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1986年1月出版的《无印良品白皮书》中，田中一光对日本自主品牌的思考是这样的：“再次仔细思考后我发现，其实自有品牌原本就不适合参与名牌战线的竞争。也就是说，如果跟随在名牌的步伐之后，自有品牌是永远无法崭露头角的。”20多年过去了，如今，无印良品成为了区别于所有世界品牌的“名牌”。而从始至终，从无印良品的总裁到设计师，直至每一位员工向顾客推广的却一直是“无品牌”的消费理念。