顾均辉：定位，赢得商战的“法宝”

• 出 处: 名人传记·财富人物
• 发表日期: 2017年8期

　　定位崛起，成为企业赢得商战的法宝
　　改革开放三十年来，中国商业环境发生了巨大转变。顾均辉从汽车和传媒两个维度进行解析。在汽车方面，80年代可供消费者选择的品牌很少，仅有桑塔纳、夏利、标致等寥寥几种；90年代选择增加到二十几种，捷达、奥拓、马自达、奥迪、奔驰、宝马等品牌进入中国市场。而2000年以后，汽车市场已有一百多种品牌、上千款车型供挑选。随着选项的增多，消费者决策时间加长，他们不再单单选择产品，而是选择品牌。品牌观念已迅速进入消费者心智。
　　在传媒方面，80年代仅有报纸和广播两种渠道，90年代出现电视和互联网。2000年以后，报纸、杂志、广播电台、电视频道翻倍增长，网页数量更在10年间翻了1000倍，超过1500亿，人们在近30年来生产的信息已超过去5000年的总和，人们正被越来越多的信息困扰。顾均辉指出如果消费者接收过度的信息后，心智会自动屏蔽信息，导致大量无效信息的出现。
　　从1978年到2000年，我国在短时间内完成从短缺经济时代到过剩经济时代的巨大变迁，供求关系的变化是这两个时代转变中最重要的变化。在短缺经济时代，供小于求；到2000年后，供大于求，同质化的产品极度过剩，信息泛滥。在短缺经济时代常说酒香不怕巷子深，可到2000年后，企业家应该知道商战的本质是抢占消费者的心智资源，这是一场认知战而不是产品战。
　　顾均辉认为两个时代另一个巨大的不同是指导理论发生变化。短缺经济时代，德鲁克管理学和科特勒营销学很流行。而过剩经济时代，定位崛起，成为企业赢得商战的法宝。
　　中国商战，定位带来高毛利
　　定位理论起源于1969年的美国，并在2001年被评为有史以来对美国商业营销影响最大的观念。美国500强企业中，IMB、惠普、宝洁、雀巢等大部分企业都曾受到定位思想的影响。定位揭示了商業竞争的本质是抢占心智资源，不管产品有多好，如果消费者记不住品牌，仍然不会产生购买欲望。
　　顾均辉指出2002年定位进入中国后，成就了很多品牌，例如加多宝、东阿阿胶、唯品会等。以东阿阿胶为例，东阿阿胶2006年走入定位，到2016年，售价从每公斤158元提到5657块，翻了35倍。定位也成就了东阿阿胶股票市场上的传奇——东阿阿胶成为股票市场连续11年以来复合增长率两位数以上的少数品牌之一。
　　定位帮助众多企业扩大品牌知名度，进入消费者心智，同时也使企业获得良好的成长和收益。顾均辉相信，定位时代即将到来，在中国经济向消费转型的大趋势下，会涌现出越来越多的品牌，中国企业将通过实践定位打造中国品牌，最终走向世界。