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文章从人类学习行为的视角出发，采用实验的方法对消费者网购过程中的行为变化特征进行了分析。研究发现，网购消费者在购物过程中的学习行为总是驱使其去获得较高的收益，由于消费者都采取能够带来较高收益的行动，在一定情况下，网购消费者的行为会趋于一致；不同的网络购物环境会对消费者的学习效果带来不同的影响。该研究不仅给网络购物行为研究提出了新的探讨视角，研究结果还对商家制定网络营销策略具有指导意义。