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摘要：企业竞争力的本质是创造顾客价值的能力，本文分析了顾客价值与银行业竞争力的关系。构建了基于顾客价值视角的银行业竞争力评价指标体系，最后提出提升我国商业银行竞争力的建议。
关键词：竞争力 顾客价值 商业银行
2001年11月中国加入wTO，我国银行业开始加快对外开放步伐，自此关于提高我国银行竞争力的研究文献大量涌现，但有创新的成果并不多见。没有突破性成果的一个原因在于竞争力是不可触知、不能度量、难以管理的。竞争力无法度量是因为竞争力具有内在性的特点，我们很难直接客观地去评价某个对象的竞争力，无法“直射”是否可以选择“折射”呢?本文便以我国商业银行的竞争力为研究对象。选择从“顾客价值”这一折射视角来探讨银行竞争力的评价和提升途径。
一、顾客价值与银行业竞争力的关系
纵观企业竞争力理论的发展，可以将其划分为以下几个流派：基于环境的企业竞争力理论、基于资源的企业竞争力理论和基于能力的企业竞争力理论。研究视角或为企业外部，或为企业内部，忽视了顾客才是市场竞争的焦点。优胜劣汰是市场竞争的基本法则，顾客是执行这一法则的最高法官，只有当顾客感知到企业竞争力较强时，企业才能够占领大量市场，获得更多收益，从而保证其生存和发展。客户感知银行竞争力强弱的途径是银行提供给客户的价值大小，所以各银行的努力行为一定要与其提供给客户的价值即顾客价值相关。如果银行以不能被客户直接感知价值的指标为提升的准绳，那么其努力的行为就不会带来银行竞争力的大幅提升。所以，从银行能给客户带来多少价值的角度来探讨银行业竞争力是可行的。
竞争力研究大师迈克尔·波特认为“竞争优势归根到底取决于企业所能为顾客创造的价值”。他在这里提出的顾客价值实质上是顾客可识别、感知出来的价值，即顾客感知价值。影响顾客感知价值的因素很多，呈现相互作用、相互影响的网络化状态。因此，从顾客价值视角研究商业银行竞争力首先要研究顾客价值，研究顾客价值的影响因素有哪些，然后在此基础上集聚、调整各方面因素，进而提高其竞争力。
二、基于顾客价值的银行业竞争力评价指标体系构建
(一)构建银行业竞争力评价指标体系的原则
1、系统性原则
顾客价值是顾客在购买、消费过程中对企业提供的产品或服务所感受到的相对利得和相对利失的差。顾客价值是感知的结果，具有主观性；顾客价值是相对竞争对手而言的，所以又具有相对性。顾客视角的银行竞争力评价必须从顾客的需求出发，保证指标体系能够全面地覆盖顾客的各层次需求。根据银行客户的需求，银行业竞争力评价指标体系应包括功能价值、安全价值、情感价值、社会价值及顾客利失五个方面。
2、可比性原则
运用评价指标体系对各银行进行比较分析时，常要进行横向、纵向的排序分析，以发现各银行之间的差距以及银行发展的方向。为了使评价结果可比。选取的指标应在各银行间普遍适用，指标的含义、空间范围、时间范围等尽量一致。
3、可操作性原则
各评价指标应该概念明确，含义清晰，且有相应可靠的数据来源；数据资料应容易收集，易于操作，计算方法简便。这样才能保证评价结果的真实、准确、可靠。
4、结构层次性原则
评价银行竞争力所涉及的因素多而复杂。为了方便对银行的认识和分析，在设计指标体系时必须对其结构进行系统分析，划分出目标层、准则层和指标层，形成一个主次分明，层次清楚，结构清晰的评价体系。对这样的评价体系进行分析，不仅能得到总的评价结果，而且能了解到各个层次的评价状况。
(二)基于顾客价值的银行业竞争力评价指标体系内容
基于对顾客价值与企业竞争力的分析。本文将银行业竞争力评价指标体系分为三层：目标层(A)、准则层(B)和指标层(C)。目标层是该指标体系的评价目标或对象，即商业银行的竞争力；准则层则按照银行顾客的需求设定为功能价指、安全价值、情感价值、社会价值和感知利失五大模块：指标层是准则层各模块的具体指标。
1、功能价值
顾客购买某种产品，并不是要购买产品本身，而是购买产品所具有的功能和效用。所以，银行若要满足顾客需求，就必须要保证实现顾客所追求的功效。顾客购买银行基金是为了获取收益，那么银行就应该尽力提供风险小、收益高的产品。银行功能价值的评价指标包括服务项目的收益率、产品线宽度、银行员3131作准确度。服务项目的收益率指顾客购买产品，服务得到的收益。如利率、汇率和投资回报率等；产品线宽度衡量的是银行产品的多样性。
2、安全价值
商业银行是以营利为目标，以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多功能的金融企业。作为一个经营货币和货币资本的特殊企业。安全价值就成为了客户关注的的重要方面。安全价值的衡量指标有核心资本充足率、资产负债率、不良贷款率、贷款损失准备率、最大十家贷垫款比率。核心资本充足率：一级资本，加权风险资产总额x100％；资产负债率=负债总额／资产总额×100％；不良贷款率=不良贷款额／贷款和垫款总额×100％；贷款损失准备率=贷款损失准备／贷款和垫款总额×100％。
3、情感价值
顾客在接受银行提供的产品朋＆务过程中会产生一种主观感受，这种主观情感会影响顾客的满意程度和再购买欲望。情感价值由下列评价指标构成：员工穿着与言行得体、整体环境舒适、对顾客的人均跟踪接触次数、工作人员主动询问顾客需求、客户接受该行服务的平均年数。情感价值的指标主观性较强，不能够量化。大多数据必须要通过调查才能够获得。
4、社会价值
人们希望在社会生活中受到别人的注意，希望获得优越感，这种心理可以通过购买、使用公认的优质产品／服务获得。因此，银行通过提升各网点的有形展示，增加广告投放力度，参与社会公益活动可以提高公众形象，增加客户的社会价值感。有形展示是指建筑物的外形和内部布置(布置风格与品味是否高雅，整洁程度如何)。和情感价值一样，社会价值作为一种抽象价值，无法量化，没有获取数据的直接来源。
5、顾客利失
顾客利失指银行给顾客造成的一切不利价值因素，或是顾客在购买银行产品，服务过程中付出的所有代价。顾客利失越小。顾客价值越高，银行竞争力越强。银行的顾客利失有服务项目的价格、服务高峰时间的顾客等待时间、服务手续的繁简度、银行网点分布的合理程度、银行对顾客抱怨反应的及时性。服务项目的价格指顾客享受服务项目所要付出的服务费、手续费或最低额度等；服务手续的繁简是指是否需要顾客提供多种证明并填写复杂表格。
三、提升我国商业银行竞争力的建议
在如今金融服务业全面对外开放的背景下，我国银行业竞争力的强弱对其自身的生存和成长以及国家经济的稳定和发展起着重要的作用。据2009年《银行家》排名结果显示：中国的银行在全球总资产前25名银行中占有4个位置，并且中国银行业在排名中继续攀升。但我们也要看到，虽然西方国家的银行在2008年亏损严重，但他们在排行榜中仍然居于主导地位。由此可见，中国银行业的综合竞争力还不强。根据上文提出的商业银行竞争力评价指标体系，笔者针对如何有效提升我国商业银行的竞争力，提出了以下几点策略建议。
1、调整银行员工考核机制
组织如何考核员工，决定了员工采取什么样的行动。如果银行以办理信用卡数量等来考核员工，员工就会千方百计地让亲朋好友都来办理信用卡，出现“如有亲戚朋友在银行工作。就等着办信用卡”，“先办卡，再销卡”的笑谈也就不足为怪。银行的信用卡办理数量大幅度提升，信用卡交易额却没有大幅增长的原因就在于此。所以，银行考核体系应以增加顾客利得为导向。如在柜台设置工作人员服务质量评价系统，客户在办理业务过程中对工作人员进行服务评价，一旦工作人员服务质量差就能从评价系统中得到反映。
2、极力降低客户感知利失
建立新的银行网点时，须考虑网点的便利性：对已有的银行网点，可以从减少客户排队等待的时间人手来减少客户的交易成本。一般中午为银行服务的高峰期，这个期间银行工作人员应保证所有窗口有效开放，而不是以用餐为由关闭窗口，导致顾客排长队等候，顾客抱怨不断。
3、增强满足客户需求的能力
银行要能准确认知客户的需求，对市场需求的变化高度敏感，并随之不断进行产品创新，提高产品与客户需求的契合度。如果银行能够做到只需办理一张银行卡，生活方方面面的消费、充值交易就可以在网上轻松完成，那么该行就提供了较高的顾客价值。
总之，银行应切实从顾客视角出发，以提高顾客价值为提升企业竞争力的有效途径，才能快速稳健地增强我国银行业的竞争力，从而保证我国经济又好又快的发展。
关键词：竞争力 顾客价值 商业银行
2001年11月中国加入wTO，我国银行业开始加快对外开放步伐，自此关于提高我国银行竞争力的研究文献大量涌现，但有创新的成果并不多见。没有突破性成果的一个原因在于竞争力是不可触知、不能度量、难以管理的。竞争力无法度量是因为竞争力具有内在性的特点，我们很难直接客观地去评价某个对象的竞争力，无法“直射”是否可以选择“折射”呢?本文便以我国商业银行的竞争力为研究对象。选择从“顾客价值”这一折射视角来探讨银行竞争力的评价和提升途径。
一、顾客价值与银行业竞争力的关系
纵观企业竞争力理论的发展，可以将其划分为以下几个流派：基于环境的企业竞争力理论、基于资源的企业竞争力理论和基于能力的企业竞争力理论。研究视角或为企业外部，或为企业内部，忽视了顾客才是市场竞争的焦点。优胜劣汰是市场竞争的基本法则，顾客是执行这一法则的最高法官，只有当顾客感知到企业竞争力较强时，企业才能够占领大量市场，获得更多收益，从而保证其生存和发展。客户感知银行竞争力强弱的途径是银行提供给客户的价值大小，所以各银行的努力行为一定要与其提供给客户的价值即顾客价值相关。如果银行以不能被客户直接感知价值的指标为提升的准绳，那么其努力的行为就不会带来银行竞争力的大幅提升。所以，从银行能给客户带来多少价值的角度来探讨银行业竞争力是可行的。
竞争力研究大师迈克尔·波特认为“竞争优势归根到底取决于企业所能为顾客创造的价值”。他在这里提出的顾客价值实质上是顾客可识别、感知出来的价值，即顾客感知价值。影响顾客感知价值的因素很多，呈现相互作用、相互影响的网络化状态。因此，从顾客价值视角研究商业银行竞争力首先要研究顾客价值，研究顾客价值的影响因素有哪些，然后在此基础上集聚、调整各方面因素，进而提高其竞争力。
二、基于顾客价值的银行业竞争力评价指标体系构建
(一)构建银行业竞争力评价指标体系的原则
1、系统性原则
顾客价值是顾客在购买、消费过程中对企业提供的产品或服务所感受到的相对利得和相对利失的差。顾客价值是感知的结果，具有主观性；顾客价值是相对竞争对手而言的，所以又具有相对性。顾客视角的银行竞争力评价必须从顾客的需求出发，保证指标体系能够全面地覆盖顾客的各层次需求。根据银行客户的需求，银行业竞争力评价指标体系应包括功能价值、安全价值、情感价值、社会价值及顾客利失五个方面。
2、可比性原则
运用评价指标体系对各银行进行比较分析时，常要进行横向、纵向的排序分析，以发现各银行之间的差距以及银行发展的方向。为了使评价结果可比。选取的指标应在各银行间普遍适用，指标的含义、空间范围、时间范围等尽量一致。
3、可操作性原则
各评价指标应该概念明确，含义清晰，且有相应可靠的数据来源；数据资料应容易收集，易于操作，计算方法简便。这样才能保证评价结果的真实、准确、可靠。
4、结构层次性原则
评价银行竞争力所涉及的因素多而复杂。为了方便对银行的认识和分析，在设计指标体系时必须对其结构进行系统分析，划分出目标层、准则层和指标层，形成一个主次分明，层次清楚，结构清晰的评价体系。对这样的评价体系进行分析，不仅能得到总的评价结果，而且能了解到各个层次的评价状况。
(二)基于顾客价值的银行业竞争力评价指标体系内容
基于对顾客价值与企业竞争力的分析。本文将银行业竞争力评价指标体系分为三层：目标层(A)、准则层(B)和指标层(C)。目标层是该指标体系的评价目标或对象，即商业银行的竞争力；准则层则按照银行顾客的需求设定为功能价指、安全价值、情感价值、社会价值和感知利失五大模块：指标层是准则层各模块的具体指标。
1、功能价值
顾客购买某种产品，并不是要购买产品本身，而是购买产品所具有的功能和效用。所以，银行若要满足顾客需求，就必须要保证实现顾客所追求的功效。顾客购买银行基金是为了获取收益，那么银行就应该尽力提供风险小、收益高的产品。银行功能价值的评价指标包括服务项目的收益率、产品线宽度、银行员3131作准确度。服务项目的收益率指顾客购买产品，服务得到的收益。如利率、汇率和投资回报率等；产品线宽度衡量的是银行产品的多样性。
2、安全价值
商业银行是以营利为目标，以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多功能的金融企业。作为一个经营货币和货币资本的特殊企业。安全价值就成为了客户关注的的重要方面。安全价值的衡量指标有核心资本充足率、资产负债率、不良贷款率、贷款损失准备率、最大十家贷垫款比率。核心资本充足率：一级资本，加权风险资产总额x100％；资产负债率=负债总额／资产总额×100％；不良贷款率=不良贷款额／贷款和垫款总额×100％；贷款损失准备率=贷款损失准备／贷款和垫款总额×100％。
3、情感价值
顾客在接受银行提供的产品朋＆务过程中会产生一种主观感受，这种主观情感会影响顾客的满意程度和再购买欲望。情感价值由下列评价指标构成：员工穿着与言行得体、整体环境舒适、对顾客的人均跟踪接触次数、工作人员主动询问顾客需求、客户接受该行服务的平均年数。情感价值的指标主观性较强，不能够量化。大多数据必须要通过调查才能够获得。
4、社会价值
人们希望在社会生活中受到别人的注意，希望获得优越感，这种心理可以通过购买、使用公认的优质产品／服务获得。因此，银行通过提升各网点的有形展示，增加广告投放力度，参与社会公益活动可以提高公众形象，增加客户的社会价值感。有形展示是指建筑物的外形和内部布置(布置风格与品味是否高雅，整洁程度如何)。和情感价值一样，社会价值作为一种抽象价值，无法量化，没有获取数据的直接来源。
5、顾客利失
顾客利失指银行给顾客造成的一切不利价值因素，或是顾客在购买银行产品，服务过程中付出的所有代价。顾客利失越小。顾客价值越高，银行竞争力越强。银行的顾客利失有服务项目的价格、服务高峰时间的顾客等待时间、服务手续的繁简度、银行网点分布的合理程度、银行对顾客抱怨反应的及时性。服务项目的价格指顾客享受服务项目所要付出的服务费、手续费或最低额度等；服务手续的繁简是指是否需要顾客提供多种证明并填写复杂表格。
三、提升我国商业银行竞争力的建议
在如今金融服务业全面对外开放的背景下，我国银行业竞争力的强弱对其自身的生存和成长以及国家经济的稳定和发展起着重要的作用。据2009年《银行家》排名结果显示：中国的银行在全球总资产前25名银行中占有4个位置，并且中国银行业在排名中继续攀升。但我们也要看到，虽然西方国家的银行在2008年亏损严重，但他们在排行榜中仍然居于主导地位。由此可见，中国银行业的综合竞争力还不强。根据上文提出的商业银行竞争力评价指标体系，笔者针对如何有效提升我国商业银行的竞争力，提出了以下几点策略建议。
1、调整银行员工考核机制
组织如何考核员工，决定了员工采取什么样的行动。如果银行以办理信用卡数量等来考核员工，员工就会千方百计地让亲朋好友都来办理信用卡，出现“如有亲戚朋友在银行工作。就等着办信用卡”，“先办卡，再销卡”的笑谈也就不足为怪。银行的信用卡办理数量大幅度提升，信用卡交易额却没有大幅增长的原因就在于此。所以，银行考核体系应以增加顾客利得为导向。如在柜台设置工作人员服务质量评价系统，客户在办理业务过程中对工作人员进行服务评价，一旦工作人员服务质量差就能从评价系统中得到反映。
2、极力降低客户感知利失
建立新的银行网点时，须考虑网点的便利性：对已有的银行网点，可以从减少客户排队等待的时间人手来减少客户的交易成本。一般中午为银行服务的高峰期，这个期间银行工作人员应保证所有窗口有效开放，而不是以用餐为由关闭窗口，导致顾客排长队等候，顾客抱怨不断。
3、增强满足客户需求的能力
银行要能准确认知客户的需求，对市场需求的变化高度敏感，并随之不断进行产品创新，提高产品与客户需求的契合度。如果银行能够做到只需办理一张银行卡，生活方方面面的消费、充值交易就可以在网上轻松完成，那么该行就提供了较高的顾客价值。
总之，银行应切实从顾客视角出发，以提高顾客价值为提升企业竞争力的有效途径，才能快速稳健地增强我国银行业的竞争力，从而保证我国经济又好又快的发展。