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摘 要：近年来，新媒体作为一种新的传播手段在政治生活中的作用日益凸显。我们党历来把媒体定义为“党的喉舌”和“人民的喉舌”，这是由其在政治生活中党和人民的关系决定的，单纯把政党与媒体的关系理解为一种纯粹的操纵显然不合适，只有建立两者之间的良性沟通和合作机制才能达到双赢。面对新媒体给党带来的新环境，要推动政党政治的良性运行，必须加强对新媒体的发展研究，正确认识和准确把握新媒体的优势和不足。
关键词：新媒体；政党政治；公共权力；影响与对策
中图分类号：D26 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.54 文章编号：1672-3309（2013）05-126-02
随着现代科技的迅速发展，以互联网、数字电视、手机短信、微博等为代表的新媒体大量涌现。无论哪种形式的媒体包括新媒体，可以说都是一把双刃剑，它既有利于发挥参与监督功能促进政党政治的发展，也会对政党权威带来某些冲击。因此，对于一个政党来说，要想赢得社会大众的广泛认同，必须界定好、处理好新媒体与政党的关系，引导社会舆论的正向发展。
一、新媒体与政党政治
新媒体是一个相对概念，是与“传统媒体”比较而言的。同时，“新媒体”也是一个动态发展的过程，是以信息技术网络为基础的能有效传播各种信息的传播媒介。它实质上体现的是社会大众与公共权力的互动关系：一是政党通过获得和掌控公共权力以实现对社会的控制；二是公共权力的基础是社会大众的授权，运作过程需要社会大众的政治意识的提高和政治参与的激发，公共权力必须在他们授权范围内开展活动，活动过程受到监督和制约。这种互动必然需要某些媒介来实现沟通与交流，此时新媒体提供了较好的信息交流平台。社会大众通过各种媒体表达自己的意志、要求，借助媒体吸引着社会大众对问题的关注。同时，政党也依靠媒体以增强社会公众的政治认同。对于执政党来说，政党的媒体宣传意义显得更为重要，以中国共产党为例，因为宣传的思想水平和文化形象直接体现或代表了党的作风，是实现政治社会化功能的最重要手段。可以说，一个政党畅通了媒体与政党的关系，发挥好了媒体的作用，也就获得了社会舆论方向的主动权，占据了在政治发展中的优势地位。
二、新媒体影响着政党政治的运行
（一）考验着政党舆论引导能力
新媒体也极大地推动了民众的政治参与，使社会大众表达利益的渠道逐步多元化了，这使得政党的整合和控制能力面临复杂局面，尤其是社会大众不再把参加政党活动作为主要渠道，而往往直接借助于各种媒体，这使得政党的功能受到影响甚至部分丧失，政党要发挥和扩大其社会影响力将变得更加困难。这些都强迫政党更多地依靠新媒体来疏导多元参与压力。同时也由于新媒体技术的复杂性、高端性和相对独立性，使得“政党已经很难像过去控制传统媒体那样得心应手的操纵新兴媒体。”①使得社会大众获取政治信息的渠道有了更大的选择空间。
（二）促使政党活动方式的转变
网络等新媒体为政党宣传自身的主张、理念和政治动员提供了新方式。其具有的政治功能和社会影响力受到各国政党的青睐。各国政党都在充分利用党报、党刊、电视等传统媒体宣传主张、理念的同时，又积极利用网络等新媒体。在这些机制和方式中，政党在不断增强自身吸引力的同时，也改变着单向的、灌输性的、单调的传统宣传方式，逐步注重改善宣传的艺术和方法，更加注重利用直接生动、互动的宣传方式。这种做法可以说是衡量一个政党是否随时代发展的标志。“一个无法在网上拥有一席之地的政党，往往被看做是落后的跟不上时代步伐的政党。”②新媒体的介入也使得政党的组织结构和组织方式发生变化。西方国家的政党为了避免自身吸引力的下降，采取网络等新媒体革新组织工作方式来吸引年轻人群体。它首先表现在入党方式的网络化，利用网络吸引新成员加入。澳大利亚工党、意大利民主党等越来越多的西方政党采用网络入党的新方式。其次政党活动内容和方式也日益多样。如美国民主党就在网络上建立了“网络支部”，这就打破了地域和人群的限制，为开展活动提供便利。最后，政党内部成员沟通的新方式。美国民主党和共和党都建有自己各层级的网站来加强地方之间的联系，并有专门的国外网站以便联系美国国外的党员，这在网络出现以前是不可想象的。
（三）新媒体促使政党沟通方式的改变
新媒体的面对点、点对点、点对多点和多点对多点的传播方式，使得双方能够直接进行信息沟通，而不再仅仅停留在单方面的向社会大众的新闻报道、舆论渲染来影响社会大众，同时，新媒体的全球化也必然导致网络文化的多元化。在网络出现以前的传统媒体中，只有人际之间面对面的传播才具有直接性，这很难摆脱受身份、地位等因素的影响，而网络能直接隐藏双方参与者的真实身份，使得双方不再受其他因素影响，这就使得沟通建立在双方平等的身份基础上。依靠网络提供的交流平台，政党、政党领袖、政党成员之间以及其与社会大众之间能够以平等的方式进行表达，把自己的意见呈现给对方，利用网络带来的空前的实时交互性功能，甚至能使他们之间的沟通达到实时互动的程度。拉斯韦尔提出的“5W”模式依然适合于网络，只是这5W要素在网络传播特征中已变成5个W要素（whoever，whenever，whereever，whatever，whoever），也就是说网络创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式。③这些特性都极大地提高了沟通双方的选择性和平等性。
（四）塑造和维护政党形象
对于一个政党来说，政党形象就是政党在社会大众面前所具有的形态和姿态，体现了社会大众对政党的总体印象和评价。主要包含着两方面的内容，一是政党的内在本质，即政党的理论、性质、宗旨和奋斗目标。政党形象“是党的性质宗旨纲领路线的重要体现，是党的创造力凝聚力战斗力的重要内容”④；二是政党的外在体现，即政党开展政治经济文化等活动的内容、方式以及风格、特点。政党形象的好坏不仅是由政党自身决定，更是由社会大众来决定的，因为这存在着社会大众对政党的印象和评价问题。又必须看到政党形象对于政党自身来说是客观的，但对社会大众来说它是主观的，根据政党的状况和自己的喜好评价政党，这就不免使评价带有片面性、差异性。因此，政党要积极建设和维护自身良好的形象，还要保护社会大众对自己的良好印象和评价。 三、积极运用新媒体的优势，促进我国政党政治良性发展
（一）优化政党政治运行的媒体环境
新媒体的发展在带给政党新环境的同时，又与其他的社会体系相互依赖、相互促进，彼此之间都想获得对方控制的资源。媒体通过传播政治文化影响社会大众的政治认知，引导社会大众的政治态度和政治行为。从政治心理来讲，要取得成功必须顺应社会大众政治心理的潮流，激发社会大众的政治参与。尤其是现在我国面临着艰巨的改革任务，营造改革的良好政治心理氛围是建立政治体制改革的心理缓冲地带，可以有效避免社会大众因为政治认识不清晰而产生心理慌乱和不安，超出他们的心理承受范围就会造成政治不稳定。此时新媒体的宣传就铺设了社会大众心理疏导、减压的管道。顺应社会大众的政治心理，也就奠定了政治体制改革需要的社会稳定基础，也就进一步为政治发展赢得了机会。
（二）畅通新媒体的信息沟通渠道
一个政党要想取得和维持自身的执政地位，就必须与社会各阶层民众建立广泛而密切的联系。而党要保持同人民的血肉联系首要的前提就是要实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益。而这需要一个利益表达、利益综合、政治决策和政策实施的一系列政治过程，一方面要深入群众、深入实践、深入生活，把群众的意见和建议聚集上来，保障人民群众参与决策的知情权、表达权、参与权和决定权，以集思广益实现决策的科学化和民主化；另一方面又要把决策实施的状况及时跟踪反馈，找出缺点和不足，然后加以修正保证决策实施的有效性和合理性。网络等新媒体以其优势，既可以用来了解党员和群众的意见、建议和呼声，又可以用来收集他们对决策的意见使党和政府的决策更加民主化和科学化。不可否认的是，媒体也具有不利的一面，在西方国家，媒体在选举中成为政党争取选民支持、获得更多选票的工具，但过分倚重媒体为政党政治宣传和政治动员的作用也带来了一些惨重的代价，弱化了政党组织的力量，导致党员归属感和凝聚力分散，政党所依靠的群体基础也在发生改变，可谓“成也媒体，败也媒体”。因此，政党要利用好媒体的优势，应立足于自身的相对独立性，使媒体为自身服务。
（三）利用新媒体拓宽党建领域
网络等新兴媒体以其信息量大、信息来源广的特点产生了网络“虚拟世界”活动领域，不断影响着现实社会政治、经济、文化各个传统领域，这就为党的建设开拓了新的阵地和平台。如何做好新形势下的“网络党建”工作俨然成为时代发展的要求，建立和巩固党在网络“虚拟世界”的领导地位和马克思主义的指导地位，也是党所处的执政地位的必然要求。网络也为党的建设提供了先进的技术手段，例如上文提到的西方国家出现的“网络支部”的组织方式等，我们可以从这些做法中汲取有益的经验，运用到流动党员的管理中来，创新党的信息化机制体制建设，更加主动而积极地将新兴媒体的优势为我所用，提升自身建设的科学化水平。
注释：
① 王长江.政党政治原理[M].北京：中共中央党校出版社，2009：306.
② 张晓峰、赵鸿燕.政治传播研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：124.
③ 杨伯淑.互联网与社会[M].武汉：华中科技大学出版社，2002：240.
④ 江泽民.江泽民文选第3卷[M].北京：人民出版社，2006：323.
参考文献：
[1] 李道揆.美国政府和美国政治[M].北京：商务印书馆，2004.
[2] 徐耀魁.西方新闻理论评述[M].北京：新华出版社，1998.
[3] 徐久刚、冯进成、刘润民.中国民主政治研究[M].北京：人民出版社，2006：304-313.
关键词：新媒体；政党政治；公共权力；影响与对策
中图分类号：D26 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.54 文章编号：1672-3309（2013）05-126-02
随着现代科技的迅速发展，以互联网、数字电视、手机短信、微博等为代表的新媒体大量涌现。无论哪种形式的媒体包括新媒体，可以说都是一把双刃剑，它既有利于发挥参与监督功能促进政党政治的发展，也会对政党权威带来某些冲击。因此，对于一个政党来说，要想赢得社会大众的广泛认同，必须界定好、处理好新媒体与政党的关系，引导社会舆论的正向发展。
一、新媒体与政党政治
新媒体是一个相对概念，是与“传统媒体”比较而言的。同时，“新媒体”也是一个动态发展的过程，是以信息技术网络为基础的能有效传播各种信息的传播媒介。它实质上体现的是社会大众与公共权力的互动关系：一是政党通过获得和掌控公共权力以实现对社会的控制；二是公共权力的基础是社会大众的授权，运作过程需要社会大众的政治意识的提高和政治参与的激发，公共权力必须在他们授权范围内开展活动，活动过程受到监督和制约。这种互动必然需要某些媒介来实现沟通与交流，此时新媒体提供了较好的信息交流平台。社会大众通过各种媒体表达自己的意志、要求，借助媒体吸引着社会大众对问题的关注。同时，政党也依靠媒体以增强社会公众的政治认同。对于执政党来说，政党的媒体宣传意义显得更为重要，以中国共产党为例，因为宣传的思想水平和文化形象直接体现或代表了党的作风，是实现政治社会化功能的最重要手段。可以说，一个政党畅通了媒体与政党的关系，发挥好了媒体的作用，也就获得了社会舆论方向的主动权，占据了在政治发展中的优势地位。
二、新媒体影响着政党政治的运行
（一）考验着政党舆论引导能力
新媒体也极大地推动了民众的政治参与，使社会大众表达利益的渠道逐步多元化了，这使得政党的整合和控制能力面临复杂局面，尤其是社会大众不再把参加政党活动作为主要渠道，而往往直接借助于各种媒体，这使得政党的功能受到影响甚至部分丧失，政党要发挥和扩大其社会影响力将变得更加困难。这些都强迫政党更多地依靠新媒体来疏导多元参与压力。同时也由于新媒体技术的复杂性、高端性和相对独立性，使得“政党已经很难像过去控制传统媒体那样得心应手的操纵新兴媒体。”①使得社会大众获取政治信息的渠道有了更大的选择空间。
（二）促使政党活动方式的转变
网络等新媒体为政党宣传自身的主张、理念和政治动员提供了新方式。其具有的政治功能和社会影响力受到各国政党的青睐。各国政党都在充分利用党报、党刊、电视等传统媒体宣传主张、理念的同时，又积极利用网络等新媒体。在这些机制和方式中，政党在不断增强自身吸引力的同时，也改变着单向的、灌输性的、单调的传统宣传方式，逐步注重改善宣传的艺术和方法，更加注重利用直接生动、互动的宣传方式。这种做法可以说是衡量一个政党是否随时代发展的标志。“一个无法在网上拥有一席之地的政党，往往被看做是落后的跟不上时代步伐的政党。”②新媒体的介入也使得政党的组织结构和组织方式发生变化。西方国家的政党为了避免自身吸引力的下降，采取网络等新媒体革新组织工作方式来吸引年轻人群体。它首先表现在入党方式的网络化，利用网络吸引新成员加入。澳大利亚工党、意大利民主党等越来越多的西方政党采用网络入党的新方式。其次政党活动内容和方式也日益多样。如美国民主党就在网络上建立了“网络支部”，这就打破了地域和人群的限制，为开展活动提供便利。最后，政党内部成员沟通的新方式。美国民主党和共和党都建有自己各层级的网站来加强地方之间的联系，并有专门的国外网站以便联系美国国外的党员，这在网络出现以前是不可想象的。
（三）新媒体促使政党沟通方式的改变
新媒体的面对点、点对点、点对多点和多点对多点的传播方式，使得双方能够直接进行信息沟通，而不再仅仅停留在单方面的向社会大众的新闻报道、舆论渲染来影响社会大众，同时，新媒体的全球化也必然导致网络文化的多元化。在网络出现以前的传统媒体中，只有人际之间面对面的传播才具有直接性，这很难摆脱受身份、地位等因素的影响，而网络能直接隐藏双方参与者的真实身份，使得双方不再受其他因素影响，这就使得沟通建立在双方平等的身份基础上。依靠网络提供的交流平台，政党、政党领袖、政党成员之间以及其与社会大众之间能够以平等的方式进行表达，把自己的意见呈现给对方，利用网络带来的空前的实时交互性功能，甚至能使他们之间的沟通达到实时互动的程度。拉斯韦尔提出的“5W”模式依然适合于网络，只是这5W要素在网络传播特征中已变成5个W要素（whoever，whenever，whereever，whatever，whoever），也就是说网络创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式。③这些特性都极大地提高了沟通双方的选择性和平等性。
（四）塑造和维护政党形象
对于一个政党来说，政党形象就是政党在社会大众面前所具有的形态和姿态，体现了社会大众对政党的总体印象和评价。主要包含着两方面的内容，一是政党的内在本质，即政党的理论、性质、宗旨和奋斗目标。政党形象“是党的性质宗旨纲领路线的重要体现，是党的创造力凝聚力战斗力的重要内容”④；二是政党的外在体现，即政党开展政治经济文化等活动的内容、方式以及风格、特点。政党形象的好坏不仅是由政党自身决定，更是由社会大众来决定的，因为这存在着社会大众对政党的印象和评价问题。又必须看到政党形象对于政党自身来说是客观的，但对社会大众来说它是主观的，根据政党的状况和自己的喜好评价政党，这就不免使评价带有片面性、差异性。因此，政党要积极建设和维护自身良好的形象，还要保护社会大众对自己的良好印象和评价。 三、积极运用新媒体的优势，促进我国政党政治良性发展
（一）优化政党政治运行的媒体环境
新媒体的发展在带给政党新环境的同时，又与其他的社会体系相互依赖、相互促进，彼此之间都想获得对方控制的资源。媒体通过传播政治文化影响社会大众的政治认知，引导社会大众的政治态度和政治行为。从政治心理来讲，要取得成功必须顺应社会大众政治心理的潮流，激发社会大众的政治参与。尤其是现在我国面临着艰巨的改革任务，营造改革的良好政治心理氛围是建立政治体制改革的心理缓冲地带，可以有效避免社会大众因为政治认识不清晰而产生心理慌乱和不安，超出他们的心理承受范围就会造成政治不稳定。此时新媒体的宣传就铺设了社会大众心理疏导、减压的管道。顺应社会大众的政治心理，也就奠定了政治体制改革需要的社会稳定基础，也就进一步为政治发展赢得了机会。
（二）畅通新媒体的信息沟通渠道
一个政党要想取得和维持自身的执政地位，就必须与社会各阶层民众建立广泛而密切的联系。而党要保持同人民的血肉联系首要的前提就是要实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益。而这需要一个利益表达、利益综合、政治决策和政策实施的一系列政治过程，一方面要深入群众、深入实践、深入生活，把群众的意见和建议聚集上来，保障人民群众参与决策的知情权、表达权、参与权和决定权，以集思广益实现决策的科学化和民主化；另一方面又要把决策实施的状况及时跟踪反馈，找出缺点和不足，然后加以修正保证决策实施的有效性和合理性。网络等新媒体以其优势，既可以用来了解党员和群众的意见、建议和呼声，又可以用来收集他们对决策的意见使党和政府的决策更加民主化和科学化。不可否认的是，媒体也具有不利的一面，在西方国家，媒体在选举中成为政党争取选民支持、获得更多选票的工具，但过分倚重媒体为政党政治宣传和政治动员的作用也带来了一些惨重的代价，弱化了政党组织的力量，导致党员归属感和凝聚力分散，政党所依靠的群体基础也在发生改变，可谓“成也媒体，败也媒体”。因此，政党要利用好媒体的优势，应立足于自身的相对独立性，使媒体为自身服务。
（三）利用新媒体拓宽党建领域
网络等新兴媒体以其信息量大、信息来源广的特点产生了网络“虚拟世界”活动领域，不断影响着现实社会政治、经济、文化各个传统领域，这就为党的建设开拓了新的阵地和平台。如何做好新形势下的“网络党建”工作俨然成为时代发展的要求，建立和巩固党在网络“虚拟世界”的领导地位和马克思主义的指导地位，也是党所处的执政地位的必然要求。网络也为党的建设提供了先进的技术手段，例如上文提到的西方国家出现的“网络支部”的组织方式等，我们可以从这些做法中汲取有益的经验，运用到流动党员的管理中来，创新党的信息化机制体制建设，更加主动而积极地将新兴媒体的优势为我所用，提升自身建设的科学化水平。
注释：
① 王长江.政党政治原理[M].北京：中共中央党校出版社，2009：306.
② 张晓峰、赵鸿燕.政治传播研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：124.
③ 杨伯淑.互联网与社会[M].武汉：华中科技大学出版社，2002：240.
④ 江泽民.江泽民文选第3卷[M].北京：人民出版社，2006：323.
参考文献：
[1] 李道揆.美国政府和美国政治[M].北京：商务印书馆，2004.
[2] 徐耀魁.西方新闻理论评述[M].北京：新华出版社，1998.
[3] 徐久刚、冯进成、刘润民.中国民主政治研究[M].北京：人民出版社，2006：304-313.