【摘 要】
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摘 要：随着直播技术的成熟，直播带货为人们带来了新的购物方式，以转化率高、营销效果好且拥有庞大的市场，逐渐成为电子商务行业的新板块，传统企业拓展的新模式。基于SOR理论模型，研究消费者在直播环境下购买意愿的主要影响因素，构建研究模型，依据理论模型，以调查问卷的方式获取实证数据，借助统计学软件SPSS检验理论模型及各项研究假设，研究发现主播的身份背景、带货能力、优惠性、互动性对消费者购买意愿有正向影
【基金项目】
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国家级大学生创新创业训练项目,项目名称“:直播带货”消费行为影响因素分析——以长沙地区为例,课题研究项目编号:S202012303008,校级大学生创新创业训练项目,项目名称:互联网+农业直播营销模式创新研究,课题研究项目编号:67。
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随着直播技术的成熟,直播带货为人们带来了新的购物方式,以转化率高、营销效果好且拥有庞大的市场,逐渐成为电子商务行业的新板块,传统企业拓展的新模式。基于SOR理论模型,研究消费者在直播环境下购买意愿的主要影响因素,构建研究模型,依据理论模型,以调查问卷的方式获取实证数据,借助统计学软件SPSS检验理论模型及各项研究假设,研究发现主播的身份背景、带货能力、优惠性、互动性对消费者购买意愿有正向影响,认知与情感变化在关系中起一定的中介作用。
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