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摘要：随着2015年5月24日《食品安全国家标准包装饮用水》（以下简称“新国标”）的实施，农夫山泉也正式步入饮用水改革的行列，推出三款高端天然矿泉水。新国标的实施导致饮用水行业的重新洗牌，这意味着饮用水产品质量的进一步提高，消费者也将会更加理性的进行消费。农夫山泉为了配合三款高端饮用水的推出，在包装设计和广告上进行了前所未有的创新。
关键词：新国标；农夫山泉；高端水
中图分类号：F274；F426.82 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）017-000-02
一、农夫山泉饮用水营销策略转变的起因
2014年12月31日，国家卫计委在全国范围内强制颁布实施了《食品安全国家标准包装饮用水》（以下简称“新国标”），严格规范了包装水的叫法。文件中明确规定：包装饮用水名称应当真实、科学，不得以水以外的一种或若干种成分对包装饮用水进行命名。新国标实施后包装水市场上将只存在两类产品：饮用纯净水和其他饮用水，其他名字都属于不合规，长久以来市场上存在争议的矿物质水这一名称将会被取消。新国标的推行规范了包装水的市场，令消费者回归理性消费，同时也推动了饮用水行业的一次洗牌，加快了天然矿泉水市场的发展速度，这对饮用水行业的长远健康发展有深远影响。
在中国的饮用水市场中，产品的品牌繁杂、品种多种多样，知名的矿泉水品牌有娃哈哈、康师傅、昆仑山、怡宝、依云、西藏5100、恒大冰泉等。如此多的饮用水品牌及品种，在激烈的市場环境下，农夫山泉在营销方面面临着相当大的竞争压力。近年来，市场占有率不稳定并呈现下降趋势，尤其是在高端饮用水市场上存在空白。在竞争激烈的市场环境下，农夫山泉采取了一系列营销策略来改善目前的状况。
二、农夫山泉营销策略转变的具体措施
1.农夫山泉产品策略的转变
农夫山泉采用延伸产品组合的策略，在产品组合中增加了高端产品，这有利于提升品牌形象和企业形象。而且农夫山泉采用了差异化的产品策略，有针对性的推出适合高端人群、婴幼儿及学生这样的特殊群体，满足了目标顾客的需求。
（1）推出新品之一：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水
所谓的高端水在人们看来，一直是以昂贵的价格作为其“身份”的象征。然而，农夫山泉此次推出的高端矿泉水则并不以高价示人。此款高端玻璃瓶水有三大特点：1.来自稀缺的天然水水源。2.拥有天然均衡的矿物元素含量，不含任何人工添加的微量元素。3.能够体现深厚的自然或人文文化内涵。在农夫山泉看来，前两点是自然赋予的，第三点则需要人为的努力。
（2）推出新品之二：适合婴幼儿饮用的农夫山泉天然饮用水
随着我国二胎政策的开放，以及国民收入水平的进一步提高，消费者对于婴幼儿产品的质量也有了更高的要求，同时愿意为宝宝的健康成长选择高品质的饮用水。因此，农夫山泉此次推出的婴幼儿天然饮用水受到同行业的好评。为了保证婴幼儿天然饮用水的品质，农夫山泉为此特别制定了非常严格的婴幼儿天然饮用水企业标。目前，在中国国内，也只有农夫山泉生产的瓶装水依照商业无菌的要求进行生产。
（3）推出新品之三：农夫山泉学生矿泉水
针对学生活泼好动的生理特点，农夫山泉推出了运动盖升级版：学生天然矿泉水。为了防止孩子们打翻水瓶浸湿书本，农夫山泉研发了专利阀门瓶盖，瓶盖只有在受压情况下才会打开。通过这项改进，学生矿泉水水瓶普通的侧翻、倒置都不会导致水流出。
2.农夫山泉包装策略的转变
产品的包装策略不仅能够起到保护产品的作用，而且能够起到美化产品，增加附加值的作用。农夫山泉在创意设计过程中，提出设计必须体现长白山的自然生态文明，并需要用多种具象的元素去表现独有的生态和文明。这一独特包装策略的提出，能够给消费者带来美好的艺术享受，引起消费者的购买欲望，从而促进产品的销售。
包装的造型设计也是树立品牌视觉形象的有效手段之一。农夫山泉高端水为了能够让包装与珍稀水源相匹配，使其更富有美感和文化附加值，设计了一款最接近于自然界中一滴水的、颀长优雅的曲线瓶型，这是对水的一种隐喻。瓶身主图案选择了长白山特有的物种，如东北虎、中华秋沙鸭、红松，展现出人与自然的和谐共处。农夫山泉首次推出的婴儿饮用水，在产品设计上找到了一家工业设计的企业来做瓶形和包装的设计，这也是行业内的一个先例。农夫山泉希望母婴水这款产品能够传达给消费者的一个感觉是安全的、可信赖的以及科技感的。农夫山泉推出的针对学生的、具有动感设计的运动盖天然矿泉水。为了表现学生极具想象力的个性特点，农夫山泉也在瓶身包装上，表现长白山四季的山中景色和不同的动物形象，用梦幻的方式激发孩子们的想象力，想象所有关于动物和长白山的梦幻景象。对于强调“彰显个性”的年轻人来说，拥有这样的产品，是一个非常享受的过程。
3.农夫山泉广告诉求的转变
随着新国标的实施以及高端产品的问世，农夫山泉在2015年也推出了新广告：设计承载生态文化。通过这个富有生态文化的设计，农夫山泉向消费者传递的是新包装所衬托出水的卓越品质：农夫山泉是中国最好的水。而且在广告诉求中体现了产品所蕴含的文化价值，通过生态文化信息的传递，增加了产品的附加价值，使产品能够对消费者起到更深远的影响，从而能够维持与老顾客的关系，增强企业的竞争力。
三、农夫山泉营销策略转变的分析综评
农夫山泉采取的以上策略，对于饮用水行业来说是一次变革，对于农夫山泉也是一次突破和创新。以上策略分别在产品、包装和广告策略上进行了改进，提升了农夫山泉在消费者心目中的地位，树立了企业在社会中的形象。但是从营销理论上讲还不够完善、存在诸多不足，可以做如下改进：
1.分销渠道的差异化
农夫山泉在使用传统渠道的同时，可以针对高端饮用水进行差异化渠道建设。例如农夫山泉高端玻璃瓶饮用水可以考虑与各大体育赛事建立战略合作伙伴关系，以及进入高档会所、各星级酒店、高尔夫会所、运动健身场所等，从而衬托出高端玻璃瓶饮用水的品质。对于婴幼儿水可以通过母婴店、药店或者是购物网站等网络平台销售给目标顾客。学生水则可以选择学校超市、便利店等学生群体经常光顾的渠道。差异化的渠道建设，符合不同消费群体的购买习惯，便捷合理的销售渠道能够增加产品的销售量。 2.促销方式的多样化
促销是为了帮助企业打开市场，扩大产品的销售，把有关产品和服务的信息，通过相应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的一系列活动。对于高端饮用水的促销方式不仅仅局限于广告的诉求，而更应该实行多样化的促销方式。农夫山泉高端玻璃瓶饮用水通过赞助和支持公益活动，迅速引起社会公众的关注和好感，给公众留下一心为大众服务的好印象，从而达到迅速提升企业美誉度的目的。通过制造“新闻事件”等形式，产生轰动效应，引起社会公众强烈反响，激发新闻媒介采访、报道的兴趣，积极主动的扩大影响和知名度。邀请“准妈妈”们和宝宝们通过参加用户体验的方式，注重情感的互动交流，树立对婴幼儿饮用水的消费观念，形成购买习惯。通过网络媒体，针对15—25岁年轻、充满活力、善于接受新事物的青少年，开展一系列网络比赛，使他们能够尽情展示自己，从而为学生饮用水市场打开销路。
综上所述，农夫山泉要想在激烈的饮用水行业中取得较高的市场占有率和市场份额，就应该实行差异化的营销策略。差异化的营销策略能够满足各细分市场不同群体的不同需求，而且企业的经营不依赖于某一单一细分市场，能够降低经营风险。农夫山泉还应充分利用互联网平台，坚持创新的营销组合提升品牌的美誉度。相信，农夫山泉通过不懈的努力和创新，最终能够在饮用水市场中占有一席之地。
参考文献：
[1]吕田.包装饮用水新国标5月正式实施.饮用水市场将规范.中国食品，2015（2）.
[2]李欣.瓶装水新国标出台引领饮用水健康潮流.食品安全导刊， 2014（6）.
[3]钟若尘.农夫山泉的广告妙招.商，2014（10）.
[4]王平玉.农夫山泉的市场定位策略.知识经济，2014（20）.
[5]农夫山泉：打造“天然水”第一[J].当代经理人，2010（09）
[6]张延.从“农夫山泉”看企业整合营销传播[J].合作经济与科技， 2010（18）.
[7]陆远权，许磊.农夫山泉品牌发展“三部曲”[J].企业管理，2010（11）.
[8]農夫山泉的差异化营销[J].农业科技与装备，2010（09）.
关键词：新国标；农夫山泉；高端水
中图分类号：F274；F426.82 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）017-000-02
一、农夫山泉饮用水营销策略转变的起因
2014年12月31日，国家卫计委在全国范围内强制颁布实施了《食品安全国家标准包装饮用水》（以下简称“新国标”），严格规范了包装水的叫法。文件中明确规定：包装饮用水名称应当真实、科学，不得以水以外的一种或若干种成分对包装饮用水进行命名。新国标实施后包装水市场上将只存在两类产品：饮用纯净水和其他饮用水，其他名字都属于不合规，长久以来市场上存在争议的矿物质水这一名称将会被取消。新国标的推行规范了包装水的市场，令消费者回归理性消费，同时也推动了饮用水行业的一次洗牌，加快了天然矿泉水市场的发展速度，这对饮用水行业的长远健康发展有深远影响。
在中国的饮用水市场中，产品的品牌繁杂、品种多种多样，知名的矿泉水品牌有娃哈哈、康师傅、昆仑山、怡宝、依云、西藏5100、恒大冰泉等。如此多的饮用水品牌及品种，在激烈的市場环境下，农夫山泉在营销方面面临着相当大的竞争压力。近年来，市场占有率不稳定并呈现下降趋势，尤其是在高端饮用水市场上存在空白。在竞争激烈的市场环境下，农夫山泉采取了一系列营销策略来改善目前的状况。
二、农夫山泉营销策略转变的具体措施
1.农夫山泉产品策略的转变
农夫山泉采用延伸产品组合的策略，在产品组合中增加了高端产品，这有利于提升品牌形象和企业形象。而且农夫山泉采用了差异化的产品策略，有针对性的推出适合高端人群、婴幼儿及学生这样的特殊群体，满足了目标顾客的需求。
（1）推出新品之一：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水
所谓的高端水在人们看来，一直是以昂贵的价格作为其“身份”的象征。然而，农夫山泉此次推出的高端矿泉水则并不以高价示人。此款高端玻璃瓶水有三大特点：1.来自稀缺的天然水水源。2.拥有天然均衡的矿物元素含量，不含任何人工添加的微量元素。3.能够体现深厚的自然或人文文化内涵。在农夫山泉看来，前两点是自然赋予的，第三点则需要人为的努力。
（2）推出新品之二：适合婴幼儿饮用的农夫山泉天然饮用水
随着我国二胎政策的开放，以及国民收入水平的进一步提高，消费者对于婴幼儿产品的质量也有了更高的要求，同时愿意为宝宝的健康成长选择高品质的饮用水。因此，农夫山泉此次推出的婴幼儿天然饮用水受到同行业的好评。为了保证婴幼儿天然饮用水的品质，农夫山泉为此特别制定了非常严格的婴幼儿天然饮用水企业标。目前，在中国国内，也只有农夫山泉生产的瓶装水依照商业无菌的要求进行生产。
（3）推出新品之三：农夫山泉学生矿泉水
针对学生活泼好动的生理特点，农夫山泉推出了运动盖升级版：学生天然矿泉水。为了防止孩子们打翻水瓶浸湿书本，农夫山泉研发了专利阀门瓶盖，瓶盖只有在受压情况下才会打开。通过这项改进，学生矿泉水水瓶普通的侧翻、倒置都不会导致水流出。
2.农夫山泉包装策略的转变
产品的包装策略不仅能够起到保护产品的作用，而且能够起到美化产品，增加附加值的作用。农夫山泉在创意设计过程中，提出设计必须体现长白山的自然生态文明，并需要用多种具象的元素去表现独有的生态和文明。这一独特包装策略的提出，能够给消费者带来美好的艺术享受，引起消费者的购买欲望，从而促进产品的销售。
包装的造型设计也是树立品牌视觉形象的有效手段之一。农夫山泉高端水为了能够让包装与珍稀水源相匹配，使其更富有美感和文化附加值，设计了一款最接近于自然界中一滴水的、颀长优雅的曲线瓶型，这是对水的一种隐喻。瓶身主图案选择了长白山特有的物种，如东北虎、中华秋沙鸭、红松，展现出人与自然的和谐共处。农夫山泉首次推出的婴儿饮用水，在产品设计上找到了一家工业设计的企业来做瓶形和包装的设计，这也是行业内的一个先例。农夫山泉希望母婴水这款产品能够传达给消费者的一个感觉是安全的、可信赖的以及科技感的。农夫山泉推出的针对学生的、具有动感设计的运动盖天然矿泉水。为了表现学生极具想象力的个性特点，农夫山泉也在瓶身包装上，表现长白山四季的山中景色和不同的动物形象，用梦幻的方式激发孩子们的想象力，想象所有关于动物和长白山的梦幻景象。对于强调“彰显个性”的年轻人来说，拥有这样的产品，是一个非常享受的过程。
3.农夫山泉广告诉求的转变
随着新国标的实施以及高端产品的问世，农夫山泉在2015年也推出了新广告：设计承载生态文化。通过这个富有生态文化的设计，农夫山泉向消费者传递的是新包装所衬托出水的卓越品质：农夫山泉是中国最好的水。而且在广告诉求中体现了产品所蕴含的文化价值，通过生态文化信息的传递，增加了产品的附加价值，使产品能够对消费者起到更深远的影响，从而能够维持与老顾客的关系，增强企业的竞争力。
三、农夫山泉营销策略转变的分析综评
农夫山泉采取的以上策略，对于饮用水行业来说是一次变革，对于农夫山泉也是一次突破和创新。以上策略分别在产品、包装和广告策略上进行了改进，提升了农夫山泉在消费者心目中的地位，树立了企业在社会中的形象。但是从营销理论上讲还不够完善、存在诸多不足，可以做如下改进：
1.分销渠道的差异化
农夫山泉在使用传统渠道的同时，可以针对高端饮用水进行差异化渠道建设。例如农夫山泉高端玻璃瓶饮用水可以考虑与各大体育赛事建立战略合作伙伴关系，以及进入高档会所、各星级酒店、高尔夫会所、运动健身场所等，从而衬托出高端玻璃瓶饮用水的品质。对于婴幼儿水可以通过母婴店、药店或者是购物网站等网络平台销售给目标顾客。学生水则可以选择学校超市、便利店等学生群体经常光顾的渠道。差异化的渠道建设，符合不同消费群体的购买习惯，便捷合理的销售渠道能够增加产品的销售量。 2.促销方式的多样化
促销是为了帮助企业打开市场，扩大产品的销售，把有关产品和服务的信息，通过相应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的一系列活动。对于高端饮用水的促销方式不仅仅局限于广告的诉求，而更应该实行多样化的促销方式。农夫山泉高端玻璃瓶饮用水通过赞助和支持公益活动，迅速引起社会公众的关注和好感，给公众留下一心为大众服务的好印象，从而达到迅速提升企业美誉度的目的。通过制造“新闻事件”等形式，产生轰动效应，引起社会公众强烈反响，激发新闻媒介采访、报道的兴趣，积极主动的扩大影响和知名度。邀请“准妈妈”们和宝宝们通过参加用户体验的方式，注重情感的互动交流，树立对婴幼儿饮用水的消费观念，形成购买习惯。通过网络媒体，针对15—25岁年轻、充满活力、善于接受新事物的青少年，开展一系列网络比赛，使他们能够尽情展示自己，从而为学生饮用水市场打开销路。
综上所述，农夫山泉要想在激烈的饮用水行业中取得较高的市场占有率和市场份额，就应该实行差异化的营销策略。差异化的营销策略能够满足各细分市场不同群体的不同需求，而且企业的经营不依赖于某一单一细分市场，能够降低经营风险。农夫山泉还应充分利用互联网平台，坚持创新的营销组合提升品牌的美誉度。相信，农夫山泉通过不懈的努力和创新，最终能够在饮用水市场中占有一席之地。
参考文献：
[1]吕田.包装饮用水新国标5月正式实施.饮用水市场将规范.中国食品，2015（2）.
[2]李欣.瓶装水新国标出台引领饮用水健康潮流.食品安全导刊， 2014（6）.
[3]钟若尘.农夫山泉的广告妙招.商，2014（10）.
[4]王平玉.农夫山泉的市场定位策略.知识经济，2014（20）.
[5]农夫山泉：打造“天然水”第一[J].当代经理人，2010（09）
[6]张延.从“农夫山泉”看企业整合营销传播[J].合作经济与科技， 2010（18）.
[7]陆远权，许磊.农夫山泉品牌发展“三部曲”[J].企业管理，2010（11）.
[8]農夫山泉的差异化营销[J].农业科技与装备，2010（09）.