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中秋将至,今年夏天的饮料大战基本已经收官。正所谓“东方不亮西方亮”,虽然传统的碳酸饮料已经把价钱降到了最低,但是在这场各大厂家比拼3个月之久、号称“史上最华丽的促销战”中,果汁饮料的市场份额上升仍显示出不可阻挡之势。
根据中国饮料工业协会统计,2009年,果蔬汁类饮料已占据饮料市场17.81%的份额,今年1-5月,果蔬汁类饮料产量增长率达29.2%。数据同时显示,目前中国果汁及果汁饮料人均年消费量仅1千克,仅是西欧的1/40,美国的1/20,发展空间非常大。
在这场果汁大战中,外资品牌可口可乐、老牌劲旅汇源自不必说,“果汁新军”中粮也横刀立马,势要分一杯羹。他们将以什么样的方式夺取消费者,以什么样的方法来挖掘市场?
可口可乐:舍得碳酸的智慧
事实上,从健康理念角度考虑,可口可乐早已不再提及“碳酸”二字了,取而代之的是“含汽饮料”。
可口可乐的公开资料显示,可口可乐将旗下产品明显划分为“含汽饮料”和“不含汽饮料”。近一两年来,在传统的“含汽饮料”领域,可口可乐仅有一款新产品“雪碧冰 茶味”;而以果汁为代表的品牌“美汁源”新口味则多达五六种,如美汁源果粒饮料、美汁源果粒奶优等。
可口可乐苦心搭建“非碳酸”平台、淡化碳酸路径的努力没有白费,根据AC尼尔森的调研数据显示,“美汁源”系列产品连续三年平均增长超过40%,从2008年起已经成为中国果汁饮料领域排名第一的产品,在2009年度继续占据果汁饮料市场份额第一(31.2%)的位置。
“美汁源果粒橙是可口可乐在中国市场多元化饮料发展策略的具体体现。可口可乐很清楚中国果汁饮料市场的竞争已日趋白热化,要想在市场竞争中取得领先地位,就要进行符合市场需要的差异化经营。”可口可乐大中华区副总裁李小筠对《中国经济周刊》表示。
在营销手段上,可口可乐也另辟蹊径。去年年底,可口可乐推出了一款号称高端功能型饮料“酷乐仕”,同时将其植入热门电视剧《绯闻女孩》中,在上架销售中以16.7元一瓶的价格拉开了与其他饮料的距离。
果汁走奢侈品路线的营销策略无疑另类、超前,而可口可乐对果汁市场,特别是中国果汁市场的期待和收获更是空前。
据可口可乐公司数据显示,过去3年,可口可乐中国区不含汽饮料在全部产品销量中占比逐年上升,从2007年的27.4%上升至33.3%;含汽饮料则逐年下降,从72.6%下降至66.7%。
“公司一直看好中国果汁市场。事实上,可口可乐内部已经有了明确的时间表,预计在2020年时,中国有可能代替美国成为可口可乐全球最大的销售市场。”可口可乐公司一位内部人士表示。最新资料显示,近3年,可口可乐已经在中国市场投入了22亿美元。
汇源:冒险“生汽”
收购汇源未成,可口可乐开始自己在果汁领域发力。作为国内果汁业的龙头老大——汇源也一改往日的做法。
“可口可乐在饮料中加了点果汁,偷了我一个‘源’字,现在我在果汁里面加点儿汽儿,要回来一个‘乐’字。”3月26日,汇源集团董事长朱新礼在推出新产品“果汁果乐”时开玩笑地表示。
5个月之后,相信朱新礼可以为自己推出的“果汁果乐”这个利器大感欣慰。8月30日,汇源公布的2010年半年报显示,汇源果汁的毛利由去年同期的2.2亿元增至今年上半年的5.46亿元,暴增147%。在汇源果汁的三大核心果汁产品(百分百果汁、中浓度果蔬汁及果汁饮料)中,以果汁果乐为主的低浓度果汁饮料销售额增速最快。
汇源集团一位内部人士告诉《中国经济周刊》,果汁果乐是汇源集团在2010年斥资50亿元推出的一款加汽果汁饮料。与市场上传统的碳酸饮料相比,果汁果乐的果汁浓度为10%,而不是添加“调味剂”。根据半年的市场反映来看,汇源在果汁产品结构上所做的调整是成功的。
根据第三方统计数据显示,长期以来汇源在百分百果汁的市场占有率为52%,中浓度果蔬汁的市场占有率为45.6%,汇源一直希望能够在增速迅猛的低浓度果汁饮料市场有所斩获。它也先后在这个领域多有试探,比如2007年底,推出由“傻根”王宝强代言的“奇异王果”;2009年年初,又用“柠檬me”打头阵,果汁奶、果粒王保驾出兵。
但事实上,长期关注汇源果汁的业内人士透露,汇源一直没能在这个领域找到自己的代表性产品。为此,2009年朱新礼两度飞赴德国,最后找了3家欧洲设备商,定制了将碳酸生产技术与果汁生产无菌技术结合起来的生产线。朱新礼曾经公开表示:“好喝、解渴是果汁饮料的特性,这使得果汁饮料的消费人群远比百分百纯果汁产品广泛。因此汇源必须要在果汁饮料领域有所突破。”
中粮:悦活瞄准白领
号称拥有“全产业链”的中粮集团,也杀进了果汁市场,推出了“悦活”和“屯河”两大品牌果汁。
“悦活(LOHAS),来源于英文词组,lifestyle of health and sustainability(健康、可持续的生活方式)。”中粮创新食品公司总经理赵平原兴致勃勃地向记者解释“悦活”名字的由来,“我们认为乐活是一种新的生活方式,所以我们卖的不是一种食品,而是一种生活方式,针对的就是25岁～45岁的白领阶层。”
悦活的推广方式也十分“白领”——植入白领热衷的开心网游戏,在“种菜”、“榨汁”之时推广悦活品牌。
但是坊间盛传,悦活果汁为了开拓市场投入巨额资本(仅广告费用就投入2000万元),业绩却不甚理想。不过,中粮内部对悦活寄予厚望。“悦活是中粮做全产业链公司很重要的一步。悦活5年后的目标是达到纯果汁、果蔬汁销售20亿元。”中粮悦活事业部总监何炳庆就此对《中国经济周刊》表示。
这是中粮首次推出果汁,但其进入饮料市场却可以追溯到1979年。当年,中粮以进口成品饮料在国内销售的形式,使可口可乐重返中国市场。目前,可口可乐在中国的35家装瓶厂中,中粮控股管理包括北京、山东在内的9家可口可乐装瓶厂,拥有15个省、市、地区的可口可乐系列产品经营权。营销专家李光斗告诉记者,据说当年中粮与可口可乐有协议,在与可口可乐合作之外,中粮不再同时经营与非酒精性饮料有竞争的企业。
李光斗分析认为,“对于拥有食品渠道优势的中粮来说,寻找优质的原材料并不是难事。”据记者了解,中粮推出的另一果汁品牌“屯河”就来自全球最大的番茄制品供应商中粮屯河。“但果汁市场不是一蹴而就的,悦活能不能越活越好,有待市场检验。”李光斗说。
根据中国饮料工业协会统计,2009年,果蔬汁类饮料已占据饮料市场17.81%的份额,今年1-5月,果蔬汁类饮料产量增长率达29.2%。数据同时显示,目前中国果汁及果汁饮料人均年消费量仅1千克,仅是西欧的1/40,美国的1/20,发展空间非常大。
在这场果汁大战中,外资品牌可口可乐、老牌劲旅汇源自不必说,“果汁新军”中粮也横刀立马,势要分一杯羹。他们将以什么样的方式夺取消费者,以什么样的方法来挖掘市场?
可口可乐:舍得碳酸的智慧
事实上,从健康理念角度考虑,可口可乐早已不再提及“碳酸”二字了,取而代之的是“含汽饮料”。
可口可乐的公开资料显示,可口可乐将旗下产品明显划分为“含汽饮料”和“不含汽饮料”。近一两年来,在传统的“含汽饮料”领域,可口可乐仅有一款新产品“雪碧冰 茶味”;而以果汁为代表的品牌“美汁源”新口味则多达五六种,如美汁源果粒饮料、美汁源果粒奶优等。
可口可乐苦心搭建“非碳酸”平台、淡化碳酸路径的努力没有白费,根据AC尼尔森的调研数据显示,“美汁源”系列产品连续三年平均增长超过40%,从2008年起已经成为中国果汁饮料领域排名第一的产品,在2009年度继续占据果汁饮料市场份额第一(31.2%)的位置。
“美汁源果粒橙是可口可乐在中国市场多元化饮料发展策略的具体体现。可口可乐很清楚中国果汁饮料市场的竞争已日趋白热化,要想在市场竞争中取得领先地位,就要进行符合市场需要的差异化经营。”可口可乐大中华区副总裁李小筠对《中国经济周刊》表示。
在营销手段上,可口可乐也另辟蹊径。去年年底,可口可乐推出了一款号称高端功能型饮料“酷乐仕”,同时将其植入热门电视剧《绯闻女孩》中,在上架销售中以16.7元一瓶的价格拉开了与其他饮料的距离。
果汁走奢侈品路线的营销策略无疑另类、超前,而可口可乐对果汁市场,特别是中国果汁市场的期待和收获更是空前。
据可口可乐公司数据显示,过去3年,可口可乐中国区不含汽饮料在全部产品销量中占比逐年上升,从2007年的27.4%上升至33.3%;含汽饮料则逐年下降,从72.6%下降至66.7%。
“公司一直看好中国果汁市场。事实上,可口可乐内部已经有了明确的时间表,预计在2020年时,中国有可能代替美国成为可口可乐全球最大的销售市场。”可口可乐公司一位内部人士表示。最新资料显示,近3年,可口可乐已经在中国市场投入了22亿美元。
汇源:冒险“生汽”
收购汇源未成,可口可乐开始自己在果汁领域发力。作为国内果汁业的龙头老大——汇源也一改往日的做法。
“可口可乐在饮料中加了点果汁,偷了我一个‘源’字,现在我在果汁里面加点儿汽儿,要回来一个‘乐’字。”3月26日,汇源集团董事长朱新礼在推出新产品“果汁果乐”时开玩笑地表示。
5个月之后,相信朱新礼可以为自己推出的“果汁果乐”这个利器大感欣慰。8月30日,汇源公布的2010年半年报显示,汇源果汁的毛利由去年同期的2.2亿元增至今年上半年的5.46亿元,暴增147%。在汇源果汁的三大核心果汁产品(百分百果汁、中浓度果蔬汁及果汁饮料)中,以果汁果乐为主的低浓度果汁饮料销售额增速最快。
汇源集团一位内部人士告诉《中国经济周刊》,果汁果乐是汇源集团在2010年斥资50亿元推出的一款加汽果汁饮料。与市场上传统的碳酸饮料相比,果汁果乐的果汁浓度为10%,而不是添加“调味剂”。根据半年的市场反映来看,汇源在果汁产品结构上所做的调整是成功的。
根据第三方统计数据显示,长期以来汇源在百分百果汁的市场占有率为52%,中浓度果蔬汁的市场占有率为45.6%,汇源一直希望能够在增速迅猛的低浓度果汁饮料市场有所斩获。它也先后在这个领域多有试探,比如2007年底,推出由“傻根”王宝强代言的“奇异王果”;2009年年初,又用“柠檬me”打头阵,果汁奶、果粒王保驾出兵。
但事实上,长期关注汇源果汁的业内人士透露,汇源一直没能在这个领域找到自己的代表性产品。为此,2009年朱新礼两度飞赴德国,最后找了3家欧洲设备商,定制了将碳酸生产技术与果汁生产无菌技术结合起来的生产线。朱新礼曾经公开表示:“好喝、解渴是果汁饮料的特性,这使得果汁饮料的消费人群远比百分百纯果汁产品广泛。因此汇源必须要在果汁饮料领域有所突破。”
中粮:悦活瞄准白领
号称拥有“全产业链”的中粮集团,也杀进了果汁市场,推出了“悦活”和“屯河”两大品牌果汁。
“悦活(LOHAS),来源于英文词组,lifestyle of health and sustainability(健康、可持续的生活方式)。”中粮创新食品公司总经理赵平原兴致勃勃地向记者解释“悦活”名字的由来,“我们认为乐活是一种新的生活方式,所以我们卖的不是一种食品,而是一种生活方式,针对的就是25岁～45岁的白领阶层。”
悦活的推广方式也十分“白领”——植入白领热衷的开心网游戏,在“种菜”、“榨汁”之时推广悦活品牌。
但是坊间盛传,悦活果汁为了开拓市场投入巨额资本(仅广告费用就投入2000万元),业绩却不甚理想。不过,中粮内部对悦活寄予厚望。“悦活是中粮做全产业链公司很重要的一步。悦活5年后的目标是达到纯果汁、果蔬汁销售20亿元。”中粮悦活事业部总监何炳庆就此对《中国经济周刊》表示。
这是中粮首次推出果汁,但其进入饮料市场却可以追溯到1979年。当年,中粮以进口成品饮料在国内销售的形式,使可口可乐重返中国市场。目前,可口可乐在中国的35家装瓶厂中,中粮控股管理包括北京、山东在内的9家可口可乐装瓶厂,拥有15个省、市、地区的可口可乐系列产品经营权。营销专家李光斗告诉记者,据说当年中粮与可口可乐有协议,在与可口可乐合作之外,中粮不再同时经营与非酒精性饮料有竞争的企业。
李光斗分析认为,“对于拥有食品渠道优势的中粮来说,寻找优质的原材料并不是难事。”据记者了解,中粮推出的另一果汁品牌“屯河”就来自全球最大的番茄制品供应商中粮屯河。“但果汁市场不是一蹴而就的,悦活能不能越活越好,有待市场检验。”李光斗说。