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在运动鞋制造业有一条颠簸不破的成功秘诀：即是找到一位运动巨星，与他签订一个重量级的赞助合同，再让这位巨星在广告中高高地飞过平台。在过去的13年中，北京李宁体育用品公司便是遵循了这样的市场公式，成为了中国最大的运动鞋制造商和最知名的体育品牌，但是李宁公司却成功地避免了为了聘请超级明星而人把大把地撒美元。为什么该公司可以省下这部分开支呢?