论文部分内容阅读
摘要：近几年大型石油企业加油站便利店业务发展迅猛，DM直投广告作为超市便利店有效的传播形式同样适合加油站便利店，并且相对普通便利店DM在加油站便利店有着更多的传播优势，本文在论述DM直投广告普遍特点的同时也详细分析了这一特殊性。
关键词：加油站便利店；DM直投广告；品牌传播
中图分类号：F713.8文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-01
一、DM直投广告概述
(一)DM直投广告定义
DM直投广告即“印刷品直接投送广告”，英文名称“Direct Mail Adverting”。美国直邮及直销协会对DM的定义：针对广告所选定的对象，将印好的印刷品用邮寄或投送的方法传达广告主所要传达信息的一种手段。是并列于电视广告、报纸广告、户外广告的另一种广告形式。
DM一般通过邮件递送服务，将特定的信息直接给目标对象的广告形式。与其它广告形式相比，DM直投广告拥有覆盖面广、受众群体针对性强、可选择性强、广告信息传递速度快、版面设计灵活、传阅率高、滞留时间长、制作成本低等优点，在产品推介、旺季促销、信息传递、品牌提升方面越来越显示出强大的生命力。
(二)DM直投发布渠道
DM直投广告有三种主要发布渠道
1.直遞投入居民信箱；
2.商务楼派发；
3.车站地铁等地定点派发。
作为加油站便利店在团购方面可以采取邮寄形式，在加油站则可以通过加油员进行定点派发。
二、DM直投广告特点
(一)DM直投广告分类
1.按内容和形式
(1)优惠赠券。当促销旺季临近时，为吸引广大消费者购买而附有优惠条件或措施的赠券，比较常见的有麦当劳、肯德基等餐饮专营店的定期促销券。
(2)产品介绍。零售企业可将经营的各类商品的品牌、产品、图片、内容等详细地进行介绍并设计成册或者单页，此形式广告宣传性强，主要通过传递信息达到购买目的。
(3)综合海报。企业自行设计和印刷的商品促销活动等内容的单张或成册大张折叠海报。如银座、华联、大润发等大型超市多采用此形式。
2.按传递方式
(1)报纸杂志夹页。通过与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式目前已为不少企业所应用。
(2)根据客户名单信件寄送。多适用于大宗商品买卖和团购活动。
(3)投递员派送。企业聘用投递员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM广告，受销售辐射限制，适合区域宣传，一般适用于大型超市。
(二) DM直投广告传播特点
1.宣传费用低
DM直投广告媒体的制作费用在很大程度上要比电视、报纸、户外媒体等媒介广告低得多，最主要原因是它没有支付广告平台的而外费用，更有利于灵活快捷准确地将信息传达给消费者，在节约费用的基础上也可以与客户保持着长期的联系。
2.灵活性强
DM直投广告在设计、制作、推广过程中有着极其灵活的特点，它不受材质、形状、版面的限制，在时间空间的选择上有着很强的主动性和利用空间。
3.联系针对性强
作为与客户交流沟通的媒介，DM也保持了它市场的灵敏准确性，无论是邮寄和派送，都给业务员提供了很好的沟通机会和平台。
4.反馈性强
消费者在接收到DM直投广告后，如果发现有自己需要产品的信息和资料会及时的联系反馈给厂家询问详细情况并达成购买意向，厂家可以根据回访迅速建立起相对准确的客户信息，同时也将消费者对产品的意见进行总结改进，在效率上远远超过其他媒介广告。
三、DM直投广告在加油站便利店传播优势
(一)站点消费群针对性强
由于直投广告直接将广告信息传递给真正的受众，加油站便利店主要是面向有车一族加油消费的客户群体，具有强烈的针对性和选择性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而忽略受众是否是广告信息的目标对象。
(二)广告效果持续时间长
一个十几秒的电视广告，受众的储存信息时间基本是在30秒左右，有些印象深刻的电视广告也是通过长期的宣传来达到效果。DM直投广告则明显不同，在受众者作出最后决定之前，可以反复翻阅直投广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。
(三)具有较强的灵活性
区别于报纸杂志广告，DM直投广告的广告商不仅可以根据自身具体情况来自由选择版面大小、样式及材质而且还可以自由确定广告信息的长短、选择全色或单色等印刷形式。
(四)产生良好的广告效应
由于DM直投广告受众针对性强、区域范围明确，故在参照人口统计因素和地理区域因素选择受众等方面容易确定，以保证最大限度地使广告讯息为受众所接受。同时，与其他媒体不同，受众在收到直投广告后，会充分了解其中内容，受外界干扰小，并可以长期持有保存，基于以上两点，DM直投广告较之其他媒体广告在加油站上能产生较好的广告效应。
(五)广告效果可测定
广告发出之后，可以借助便利店对产品销售数量的增减变化情况进行统计，以此来了解广告信息传播之后产生的效果，能够准确有效地测定该段时间广告效果。
(六)广告成本低
DM直投广告一般采用纸质印刷，无论是从纸张选择还是印刷工艺上都存在很大空间，便利店也可以通过厂商赞助、厂商联合的形式进行宣传，能够极大地降低广告成本，这是加油站便利店一项突出的特点。
(七)广告投放方式灵活
DM直投广告在加油站可采取加油员主动投放，易捷店内营业员面向消费顾客直接赠阅，或者针对团购客户定向邮寄自取等多种方式，这是加油站便利店发放直投广告又一大优势。
参考文献：
[1]柯爽.论DM设计的形式语言对广告效果的影响[J].温州大学学报,2012,12(04).
[2]刘梅,雷海章.DM:21世纪最具发展潜力的营销方式[J].武汉:商业研究,2000(10).
[3]王昕宇,李红超.论广告定位策略[J].河北师范大学学报,2002(02).