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当前，国际疫情持续蔓延，世界经济下行风险加剧，经济发展面临的挑战前所未有。2020年一季度，中国经济受疫情影响明显下挫，GDP同比下降6.8%，但从4月开始经济复苏步伐明显加快。受封城、居家、停工停学等史无前例的疫情防控措施影响，传统消费大幅下挫，消费市场的内容、形式、格局等发生了重大变化。突如其来的疫情抑制了传统消费，却也催生了一个个消费新场景，激发了消费新动能。新兴消费成为经济社会平稳发展的重要压舱石。在经济长期向好与挑战前所未有的双重背景下，释放新兴消费潜力，构建经济新动能，对于推动经济复苏至关重要。
新兴消费顺应消费升级大势
2019年，消费对中国经济增长贡献率达57.8%，成为中国经济的第一推动力。进入新时代，为追求美好生活品质，消费升级渐成大势，新兴消费方兴未艾。
以5G和人工智能为代表的技术推动新兴消费。以5G、大数据和人工智能为代表的新一轮科技革命，必将重构、改造、革新传统商业模式，推动以数字信息为基础的线上消费。大数据、物联网、虚拟技术、人工智能等技术日趋成熟，推动线下消费场景向线上完整迁移，进而在线上高度复原线下的消费体验。线上消费不再仅作为线下消费的补充，而是逐渐形成独立的消费空间，建立其独有的消费模式，最终实现线上线下的深度融合、同质供应、共生发展。以大数据为依托，新兴消费具备远高于传统消费的市场自我匹配能力，可以实现对消费群体特质的深度挖掘，让精准营销、定制化服务成为主流。
以“Z世代”和“活力熟年”为代表的人群成长推动新兴消费。新兴消费成长的核心基础在需求人群，成长壮大的消费人群是支撑新兴消费市场有效需求的根本保证。1995年后出生的“Z世代”群体是新兴消费的主流。“Z世代”群体兼具较好的工资性收入和继承性收入优势，消费能力强，且其作为伴随互联网成长的一代人，对线上消费、IP营销、直播销售等新消费模式具有天然的契合度。从消费心理看，“Z世代”注重社交、偶像、圈层，他们独特的价值追求是新消费模式形成的重要原因。45岁至64岁之间，家庭收入较好、生活稳定且无重负担的“活力熟年”群体，逐渐成为新兴消费的新生代。数据显示，近5年来，中国50岁以上网民占网民总数的比重从6.7%提升至13.6%，50岁群体人均网购消费达5000元/年。受疫情影响，“活力熟年”与新兴消费的彼此融合进程加快，消费习惯加快形成并固化。
以直播营销、云消费为代表的模式成功推动了新兴消费。疫情防控为新兴消费提供了打磨产品、积累内容、拓展覆盖、培育消费习惯的重要窗口期，加快了消费模式创新与发展速度。这集中体现在依托新平台，构建新场境，满足新需求，形成新习惯。以李佳琦、薇娅为代表的直播销售红人引发直播营销热潮，并为众多商家和消费者所接纳。数据表明，淘宝直播在今年一季度出现井喷式增长。2月份新增商家数环比增长719%，3月份更是同比大涨3倍，给商家带来的订单增长超过160%。博物馆直播、商场直播、老字号直播、卖房直播、县长直播等新形式层出不穷，有力支撑了各个产业、各类商家以及农户复工复产。此外，“云学习”“云娱乐”“云旅游”“云健康”等“云消费”实现了传统消费的新型化。智能物流与线上体验消费相结合，无人化、智能化、机器化、自動化的零售模式将成为新趋势。
新兴消费的主要内容
大健康消费。新冠肺炎疫情引发了全民对健康生活理念和生活方式的追求，刺激了民众对提高自身免疫力的强烈渴望，日均通过网络搜索、浏览健康相关信息超过10亿人次，折射出健康消费的强大需求。受此影响，以居家健身、卫生防护、营养膳食、空气净化、消毒除菌、保健养生等为代表的健康消费市场迅速壮大。数据显示，春节期间消毒柜销量同比增长205%，壁挂新风及新风系统销售同比增长304%。疫情期间，有助于肠胃健康的益生菌产品销售同比增长113%、氨糖软骨素产品销售同比增长10倍，滋补、保健、营养品等销售同样火爆。与传统的健康产业不同，新兴消费中的大健康消费，其重点由“医养”转为“生活”，其主要消费群体由“银发老人”向社会大众延展，其产品和服务突破了康复、养生和医疗的传统范畴，覆盖到生产生活的方方面面。
网络娱乐消费。疫情期间前所未有的居家管控，在直接重创线下休闲行业的同时，也为网络娱乐带来了新的商机。2020年第一季度，中国互联网文娱市场规模达1133亿元，环比增长10.4%。疫情期间，电子游戏、网络直播、线上音乐会、在线景区游览等网络娱乐消费，极大地填补了群众因居家禁足而被抑制的消费需求和娱乐需求，同时发挥了疏导社会紧张情绪、满足群众疫情期间精神文化需求的重要作用。与早期网络娱乐消费较为单一的娱乐化、年轻化特征不同，疫情期间网络娱乐呈现出与知识消费、大众科普、家庭互动等深度融合的趋势，其自身也被更广泛的社会群体所认可和接受。网络娱乐有望从青年时尚群体真正走向大众消费群体。
精研消费。疫情期间，大众对专业化、精准化、精确化的偏好显著增强，专业权威、精致且实用的精研消费成为新的消费热点。在精研消费引导下，商家更注重在技术领域的投入，突出产品在技术、原材料、使用效果、专业有效性方面的优势。从消费者角度看，关注产品“成份”的日益增多，他们更侧重于在消费过程中深度了解产品和品牌，打破信息不对称，同时为专业价值和技术优势付费的意愿也有较大提高。
把握新兴消费的“风口”
中央政治局会议明确要求，要把被抑制、被冻结的消费释放出来。疫情期间形成的新兴消费将长期影响国内消费市场，抢抓新兴消费风口，将为经济复苏和长期稳定发展提供有力支撑，增强中国经济对抗下行压力的能力和韧劲。
当前，要特别重视以下几个消费领域。一是延迟消费。春节期间因疫情被延后的社交、购物、旅行等消费行为逐渐恢复，零售、餐饮、旅游、生活服务等行业有望重迎消费高峰。同时，延迟消费将与假日消费、夜经济、周末消费等结合，形成叠加效应。二是悦己消费。疫情可能促进消费心理的转变，使其更关注自我感受，偏好满足自身当下的需求。奢侈品、高档数码产品、定制化旅游、婚庆、医美、深度学习等高自我满足度的产品或服务，有望迎来补偿性消费潮。三是家庭消费。疫情提高了大众对家庭的关注度，以家庭为单元的消费行为和为家庭成员投入的消费意愿均有望上升。四是文体消费。文化、旅游、体育、影视等文体消费，有望以新消费模式发展。这对三线以下城市和小镇青年群体的有效覆盖尤为突出，扩大了消费市场。五是网络消费。网络消费逐渐由青年群体向社会大众延伸，在中老年群体中建立了稳定的消费习惯和用户粘性。网络直播、网络电视、电子游戏等网络娱乐消费逐渐摆脱负面形象，发挥正向作用并为大众所接纳。
综合来看，新兴消费潜力的有效释放对经济健康发展具有重要意义，可加快从政策层面进行引导、巩固、刺激。探索试行弹性假期，解决在岗职工的消费时间困扰。进一步减税降费，对直接面向消费一线的生活服务类、中小微企业加大减税退税力度，降低国有物业资产租赁收费，降低其经营性成本。降低交通物流成本，适度降低货运高速收费。加快探索城市“夜经济”和“夜消费”，鼓励企业延长营业时间，进一步降低夜间商业用电收费，适度放宽夜间城市自由市场管制。运用好新增地方债务空间，增发市民专项消费券，以小额、多张、高覆盖为特点，提高市民和企业的覆盖面，进一步提振市民消费信心和消费意愿。
（作者单位：南京大学商学院）
责任编辑：苏胜利
新兴消费顺应消费升级大势
2019年，消费对中国经济增长贡献率达57.8%，成为中国经济的第一推动力。进入新时代，为追求美好生活品质，消费升级渐成大势，新兴消费方兴未艾。
以5G和人工智能为代表的技术推动新兴消费。以5G、大数据和人工智能为代表的新一轮科技革命，必将重构、改造、革新传统商业模式，推动以数字信息为基础的线上消费。大数据、物联网、虚拟技术、人工智能等技术日趋成熟，推动线下消费场景向线上完整迁移，进而在线上高度复原线下的消费体验。线上消费不再仅作为线下消费的补充，而是逐渐形成独立的消费空间，建立其独有的消费模式，最终实现线上线下的深度融合、同质供应、共生发展。以大数据为依托，新兴消费具备远高于传统消费的市场自我匹配能力，可以实现对消费群体特质的深度挖掘，让精准营销、定制化服务成为主流。
以“Z世代”和“活力熟年”为代表的人群成长推动新兴消费。新兴消费成长的核心基础在需求人群，成长壮大的消费人群是支撑新兴消费市场有效需求的根本保证。1995年后出生的“Z世代”群体是新兴消费的主流。“Z世代”群体兼具较好的工资性收入和继承性收入优势，消费能力强，且其作为伴随互联网成长的一代人，对线上消费、IP营销、直播销售等新消费模式具有天然的契合度。从消费心理看，“Z世代”注重社交、偶像、圈层，他们独特的价值追求是新消费模式形成的重要原因。45岁至64岁之间，家庭收入较好、生活稳定且无重负担的“活力熟年”群体，逐渐成为新兴消费的新生代。数据显示，近5年来，中国50岁以上网民占网民总数的比重从6.7%提升至13.6%，50岁群体人均网购消费达5000元/年。受疫情影响，“活力熟年”与新兴消费的彼此融合进程加快，消费习惯加快形成并固化。
以直播营销、云消费为代表的模式成功推动了新兴消费。疫情防控为新兴消费提供了打磨产品、积累内容、拓展覆盖、培育消费习惯的重要窗口期，加快了消费模式创新与发展速度。这集中体现在依托新平台，构建新场境，满足新需求，形成新习惯。以李佳琦、薇娅为代表的直播销售红人引发直播营销热潮，并为众多商家和消费者所接纳。数据表明，淘宝直播在今年一季度出现井喷式增长。2月份新增商家数环比增长719%，3月份更是同比大涨3倍，给商家带来的订单增长超过160%。博物馆直播、商场直播、老字号直播、卖房直播、县长直播等新形式层出不穷，有力支撑了各个产业、各类商家以及农户复工复产。此外，“云学习”“云娱乐”“云旅游”“云健康”等“云消费”实现了传统消费的新型化。智能物流与线上体验消费相结合，无人化、智能化、机器化、自動化的零售模式将成为新趋势。
新兴消费的主要内容
大健康消费。新冠肺炎疫情引发了全民对健康生活理念和生活方式的追求，刺激了民众对提高自身免疫力的强烈渴望，日均通过网络搜索、浏览健康相关信息超过10亿人次，折射出健康消费的强大需求。受此影响，以居家健身、卫生防护、营养膳食、空气净化、消毒除菌、保健养生等为代表的健康消费市场迅速壮大。数据显示，春节期间消毒柜销量同比增长205%，壁挂新风及新风系统销售同比增长304%。疫情期间，有助于肠胃健康的益生菌产品销售同比增长113%、氨糖软骨素产品销售同比增长10倍，滋补、保健、营养品等销售同样火爆。与传统的健康产业不同，新兴消费中的大健康消费，其重点由“医养”转为“生活”，其主要消费群体由“银发老人”向社会大众延展，其产品和服务突破了康复、养生和医疗的传统范畴，覆盖到生产生活的方方面面。
网络娱乐消费。疫情期间前所未有的居家管控，在直接重创线下休闲行业的同时，也为网络娱乐带来了新的商机。2020年第一季度，中国互联网文娱市场规模达1133亿元，环比增长10.4%。疫情期间，电子游戏、网络直播、线上音乐会、在线景区游览等网络娱乐消费，极大地填补了群众因居家禁足而被抑制的消费需求和娱乐需求，同时发挥了疏导社会紧张情绪、满足群众疫情期间精神文化需求的重要作用。与早期网络娱乐消费较为单一的娱乐化、年轻化特征不同，疫情期间网络娱乐呈现出与知识消费、大众科普、家庭互动等深度融合的趋势，其自身也被更广泛的社会群体所认可和接受。网络娱乐有望从青年时尚群体真正走向大众消费群体。
精研消费。疫情期间，大众对专业化、精准化、精确化的偏好显著增强，专业权威、精致且实用的精研消费成为新的消费热点。在精研消费引导下，商家更注重在技术领域的投入，突出产品在技术、原材料、使用效果、专业有效性方面的优势。从消费者角度看，关注产品“成份”的日益增多，他们更侧重于在消费过程中深度了解产品和品牌，打破信息不对称，同时为专业价值和技术优势付费的意愿也有较大提高。
把握新兴消费的“风口”
中央政治局会议明确要求，要把被抑制、被冻结的消费释放出来。疫情期间形成的新兴消费将长期影响国内消费市场，抢抓新兴消费风口，将为经济复苏和长期稳定发展提供有力支撑，增强中国经济对抗下行压力的能力和韧劲。
当前，要特别重视以下几个消费领域。一是延迟消费。春节期间因疫情被延后的社交、购物、旅行等消费行为逐渐恢复，零售、餐饮、旅游、生活服务等行业有望重迎消费高峰。同时，延迟消费将与假日消费、夜经济、周末消费等结合，形成叠加效应。二是悦己消费。疫情可能促进消费心理的转变，使其更关注自我感受，偏好满足自身当下的需求。奢侈品、高档数码产品、定制化旅游、婚庆、医美、深度学习等高自我满足度的产品或服务，有望迎来补偿性消费潮。三是家庭消费。疫情提高了大众对家庭的关注度，以家庭为单元的消费行为和为家庭成员投入的消费意愿均有望上升。四是文体消费。文化、旅游、体育、影视等文体消费，有望以新消费模式发展。这对三线以下城市和小镇青年群体的有效覆盖尤为突出，扩大了消费市场。五是网络消费。网络消费逐渐由青年群体向社会大众延伸，在中老年群体中建立了稳定的消费习惯和用户粘性。网络直播、网络电视、电子游戏等网络娱乐消费逐渐摆脱负面形象，发挥正向作用并为大众所接纳。
综合来看，新兴消费潜力的有效释放对经济健康发展具有重要意义，可加快从政策层面进行引导、巩固、刺激。探索试行弹性假期，解决在岗职工的消费时间困扰。进一步减税降费，对直接面向消费一线的生活服务类、中小微企业加大减税退税力度，降低国有物业资产租赁收费，降低其经营性成本。降低交通物流成本，适度降低货运高速收费。加快探索城市“夜经济”和“夜消费”，鼓励企业延长营业时间，进一步降低夜间商业用电收费，适度放宽夜间城市自由市场管制。运用好新增地方债务空间，增发市民专项消费券，以小额、多张、高覆盖为特点，提高市民和企业的覆盖面，进一步提振市民消费信心和消费意愿。
（作者单位：南京大学商学院）
责任编辑：苏胜利