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[摘要]意见领袖的识别和运用能有效地提高农村社区信息传播的效率，从而丰富现代农村治理的实践和理论。本文以红塔区为例，分析红塔区意见领袖的分类、特征、作用及形成的原因，提出运用意见领袖的策略，为红塔区建设农村治理提供有益的参考。
[关键词]意见领袖 红塔区 农村治理
[中图分类号]C933 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）20-0034-02
一、研究的目的
农村社会治理中，各项政策的贯彻落实需要通过有效的信息传播，“意见领袖”的发现和运用可以有效提高农村信息传播的效率。科学梳理新农村社会信息传播网络，对农村“意见领袖”进行划分，明确“意见领袖”在农村信息流通过程中的重要影响。以红塔区为例，描绘出农村“意见领袖”的整体特征，并提出影响他们的传播策略。
二、研究内容
（一）红塔区农村“意见领袖”基本情况
1.内部特征
课题组通过数据分析，红塔区意见领袖在年龄层次上，集中45—55岁，占59.8%；性别上，男性占87%；学历以初中为主，占79%；在个性特征上，红塔区红塔区意见领袖表现为热爱社交活动、喜欢关注国家大事、乐于和身边的人分享信息以及较强的社会责任感。
2.外部特征
红塔区辖9个街道办事处，2个自治乡。在各个街道办事处都有不同类型意见领袖的分布，他们分布在各个领域，主要从事工业占39.5%，商业40.3%，建筑业8.8%，交通运输业5%，农林牧业5.1%，服务业和其他1.3%。家庭年收入8—15万元的占65.9%，15—20万元的28.1%，20万元以上的占6%。因为各个街道办事处和乡的地理位置、资源禀赋、发展历史不同，意见领袖所属于的行业略有差别，收入也有一定的差距。
3.“意见领袖”的划分
目前，红塔区农村信息传播中意见领袖主要有农村基层党员、在任的村干部、非在任的村干部、大学生村官、驻村蹲点的乡镇干部、私营企业主、种植大户、养殖大户等。赋权型意见领袖包括农村基层党员、在任的村干部、大学生村官、驻村蹲点的乡镇干部等；非赋权型意见领袖包括非在任的村干部私营企业主、种植大户、养殖大户等。
4.“意见领袖”信息渠道
红塔区意见领袖信息来源，包括电视、报纸、广播在内的大众媒介占30%，手机和互联网占15%，人际传播占55%。现代城市社会以大众传播为主，公共信息的传播主要是通过大众传媒的方式传播。红塔区农村在大众传媒的使用上比一些较为传统的地区高，但是人际传播依然是主要方式。意见领袖依然依靠面对面的人际传播获得重要的生产生活信息，作为决策的重要依据。
5.“意见领袖”媒体使用情况
调查中的所有人都拥有至少一部手机。68.7%的人会使用基本的手机网络操作，并会使用微信。红塔区意见领袖在年龄上主要分属50、60后，他们对传统的大众传媒如电视情有独钟，经常会收看《新闻联播》《云南新闻》《玉溪新闻》等节目。但他们的报纸阅读量并不高，报刊一般是公共订阅的，很少有自己订阅的。这与意见领袖的文字阅读水平和知识水平有关。对于网络，他们表现出较为积极的态度，家中有宽带联网的占了68.9%，自己会使用网络获取信息的占34%。他们普遍欢迎手机，通过手机短信、视频、网页获取信息。特别是在手机微信的普及下，发微信在意见领袖群体中比较流行。他们表示，手机微信只要会拍照就行，不需要太多的文字能力，经常发微信，收看朋友们发朋友圈，还获得了很多实用的信息。
（二）红塔区农村意见领袖的特点
1.红塔区意见领袖与农村能人群体基本重合
两极传播理论指出，意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。通过问卷调查和访谈，红塔区意见领袖基本上和农村能人，如村干部、种植养殖能手，外出经商或搞运输、建筑的致富能手重合。
2.红塔区意见领袖基本上呈综合型特征
在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。尽管红塔区农村社会化程度高，但是在人群中拥有影响力的基本上还是在政治、经济和文化领域有权威的人，这些人一般都是在经济收入上有优势，政治上有话语权，同时在文化素质上也相对较高。因此，红塔区农村意见领袖属于综合性。
3.紅塔区意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大
红塔区意见领袖普遍表现为爱好社交，通过亲戚、朋友、合作伙伴建立广泛的交流，及时了解市场信息，政策信息等。红塔区作为玉溪市“互联网 ”示范点，积极开展智慧城市建设，农村淘宝也在积极地运作中。新型农村意见领袖表现出对大众传媒的有效利用，他们运用互联网了解市场信息，有的还通过互联网销售产品，宣传本社区的信息。由于红塔区经济发展程度高，媒介普及率高，意见领袖相比较省内其他地区，更注重从大众媒介上获取信息，特别是从网络上获取信息，如小白井小组朱某就在网上卖金毛犬。
4.红塔区意见领袖普遍具有较强的责任感
意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头。红塔区意见领袖讲义气，敢于打抱不平，有责任感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。小白井社区的小组长朱某就是因为敢于担责，有强烈的为群众办事情的激情，被选作新一届的小组长。在他的带领下，小白井社区统一规划，不但建设了功能齐全的公共活动区，还培养了村民爱护卫生的好习惯。
（三）红塔区农村意见领袖的作用
1.意见领袖解读和传播农村新政策
意见领袖交际广泛，文化水平要高于农民群体平均文化水平，拥有较多的信息渠道，属于农村中的精英分子。他们对农村的新政策了解早，理解得深。在与周围人相处中，可以积极传播社会主义新农村政策，当农民思想认识上对有关政策产生疑惑时，他们能把自己对政策的理解和体会，以亲和的方式进行融合与解释。农民较容易在这种面对面、富有人情味的口语化交谈中，加深对社会主义新农村的认识。红塔区新型农村合作医疗制度开展起来后，各街道办事医疗管理办开通了官方微博，方便群众了解和办理。如在认识新农合过程中，意见领袖发挥了积极的作用。很多农民对这个政策不了解，生了病也不知道怎样办理，意见领袖积极尝试后，反馈给广大村民，让大家都知道既是一项惠及民生的好政策，操作起来也不难。慢慢地，普通老百姓也开始使用这项政策了。大众媒体上的宣传对于普通农民来说，过于书面化。“感觉那些政策和我们没多大关系。”受访农民A这样说道，“后来，我们村的王某区镇上住院，住了两个星期，新农合给报销了百分之八十呢，慢慢地，就不断地听到有人看病可以报销，这是从前想都不敢想的啊，农民看病也可以报销了，听说贫困户还可以减免一部分费用……”虽然红塔区农村发展程度较高，但是，传统的面对面的人际传播方式仍然是个人获取信息的主要方式，有关农村的新政策依然要靠意见领袖的二次传播。双向交流的直接性能迅速了解信息接受者的态度，可以随时调整信息内容的重点和表达方式，解开对方疑惑，满足对方需求，增强说服力，使信息接受者理解和认同。 2.意见领袖可以说服、引导和示范农民
意见领袖不但能对周围人在思想观念上引导，而且能在行动上起示范带头作用。在农村，一般都是以家庭散户为单位进行农业生产，农民对市场行情不了解，抵御市场风险能力较弱，形成不了规模和竞争优势。农村杜区意见领袖往往具有敏锐的市场眼光、灵通的市场信息、较强驾驭市场的能力，可以为农民寻找致富途径；可以引导农民调整产业结构，提升产品层次，实施品牌战略，形成本村的优势产业，使农业生产向专业化、规模化发展，提高农民致富的能力。小白井小组村民们在村里能人的带动和示范下，调整自家农业种植结构，种植质量不断提高，市场销路不断拓宽，农户会员年收入都在不断增加，经济效益凸显。
3.意见领袖组织群众，整合资源
在意见领袖的组织参与下，在新农村建设中兴起了农村公路、水利、卫生等项目多方动员、集体筹资的自建热潮。小白井小组依靠小组12名党员的带领，积极向上级镇府争取资金，发动在外经商的致富能人出资，动员全村捐款，科学统一规划，修建了篮球场、绿化带、客堂、农家书屋和污水处理系统等公共活动设施，极大地改善了村民的居住环境。旧村改造的过程中，意见领袖发挥了极大的作用，为了让广大村民按照拆旧盖新、统一面积、统一规制，他们挨家挨户反复做工作，化解矛盾纠纷，协调关系。
三、发挥意见领袖积极作用的策略
发挥意见领袖在农村治理中的积极作用，首先要在人群中准确识别出他们，同时要以意见领袖接受的信息内容和信息传播方式向他们传播，通过一系列激励措施，鼓励意见领袖在农村治理中发挥积极的引导和示范作用。
（一）有效識别意见领袖
从红塔区意见领袖的分类和特征看，他们属于综合性意见领袖，基本上在经济、政治、文化领域都具有相对优势，村干部、致富能人、外出经商者、村管等在农村治理中都发挥着带头作用。并且，他们身上具有敢于担责、敢于创新的、乐于影响别人的个性特征，因此，在人群中识别出他们并不难。识别出他们，对他们实施有针对性的信息传播，能够有效帮助政策宣传。
（二）有效的信息传播
根据红塔区意见领袖的特点和成因，要有效地运用意见领袖，要适时地培养他们。
首先，主动推送信息。红塔区意见领袖广泛使用手机新媒体，通过朋友圈等获取信息。因此，可以针对意见领袖开通微博、微信公众号，积极向他们推送农村经济、政治、文化信息，及时将农村公共政策的相关内容推送给他们。“共产党员”微信公众号的成功运营可以给意见领袖的信息传播提供一些借鉴。该公众号发布党和国家的政策、方针，党员群体喜闻乐见的信息内容，与时俱进，生动活泼，在党员群体中赢得了一致好评。
第二，在信息的传播方式上，要形象生动。红塔区农村意见领袖在文化水平上总体不高，相比文字，他们更喜欢生动形象的信息。因此，在推送信息的时候，要多以图片和视频等生动的方式组织信息。通过转换信息形式，提高传播的效率。
第三，继续增强人际传播方式的作用。人际传播方式是农村意见领袖最喜欢的方式，所以要积极地组织活动，培训等人际互动方式，有效地面对面交流，起到更好的传播效果。
四、小结
在独特的经济社会环境下，红塔区意见领袖形成了自身的特色，认识意见领袖在农村治理中的积极作用，有效地识别并运用意见领袖，能够为红塔区农村治理提供有益的参考。但是，对意见领袖农村治理中的运用的认识和理解还有待进一步的深化，只有在实践中反复验证和完善，才能找到行之有效的策略。
【参考文献】
[1]中共云南省委党校课题组.红塔区美丽乡村建设问题研究[J].中共云南省委党校学报，2014（06）.
[2]朱洁.中西方“意见领袖”理论研究综述[J].当代传播，2010（06）.
[3]乔宏岩，陆利群.论农村社区治理中意见领袖功能的新定位[J].学理论，2010（19）.
[4]赵琼.精英治村：社会主义新农村建设面临的新问题及对策[J].湖北第二师范学院学报，2008（10）.
[5]朱世昭.意见领袖——农村社区重建社会信任的重要力量[J].沈阳大学学报，2010（04）.
[6]周蓉蓉，彭光芒.现代化背景下农村意见领袖的嬗变[J].安徽农业科技，2009（14）.
[7]罗立娜，刘行.我国农村信息传播中意见领袖现象分析[J].黑龙江农业科学，2014（06）.
[8]朱世昭.农村社区既有与新兴意见领袖的博弈[D].华中农业大学，2010.
[9]彭巧莲，王志霞.积极发挥农村“意见领袖”的作用[N].新闻前哨，2006（12）.
[10]魏旭萍.农村基层民主制度建设探析——以云南省玉溪市红塔区为例[J].中共云南省委，2014（01）.
责任编辑：张丽
[关键词]意见领袖 红塔区 农村治理
[中图分类号]C933 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）20-0034-02
一、研究的目的
农村社会治理中，各项政策的贯彻落实需要通过有效的信息传播，“意见领袖”的发现和运用可以有效提高农村信息传播的效率。科学梳理新农村社会信息传播网络，对农村“意见领袖”进行划分，明确“意见领袖”在农村信息流通过程中的重要影响。以红塔区为例，描绘出农村“意见领袖”的整体特征，并提出影响他们的传播策略。
二、研究内容
（一）红塔区农村“意见领袖”基本情况
1.内部特征
课题组通过数据分析，红塔区意见领袖在年龄层次上，集中45—55岁，占59.8%；性别上，男性占87%；学历以初中为主，占79%；在个性特征上，红塔区红塔区意见领袖表现为热爱社交活动、喜欢关注国家大事、乐于和身边的人分享信息以及较强的社会责任感。
2.外部特征
红塔区辖9个街道办事处，2个自治乡。在各个街道办事处都有不同类型意见领袖的分布，他们分布在各个领域，主要从事工业占39.5%，商业40.3%，建筑业8.8%，交通运输业5%，农林牧业5.1%，服务业和其他1.3%。家庭年收入8—15万元的占65.9%，15—20万元的28.1%，20万元以上的占6%。因为各个街道办事处和乡的地理位置、资源禀赋、发展历史不同，意见领袖所属于的行业略有差别，收入也有一定的差距。
3.“意见领袖”的划分
目前，红塔区农村信息传播中意见领袖主要有农村基层党员、在任的村干部、非在任的村干部、大学生村官、驻村蹲点的乡镇干部、私营企业主、种植大户、养殖大户等。赋权型意见领袖包括农村基层党员、在任的村干部、大学生村官、驻村蹲点的乡镇干部等；非赋权型意见领袖包括非在任的村干部私营企业主、种植大户、养殖大户等。
4.“意见领袖”信息渠道
红塔区意见领袖信息来源，包括电视、报纸、广播在内的大众媒介占30%，手机和互联网占15%，人际传播占55%。现代城市社会以大众传播为主，公共信息的传播主要是通过大众传媒的方式传播。红塔区农村在大众传媒的使用上比一些较为传统的地区高，但是人际传播依然是主要方式。意见领袖依然依靠面对面的人际传播获得重要的生产生活信息，作为决策的重要依据。
5.“意见领袖”媒体使用情况
调查中的所有人都拥有至少一部手机。68.7%的人会使用基本的手机网络操作，并会使用微信。红塔区意见领袖在年龄上主要分属50、60后，他们对传统的大众传媒如电视情有独钟，经常会收看《新闻联播》《云南新闻》《玉溪新闻》等节目。但他们的报纸阅读量并不高，报刊一般是公共订阅的，很少有自己订阅的。这与意见领袖的文字阅读水平和知识水平有关。对于网络，他们表现出较为积极的态度，家中有宽带联网的占了68.9%，自己会使用网络获取信息的占34%。他们普遍欢迎手机，通过手机短信、视频、网页获取信息。特别是在手机微信的普及下，发微信在意见领袖群体中比较流行。他们表示，手机微信只要会拍照就行，不需要太多的文字能力，经常发微信，收看朋友们发朋友圈，还获得了很多实用的信息。
（二）红塔区农村意见领袖的特点
1.红塔区意见领袖与农村能人群体基本重合
两极传播理论指出，意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。通过问卷调查和访谈，红塔区意见领袖基本上和农村能人，如村干部、种植养殖能手，外出经商或搞运输、建筑的致富能手重合。
2.红塔区意见领袖基本上呈综合型特征
在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。尽管红塔区农村社会化程度高，但是在人群中拥有影响力的基本上还是在政治、经济和文化领域有权威的人，这些人一般都是在经济收入上有优势，政治上有话语权，同时在文化素质上也相对较高。因此，红塔区农村意见领袖属于综合性。
3.紅塔区意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大
红塔区意见领袖普遍表现为爱好社交，通过亲戚、朋友、合作伙伴建立广泛的交流，及时了解市场信息，政策信息等。红塔区作为玉溪市“互联网 ”示范点，积极开展智慧城市建设，农村淘宝也在积极地运作中。新型农村意见领袖表现出对大众传媒的有效利用，他们运用互联网了解市场信息，有的还通过互联网销售产品，宣传本社区的信息。由于红塔区经济发展程度高，媒介普及率高，意见领袖相比较省内其他地区，更注重从大众媒介上获取信息，特别是从网络上获取信息，如小白井小组朱某就在网上卖金毛犬。
4.红塔区意见领袖普遍具有较强的责任感
意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头。红塔区意见领袖讲义气，敢于打抱不平，有责任感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。小白井社区的小组长朱某就是因为敢于担责，有强烈的为群众办事情的激情，被选作新一届的小组长。在他的带领下，小白井社区统一规划，不但建设了功能齐全的公共活动区，还培养了村民爱护卫生的好习惯。
（三）红塔区农村意见领袖的作用
1.意见领袖解读和传播农村新政策
意见领袖交际广泛，文化水平要高于农民群体平均文化水平，拥有较多的信息渠道，属于农村中的精英分子。他们对农村的新政策了解早，理解得深。在与周围人相处中，可以积极传播社会主义新农村政策，当农民思想认识上对有关政策产生疑惑时，他们能把自己对政策的理解和体会，以亲和的方式进行融合与解释。农民较容易在这种面对面、富有人情味的口语化交谈中，加深对社会主义新农村的认识。红塔区新型农村合作医疗制度开展起来后，各街道办事医疗管理办开通了官方微博，方便群众了解和办理。如在认识新农合过程中，意见领袖发挥了积极的作用。很多农民对这个政策不了解，生了病也不知道怎样办理，意见领袖积极尝试后，反馈给广大村民，让大家都知道既是一项惠及民生的好政策，操作起来也不难。慢慢地，普通老百姓也开始使用这项政策了。大众媒体上的宣传对于普通农民来说，过于书面化。“感觉那些政策和我们没多大关系。”受访农民A这样说道，“后来，我们村的王某区镇上住院，住了两个星期，新农合给报销了百分之八十呢，慢慢地，就不断地听到有人看病可以报销，这是从前想都不敢想的啊，农民看病也可以报销了，听说贫困户还可以减免一部分费用……”虽然红塔区农村发展程度较高，但是，传统的面对面的人际传播方式仍然是个人获取信息的主要方式，有关农村的新政策依然要靠意见领袖的二次传播。双向交流的直接性能迅速了解信息接受者的态度，可以随时调整信息内容的重点和表达方式，解开对方疑惑，满足对方需求，增强说服力，使信息接受者理解和认同。 2.意见领袖可以说服、引导和示范农民
意见领袖不但能对周围人在思想观念上引导，而且能在行动上起示范带头作用。在农村，一般都是以家庭散户为单位进行农业生产，农民对市场行情不了解，抵御市场风险能力较弱，形成不了规模和竞争优势。农村杜区意见领袖往往具有敏锐的市场眼光、灵通的市场信息、较强驾驭市场的能力，可以为农民寻找致富途径；可以引导农民调整产业结构，提升产品层次，实施品牌战略，形成本村的优势产业，使农业生产向专业化、规模化发展，提高农民致富的能力。小白井小组村民们在村里能人的带动和示范下，调整自家农业种植结构，种植质量不断提高，市场销路不断拓宽，农户会员年收入都在不断增加，经济效益凸显。
3.意见领袖组织群众，整合资源
在意见领袖的组织参与下，在新农村建设中兴起了农村公路、水利、卫生等项目多方动员、集体筹资的自建热潮。小白井小组依靠小组12名党员的带领，积极向上级镇府争取资金，发动在外经商的致富能人出资，动员全村捐款，科学统一规划，修建了篮球场、绿化带、客堂、农家书屋和污水处理系统等公共活动设施，极大地改善了村民的居住环境。旧村改造的过程中，意见领袖发挥了极大的作用，为了让广大村民按照拆旧盖新、统一面积、统一规制，他们挨家挨户反复做工作，化解矛盾纠纷，协调关系。
三、发挥意见领袖积极作用的策略
发挥意见领袖在农村治理中的积极作用，首先要在人群中准确识别出他们，同时要以意见领袖接受的信息内容和信息传播方式向他们传播，通过一系列激励措施，鼓励意见领袖在农村治理中发挥积极的引导和示范作用。
（一）有效識别意见领袖
从红塔区意见领袖的分类和特征看，他们属于综合性意见领袖，基本上在经济、政治、文化领域都具有相对优势，村干部、致富能人、外出经商者、村管等在农村治理中都发挥着带头作用。并且，他们身上具有敢于担责、敢于创新的、乐于影响别人的个性特征，因此，在人群中识别出他们并不难。识别出他们，对他们实施有针对性的信息传播，能够有效帮助政策宣传。
（二）有效的信息传播
根据红塔区意见领袖的特点和成因，要有效地运用意见领袖，要适时地培养他们。
首先，主动推送信息。红塔区意见领袖广泛使用手机新媒体，通过朋友圈等获取信息。因此，可以针对意见领袖开通微博、微信公众号，积极向他们推送农村经济、政治、文化信息，及时将农村公共政策的相关内容推送给他们。“共产党员”微信公众号的成功运营可以给意见领袖的信息传播提供一些借鉴。该公众号发布党和国家的政策、方针，党员群体喜闻乐见的信息内容，与时俱进，生动活泼，在党员群体中赢得了一致好评。
第二，在信息的传播方式上，要形象生动。红塔区农村意见领袖在文化水平上总体不高，相比文字，他们更喜欢生动形象的信息。因此，在推送信息的时候，要多以图片和视频等生动的方式组织信息。通过转换信息形式，提高传播的效率。
第三，继续增强人际传播方式的作用。人际传播方式是农村意见领袖最喜欢的方式，所以要积极地组织活动，培训等人际互动方式，有效地面对面交流，起到更好的传播效果。
四、小结
在独特的经济社会环境下，红塔区意见领袖形成了自身的特色，认识意见领袖在农村治理中的积极作用，有效地识别并运用意见领袖，能够为红塔区农村治理提供有益的参考。但是，对意见领袖农村治理中的运用的认识和理解还有待进一步的深化，只有在实践中反复验证和完善，才能找到行之有效的策略。
【参考文献】
[1]中共云南省委党校课题组.红塔区美丽乡村建设问题研究[J].中共云南省委党校学报，2014（06）.
[2]朱洁.中西方“意见领袖”理论研究综述[J].当代传播，2010（06）.
[3]乔宏岩，陆利群.论农村社区治理中意见领袖功能的新定位[J].学理论，2010（19）.
[4]赵琼.精英治村：社会主义新农村建设面临的新问题及对策[J].湖北第二师范学院学报，2008（10）.
[5]朱世昭.意见领袖——农村社区重建社会信任的重要力量[J].沈阳大学学报，2010（04）.
[6]周蓉蓉，彭光芒.现代化背景下农村意见领袖的嬗变[J].安徽农业科技，2009（14）.
[7]罗立娜，刘行.我国农村信息传播中意见领袖现象分析[J].黑龙江农业科学，2014（06）.
[8]朱世昭.农村社区既有与新兴意见领袖的博弈[D].华中农业大学，2010.
[9]彭巧莲，王志霞.积极发挥农村“意见领袖”的作用[N].新闻前哨，2006（12）.
[10]魏旭萍.农村基层民主制度建设探析——以云南省玉溪市红塔区为例[J].中共云南省委，2014（01）.
责任编辑：张丽