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摘要：影视城旅游具有影视促动、影视特色和民间资本支持的巨大优势，但同时又有转换成本高和替代性强的劣势。业界对其认识不深导致了以射雕英雄传旅游城为代表的问题影视城的出现，针对其动态参与不足、文化内涵不深、产品类型单一等问题，提出了开发武侠文化之旅、影视之旅、海岛观光游、休闲渔业游、水上娱乐游五大旅游项目的解决对策。
关键词：影视城旅游；射雕英雄传旅游城；开发对策
中图分类号：F590 文献标志码：Ａ 文章编号：1673-291X(2007)03-0145-02
当前影视城旅游异军突起，方兴未艾，其作为影视与旅游的结合体，兼具两者共性，作为一种独特旅游形式，成为大众旅游中的一种重要形式。对于“影视城旅游”的概念，目前国内学者普遍认为，影视城旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。影视城旅游之所以发展迅速是由其自身优势决定的，但同时其也有与生俱来的劣势，如何扬长避短，实现其可持续发展是摆在影视城旅游业界面前的迫切难题。
1 影视城旅游形式的优势和劣势分析
1.1 影视城旅游形式在现代旅游发展中的优势分析
第一，影视产业的关联带动是其形成发展的初动力。影视产业的关联带动作用主要体现在两个方面：首先，影视产业促成了旅游产业链的形成。在影视城建成之后，众多剧组的进入除了能直接吸引大量旅游者前来旅游而增加景区门票收入外，还将间接促进餐饮、旅游纪念品、旅游交通甚至住宿等其他旅游要素的发展。同时，为适应影视剧拍摄需要，群众演员、道具制作、摄像器材供应等相关行业也将随之发展起来，从而在影视城附近形成一条以主题观光、影视拍摄为主体，涵盖食、住、行、购等诸多要素的庞大产业链，这对提升目的地旅游产业层次，促进旅游业可持续发展具有积极意义。其次，影视剧的热播对影视城的宣传促销作用。影视剧拍摄时的明星云集会使媒体聚焦于影视城；影视剧热播所产生的轰动效应会使广大观众尽量去了解影视场景地的真实状况；影视剧中优美的风景和迷幻的场景会使人们对影视城产生强烈的向往。影视城因此声名鹊起，成为热点旅游目的地之一。
第二，明确的影视旅游形象是其市场吸引力所在。现代社会人们闲暇时间不断增加，而人们利用闲暇时间的主要方式是看电视，这些广大的电视迷是影视旅游的潜在旅游者。因为一个好的影视剧不仅能使人获得美的享受，更能使人们幻想摆脱现实，融入虚构的世界；从而激起人们对影视场景地的极大好奇心，这就促生了旅游动机。影视城就成为吸引他们的极具诱惑力的旅游吸引物，一旦条件成熟，这些广大的电视迷就成为影视旅游的现实旅游者。
第三，民间资本的大力支持是其持续发展的推动力。影视城的建设是影视剧组和民间资本结合的产物，剧组看中的是其良好的环境，而投资方看重的是旅游经济效益。中国民间剩余资本巨大，都在寻找合适的投资项目，而影视城这一市场需求巨大而国有资本又鲜有涉足的旅游项目就成为理想选择。大量的民间资本促成了横店、大观园、三国城、射雕英雄传旅游城等一批又一批影视城的形成，民间资本已成为中国影视城发展的主要推动力量。
1.2 影视城旅游形式在现代旅游发展中的劣势分析
影视城旅游与其他旅游形式相比具有以下两个最大的劣势：
首先，转换成本高使投资方心有余悸。转换成本指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时产生的一次性成本。由于不同的影视剧组需要的场景是不同的，影视城为一个剧组建造的场景往往只适合特定题材的影视剧拍摄，并不一定适合另一个剧组的需要，要想为其他题材的影视剧使用，经营者就不得不面临高昂的转换成本，持续投入大量资本，对于投资回收期较长的大型影视城来说，不断增加的巨额成本的确让投资方承担更大风险。
其次，可替代性强增加了其生存压力。所谓旅游产品的替代性，就是指性质相同而类型不同的旅游产品在满足旅游消费需求之间具有相互替代的关系。由于旅游业的地位逐渐突显，大量不同类型的旅游产品被开发出来，使旅游者的选择余地与日俱增，因此新兴的影视城旅游面对的替代压力很大。
影视城旅游明显的旅游优势所形成的巨大的市场吸引力和投资吸引力，加上投资方对于其劣势认识不足，使得大量资本蜂拥而入，许多项目缺乏前期充分规划和详细市场调研而匆忙上马，由此产生了一系列问题使得其经济效益增长缓慢。浙江的射雕英雄传旅游城就是问题影视城之一。
2 案例分析——浙江射雕英雄传旅游城的开发
2.1 概况及现存在问题分析
射雕英雄传旅游城坐落在浙江舟山桃花岛上，占地2.５平方公里。2００1年，为拍摄内地版《射雕英雄传》，《射雕英雄传》剧组设计并由宁波华东物资城市场建设开发有限公司投资兴建了此城，金庸题写了城名。旅游城整体建筑呈宋代风格且艺术精湛，巧妙结合了山、岩、洞、水、林自然景观，主要包括黄药师山庄、牛家村、东邪船埠、归云庄、八卦书屋、黄蓉房、冯氏墓、临安街、京城广场、南帝庙、清音洞、大佛岩、听雨居等景点。2００2年11月，内地版《天龙八部》也在此拍摄。射雕城因此成为集影视拍摄、旅游、休闲、娱乐为一体的有一定知名度的影视旅游城。
射雕英雄传旅游城（以下简称射雕城）开发至今市场吸引力有限，游客到访后失望较多，重游率较小，投资回收较慢，主要是因为在旅游城开发上存在以下问题：
第一，静态观光为主，动态参与不足。现代游客越来越注重旅游中的体验性、参与性，期望能亲身体验影视剧的拍摄、制作。然而，射雕城目前开发的项目主要是传统的陈列式观光。影视拍摄景点虽然简单设计了一些参与性的活动，但更多的只是立牌简单表明此地拍摄剧目、参演明星、导演等情况，仅限于图片展示，不能使旅游者有身临其境之感，难以满足旅游者重现荧屏经典一幕的愿望。
第二，影视特色不突出，项目较为单调。表现在影视剧拍摄时没有很好的活动策划，游客只是围观现场，没有其他活动；无拍摄活动时，影视城又不能适时推出与影视相关的游览、参与项目，如无影视服装道具可供游客参与，无影视拍摄条件让游客过一把影视瘾，对于影视拍摄的知识和特技制作的内幕也无从考究，游客只能通过看一些剧照来聊以自慰。
第三，文化内涵不深，科技含量低。射雕城因拍武侠剧而起，但其在武侠文化上挖掘不深。单调的建筑布局，空荡荡的临安大街，使游客无法感受到武侠文化氛围，更无法参与到当时的故事情节中。射雕城只是对南宋历史空间和时间通过建筑场景进行简单再现，而忽视了对这一历史时空背后所蕴涵的文化氛围的营造，结果只能达到“形似而神不似”的水平。影视城对于科技的利用更是少之又少，然而，实际上影视主题园是一个非日常的舞台化世界，必须能融参与性、观赏性、娱乐性于一体，满足人们多层次的需求，这有赖于高科技的大量应用。
第四，产品类型开发单一，旅游吸引力不足。丰富的产品类型能提高游客的游兴，延长其逗留时间。而射雕城旅游产品仅是以建筑场景观光为主，对于其内部现有的影视旅游资源、水体资源、海岛资源、武侠文化资源等都没有充分利用，缺乏休闲娱乐、动态参与、影视特色等旅游产品，难以形成持续的市场吸引力。
2.2 深入开发射雕英雄传旅游城的思路与对策
2.21 发展思路
射雕英雄传旅游城在性质上属于影视主题公园，而主题公园的核心在于文化，宗旨在于娱乐。因此，射雕城应该以塑造影视特色为主题，以深挖文化内涵为动力，以高科技为依托，打造独特的武侠文化之旅，在此基础上利用其海岛地理优势和民俗风情开展丰富多彩的参与型旅游项目，提高旅游产品的层次。
2.22 深入开发射雕英雄传旅游城的具体对策
根据射雕英雄传旅游城自身特点，我们可以深入开发五大类型的旅游项目：武侠文化之旅、影视之旅、海岛观光游、休闲渔业游、水上娱乐游。
第一，注重文化内涵的挖掘，深入塑造武侠文化之旅。武侠文化旅游项目是旅游城发展的重点，为使游客在进入射雕城后能真实体验到神秘的宋代武侠文化氛围，应进一步增加古装表演及参与性节目。具体来说可以增加以下项目：重现牛家村曲三酒店，以古装打扮的店小二酒字旗绍兴黄酒大块牛肉凉拌小菜来招徕游客；在临安街上恢复古商铺面貌，所有商贩一律着宋装招徕游客；定时进行古代公子哥“逗蟋蟀”、“张员外家彩楼抛绣球招婿”、“穆姑娘比武招亲”等游客参与性节目以再现南宋民风与武侠情节；策划“忽必烈大帐议事”、“华山论剑”等大型活动。
第二，增加影视旅游项目，增强影视主题形象。为了突出影视旅游的特色，可搭建简易摄影棚，购置服装道具，重现拍摄现场，电视播放有关电影特技的讲解片，以满足游客对迷幻的武侠动作的好奇；针对游客希望体验影视剧拍摄过程的心理，可以在影视城内策划拍摄一些短剧，完全起用游客做主角参与拍摄，然后及时制成ＶＣＤ让游客带回家去慢慢回味；利用影视城明星云集的优势，借助各个剧组的影响力定期召开新闻发布会，策划游客与明星的互动环节，以满足游客尤其是年轻游客的追星梦想。
第三，丰富旅游产品类型，开发海岛观光、休闲渔业游。影视城位于桃花岛大佛岩下，因此，可以开发系列海岛观光项目：一是“佛顶揽胜”项目，可以开辟生态登山路线，山路上尽量保持山野原貌；二是另辟蹊径，在向导的带领下开展特色探险登山游。二期工程影视城将开发蚂蚁岛，可以据此开展“当一天渔民活动”项目：游客租用渔船在渔民指导下“出海”打鱼，晚上住渔民旅馆品尝自己捕获的海鲜，享受世外桃源生活。
第四，充分利用现有资源，增加水上娱乐活动。射雕城内的散花湖水面较大且平静清澈，可以开展多种水上娱乐项目，如打造“五月花船”（仿古大船），在船头进行仿宋歌舞表演；购置双桨式小船和独木舟，游客可以在专人指导下划船游玩，开展划船比赛、游泳比赛等参与性活动。增设水上食府项目，提供休闲食品饮料等。
[责任编辑冯胜利]
关键词：影视城旅游；射雕英雄传旅游城；开发对策
中图分类号：F590 文献标志码：Ａ 文章编号：1673-291X(2007)03-0145-02
当前影视城旅游异军突起，方兴未艾，其作为影视与旅游的结合体，兼具两者共性，作为一种独特旅游形式，成为大众旅游中的一种重要形式。对于“影视城旅游”的概念，目前国内学者普遍认为，影视城旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。影视城旅游之所以发展迅速是由其自身优势决定的，但同时其也有与生俱来的劣势，如何扬长避短，实现其可持续发展是摆在影视城旅游业界面前的迫切难题。
1 影视城旅游形式的优势和劣势分析
1.1 影视城旅游形式在现代旅游发展中的优势分析
第一，影视产业的关联带动是其形成发展的初动力。影视产业的关联带动作用主要体现在两个方面：首先，影视产业促成了旅游产业链的形成。在影视城建成之后，众多剧组的进入除了能直接吸引大量旅游者前来旅游而增加景区门票收入外，还将间接促进餐饮、旅游纪念品、旅游交通甚至住宿等其他旅游要素的发展。同时，为适应影视剧拍摄需要，群众演员、道具制作、摄像器材供应等相关行业也将随之发展起来，从而在影视城附近形成一条以主题观光、影视拍摄为主体，涵盖食、住、行、购等诸多要素的庞大产业链，这对提升目的地旅游产业层次，促进旅游业可持续发展具有积极意义。其次，影视剧的热播对影视城的宣传促销作用。影视剧拍摄时的明星云集会使媒体聚焦于影视城；影视剧热播所产生的轰动效应会使广大观众尽量去了解影视场景地的真实状况；影视剧中优美的风景和迷幻的场景会使人们对影视城产生强烈的向往。影视城因此声名鹊起，成为热点旅游目的地之一。
第二，明确的影视旅游形象是其市场吸引力所在。现代社会人们闲暇时间不断增加，而人们利用闲暇时间的主要方式是看电视，这些广大的电视迷是影视旅游的潜在旅游者。因为一个好的影视剧不仅能使人获得美的享受，更能使人们幻想摆脱现实，融入虚构的世界；从而激起人们对影视场景地的极大好奇心，这就促生了旅游动机。影视城就成为吸引他们的极具诱惑力的旅游吸引物，一旦条件成熟，这些广大的电视迷就成为影视旅游的现实旅游者。
第三，民间资本的大力支持是其持续发展的推动力。影视城的建设是影视剧组和民间资本结合的产物，剧组看中的是其良好的环境，而投资方看重的是旅游经济效益。中国民间剩余资本巨大，都在寻找合适的投资项目，而影视城这一市场需求巨大而国有资本又鲜有涉足的旅游项目就成为理想选择。大量的民间资本促成了横店、大观园、三国城、射雕英雄传旅游城等一批又一批影视城的形成，民间资本已成为中国影视城发展的主要推动力量。
1.2 影视城旅游形式在现代旅游发展中的劣势分析
影视城旅游与其他旅游形式相比具有以下两个最大的劣势：
首先，转换成本高使投资方心有余悸。转换成本指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时产生的一次性成本。由于不同的影视剧组需要的场景是不同的，影视城为一个剧组建造的场景往往只适合特定题材的影视剧拍摄，并不一定适合另一个剧组的需要，要想为其他题材的影视剧使用，经营者就不得不面临高昂的转换成本，持续投入大量资本，对于投资回收期较长的大型影视城来说，不断增加的巨额成本的确让投资方承担更大风险。
其次，可替代性强增加了其生存压力。所谓旅游产品的替代性，就是指性质相同而类型不同的旅游产品在满足旅游消费需求之间具有相互替代的关系。由于旅游业的地位逐渐突显，大量不同类型的旅游产品被开发出来，使旅游者的选择余地与日俱增，因此新兴的影视城旅游面对的替代压力很大。
影视城旅游明显的旅游优势所形成的巨大的市场吸引力和投资吸引力，加上投资方对于其劣势认识不足，使得大量资本蜂拥而入，许多项目缺乏前期充分规划和详细市场调研而匆忙上马，由此产生了一系列问题使得其经济效益增长缓慢。浙江的射雕英雄传旅游城就是问题影视城之一。
2 案例分析——浙江射雕英雄传旅游城的开发
2.1 概况及现存在问题分析
射雕英雄传旅游城坐落在浙江舟山桃花岛上，占地2.５平方公里。2００1年，为拍摄内地版《射雕英雄传》，《射雕英雄传》剧组设计并由宁波华东物资城市场建设开发有限公司投资兴建了此城，金庸题写了城名。旅游城整体建筑呈宋代风格且艺术精湛，巧妙结合了山、岩、洞、水、林自然景观，主要包括黄药师山庄、牛家村、东邪船埠、归云庄、八卦书屋、黄蓉房、冯氏墓、临安街、京城广场、南帝庙、清音洞、大佛岩、听雨居等景点。2００2年11月，内地版《天龙八部》也在此拍摄。射雕城因此成为集影视拍摄、旅游、休闲、娱乐为一体的有一定知名度的影视旅游城。
射雕英雄传旅游城（以下简称射雕城）开发至今市场吸引力有限，游客到访后失望较多，重游率较小，投资回收较慢，主要是因为在旅游城开发上存在以下问题：
第一，静态观光为主，动态参与不足。现代游客越来越注重旅游中的体验性、参与性，期望能亲身体验影视剧的拍摄、制作。然而，射雕城目前开发的项目主要是传统的陈列式观光。影视拍摄景点虽然简单设计了一些参与性的活动，但更多的只是立牌简单表明此地拍摄剧目、参演明星、导演等情况，仅限于图片展示，不能使旅游者有身临其境之感，难以满足旅游者重现荧屏经典一幕的愿望。
第二，影视特色不突出，项目较为单调。表现在影视剧拍摄时没有很好的活动策划，游客只是围观现场，没有其他活动；无拍摄活动时，影视城又不能适时推出与影视相关的游览、参与项目，如无影视服装道具可供游客参与，无影视拍摄条件让游客过一把影视瘾，对于影视拍摄的知识和特技制作的内幕也无从考究，游客只能通过看一些剧照来聊以自慰。
第三，文化内涵不深，科技含量低。射雕城因拍武侠剧而起，但其在武侠文化上挖掘不深。单调的建筑布局，空荡荡的临安大街，使游客无法感受到武侠文化氛围，更无法参与到当时的故事情节中。射雕城只是对南宋历史空间和时间通过建筑场景进行简单再现，而忽视了对这一历史时空背后所蕴涵的文化氛围的营造，结果只能达到“形似而神不似”的水平。影视城对于科技的利用更是少之又少，然而，实际上影视主题园是一个非日常的舞台化世界，必须能融参与性、观赏性、娱乐性于一体，满足人们多层次的需求，这有赖于高科技的大量应用。
第四，产品类型开发单一，旅游吸引力不足。丰富的产品类型能提高游客的游兴，延长其逗留时间。而射雕城旅游产品仅是以建筑场景观光为主，对于其内部现有的影视旅游资源、水体资源、海岛资源、武侠文化资源等都没有充分利用，缺乏休闲娱乐、动态参与、影视特色等旅游产品，难以形成持续的市场吸引力。
2.2 深入开发射雕英雄传旅游城的思路与对策
2.21 发展思路
射雕英雄传旅游城在性质上属于影视主题公园，而主题公园的核心在于文化，宗旨在于娱乐。因此，射雕城应该以塑造影视特色为主题，以深挖文化内涵为动力，以高科技为依托，打造独特的武侠文化之旅，在此基础上利用其海岛地理优势和民俗风情开展丰富多彩的参与型旅游项目，提高旅游产品的层次。
2.22 深入开发射雕英雄传旅游城的具体对策
根据射雕英雄传旅游城自身特点，我们可以深入开发五大类型的旅游项目：武侠文化之旅、影视之旅、海岛观光游、休闲渔业游、水上娱乐游。
第一，注重文化内涵的挖掘，深入塑造武侠文化之旅。武侠文化旅游项目是旅游城发展的重点，为使游客在进入射雕城后能真实体验到神秘的宋代武侠文化氛围，应进一步增加古装表演及参与性节目。具体来说可以增加以下项目：重现牛家村曲三酒店，以古装打扮的店小二酒字旗绍兴黄酒大块牛肉凉拌小菜来招徕游客；在临安街上恢复古商铺面貌，所有商贩一律着宋装招徕游客；定时进行古代公子哥“逗蟋蟀”、“张员外家彩楼抛绣球招婿”、“穆姑娘比武招亲”等游客参与性节目以再现南宋民风与武侠情节；策划“忽必烈大帐议事”、“华山论剑”等大型活动。
第二，增加影视旅游项目，增强影视主题形象。为了突出影视旅游的特色，可搭建简易摄影棚，购置服装道具，重现拍摄现场，电视播放有关电影特技的讲解片，以满足游客对迷幻的武侠动作的好奇；针对游客希望体验影视剧拍摄过程的心理，可以在影视城内策划拍摄一些短剧，完全起用游客做主角参与拍摄，然后及时制成ＶＣＤ让游客带回家去慢慢回味；利用影视城明星云集的优势，借助各个剧组的影响力定期召开新闻发布会，策划游客与明星的互动环节，以满足游客尤其是年轻游客的追星梦想。
第三，丰富旅游产品类型，开发海岛观光、休闲渔业游。影视城位于桃花岛大佛岩下，因此，可以开发系列海岛观光项目：一是“佛顶揽胜”项目，可以开辟生态登山路线，山路上尽量保持山野原貌；二是另辟蹊径，在向导的带领下开展特色探险登山游。二期工程影视城将开发蚂蚁岛，可以据此开展“当一天渔民活动”项目：游客租用渔船在渔民指导下“出海”打鱼，晚上住渔民旅馆品尝自己捕获的海鲜，享受世外桃源生活。
第四，充分利用现有资源，增加水上娱乐活动。射雕城内的散花湖水面较大且平静清澈，可以开展多种水上娱乐项目，如打造“五月花船”（仿古大船），在船头进行仿宋歌舞表演；购置双桨式小船和独木舟，游客可以在专人指导下划船游玩，开展划船比赛、游泳比赛等参与性活动。增设水上食府项目，提供休闲食品饮料等。
[责任编辑冯胜利]