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【摘 要】传播定力指的是媒体在面对信息冲击时，保证自身话语权、传播力的能力，学界将主流媒体的传播定力概括在舆论领导地位以及政治定力。2020年初的新型冠状病毒肺炎席卷全国，主流媒体保证自身传播定力成为了舆情引导与治理的重点。本研究通过解读央视新闻、人民日报在新冠疫情期间发布于新闻客户端、微博、微信公众号、央视频、哔哩哔哩等新媒体平台的内容，分析其传播定力及传播效果，探讨突发事件下传播定力对于主流媒体传播效果的影响。
【关键词】传播定力;舆情引导;效果研究;媒介融合
引言
在2020年初，我国爆发了新冠肺炎疫情，此次疫情一经传播席卷全国。在疫情突发背景下，我国主流媒体进行了全面深入的报道，包括医疗、经济、民生等方面。突发事件中，保证主流媒体的传播定力格外重要，由于疫情的突发性，我国在应对时有必然的滞后性。在新媒体语境下，信息有传播速度快、渠道宽、方式繁杂、应对滞后等特征，因此突发事件下如何保障主流媒体信息发布及时、内容准确、风格亲民、科普权威成为了考验主流媒体传播定力的标准。
1.新媒体语境下主流媒体传播定力的新冲击
1.1信息发布者——注意力的竞争对手
新媒体平台的信息发布与传统媒体平台具有很大不同。与传统媒体平台相比，新媒体平台的信息发布者来源于群众、作用于群众，为了吸引用户的注意力会采用夺人眼球的传播方式，传统媒体本身的优势在于端庄、大方，在新媒体平台进行竞争的时候，由于缺少趣味性，对用户吸引较弱。
在此基础上，传统媒体如果跟各类自媒体营销号采用同样的方式——利用标题、内容、娱乐性来抓住用户眼球，其本身的权威形象会受影响，舍弃权威形象来保证传播力也是不可取的。
1.2信息发布平台
由于主流媒体本身的工作机制与新媒体平台具有很大的区别，因此应对较滞后，传统媒体在发布信息时，由于需要保证其新闻真实性，也会造成滞后。新媒体平台的传播形式与传统媒体相比具有着很大的区别，其主要特征在于以下几点：首先，两者传播节奏不合。新媒体平台由于其技术手段能够推动信息快速传播，因此信息的传播速度与作用速度都非常迅速，在面对突发情况，民众对于突发情况了解欠缺时，传统媒体失语的短时间内谣言便会肆意传播。其次，由于目的不同，媒体的特色也不同，主流媒體在吸引用户眼球时并不具有优势。部分自媒体发布信息具有吸引流量的目的，加上新媒体平台分层输送信息，在用户阅读完信息之后，读者会将其通过熟人链条推送给更多好友。主流媒体学不会自媒体平台“撒娇卖乖”，在被迫转型降低身段的同时又没有自媒体平台“撒娇撒的好”，忽视自身特色的传播方式得不偿失。在运用新媒体平台时，主流媒体应当注意“目的不同，做法不同”，稳住自身传播特色。再次，新媒体平台数据表现方式使得主流媒体陷入了只看流量，不看用户质量的误区。在传统媒体时代，媒体竞争用户时利用“短板效应”，保证内容覆盖面广从而竞争更多的用户。然而在新媒体平台，各类自媒体、草根媒体层出不穷，且都拥有一定的曝光度，此时各类媒体争夺用户时体现的是“长板效应”，要保证自身足够具有代表性，才能争夺到更多的曝光度，从而获得更多受众，换言之就是“标签化”。最后，新媒体平台的呈现方式属于广场式，其信息焦点分散。主流媒体要想吸引到优质用户并将信息精准推送，只能通过吸引用户关注账号或下载客户端。
1.3信息服务使用者媒介素养参差不齐
新媒体平台准入门槛低，包含了各个知识水平的用户，而使用传统媒体的受众受教育程度都相对较高。用户的媒介素养水平参差不齐对于传统媒体的新闻生产分发方式具有变革式的要求。突发事件时期，各种超出认知的新闻都会出现，谣言在这时变得合乎逻辑，这一环境也催生了谣言，突变的环境使得用户分辨谣言的逻辑思维能力下降，对于主流媒体甚至会因此而失去信任。突发事件中，用户对于真实信息的需求是非常高的，主流媒体如若能借助新媒体平台及时发布信息，便对其传播定义的维持有着很大的帮助，同时也应当优化其把关机制，尽量做到事前处置。
2.突发事件中传播定力的体现及其重要性
主流媒体的传播定力主要体现在两个方面，其一是其话语地位，其二是其传播力。在突发事件中，社会环境发生突变，各个利益主体也会混水摸鱼谋求收入、攫取利益。主流媒体在这一时刻维护好舆论地位，对于各类政策措施精准把控发布，对于具有争议的事件做好舆情引导，有利于维持社会机能良好运行。
例如在此次新冠肺炎疫情中，疫情中心地区急需物资资助，主流媒体在这一时刻能占领舆论制高点，呼吁全国人民进行捐物捐款活动，将资助渠道向全国公开，对于维护疫情中心地区人民生命财产稳定具有重要意义。同时主流媒体在舆论制高点将疫情现状、政府工作向全国人民公开，也有助于全国人民在突变环境中及时认清现状，避免恐慌。
与此同时，增强主流媒体的传播力对于应对突发事件，维护社会稳定都具有重要意义。增强传播力不仅仅是受众面的覆盖，更包含了传播效率的提升，主流媒体善于利用新媒体技术与平台，才能更有效地打好“配合战”。
例如此次新冠肺炎疫情中，在武汉“复刻”小汤山医院，建造火神山、雷神山医院时，在建造初期传出了“雷神山污水违规排放”、“火神山迁址”等各类谣言，央视新闻为了应对这类谣言，利用新媒体技术开设了对于火神山、雷神山医院建设的直播，同时在微博、微信等众多平台发布直播链接与直播入口，24小时不间断的向广大网友直播火神山与雷神山医院的建设过程，谣言因此不攻自破，广大民众也因此在突变的疫情期间，能够保持住心态平和、情绪稳定，一定程度上也杜绝了此后关于火神山、雷神山医院建设相关的谣言，这便是主流媒体与新媒体技术的一次良好配合。
3.如何在突发事件中增强主流媒体传播定力
针对上文分析的问题，增强主流媒体传播定力主要能从以下几个角度采取措施：分别针对媒体、平台与用户。首先媒体应当扬长避短，保持权威、专业的风格，保证作为主流媒体的威信，扮演好中流砥柱的作用，通俗却不能低俗。同时做好与新媒体的联动合作，适应瞬息万变的信息环境，从而在突发事件来临时能做好应对，维持社会和谐。其次突发事件中，平台应认清自身定位，不盲目追求流量指标，对于主流媒体发布的信息应当适当地优先推送，帮助主流媒体做好舆情引导，在突变来临时不能不作为、搅混水。同时对于各类自媒体、私媒体发布的信息可以增强审核，但也不能遇到敏感话题一刀切。此次疫情中，由于疫情信息敏感性，问卷星为了规避风险，将《人民日报》的疫情问卷进行屏蔽，引起了争议。最后用户在面对繁杂信息时，应当学会辨识信息，增强媒介素养。新媒体平台给各类媒体人提供了公开便捷的平台，其中不乏别有企图之人，用户在遇到违法犯罪信息时应当做好分辨，积极举报;对于各类震撼夺目的新闻内容应当在权威渠道核实信息，不信谣不传谣。针对这一点，媒体和平台也应当在用户阅读内容或使用平台之前做好普及工作，帮助用户提高媒介素养。
新媒体平台在我国是近年来科学技术高速发展的产物，媒体、科技公司、用户在使用平台、运营平台时都会存在问题与误区。增强主流媒体传播定力，建设良好社会舆论环境，维护社会秩序安定和谐，需要三方面共同努力。
参考文献
[1]陈国权.主流新闻客户端需坚守“传播定力”[J].青年记者，2016（07）：5.
[2]邱西颖，黎军.新舆论生态下主流媒体的传播定力[J].青年记者，2015（35）：20-21.
[3]刘媛媛，刘永强.新媒体语境下突发公共卫生事件的舆情应对及思考[J].新闻前哨，2020（04）：12-13.
【关键词】传播定力;舆情引导;效果研究;媒介融合
引言
在2020年初，我国爆发了新冠肺炎疫情，此次疫情一经传播席卷全国。在疫情突发背景下，我国主流媒体进行了全面深入的报道，包括医疗、经济、民生等方面。突发事件中，保证主流媒体的传播定力格外重要，由于疫情的突发性，我国在应对时有必然的滞后性。在新媒体语境下，信息有传播速度快、渠道宽、方式繁杂、应对滞后等特征，因此突发事件下如何保障主流媒体信息发布及时、内容准确、风格亲民、科普权威成为了考验主流媒体传播定力的标准。
1.新媒体语境下主流媒体传播定力的新冲击
1.1信息发布者——注意力的竞争对手
新媒体平台的信息发布与传统媒体平台具有很大不同。与传统媒体平台相比，新媒体平台的信息发布者来源于群众、作用于群众，为了吸引用户的注意力会采用夺人眼球的传播方式，传统媒体本身的优势在于端庄、大方，在新媒体平台进行竞争的时候，由于缺少趣味性，对用户吸引较弱。
在此基础上，传统媒体如果跟各类自媒体营销号采用同样的方式——利用标题、内容、娱乐性来抓住用户眼球，其本身的权威形象会受影响，舍弃权威形象来保证传播力也是不可取的。
1.2信息发布平台
由于主流媒体本身的工作机制与新媒体平台具有很大的区别，因此应对较滞后，传统媒体在发布信息时，由于需要保证其新闻真实性，也会造成滞后。新媒体平台的传播形式与传统媒体相比具有着很大的区别，其主要特征在于以下几点：首先，两者传播节奏不合。新媒体平台由于其技术手段能够推动信息快速传播，因此信息的传播速度与作用速度都非常迅速，在面对突发情况，民众对于突发情况了解欠缺时，传统媒体失语的短时间内谣言便会肆意传播。其次，由于目的不同，媒体的特色也不同，主流媒體在吸引用户眼球时并不具有优势。部分自媒体发布信息具有吸引流量的目的，加上新媒体平台分层输送信息，在用户阅读完信息之后，读者会将其通过熟人链条推送给更多好友。主流媒体学不会自媒体平台“撒娇卖乖”，在被迫转型降低身段的同时又没有自媒体平台“撒娇撒的好”，忽视自身特色的传播方式得不偿失。在运用新媒体平台时，主流媒体应当注意“目的不同，做法不同”，稳住自身传播特色。再次，新媒体平台数据表现方式使得主流媒体陷入了只看流量，不看用户质量的误区。在传统媒体时代，媒体竞争用户时利用“短板效应”，保证内容覆盖面广从而竞争更多的用户。然而在新媒体平台，各类自媒体、草根媒体层出不穷，且都拥有一定的曝光度，此时各类媒体争夺用户时体现的是“长板效应”，要保证自身足够具有代表性，才能争夺到更多的曝光度，从而获得更多受众，换言之就是“标签化”。最后，新媒体平台的呈现方式属于广场式，其信息焦点分散。主流媒体要想吸引到优质用户并将信息精准推送，只能通过吸引用户关注账号或下载客户端。
1.3信息服务使用者媒介素养参差不齐
新媒体平台准入门槛低，包含了各个知识水平的用户，而使用传统媒体的受众受教育程度都相对较高。用户的媒介素养水平参差不齐对于传统媒体的新闻生产分发方式具有变革式的要求。突发事件时期，各种超出认知的新闻都会出现，谣言在这时变得合乎逻辑，这一环境也催生了谣言，突变的环境使得用户分辨谣言的逻辑思维能力下降，对于主流媒体甚至会因此而失去信任。突发事件中，用户对于真实信息的需求是非常高的，主流媒体如若能借助新媒体平台及时发布信息，便对其传播定义的维持有着很大的帮助，同时也应当优化其把关机制，尽量做到事前处置。
2.突发事件中传播定力的体现及其重要性
主流媒体的传播定力主要体现在两个方面，其一是其话语地位，其二是其传播力。在突发事件中，社会环境发生突变，各个利益主体也会混水摸鱼谋求收入、攫取利益。主流媒体在这一时刻维护好舆论地位，对于各类政策措施精准把控发布，对于具有争议的事件做好舆情引导，有利于维持社会机能良好运行。
例如在此次新冠肺炎疫情中，疫情中心地区急需物资资助，主流媒体在这一时刻能占领舆论制高点，呼吁全国人民进行捐物捐款活动，将资助渠道向全国公开，对于维护疫情中心地区人民生命财产稳定具有重要意义。同时主流媒体在舆论制高点将疫情现状、政府工作向全国人民公开，也有助于全国人民在突变环境中及时认清现状，避免恐慌。
与此同时，增强主流媒体的传播力对于应对突发事件，维护社会稳定都具有重要意义。增强传播力不仅仅是受众面的覆盖，更包含了传播效率的提升，主流媒体善于利用新媒体技术与平台，才能更有效地打好“配合战”。
例如此次新冠肺炎疫情中，在武汉“复刻”小汤山医院，建造火神山、雷神山医院时，在建造初期传出了“雷神山污水违规排放”、“火神山迁址”等各类谣言，央视新闻为了应对这类谣言，利用新媒体技术开设了对于火神山、雷神山医院建设的直播，同时在微博、微信等众多平台发布直播链接与直播入口，24小时不间断的向广大网友直播火神山与雷神山医院的建设过程，谣言因此不攻自破，广大民众也因此在突变的疫情期间，能够保持住心态平和、情绪稳定，一定程度上也杜绝了此后关于火神山、雷神山医院建设相关的谣言，这便是主流媒体与新媒体技术的一次良好配合。
3.如何在突发事件中增强主流媒体传播定力
针对上文分析的问题，增强主流媒体传播定力主要能从以下几个角度采取措施：分别针对媒体、平台与用户。首先媒体应当扬长避短，保持权威、专业的风格，保证作为主流媒体的威信，扮演好中流砥柱的作用，通俗却不能低俗。同时做好与新媒体的联动合作，适应瞬息万变的信息环境，从而在突发事件来临时能做好应对，维持社会和谐。其次突发事件中，平台应认清自身定位，不盲目追求流量指标，对于主流媒体发布的信息应当适当地优先推送，帮助主流媒体做好舆情引导，在突变来临时不能不作为、搅混水。同时对于各类自媒体、私媒体发布的信息可以增强审核，但也不能遇到敏感话题一刀切。此次疫情中，由于疫情信息敏感性，问卷星为了规避风险，将《人民日报》的疫情问卷进行屏蔽，引起了争议。最后用户在面对繁杂信息时，应当学会辨识信息，增强媒介素养。新媒体平台给各类媒体人提供了公开便捷的平台，其中不乏别有企图之人，用户在遇到违法犯罪信息时应当做好分辨，积极举报;对于各类震撼夺目的新闻内容应当在权威渠道核实信息，不信谣不传谣。针对这一点，媒体和平台也应当在用户阅读内容或使用平台之前做好普及工作，帮助用户提高媒介素养。
新媒体平台在我国是近年来科学技术高速发展的产物，媒体、科技公司、用户在使用平台、运营平台时都会存在问题与误区。增强主流媒体传播定力，建设良好社会舆论环境，维护社会秩序安定和谐，需要三方面共同努力。
参考文献
[1]陈国权.主流新闻客户端需坚守“传播定力”[J].青年记者，2016（07）：5.
[2]邱西颖，黎军.新舆论生态下主流媒体的传播定力[J].青年记者，2015（35）：20-21.
[3]刘媛媛，刘永强.新媒体语境下突发公共卫生事件的舆情应对及思考[J].新闻前哨，2020（04）：12-13.