯于相信和顺从媒介的报道和宣传，而不是质疑和批判；在重大问题上渴望得到媒介的引导，自主意识和独立思考的精神比较欠缺。”[2] 互联网的迅猛发展使传统传播被分众传播、对象化传播乃至个人化传播所取代，习惯于被动接受信息的受众变成了信息的自主选择、研判者。加之网络社会的开放性、匿名性、扁平化特征使传统的政府权力在网络社会不断被稀释和消解，政府权威不断受到挑战，网络社会信息“去中心化”、“去权威化”、“去边界化”特征明显。公众不再受制于官方发布的“权威”信息，完全可以按照自己的需要寻求信息，并有选择地对外来信息进行自主解读和研判，甚至可以以自主性解读方式影响政府信息的传播效果和网络舆论的走势。
（三）舆论传播格局和传播形态发生了根本变化
传统舆论传播是一种自上而下、集中统一的单向舆论传播方式，公众是信息的消费者，只能被动地接受信息，公众的信息和意见无法得到传播，对舆论的形成和发展不可能有实质性作用，在这种情况下地方政府很容易控制和引导舆论。互联网的迅猛发展，从根本上改变了舆论传播的格局和形态。“网络文化传播方式对主流意识形态阵地形成冲击，作为一种新媒体，互联网不再受控于权力机关。”[3] 地方政府对信息的垄断被打破，很难再像过去那样对社会信息进行完全的垄断和管制，对网络舆论的引导难度和有效性大大增加。与此同时，随着互联网技术的飞速发展，网络社交平台不断创新，出现了电子邮件、QQ、MSN、论坛、博客、微博、播客、微信等新的信息传播、交流平台，互联网技术彻底打破了过去长期存在的新闻报道和传播的地缘壁垒和政治壁垒。国内新闻报道条块分割的传统格局也日益被打破，新闻报道的属地意识明显弱化，交叉采访、异地报道现象日益增多。同时，不同类型媒体的界限日趋淡化，报刊、杂志、广播、电视、网络、手机等各类媒体日趋融合，新闻交流不断加强。新闻资源日趋共享，相互转发稿件的现象十分普遍，形成了你中有我、我中有你、相融共生的大新闻、宽传播格局。因此，一旦出现热点事件，大量网民利用各种渠道参与其中，在短时间内便可迅速掀起网络舆论并使其迅速传播，网络舆论越来越“难控”。
三、增强地方政府网络舆论引导有效性的对策
（一）加强政府自身建设，提升网络舆论引导公信力
1. 坚持政务公开，增强地方政府公信力
政务公开是指政府及其职能部门向社会和公众公开不涉及党和国家机密的与公共权力相关的各类公共事务，主要包括政府行政事务、社会公共事务及党和国家机构的各种事务。一直以来，政府与公众之间信息不对称是网络传播中普遍存在的问题，而信息不对称极易产生诸如炒作、谣言、网络推手等不端行为，由此会引起公众对政府信息的质疑，使得原本属于真相的信息被无端猜测，主观认为政府是“自圆其说”或“幕后操作”等，造成公众对政府的信任危机。信息不对称是引发公众对政府及政策不知情，对政府管理工作不了解，对政府决策不认同，政府舆论引导无效的重要原因。因此要“推进行政权力运行程序化和公开透明；按照公开为原则、不公开为例外的要求，及时、准确、全面公开群众普遍关心、涉及群众切身利益的政府信息”，[4] 保证公民的知情权，加强政府与公民之间的信息沟通，增强政府与公民互动，提高公众对政府权威和政策的认同度，增强政府舆论引导公信力。
2. 坚持信息公开，及时准确发布信息
信息传播具有先入为主的“第一印象”效应，公众最先接触到的信息会给其留下最深刻的印象，并形成一种预设的立场与倾向，影响其对后来信息的选择与判断，而且这种先入为主倾向很难消除。所以，当地方政府遇到网络质疑的时候应该及时准确地发布消息。首先，只有及时发布信息，才能抢占舆论引导的先机和主导权。网络舆论引导贵在“快”，满足第一时间“早知道”尤为重要，地方政府及其有关部门只有尽早出来“发言”，第一时间发布权威信息，先入为主，先声夺人，掌握主动，最大限度挤压谣言传播空间，才可能赢得主动权；其次，只有准确发布消息，才能提高政府网络舆论引导的公信力。面对公众质疑，如果消息发布不准确不仅无法达到澄清真相、堵塞谣言、平息舆论的目的，反而会使地方政府的权威性和公信力受到损害，进一步加剧舆论危机。
3. 敢于直面问题，正确对待舆论监督
党的十八大报告指出：“健全权力运行制约和监督体系，推进权力运行公开化、规范化，加强党内监督、民主监督、法律监督、舆论监督，让人民监督权力，让权力在阳光下运行。”[5] 由此可见，舆论监督已经成为人民监督权力的重要力量。但是在实践中一些地方政府和官员简单地将“坚持正确舆论导向”、“弘扬主旋律”、“以正面宣传为主”理解为“报喜不报忧”，面对公众监督和质疑回避矛盾、淡化问题，视舆论监督为“挑刺”、“找碴”、“添乱”，采取回避、躲避甚至压制舆论监督，“对于网络监督客体的权力人物，要进行思想上的教育和引导，”[6] 使其认识到网络时代公众已不像传统媒体时代那样无条件地受政府及主流媒体的左右，公众对信息的自主选择和辨别能力大大增强。在这种情况下，那种回避矛盾和问题，靠“捂”、“盖”、“压”、“删”引导网络舆论的方式并不能让公众信服。相反，“从善如流、知错就改”，正确对待舆论监督，及时有效回应公众质疑，才能在政民良性互动中树立权威，进而提升政府形象和舆论引导公信力。
（二）尊重受众，真诚沟通，提升网络舆论引导感染力
1. 树立受众意识，尊重受众主体地位
可以说，地方政府网络舆论引导是否有效，“受众”起着决定性作用，受众直接决定了地方政府传播的信息的价值和目的能否实现以及在多大程度上实现。这是因为，“倘若对于传者和媒介所传播的新闻信息以及其他有关信息，受众不予理睬甚至不屑一顾，那么，传者的一切努力都将是徒劳的，”[7] 也就是说，地方政府有效引导网络舆论的和核心是让受众接受其传播的信息，进而打动人、说服人、影响人，但要使受众对地方政府传播的信息“入眼”、“入耳”、“入脑”、“入心”，前提是必须尊重受众。首先，要树立受众意识，尊重受众主体地位，变“官本位”为“民本位”，变“俯视”为“平视”，变“传者本位”为“受众本位”，以平等的姿态、对等的方式进行传播与交流，在对话中拉近距离，在心理认同中引导舆论走向；其次，要把握受众需求，回应受众关切，切实改变“自说自话”、“自娱自乐”、“文不对题”等忽视受众和效果的问题。那种不管受众需求，只管发布信息，不管传播效果，只管完成任务的网络舆论引导注定是没有效果的。 2. 改变方式，真诚沟通
地方政府和媒介掌握着传播信息的权力，公众则掌握着是否接受信息的权力，地方政府实现有效引导网络舆论的关键在于公众是否对地方政府和主流媒体传播的信息有认同感并愿意接受。因此，在网络舆论引导过程中地方政府“说什么”和“怎么说”至关重要，地方政府不但要“说正确的话”，还要“正确地说话”，要用公众熟悉的“网言网语”和喜闻乐见的形式引导网络舆论。要“少发些不着边际的空论，少唱些高调，少作些自我欣赏，多说一些明确的意见，多探讨一些具体的现实，多提供一些实际的知识。”[8] 这就必须改变传统的舆论引导方式，变灌输为沟通，避免高高在上，空洞说教；变训导为引导，避免端架子说教；变对立为沟通，避免板面孔训人；变封闭为开放，避免套话空话连篇；变“高大全”为“平微精”，避免官样文章和“八股”套路，用事实、故事、细节、情节和数据说话，以诚动人、以情感人、以理服人，让网络舆论引导更有人情味、包容性和贴近性。
（三）构建网络舆论引导新格局，提升网络舆论引导影响力
1. 调谐社会心态，促进理性表达，营造和谐健康网络舆论环境
社会心态，是指一个国家、一个社会具有普遍性、代表性的心理特征和心理倾向，一定意义上说有什么样的社会心态，就会产生什么样的社会舆论。良好的社会心态带来的是理性表达、有序参与，是社会和谐稳定的基础；社会心态失衡、不满，必然影响社会舆论的良性有序表达。“对于网络舆论主体来说，志同道合的人可以轻易地在网上进行频繁的沟通。由于他们一开始便有就有某种偏向，通过网络商议后，这一群体的人会朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点”，[9]舆论走势向非理性化方向发展，这就是“群极化”现象。当前，我国正处于经济社会转型期，与之相适应的社会意识和社会心态出现多元多样多变的特点，急剧转型中社会心态具有失衡之势，“被剥夺感”、“弱势心态”、“仇官仇富仇强心态”在互联网上极易传播和聚集。各种不良社会心态的存在与蔓延不仅影响网络舆论走向，而且误导社情民意，影响社会稳定，进而影响一个国家经济社会发展的大局。为此，要进一步加快改革开放，让改革开放的成果惠及全体人民，同时引导公众理性看待改革开放过程中的收入分配差距、社会不公等问题，根本改变社会心态失衡的现实基础；要加强网络文化建设，培育自律网民，引导网民文明上网，倡导有序参与和理性表达；要完善网络立法，加强法制建设，培育积极健康的网络氛围；要加强人文关怀，注重心理疏导，培育奋发进取、理性平和、开放包容的社会心态。
2. 健全网络舆论引导机制，提高网络舆论引导影响力
（1）加强三支队伍建设。一是网络管理员队伍，主要设置“斑竹”（版主）权限，审核帖子，从源头阻断制瑶、传谣；二是网络评论员队伍，主要通过网上发表评论文章、新闻跟帖等，用正确的思想、准确的事实、客观的态度，正确解读国家政策，冷静阐释社会热点，理性分析新闻事件，以达到解惑释疑、澄清事实、舒缓情绪、化解矛盾、批驳谣言的目的；三是舆论引导员队伍，通过主动导帖、积极跟帖等方式对互联网上的过激言论、消极思想进行引导，牢牢掌握网上舆论主导权。
（2）加强网络舆情的汇集、分析与研判。一是加强网络舆情的汇集，定期排查各大网站论坛、博客、新闻留言板等网民工作区，不断跟踪即时信息，把握网络舆论的趋势和苗头；二是以适当的形式定期汇总各方面信息，运用科学的分析方法，在众多的舆情信息中进行甄别、筛选，去伪存真，科学梳理，区分网络舆论的主流和支流；三是是对重大事项、重大活动、突发事件等社会敏感问题，特别是对可能引发矛盾冲突的网络舆情，依照舆情反映的对象是否具体、线索是否翔实、情节是否严重、后果是否值得关注等诸多变量，从内容、范围、程度进行及时的定性定量分析，仔细研判，形成专题性的舆情分析报告，科学确立舆情危机等级，以便适时启动反应机制。
（3）打通两个“舆论场”，形成舆论共鸣。两个舆论场是指以党报党台党刊等为核心的主流媒体舆论场和以微博、BBS、QQ、博客等为主的民间舆论场。两个舆论场尽管生存环境相同，但面对同一个社会现象或话题，却看法不同，结论有异，尤其网络的出现和WEB2.0的广泛应用更加凸显了两个舆论场的差异。两个舆论场的差异和对立不利于凝聚社会共识、形成积极健康的社会舆论，只有当“两个舆论场”一致时，才能最大限度激发社会活力，凝聚社会正能量，消除社会不和谐因素。因此，提高网络舆论引导有效性，传统媒体和新兴媒体两个舆论场不可偏废。二者的重合度越高，社会舆论越统一，舆论环境越和谐，舆论引导的针对性和实效性越强。
参考文献：
[1]陈力丹.舆论学：舆论导向研究[M].上海：上海交通大学出版社，2012.
[2]李凌凌.新时期受众心理变迁和舆论引导[J].新闻与写作，2005，（1）.
[3]杨文华.主流意识形态网络风险防御的路径依赖[J].吉首大学学报（社会科学版），2012，（5）.
[4]关于深化政务公开加强政务服务的意见[M].北京：人民出版社，2011，（5）.
[5]胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗[M].北京：人民出版社，2012：29.
[6]刘源源.建构权力运行的网络监督机制[J].学习论坛，2012，（11）.
[7]丁柏铨.再论新闻的有效传播[J].江苏社会科学，2002，（4）.
[8]马克思恩格斯选集：第4卷[M].北京：人民出版社，1995：527.
[9]〔美〕凯斯·桑斯坦.网络共和国——网络社会中的民主问题 [M].黄维明，译.上海：上海出版集团，2003：50.
[责任编辑、校对：叶慧娟]