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1.绪论
耐克广告《恐惧斗室》一经播出就引起巨大的争议，丰田“霸道”汽车广告场景疑似卢沟桥而被封杀，这都是文化差异带来的后果。文化冲突会对跨国营销产生影响，一个重要原因是文化冲突会影响品牌沟通效果，而代言人选择是一种常用的品牌沟通策略。所以本文基于文化差异对跨国营销的影响机制，分析本土化代言人策略对企业克服跨国营销文化冲突的影响，并对中国市场上化妆品品牌的本土化代言人策略进行分析。
2.企业跨国影响中的文化障碍
2.1文化的相关概念
Kroeber，A.L，& Kluckhohn，C.（1952）.在他的著作中提出了关于文化的160多种定义。Schein（2006）这样定义文化：一个组织的内部成员在逐步适应外在环境中逐步形成的不被成员体会到的隐性假设。这个组织自身是无法察觉到自己的文化的，只有通过比较，才能发现不同文化之间的特点。随着组织行为学的发展，赵曙明（1997）对文化进行了区分，包括民族文化（地域文化）和组织文化（内部文化），本文主要讨论民族文化之间的比较。
文化差异和冲突是两个完全不一样的。麻红晓（2013）提出文化差异先出现，随后才会出现文化冲突，文化差异是先于文化冲突出现的。文化冲突是指两种或多种文化之间发生对立甚至是斗争的情况。文化冲突从宏观视角上可以划分成两类：一是民族内部在文化自身发展和创新过程中因改变而发生的文化冲突；二是不同民族文化在碰撞和结合的过程中发生的冲突。从文化冲突的这两种类型看，本文主要探讨不同民族文化在碰撞和结合的过程中发生的冲突。
2.2文化差异影响跨国公司营销的机制
2.2.1文化的不同特性与跨国营销
文化的特性包括动态性、对应性、兼容开放性和复杂多样性（王伟，2007；林阳，2005）），这四个方面都会对影响企业的跨国营销。
文化的动态性：文化是动态的，不是一成不变的，在其自身发展和变迁过程中发生着细微的变化。随着时间的推进，原先的文化是逐步失去对这个民族的规范作用，新文化会出现一些新的价值观念和规范，新文化更受到人们的认可，改变人们的行为习惯、价值取向。在某些特定的时间点，文化是会发生巨大的变化，这种变化会直接改变该地区消费者的风俗、信仰、习惯等等，也就必定会营销到跨公司的营销活动，迫使公司改变营销方式。
文化对应性：在不同环境下成长出的文化在具有差异性的同时，也往往有一些共同的特点，每种文化和其他文化之间都是这种共性和差异性的结合，这种差异或者是共性在不同文化之间也是不同的，这就是一种文化和其他不同文化之间的对应性。比如，同样属于西方文化的欧洲各国和美国之间的文化就有很多共同点，它们是有古希腊文化发展而来，并且在大航海时代的贸易竞争中逐步发展，它们崇尚自由，以宗教和法律作为西方文化的特质，有很强的对应性。与之相比，中国文化主要是由儒家西乡发展而来，以长江、黄河流域的农业为基础，有舍利取义的价值导向，更加强调集体的价值，这和西方文化崇尚的个人主义是完全不同的，和西方文化的对应性就弱。文化对应性强的文化环境下，因为差异较小，冲突也局限在很小的范围内，跨国企业很容易跨过障碍，赢得消费者的认可；在文化对应性弱的市场中，企业往往要颠覆其原有文化才能受到市场认可，因此，文化对应性的强弱决定了跨过营销的难易。
2.2.2文化冲突与品牌
企业的发展会受到环境的影响，从某个地域发展起来的企业往往具有当地文化明显的特征，在企业走向国际市场时，当地文化与企业目标市场的文化必然存在或大或小的差异。如果这种差异很大，甚至价值观截然相反时，企业进入目标市场就会遇到极大的障碍。这就是文化冲突，已经成为了进入目标市场的一个天然屏障。
文化冲突使企业进入目标市场时陷入两种文化困惑。不同文化背景的消费者对品牌所传达的思想和理念也有所不同。从某种意义上来讲，文化冲突的一个重要表现形式就是品牌沟通失败，企业想传达的理念没有准确地传达给消费者，从而导致跨国营销失败。
3.克服文化冲突——本土化代言人策略
3.1代言人相关概念
代言人一般都是名人，是在某个领域内十分突出，受到公众广泛关注，从而在这段时间或地域内拥有知名度和声望的个体。而广告就是将名人形象与声望和该产品品牌想联系起来，从而给品牌增加附加值。（Pringle，2005）
3.2代言人对品牌沟通的影响机制
适当的代言人可以提高品牌的市场竞争力。Ogunsiji A S对名人代言与企业战略品牌管理之间的关系进行了研究，发现成功的代言活动与品牌影响力提高的相关系数为0.98。高效的代言活动能将代言人认知、情感和行为态度与品牌建立联系，提高品牌的辨识度。名人代言不仅仅增加了消费者对该品牌的偏好，更能增加消费者对品牌价值的认同，提高品牌忠诚度（Ogunsiji，2012）。
3.3本土化代言人策略
对于那些中国特色的产品，国际明星在中国的影响力未必大于本土明星，本土消费者对当地明星的可信度和专业性更加认可，其作为代言人提高消费者购买意愿明显高于外国明星。然而从吸引力的角度看，国际代言人高于本土代言人。因此，国际代言人相比于本土代言人更能吸引消费者的关注，但是影响消费者购买意愿的可信度和专业性来看，本土代言人的效果更好。中国明星在消费者心中更加可信，特别是当明星代言中国特色产品时，中国明星队产品的性能的了解和使用经验更具有可信度。
与之相反的，对于外来产品而言，本土代言人在可信度、专业性和吸引力三个维度上都地域国际明星，消费者对品牌的购买意愿上也存在显著差异，但比起中国特色的产品，代言外来产品是国际和本土明星在可信度和专业性上的差异较小，这说明，外来产品在中国市场普及后，消费也逐步认可了本土代言人的可信度和专业性。
4.中国企业跨国营销建议
使用与目标市场消费者文化背景一致的明星作为代言人，可以有效帮助企业克服跨国营销过程中的文化冲突。而在实践中，很多跨国企业在进军中国市场之初，从企业所在地域的文化出发，认为当地声望高的名人知名度和影响力更高，他们在当地代表了时尚、品味，能够有效地提高企业品牌的，因此，从这个考虑出发选择国际明星作为品牌代言人，而忽略了文化差异在跨国营销中的作用，结果无法有效克服文化冲突，导致跨国营销失败。
中国企业在“走出去”过程中，需要充分考虑当前中国文化相对于西方文化处在弱势地位。从这个角度来看，中国企业“走出去”跨国经营和外国企业“走进来”在中国经营有些不同。尤其是在进入欧美等发达国家市场时，选择吸引力和专业性更高的欧美当地代言人是更好的选择。（作者单位：中央财经大学）
耐克广告《恐惧斗室》一经播出就引起巨大的争议，丰田“霸道”汽车广告场景疑似卢沟桥而被封杀，这都是文化差异带来的后果。文化冲突会对跨国营销产生影响，一个重要原因是文化冲突会影响品牌沟通效果，而代言人选择是一种常用的品牌沟通策略。所以本文基于文化差异对跨国营销的影响机制，分析本土化代言人策略对企业克服跨国营销文化冲突的影响，并对中国市场上化妆品品牌的本土化代言人策略进行分析。
2.企业跨国影响中的文化障碍
2.1文化的相关概念
Kroeber，A.L，& Kluckhohn，C.（1952）.在他的著作中提出了关于文化的160多种定义。Schein（2006）这样定义文化：一个组织的内部成员在逐步适应外在环境中逐步形成的不被成员体会到的隐性假设。这个组织自身是无法察觉到自己的文化的，只有通过比较，才能发现不同文化之间的特点。随着组织行为学的发展，赵曙明（1997）对文化进行了区分，包括民族文化（地域文化）和组织文化（内部文化），本文主要讨论民族文化之间的比较。
文化差异和冲突是两个完全不一样的。麻红晓（2013）提出文化差异先出现，随后才会出现文化冲突，文化差异是先于文化冲突出现的。文化冲突是指两种或多种文化之间发生对立甚至是斗争的情况。文化冲突从宏观视角上可以划分成两类：一是民族内部在文化自身发展和创新过程中因改变而发生的文化冲突；二是不同民族文化在碰撞和结合的过程中发生的冲突。从文化冲突的这两种类型看，本文主要探讨不同民族文化在碰撞和结合的过程中发生的冲突。
2.2文化差异影响跨国公司营销的机制
2.2.1文化的不同特性与跨国营销
文化的特性包括动态性、对应性、兼容开放性和复杂多样性（王伟，2007；林阳，2005）），这四个方面都会对影响企业的跨国营销。
文化的动态性：文化是动态的，不是一成不变的，在其自身发展和变迁过程中发生着细微的变化。随着时间的推进，原先的文化是逐步失去对这个民族的规范作用，新文化会出现一些新的价值观念和规范，新文化更受到人们的认可，改变人们的行为习惯、价值取向。在某些特定的时间点，文化是会发生巨大的变化，这种变化会直接改变该地区消费者的风俗、信仰、习惯等等，也就必定会营销到跨公司的营销活动，迫使公司改变营销方式。
文化对应性：在不同环境下成长出的文化在具有差异性的同时，也往往有一些共同的特点，每种文化和其他文化之间都是这种共性和差异性的结合，这种差异或者是共性在不同文化之间也是不同的，这就是一种文化和其他不同文化之间的对应性。比如，同样属于西方文化的欧洲各国和美国之间的文化就有很多共同点，它们是有古希腊文化发展而来，并且在大航海时代的贸易竞争中逐步发展，它们崇尚自由，以宗教和法律作为西方文化的特质，有很强的对应性。与之相比，中国文化主要是由儒家西乡发展而来，以长江、黄河流域的农业为基础，有舍利取义的价值导向，更加强调集体的价值，这和西方文化崇尚的个人主义是完全不同的，和西方文化的对应性就弱。文化对应性强的文化环境下，因为差异较小，冲突也局限在很小的范围内，跨国企业很容易跨过障碍，赢得消费者的认可；在文化对应性弱的市场中，企业往往要颠覆其原有文化才能受到市场认可，因此，文化对应性的强弱决定了跨过营销的难易。
2.2.2文化冲突与品牌
企业的发展会受到环境的影响，从某个地域发展起来的企业往往具有当地文化明显的特征，在企业走向国际市场时，当地文化与企业目标市场的文化必然存在或大或小的差异。如果这种差异很大，甚至价值观截然相反时，企业进入目标市场就会遇到极大的障碍。这就是文化冲突，已经成为了进入目标市场的一个天然屏障。
文化冲突使企业进入目标市场时陷入两种文化困惑。不同文化背景的消费者对品牌所传达的思想和理念也有所不同。从某种意义上来讲，文化冲突的一个重要表现形式就是品牌沟通失败，企业想传达的理念没有准确地传达给消费者，从而导致跨国营销失败。
3.克服文化冲突——本土化代言人策略
3.1代言人相关概念
代言人一般都是名人，是在某个领域内十分突出，受到公众广泛关注，从而在这段时间或地域内拥有知名度和声望的个体。而广告就是将名人形象与声望和该产品品牌想联系起来，从而给品牌增加附加值。（Pringle，2005）
3.2代言人对品牌沟通的影响机制
适当的代言人可以提高品牌的市场竞争力。Ogunsiji A S对名人代言与企业战略品牌管理之间的关系进行了研究，发现成功的代言活动与品牌影响力提高的相关系数为0.98。高效的代言活动能将代言人认知、情感和行为态度与品牌建立联系，提高品牌的辨识度。名人代言不仅仅增加了消费者对该品牌的偏好，更能增加消费者对品牌价值的认同，提高品牌忠诚度（Ogunsiji，2012）。
3.3本土化代言人策略
对于那些中国特色的产品，国际明星在中国的影响力未必大于本土明星，本土消费者对当地明星的可信度和专业性更加认可，其作为代言人提高消费者购买意愿明显高于外国明星。然而从吸引力的角度看，国际代言人高于本土代言人。因此，国际代言人相比于本土代言人更能吸引消费者的关注，但是影响消费者购买意愿的可信度和专业性来看，本土代言人的效果更好。中国明星在消费者心中更加可信，特别是当明星代言中国特色产品时，中国明星队产品的性能的了解和使用经验更具有可信度。
与之相反的，对于外来产品而言，本土代言人在可信度、专业性和吸引力三个维度上都地域国际明星，消费者对品牌的购买意愿上也存在显著差异，但比起中国特色的产品，代言外来产品是国际和本土明星在可信度和专业性上的差异较小，这说明，外来产品在中国市场普及后，消费也逐步认可了本土代言人的可信度和专业性。
4.中国企业跨国营销建议
使用与目标市场消费者文化背景一致的明星作为代言人，可以有效帮助企业克服跨国营销过程中的文化冲突。而在实践中，很多跨国企业在进军中国市场之初，从企业所在地域的文化出发，认为当地声望高的名人知名度和影响力更高，他们在当地代表了时尚、品味，能够有效地提高企业品牌的，因此，从这个考虑出发选择国际明星作为品牌代言人，而忽略了文化差异在跨国营销中的作用，结果无法有效克服文化冲突，导致跨国营销失败。
中国企业在“走出去”过程中，需要充分考虑当前中国文化相对于西方文化处在弱势地位。从这个角度来看，中国企业“走出去”跨国经营和外国企业“走进来”在中国经营有些不同。尤其是在进入欧美等发达国家市场时，选择吸引力和专业性更高的欧美当地代言人是更好的选择。（作者单位：中央财经大学）