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摘要：很多人都会把媒体出现问题归咎于体制的问题。但是，体制的弊端对于大家来说都是公平的——大家是在同一游戏规则下进行。事实上，在中国，我们研究成功者和失败者的案例，成功失败的原因大都与体制无关。我们首先看导致期刊经营的败因有哪些？找到原因就可以对症下药了。虽然每一本期刊的失败各有各的原因，但分析研究表明，导致期刊在市场上失败的原因不外乎以下几种：定位失误、前期投入不足、广告不足、发行阻断、不稳定的编辑方针和编辑质量、不恰当的出版时机、没有品牌影响力、市场分割过细、出版者虚荣浮躁和投机的心理、缺少真正的办刊人才等十个误区。在总结误区后，本文力图导出寻找期刊经营有效商业模式的方法与思考。 关键词：十宗罪；操作方法；商业模式
中图分类号：G211文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0065-03
一位老传媒人说过一句话：做期刊的人，大多都挣扎在爱与恨的边缘。
为什么这样说呢？全国9000来种期刊，提供了不少于10万个就业岗位，并带动了相关产业链的发展。然而，这些期刊完全靠自己能够生存的有多少呢，即依靠自己刊物的发行、广告以及衍生产品的开发能够生存的，由于缺少完整的生态调查，这方面数据比较缺乏。粗略统计，大概不到1000种。其中发展得不错的，大概也就不到300种。每年期刊的发行和广告排行榜并没有多大变化，上榜的永远是那些期刊，新面孔少得可怜。
那么，广告又集中在哪些刊物哪些城市呢？调查显示，期刊广告集中在以时尚、财经、计算机、时政新闻刊物以及汽车刊物上。即使在广告集中的期刊里，活得不错的也非常有限，只有金字塔最上端的那部分才过得不错，大多数只是丰富了这个市场，衬托出了强者的强大而已。另一方面，广告投放的区域性高度集中。以广告收入为主要商业模式的期刊，是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是经济、文化等最发达的城市。
新办（含全新改版）的刊物现在有多少发展得不错？说实话，最近几年我们很少看到成功的新办刊物（即便DM也不例外），市场充斥着大量的失败者。
为什么会出现这样的问题？
很多人都会把出现的这些问题归咎于体制的问题。但是，体制的弊端对于大家来说都是公平的——大家是在同一游戏规则下进行。事实上，在中国，我们研究成功者和失败者的案例，成功失败的原因大都与体制无关。
一、期刊经营十宗“罪”
我们首先探寻导致期刊经营的败因有哪些？找到原因就可以对症下药了。
虽然每一本期刊的失败各有各的原因，但分析研究表明，导致期刊在市场上失败的原因不外乎以下几种：
第一是定位失误。一本杂志要想成功，必须满足部分受众的阅读需求，这是对经营期刊最起码的要求。但我们现在很多期刊都在闭门造车，要么过分强调自己的阅读习惯和口味，根据办刊人自己的想法办一份刊物；要么过分迷信例如海飞丝与头皮屑等的经典营销案例，生造一个原来并不存在的阅读习惯和市场，并企图强加给读者；要么把刊物办成超级市场，恨不得把所有的市场全部吃下。最终结果是导致刊物读者定位的模糊和缺失，使后续的经营无从开展。现在很多刊物把自己的读者定位在白领和主流人群身上，但白领和主流人群是一个非常宽泛的概念，当你界定的标准不够清晰的时候，读者数量就无法估算，或者出入太大，一系列的经营问题就会出现。行业刊物最常见的问题，就是定位于衰退的行业。无论你多么聪明能干，定位于衰退行业的刊物比定位于成长性行业的刊物做起来要困难得多，失败的概率也大得多。比如你现在还要去做一本类似于《家庭》的杂志，显然很难真正成功。
当然，在这里，笔者并不反对创新与拓展。读者的阅读习惯是可以改变的，但改变必须有基础。杂志出来后，问身边的人办得怎么样？回答或许是办得好啊，但到底好不好？不是你身边的人说了算，而是市场说了算。
二是前期投入资金不足。投资不足是传媒业的普遍特征。很多杂志在创办过程中热情高于一切，不了解市场，不懂财务预算和规划，对杂志经营中的困难估计不足，导致最终不能保证运营的基本需求。在我们期刊界，除《时尚》等知名刊物以及一些海外投资办的刊物，在新办刊物时投入基本能够保证外，绝大多数刊物前期投入不足，资金链条的断裂意味着杂志的死亡。在杂志创办的头一两年，在资金紧张的困境下还要把杂志办成型，这是一个高难度动作，甚至可以称之为几乎不可能完成的目标动作。
三是广告不足。一般而言，广告投放增长的速度，应该与经济增长的速度相匹配，目前我们国内广告投放的增速虽然很高，但也远比不上杂志经营者攫取广告份额的热情。随着广告主广告投放越来越趋于理性，对于新办刊物以及在市场竞争中处于第四名以外的刊物来说，广告投放通路是个严峻的挑战。广告越来越向强势的、成熟的、成功的媒体集中。这也是4A公司只喜欢锦上添花，而不愿意雪中送炭的原因。
四是发行阻断。刊物不能有效地送达目标读者手中，使其他的经营活动失去了意义。现在无论是邮局、自办或第三方发行，都存在很大问题。
五是不稳定的编辑方针和编辑质量。对于读者来说，现在替代产品很多，我们不能责怪读者朝秦暮楚。如果一本杂志不能保持稳定的编辑方针和编辑质量，就不能有效地稳定读者，凝聚读者。
六是不恰当的出版时机。行业衰退时进入某一行业，是典型的时机不恰当。当同类刊物中强势品牌和竞争格局已经形成并且比较稳定的时候，你一没有资源，二无人才，三无强大的资金实力，要进入这个市场难道不是自寻死路？当一个市场还未成型的时候，你要想最终在这个市场中取得成功，不但需要资金，还需要耐心，需要比别人付出更多的努力。
七是没有品牌影响力。现在期刊经营没有品牌很难经营。报摊上这么多期刊，6秒钟能靠什么决定读者购买？品牌而已。这么多期刊竞争，广告主最容易把广告投给谁？品牌刊物。
八是市场分割过细。分众化、细分化是期刊经营的一个方向。但我们一些人走过了头，认为越专业越好。然而过于专业到这个市场太小，还不足以构成一本刊物健康成长的空间，这样的杂志存在死亡的危险。目前来看，一些低龄女性刊物在国内都面临这样的问题，当然还有很多专业杂志也面临这样的问题。
九是出版者虚荣浮躁和投机的心理。虚荣浮躁和投机心理导致出版者不顾期刊运作的规律，急于求成。传媒业这几年的快速成长，尤其是像《时尚》这样的成功案例，刺激着一些投资者（或者机构），不管条件成熟与否，匆忙杀入这一市场。结果因为缺少资源和对新进入的行业的陌生，而搞得灰头土脸。所以，保守的商业计划往往是成功的重要保障。
十是缺少真正的办刊人才。人才一直是中国传媒业的短板。办刊物的人，大多自认是文化人、知识分子，但这中间有多少懂得办刊的呢？有多少人积累了真正的办刊经验？有人以为在一些成功的刊物干了几年主编、编辑、广告、发行，就可以办好一本刊物，实际上并非如此。人才是目前这一行业最缺少的核心资源。缺少合适的人做合适的事是这个行业最大的挑战。
清楚了刊物目前所面临的问题，我们就可以来探讨期刊经营问题，以及如何建立明确有效的商业模式。
二、寻找期刊经营有效商业模式
那么什么是期刊经营的商业模式？
期刊经营的商业模式，也就是期刊的价值主张，是期刊创造商业价值的核心逻辑。商业模式要解决你的期刊卖什么？卖给谁？怎么卖？为什么人家买你的单？我们现在大家都很清楚所谓期刊的一次销售、二次销售和三次销售理论。实际上这是期刊的三种商业模式。
一次销售也就是卖一次，表面上看是卖杂志，实际上卖的是内容（包括广告）。学术性专业期刊主要是这一模式。但国内的学术专业杂志大多在赔钱。DM也是一次销售的典型案例，它卖的内容是广告。必须注意的是，目前国内一些依靠发行量盈利的刊物表面上也是一次售卖，但实际上他们完全可以形成多次销售的模式，只不过没有做好而已。
二次销售实际上是卖两次，同时销售期刊的内容和广告。这是普遍采用的模式。在国外，最成功的期刊两者都好。但在国内明显表现为期刊卖得好，广告上不去（如《家庭》、《读者》、《故事会》）；广告卖得好，发行量却上不去。即使是《中国国家地理》这样广告和期刊销售都很理想的刊物，在广告和发行上依然有很大提升空间。必须注意的是，在一个相对成熟稳定的市场中，依靠发行收入为主的刊物，抗风险能力要远强于依靠广告收入为主的刊物。因为发行收入取决于读者的数量和阅读兴趣、习惯的变化，广告收入取决于广告主企业的效益变化，而效益变化的市场风险明显要高于读者数量和阅读兴趣习惯的变化。尽管我们看到《故事会》这样的刊物越来越边缘化，但它面临的市场风险，要远低于一些著名的高端杂志，尤其是面对类似于亚洲金融危机这样的事件时，成本也要低得多。当然，风险越高，收益可能也越高。
三次销售，也就是卖内容、广告和品牌及资源，第三次主要卖合订本、图书、特刊、光盘、数据库、网站、会展、名录、培训、品牌授权等，杂志的第三次售卖最有前途，后劲最足。因为期刊表现形式最容易为人所接受——只有期刊能够无论何时何地方便地随身携带阅读，总有一份期刊为你而生，能够产生抚慰读者的作用。期刊最容易形成品牌力量，而期刊的读者数据库也最容易形成。海外的ELLE、COSMO等都是品牌授权的典范，第三次售卖收入非常高。国内的《中国企业家》搞的企业家峰会也是典型的第三次售卖，专业杂志和商业杂志第三次售卖是其扩张的最好方式。
值得注意的是，期刊是四大媒体中最难销售的。这主要有以下原因：第一，相对而言，期刊的受众是四大媒体中文化水平最高的，对内容也是最挑剔的；第二，期刊在受众的意识中是最昂贵的消费媒体。电视、广播尽管硬件贵，但节目是免费的，而硬件可以成为家里的风景，因此硬件消费不会被列入文化消费中，而报纸是最便宜的；第三，期刊是全国性的媒体，没有地域限制，不易送达到目标受众手中。电视广播通过电子介质可以自由传播，报纸的地域性趋势愈益明显，在全国范围内作发行比在局部地区发行要难得多。同样，做全国性媒体的广告也要比做区域性媒体的广告难得多。当然，期刊的营销成本也较高，第四，营销数据库缺乏。无论是邮局还是二渠道或是第三方，都不提供销售数据库，即使是一些媒体自己做的发行，数据库也不健全，而数据库是销售中重要的基础。
三、构建有效的商业模式必须解决的五个问题
在实际运作中，要构建有效的商业模式，必须解决以下五个方面的问题：
一是期刊的市场定位问题。包括读者定位、广告定位等。是做一本大众化的杂志还是一本专业杂志？是做高端的还是低端的？根据这些具体情况来构建自己的商业模式。这里必须注意的是千万要避开衰退中的行业和受众范围过小，不足以养活2～3家期刊的行业——没有竞争者的行业同样没有前途。IDG投资媒体选择的是成长性的行业。如果是老刊，有几种情况：一是你已经是本行业的强势媒体（行业前三名），无论读者还是广告主都认可，则要强调变革创新以及品牌维护的重要性。变革创新是要防止品牌老化，给品牌输入新鲜的元素；期刊品牌是易碎品，必须善加爱护。只有与时俱进，才可能有未来。第二种是你没有进入前三名，那么你要权衡，我有没有足够的资金实力、资源背景、人才储备和办刊理念去挑战领先者？或者有足够的耐心和实力等待领先者犯错误？如果做不到，你就只能成为垫脚石。在衰退行业中的老刊的竞争选择，用迈克尔波特的话来说，要么成为领先者，要么兑现后撤退，要么壮士断腕。
二是确定定位后选择具体的商业模式。比如行业刊物、专业刊物，强调的是资源，资源是这类刊物的核心竞争力。要根据资源状况建立自己的商业模式。我以为现今国内风险最小前途也不错的方向，是行业媒体或专业媒体，它既可以依托行业或者专业卖内容，还可以卖广告，而衍生产品的开发更使得它有着广阔的未来。
三是期刊在实践自己的商业模式和商业目标中出现困境时，编采人员、广告销售人员、发行人员以及其他推广人员之间常常会产生难以调节的矛盾。广告怪发行做得不好，发行怪杂志做得不好，采编怪发行、广告不力。问题在什么地方？笔者认为，无论新刊老刊，大众的、专业的，高端的抑或低端的，首先在于杂志本身没有做好。杂志与书类似，是满足阅读兴趣和爱好的。内容是一切营销活动的前提。内容制作是杂志商业模式的基础，内容就是杂志这一产品的质量。常有人说现在最缺的是营销人员，这的确是客观存在，优秀的营销人员的确是非常匮乏，但尽管能写出好的文章，能把好的文章和图片编在一起合成一本杂志的人不少，但能把它变成一本高质量的杂志的人却很少。现在已经过了靠一篇文章名动天下的时代，一本杂志要建立品牌影响力，必须连续不断地提供高质量的文章，专业杂志和新刊物尤其如此。而要保证杂志能够连续不断地提供好文章，就必须建立一套严谨的编辑规则体系，以工业化的标准要求来构建杂志的编辑规则，保证编辑方针和编辑质量的稳定性。
四是要有足够的耐心和投入。期刊是靠养出来的，千万不能有急功近利的想法。
五是商业模式最重要的是要依靠人去践行实现。如何凝聚专业人才，如内容制作、广告、发行、品牌推广、设计、财务、人力资源、管理等各方面的高手，是商业模式得以成功的重要保证。
综上所述，有没有一个明确的有效的商业模式是成功的关键。本文探求原因寻找突破营销困境的途径，旨在抛砖引玉，希望以上的问题，在不远的将来，能够得到令人满意的答案。
中图分类号：G211文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0065-03
一位老传媒人说过一句话：做期刊的人，大多都挣扎在爱与恨的边缘。
为什么这样说呢？全国9000来种期刊，提供了不少于10万个就业岗位，并带动了相关产业链的发展。然而，这些期刊完全靠自己能够生存的有多少呢，即依靠自己刊物的发行、广告以及衍生产品的开发能够生存的，由于缺少完整的生态调查，这方面数据比较缺乏。粗略统计，大概不到1000种。其中发展得不错的，大概也就不到300种。每年期刊的发行和广告排行榜并没有多大变化，上榜的永远是那些期刊，新面孔少得可怜。
那么，广告又集中在哪些刊物哪些城市呢？调查显示，期刊广告集中在以时尚、财经、计算机、时政新闻刊物以及汽车刊物上。即使在广告集中的期刊里，活得不错的也非常有限，只有金字塔最上端的那部分才过得不错，大多数只是丰富了这个市场，衬托出了强者的强大而已。另一方面，广告投放的区域性高度集中。以广告收入为主要商业模式的期刊，是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是经济、文化等最发达的城市。
新办（含全新改版）的刊物现在有多少发展得不错？说实话，最近几年我们很少看到成功的新办刊物（即便DM也不例外），市场充斥着大量的失败者。
为什么会出现这样的问题？
很多人都会把出现的这些问题归咎于体制的问题。但是，体制的弊端对于大家来说都是公平的——大家是在同一游戏规则下进行。事实上，在中国，我们研究成功者和失败者的案例，成功失败的原因大都与体制无关。
一、期刊经营十宗“罪”
我们首先探寻导致期刊经营的败因有哪些？找到原因就可以对症下药了。
虽然每一本期刊的失败各有各的原因，但分析研究表明，导致期刊在市场上失败的原因不外乎以下几种：
第一是定位失误。一本杂志要想成功，必须满足部分受众的阅读需求，这是对经营期刊最起码的要求。但我们现在很多期刊都在闭门造车，要么过分强调自己的阅读习惯和口味，根据办刊人自己的想法办一份刊物；要么过分迷信例如海飞丝与头皮屑等的经典营销案例，生造一个原来并不存在的阅读习惯和市场，并企图强加给读者；要么把刊物办成超级市场，恨不得把所有的市场全部吃下。最终结果是导致刊物读者定位的模糊和缺失，使后续的经营无从开展。现在很多刊物把自己的读者定位在白领和主流人群身上，但白领和主流人群是一个非常宽泛的概念，当你界定的标准不够清晰的时候，读者数量就无法估算，或者出入太大，一系列的经营问题就会出现。行业刊物最常见的问题，就是定位于衰退的行业。无论你多么聪明能干，定位于衰退行业的刊物比定位于成长性行业的刊物做起来要困难得多，失败的概率也大得多。比如你现在还要去做一本类似于《家庭》的杂志，显然很难真正成功。
当然，在这里，笔者并不反对创新与拓展。读者的阅读习惯是可以改变的，但改变必须有基础。杂志出来后，问身边的人办得怎么样？回答或许是办得好啊，但到底好不好？不是你身边的人说了算，而是市场说了算。
二是前期投入资金不足。投资不足是传媒业的普遍特征。很多杂志在创办过程中热情高于一切，不了解市场，不懂财务预算和规划，对杂志经营中的困难估计不足，导致最终不能保证运营的基本需求。在我们期刊界，除《时尚》等知名刊物以及一些海外投资办的刊物，在新办刊物时投入基本能够保证外，绝大多数刊物前期投入不足，资金链条的断裂意味着杂志的死亡。在杂志创办的头一两年，在资金紧张的困境下还要把杂志办成型，这是一个高难度动作，甚至可以称之为几乎不可能完成的目标动作。
三是广告不足。一般而言，广告投放增长的速度，应该与经济增长的速度相匹配，目前我们国内广告投放的增速虽然很高，但也远比不上杂志经营者攫取广告份额的热情。随着广告主广告投放越来越趋于理性，对于新办刊物以及在市场竞争中处于第四名以外的刊物来说，广告投放通路是个严峻的挑战。广告越来越向强势的、成熟的、成功的媒体集中。这也是4A公司只喜欢锦上添花，而不愿意雪中送炭的原因。
四是发行阻断。刊物不能有效地送达目标读者手中，使其他的经营活动失去了意义。现在无论是邮局、自办或第三方发行，都存在很大问题。
五是不稳定的编辑方针和编辑质量。对于读者来说，现在替代产品很多，我们不能责怪读者朝秦暮楚。如果一本杂志不能保持稳定的编辑方针和编辑质量，就不能有效地稳定读者，凝聚读者。
六是不恰当的出版时机。行业衰退时进入某一行业，是典型的时机不恰当。当同类刊物中强势品牌和竞争格局已经形成并且比较稳定的时候，你一没有资源，二无人才，三无强大的资金实力，要进入这个市场难道不是自寻死路？当一个市场还未成型的时候，你要想最终在这个市场中取得成功，不但需要资金，还需要耐心，需要比别人付出更多的努力。
七是没有品牌影响力。现在期刊经营没有品牌很难经营。报摊上这么多期刊，6秒钟能靠什么决定读者购买？品牌而已。这么多期刊竞争，广告主最容易把广告投给谁？品牌刊物。
八是市场分割过细。分众化、细分化是期刊经营的一个方向。但我们一些人走过了头，认为越专业越好。然而过于专业到这个市场太小，还不足以构成一本刊物健康成长的空间，这样的杂志存在死亡的危险。目前来看，一些低龄女性刊物在国内都面临这样的问题，当然还有很多专业杂志也面临这样的问题。
九是出版者虚荣浮躁和投机的心理。虚荣浮躁和投机心理导致出版者不顾期刊运作的规律，急于求成。传媒业这几年的快速成长，尤其是像《时尚》这样的成功案例，刺激着一些投资者（或者机构），不管条件成熟与否，匆忙杀入这一市场。结果因为缺少资源和对新进入的行业的陌生，而搞得灰头土脸。所以，保守的商业计划往往是成功的重要保障。
十是缺少真正的办刊人才。人才一直是中国传媒业的短板。办刊物的人，大多自认是文化人、知识分子，但这中间有多少懂得办刊的呢？有多少人积累了真正的办刊经验？有人以为在一些成功的刊物干了几年主编、编辑、广告、发行，就可以办好一本刊物，实际上并非如此。人才是目前这一行业最缺少的核心资源。缺少合适的人做合适的事是这个行业最大的挑战。
清楚了刊物目前所面临的问题，我们就可以来探讨期刊经营问题，以及如何建立明确有效的商业模式。
二、寻找期刊经营有效商业模式
那么什么是期刊经营的商业模式？
期刊经营的商业模式，也就是期刊的价值主张，是期刊创造商业价值的核心逻辑。商业模式要解决你的期刊卖什么？卖给谁？怎么卖？为什么人家买你的单？我们现在大家都很清楚所谓期刊的一次销售、二次销售和三次销售理论。实际上这是期刊的三种商业模式。
一次销售也就是卖一次，表面上看是卖杂志，实际上卖的是内容（包括广告）。学术性专业期刊主要是这一模式。但国内的学术专业杂志大多在赔钱。DM也是一次销售的典型案例，它卖的内容是广告。必须注意的是，目前国内一些依靠发行量盈利的刊物表面上也是一次售卖，但实际上他们完全可以形成多次销售的模式，只不过没有做好而已。
二次销售实际上是卖两次，同时销售期刊的内容和广告。这是普遍采用的模式。在国外，最成功的期刊两者都好。但在国内明显表现为期刊卖得好，广告上不去（如《家庭》、《读者》、《故事会》）；广告卖得好，发行量却上不去。即使是《中国国家地理》这样广告和期刊销售都很理想的刊物，在广告和发行上依然有很大提升空间。必须注意的是，在一个相对成熟稳定的市场中，依靠发行收入为主的刊物，抗风险能力要远强于依靠广告收入为主的刊物。因为发行收入取决于读者的数量和阅读兴趣、习惯的变化，广告收入取决于广告主企业的效益变化，而效益变化的市场风险明显要高于读者数量和阅读兴趣习惯的变化。尽管我们看到《故事会》这样的刊物越来越边缘化，但它面临的市场风险，要远低于一些著名的高端杂志，尤其是面对类似于亚洲金融危机这样的事件时，成本也要低得多。当然，风险越高，收益可能也越高。
三次销售，也就是卖内容、广告和品牌及资源，第三次主要卖合订本、图书、特刊、光盘、数据库、网站、会展、名录、培训、品牌授权等，杂志的第三次售卖最有前途，后劲最足。因为期刊表现形式最容易为人所接受——只有期刊能够无论何时何地方便地随身携带阅读，总有一份期刊为你而生，能够产生抚慰读者的作用。期刊最容易形成品牌力量，而期刊的读者数据库也最容易形成。海外的ELLE、COSMO等都是品牌授权的典范，第三次售卖收入非常高。国内的《中国企业家》搞的企业家峰会也是典型的第三次售卖，专业杂志和商业杂志第三次售卖是其扩张的最好方式。
值得注意的是，期刊是四大媒体中最难销售的。这主要有以下原因：第一，相对而言，期刊的受众是四大媒体中文化水平最高的，对内容也是最挑剔的；第二，期刊在受众的意识中是最昂贵的消费媒体。电视、广播尽管硬件贵，但节目是免费的，而硬件可以成为家里的风景，因此硬件消费不会被列入文化消费中，而报纸是最便宜的；第三，期刊是全国性的媒体，没有地域限制，不易送达到目标受众手中。电视广播通过电子介质可以自由传播，报纸的地域性趋势愈益明显，在全国范围内作发行比在局部地区发行要难得多。同样，做全国性媒体的广告也要比做区域性媒体的广告难得多。当然，期刊的营销成本也较高，第四，营销数据库缺乏。无论是邮局还是二渠道或是第三方，都不提供销售数据库，即使是一些媒体自己做的发行，数据库也不健全，而数据库是销售中重要的基础。
三、构建有效的商业模式必须解决的五个问题
在实际运作中，要构建有效的商业模式，必须解决以下五个方面的问题：
一是期刊的市场定位问题。包括读者定位、广告定位等。是做一本大众化的杂志还是一本专业杂志？是做高端的还是低端的？根据这些具体情况来构建自己的商业模式。这里必须注意的是千万要避开衰退中的行业和受众范围过小，不足以养活2～3家期刊的行业——没有竞争者的行业同样没有前途。IDG投资媒体选择的是成长性的行业。如果是老刊，有几种情况：一是你已经是本行业的强势媒体（行业前三名），无论读者还是广告主都认可，则要强调变革创新以及品牌维护的重要性。变革创新是要防止品牌老化，给品牌输入新鲜的元素；期刊品牌是易碎品，必须善加爱护。只有与时俱进，才可能有未来。第二种是你没有进入前三名，那么你要权衡，我有没有足够的资金实力、资源背景、人才储备和办刊理念去挑战领先者？或者有足够的耐心和实力等待领先者犯错误？如果做不到，你就只能成为垫脚石。在衰退行业中的老刊的竞争选择，用迈克尔波特的话来说，要么成为领先者，要么兑现后撤退，要么壮士断腕。
二是确定定位后选择具体的商业模式。比如行业刊物、专业刊物，强调的是资源，资源是这类刊物的核心竞争力。要根据资源状况建立自己的商业模式。我以为现今国内风险最小前途也不错的方向，是行业媒体或专业媒体，它既可以依托行业或者专业卖内容，还可以卖广告，而衍生产品的开发更使得它有着广阔的未来。
三是期刊在实践自己的商业模式和商业目标中出现困境时，编采人员、广告销售人员、发行人员以及其他推广人员之间常常会产生难以调节的矛盾。广告怪发行做得不好，发行怪杂志做得不好，采编怪发行、广告不力。问题在什么地方？笔者认为，无论新刊老刊，大众的、专业的，高端的抑或低端的，首先在于杂志本身没有做好。杂志与书类似，是满足阅读兴趣和爱好的。内容是一切营销活动的前提。内容制作是杂志商业模式的基础，内容就是杂志这一产品的质量。常有人说现在最缺的是营销人员，这的确是客观存在，优秀的营销人员的确是非常匮乏，但尽管能写出好的文章，能把好的文章和图片编在一起合成一本杂志的人不少，但能把它变成一本高质量的杂志的人却很少。现在已经过了靠一篇文章名动天下的时代，一本杂志要建立品牌影响力，必须连续不断地提供高质量的文章，专业杂志和新刊物尤其如此。而要保证杂志能够连续不断地提供好文章，就必须建立一套严谨的编辑规则体系，以工业化的标准要求来构建杂志的编辑规则，保证编辑方针和编辑质量的稳定性。
四是要有足够的耐心和投入。期刊是靠养出来的，千万不能有急功近利的想法。
五是商业模式最重要的是要依靠人去践行实现。如何凝聚专业人才，如内容制作、广告、发行、品牌推广、设计、财务、人力资源、管理等各方面的高手，是商业模式得以成功的重要保证。
综上所述，有没有一个明确的有效的商业模式是成功的关键。本文探求原因寻找突破营销困境的途径，旨在抛砖引玉，希望以上的问题，在不远的将来，能够得到令人满意的答案。