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在2005年4月，华盛顿芭蕾舞团取消了数月前安排好的意大利之行。该舞团声名远扬，他们本来计划在夏天参加佛罗伦萨三个舞蹈节的演出。佛罗伦萨舞蹈节还将该舞团的演出作为压轴节目。然而，该舞团在最后时刻取消了演出，这使得舞蹈节的组织者陷入危机。
问题出在舞者的每日津贴上。
舞者希望每天获得150美元的补贴，以支付旅途中的餐饮和其他费用，根据美国国务院制定的每日津贴制度，这个数字是合理的。但是舞团的所有者认为，他们为了此次意大利之行已经亏损了9万美元，因此只能提供舞者每日55美元的津贴。当舞者拒绝时，舞团所有者提出可以满足150美元的要求，但需要相应减少舞者的固定工资。这是个聪明的提议，因为低工资意味着低税负，但是这个提议还不够诱人，舞者仍然拒绝演出。
有经验的谈判专家都知道，如果对方提出的条件比你的备选方案更优，你就应该接受对方的提议。反之，拒绝比你的备选方案糟糕的提议。当然，华盛顿芭蕾舞团事件的谈判双方也知道这一规则，那么他们凭什么认定放弃演出比在津贴数额上做出妥协更好呢？
情况很复杂。一些舞者认为，舞团管理层并不是真的想要达成交易，只是在寻找借口。根据此次演出的总预算，管理层可能故意提出了一项舞者工会肯定会拒绝的交易。这样的话，取消演出的舆论批评就会指向舞者，而不是舞团管理层。
事实上，情绪对谈判的破裂起到了重要的作用。舞者早已对工作环境表示不满，几个月前还组织成立了工会。此后，两名工会活跃分子被开除了。所以，谈判伊始，不好的情绪已经开始弥漫。双方都请来了犀利无情的律师，直接导致了矛盾升级。随着双方情绪的积聚，一些理性和逻辑以外的因素主导了决策过程。正如一位旁观者所说的，如果舞者感到最初提出的要求受到关注并得到满足，而非遭受轻视，那么他们可能更愿意妥协。
这并不是一个特殊的案例，它只是再次证明，人们宁愿一无所获，也不愿意接受看起来不公正的交易。
最后通牒博弈
公平对我们来说非常重要，事实上，我们愿意花钱购买公平。在某些情况下，即使在过程中一无所获，我们仍要追求公平的结果。
“最后通牒博弈”实验恰是对这种现象最简明的描述。
实验是这样的：当你作为一名参与者参加到实验中时，研究人员给你一笔钱，例如10美元，并允许你可以将其任意分给其他实验参与者，剩下的钱属于你自己。当然，你也可以选择一分钱也不给。
博弈的陷阱是：你并不熟悉作为博弈对方的参与者，而她可能拒绝接受。如果她拒绝了，你们俩就什么也得不到。如果她接受了，那么你保持自己剩下的钱而她获得你分给她的钱。这是一场没有讨价还价的游戏：你的提议就是最后通牒，是一项没有协商余地的交易。
了解了以上游戏规则后，你会提议给另一名参与者多少钱呢？
在所有的议价过程中，无论是谈判薪水、汽车价格，还是意大利之行的津贴费用，谈判双方要做的就是瓜分一个蛋糕。一方得到的越多，另一方得到的就越少。如果双方不能就切蛋糕的方式达成一致，就都没有蛋糕吃了。
那么，最后通牒博弈中的最佳策略是什么？如果不考虑人性，你会认为最好的策略是提议给对方尽可能少的钱。如果研究者给你10张面值1美元的钞票，你将提议给另一名参与者1美元；如果给你10个面值1美分的硬币，你将提议给另一名参与者1美分。这种尽可能少给钱的做法，在参与者完全理性和自私的非现实世界中是行得通的。毕竟，聊胜于无。因此，你可以提议给尽可能少的钱。
但是，这当然不是大多数人的做法。没有人愿意接受过于吝啬的一笔钱，因此也没有人会提议给别人太少。实验揭示了大部分参与者的典型反应。提议者平均愿意付出略高于30%的钱，回应者回绝大约1/5的提议。
这说明了什么？这一结论是两种力量碰撞的结果：纯粹的自利以及与公平有关的利益。
假设你自己是一位回应者。如果提议者提出给你2美元（总量为10美元），你会接受吗？要知道，提议者能得到8美元，而你只得到2美元。你很有可能会拒绝这项提议。多数人会在冲动和怒气中拒绝他们眼中不公平的利益划分，在许多此类研究中，当提议者分享的比例低于30%时，他们几乎都会被拒绝。
如果你的目标仅仅是物质利益的话，那么当你决定宁可一无所获，也不要让厚颜的提议者得到比他应得的更多时，你是在做出一个错误的决定。但是，如果你像大多数人那样喜欢匡扶正义，那么拒绝一项不公平的提议就意味着以较小的代价获得打击另一位参与者的乐趣。
这与理性无关，是关于情感的，对于对方提议过低的愤怒与报复对方的满足。对实验参与者的脑部扫描证实了这一点，评估最后通牒提议同时刺激了大脑的认知和情感区域，前者代表理性的经济学自利，后者引发了恶意的决绝，并且，不公正的提议对情感区域的刺激更大，使得情感战胜了理性。
在另一个意义上，拒绝不公正的提议很有趣，它意味着，人们对于公平的定义是不同的。假设你认为任何高于20%的提议是公平的，那么你也许会自以为慷慨地提出给对手3美元，自己保留7美元，并为自己的慷慨而沾沾自喜。但是你的对手竟然拒绝了！她认为你拿走60%以上即为不公平。我们不仅不能在何谓公平一事上取得一致，也很难揣度别人对公平的评价。
如果改变关键性的游戏规则——第二名实验参与者没有否决权，最后通牒博弈就会变成独裁者博弈，实验结果也会发生戏剧化地改变。提议者变为实验的独裁者以后，只愿意给出极少的钱——远比最后通牒博弈中的提议低。事实上，独裁者博弈中最常出现的提议是0美元。
两组实验结果的差别告诉我们，五五分成更有可能源于对交易失败的恐惧，而不是对公平的渴望。换言之，最后通牒博弈中许多公平的划分结果并不是对公平的高尚诉求，而是自私的、精心算计的举动。
看起来不公平的好买卖
有时一项客观来看很好的交易，也可能让人主观感受到不公平。回想当你还是个孩子的时候，除非你没有兄弟姐妹，以下的场景应该是你所熟悉的：妈妈给了你一支棒棒糖，很漂亮、圆滚滚的。这正是你最喜欢的糖果，所以你很高兴。这时你的姐姐蹦蹦跳跳吃着棒棒糖进屋了——另一只手里还拿着一支棒棒糖！突然间，你不再那么高兴了。你很有可能愤愤不平地大嚷：“这不公平！她有两支棒棒糖，我却只有一支！”
妈妈很可能会用种种理由说服你，也许能让你减轻一些不公平的感觉。但重点是，你本来以为自己得到了很好的待遇，直到你发现别人得到了更好的。
这种结果不止适用于兄弟姐妹之间。嫉妒博弈是此类实验中的一种，在嫉妒博弈实验中，孩子可以选择以下两个选项之一：A自己得到一块糖果，另一个孩子得到一块，或者B自己得到一块糖果，另一个孩子得到两块。当参与实验的是五六岁的孩子时，他们中的多数（80%）选择了A，即使B并不需要他们付出任何成本（较年幼的孩子嫉妒倾向较弱，三四岁的孩子中，只有大约40%选择了A）。在最后通牒博弈的一个变形形式中，反应者被告知提议者愿意分给其他人钱，当自己得到的钱比其他参与者少时，反应者很可能拒绝这项提议。这种通过对比的方式对公平待遇的关注，似乎具有深刻的进化论基础：僧帽猴也会将自己得到的奖励和别的猴子得到的加以比较，然后拒绝“不公正”的奖励。
这种情况在生活中随处可见。在了解同事得到多少奖金之前，你很难判断自己的那份是否令人满意。同样，你很可能因为得到了提升而感到高兴，直到你发现同处一个工作岗位上的其他人，年薪比你多5000美元。
在讨论这种奇怪的人性时，很多人都会想到作家和批评家H.L.门肯的话：“富有的男人就是年薪比他妹夫高出100美元的那个。”当然，在通货膨胀的今天，可能要比100美元再多一点，但门肯的话包含了一个永恒的真理：我们将自己与亲近的人在某些方面加以比较。例如，沃伦·巴菲特的财富并不会让你、他的邻居或是一名专业投资人感到自己是个穷人，除非你是一位第二梯队的亿万富翁。我们并不会将自己与巴菲特做比较，但很可能与自己公司里的同事、自己行业里的竞争对手或是自己的邻居作比较。
现在来看一下只需想象的实验。假设你有两个选择。选项1.你一年赚5万美元，别人一年赚2.5万美元。选项2.你一年赚10万美元，别人一年赚25万美元。你会选哪个呢？事实上，研究者对来自哈佛公共医疗学院的志愿者进行了此项实验。面对以上两种选择，半数参与者宁愿要5万美元，而不是10万美元。这不仅仅是因为考虑到别人的高工资会降低自己的购买力。研究者事先说明，在任一情况下，价格水平保持不变。我们对相对收入的考虑有时会挑衅逻辑：事实上，我们愿意付出相当的代价，以确保邻居不比我们富裕，人性本质的一部分就是不想比周围人的处境差。
价格歧视歧视了谁
如果某项业务忽视了相对公平问题，那么公司与雇员或顾客的关系就容易受到损害。亚马逊公司曾经采取过一项注定失败的价格歧视活动，正是一个很好的案例。
尽管“歧视”一词听起来有些负面，甚至偏执守旧，但是“价格歧视”确实是一项久负盛名且广为接受的营销手段。只要两位消费者为几乎同质的商品或服务支付了不同的价格，就发生了价格歧视。比如，当你使用1美元抵用券去购买洗衣粉时，或苦等到一本喜欢的书发行平装本时，或是因为几美元的折扣而去观看日场电影时。
价格歧视对卖方来说显然是件好事，它让卖家将产品市场划分为不同的价格区间，使其不错过任何交易的机会。价格歧视对于买方来说也是好事：如果我们不在乎价格，我们也就不介意多付点钱，如果我们对价格很敏感（并且不介意剪下优惠券或白天去看电影），我们就可以享受低价购买的乐趣。那么，为什么亚马逊的价格歧视活动失败了呢？
原因仅仅是，如果你发现别人不费吹灰之力就得到了比你更优惠的价格，你的感受可能会不太妙。
2000年9月，亚马逊利用其强大的客户数据存储系统，检验不同的价格对最终用户的影响。一名DVD爱好者发现，DVD商品的价格根据其登录名而有所变化，如果他以自己的用户名登录，价格是26.24美元；如果是以新用户的名义登录，价格变成22.74美元。尽管对某一商家保持忠诚的消费者通常期待得到更好的待遇，但亚马逊的做法却恰恰相反，它在利用消费者忠诚度：一名常客造访，很可能意味着他已经有在此消费的历史，而忠实的顾客不会费劲比较价格，并且比新的消费者更愿意支付高价。某个购买DVD的顾客在论坛上分享了他的遭遇，不久，亚马逊遭遇了严重的公关危机。“有人能按照更低的价格购买相同的东西，没有什么事情比这更能激起消费者的反感和叛变”，《华盛顿邮报》的大卫·斯特菲尔德在关于这件事的报道中如是说。亚马逊拒绝承认参与“动态定价”，坚称自己只是在开展一项折扣促销的测试。但是，这项测试彻彻底底地失败了。
亚马逊受到更多抨击，因为这种伎俩不仅不公平也非常卑劣，因为亚马逊并没有将新的定价制度广而告之。当然公开以低价吸引新顾客的做法也可能会得罪老顾客。当不同的人要对同一产品支付不同的价格而完全没有发言权的时候，价格歧视很可能会激怒他们。
另一个经典案例来自可口可乐公司。该公司曾一度试图兜售超级自动贩卖机，这种贩卖机能自动感受外界温度，并相应调整所售饮料的价格，天气热时，饮料价格高。这是一项大多数经济学家都会举手赞成的安排：提升一种稀缺的、畅销的产品价格，能够保证那些真正需要该产品（并因此愿意支付高价）的人能够得到它。但是大多数普通消费者并不这么想，他们认为每瓶可口可乐标价3美元的行为简直是贪婪得漫天要价。毕竟，如果自动贩卖机在夏天和冬天的运营成本一样，为什么夏天饮料的价格要更高一些呢？当关于这种超级贩卖机的消息传开以后，民众表示非常反感。即使制造该机器在技术上是可行的，可口可乐公司也从来没有真正采用过它。
为什么相同的产品，度假酒店和沙滩小铺，价格几乎相差两倍？这是因为消费者看重的并不仅是绝对价格，他们还考虑商家能赚多少钱，也会考虑怎样的加价或利润是公平的。换句话说，在判定什么是公平价格时，他们会先计算经营成本。因此，即使假设相同的价格加成，度假酒店出售的商品理应有更高的价格。消费者认为，那些经营成本很低的沙滩小铺收取高价并获取过高的利润是不公平的。在人们看来，有利润是合理的，但暴利是不被允许的。■
［编辑 代永华］
E-mail:dyh@chinacbr.com
问题出在舞者的每日津贴上。
舞者希望每天获得150美元的补贴，以支付旅途中的餐饮和其他费用，根据美国国务院制定的每日津贴制度，这个数字是合理的。但是舞团的所有者认为，他们为了此次意大利之行已经亏损了9万美元，因此只能提供舞者每日55美元的津贴。当舞者拒绝时，舞团所有者提出可以满足150美元的要求，但需要相应减少舞者的固定工资。这是个聪明的提议，因为低工资意味着低税负，但是这个提议还不够诱人，舞者仍然拒绝演出。
有经验的谈判专家都知道，如果对方提出的条件比你的备选方案更优，你就应该接受对方的提议。反之，拒绝比你的备选方案糟糕的提议。当然，华盛顿芭蕾舞团事件的谈判双方也知道这一规则，那么他们凭什么认定放弃演出比在津贴数额上做出妥协更好呢？
情况很复杂。一些舞者认为，舞团管理层并不是真的想要达成交易，只是在寻找借口。根据此次演出的总预算，管理层可能故意提出了一项舞者工会肯定会拒绝的交易。这样的话，取消演出的舆论批评就会指向舞者，而不是舞团管理层。
事实上，情绪对谈判的破裂起到了重要的作用。舞者早已对工作环境表示不满，几个月前还组织成立了工会。此后，两名工会活跃分子被开除了。所以，谈判伊始，不好的情绪已经开始弥漫。双方都请来了犀利无情的律师，直接导致了矛盾升级。随着双方情绪的积聚，一些理性和逻辑以外的因素主导了决策过程。正如一位旁观者所说的，如果舞者感到最初提出的要求受到关注并得到满足，而非遭受轻视，那么他们可能更愿意妥协。
这并不是一个特殊的案例，它只是再次证明，人们宁愿一无所获，也不愿意接受看起来不公正的交易。
最后通牒博弈
公平对我们来说非常重要，事实上，我们愿意花钱购买公平。在某些情况下，即使在过程中一无所获，我们仍要追求公平的结果。
“最后通牒博弈”实验恰是对这种现象最简明的描述。
实验是这样的：当你作为一名参与者参加到实验中时，研究人员给你一笔钱，例如10美元，并允许你可以将其任意分给其他实验参与者，剩下的钱属于你自己。当然，你也可以选择一分钱也不给。
博弈的陷阱是：你并不熟悉作为博弈对方的参与者，而她可能拒绝接受。如果她拒绝了，你们俩就什么也得不到。如果她接受了，那么你保持自己剩下的钱而她获得你分给她的钱。这是一场没有讨价还价的游戏：你的提议就是最后通牒，是一项没有协商余地的交易。
了解了以上游戏规则后，你会提议给另一名参与者多少钱呢？
在所有的议价过程中，无论是谈判薪水、汽车价格，还是意大利之行的津贴费用，谈判双方要做的就是瓜分一个蛋糕。一方得到的越多，另一方得到的就越少。如果双方不能就切蛋糕的方式达成一致，就都没有蛋糕吃了。
那么，最后通牒博弈中的最佳策略是什么？如果不考虑人性，你会认为最好的策略是提议给对方尽可能少的钱。如果研究者给你10张面值1美元的钞票，你将提议给另一名参与者1美元；如果给你10个面值1美分的硬币，你将提议给另一名参与者1美分。这种尽可能少给钱的做法，在参与者完全理性和自私的非现实世界中是行得通的。毕竟，聊胜于无。因此，你可以提议给尽可能少的钱。
但是，这当然不是大多数人的做法。没有人愿意接受过于吝啬的一笔钱，因此也没有人会提议给别人太少。实验揭示了大部分参与者的典型反应。提议者平均愿意付出略高于30%的钱，回应者回绝大约1/5的提议。
这说明了什么？这一结论是两种力量碰撞的结果：纯粹的自利以及与公平有关的利益。
假设你自己是一位回应者。如果提议者提出给你2美元（总量为10美元），你会接受吗？要知道，提议者能得到8美元，而你只得到2美元。你很有可能会拒绝这项提议。多数人会在冲动和怒气中拒绝他们眼中不公平的利益划分，在许多此类研究中，当提议者分享的比例低于30%时，他们几乎都会被拒绝。
如果你的目标仅仅是物质利益的话，那么当你决定宁可一无所获，也不要让厚颜的提议者得到比他应得的更多时，你是在做出一个错误的决定。但是，如果你像大多数人那样喜欢匡扶正义，那么拒绝一项不公平的提议就意味着以较小的代价获得打击另一位参与者的乐趣。
这与理性无关，是关于情感的，对于对方提议过低的愤怒与报复对方的满足。对实验参与者的脑部扫描证实了这一点，评估最后通牒提议同时刺激了大脑的认知和情感区域，前者代表理性的经济学自利，后者引发了恶意的决绝，并且，不公正的提议对情感区域的刺激更大，使得情感战胜了理性。
在另一个意义上，拒绝不公正的提议很有趣，它意味着，人们对于公平的定义是不同的。假设你认为任何高于20%的提议是公平的，那么你也许会自以为慷慨地提出给对手3美元，自己保留7美元，并为自己的慷慨而沾沾自喜。但是你的对手竟然拒绝了！她认为你拿走60%以上即为不公平。我们不仅不能在何谓公平一事上取得一致，也很难揣度别人对公平的评价。
如果改变关键性的游戏规则——第二名实验参与者没有否决权，最后通牒博弈就会变成独裁者博弈，实验结果也会发生戏剧化地改变。提议者变为实验的独裁者以后，只愿意给出极少的钱——远比最后通牒博弈中的提议低。事实上，独裁者博弈中最常出现的提议是0美元。
两组实验结果的差别告诉我们，五五分成更有可能源于对交易失败的恐惧，而不是对公平的渴望。换言之，最后通牒博弈中许多公平的划分结果并不是对公平的高尚诉求，而是自私的、精心算计的举动。
看起来不公平的好买卖
有时一项客观来看很好的交易，也可能让人主观感受到不公平。回想当你还是个孩子的时候，除非你没有兄弟姐妹，以下的场景应该是你所熟悉的：妈妈给了你一支棒棒糖，很漂亮、圆滚滚的。这正是你最喜欢的糖果，所以你很高兴。这时你的姐姐蹦蹦跳跳吃着棒棒糖进屋了——另一只手里还拿着一支棒棒糖！突然间，你不再那么高兴了。你很有可能愤愤不平地大嚷：“这不公平！她有两支棒棒糖，我却只有一支！”
妈妈很可能会用种种理由说服你，也许能让你减轻一些不公平的感觉。但重点是，你本来以为自己得到了很好的待遇，直到你发现别人得到了更好的。
这种结果不止适用于兄弟姐妹之间。嫉妒博弈是此类实验中的一种，在嫉妒博弈实验中，孩子可以选择以下两个选项之一：A自己得到一块糖果，另一个孩子得到一块，或者B自己得到一块糖果，另一个孩子得到两块。当参与实验的是五六岁的孩子时，他们中的多数（80%）选择了A，即使B并不需要他们付出任何成本（较年幼的孩子嫉妒倾向较弱，三四岁的孩子中，只有大约40%选择了A）。在最后通牒博弈的一个变形形式中，反应者被告知提议者愿意分给其他人钱，当自己得到的钱比其他参与者少时，反应者很可能拒绝这项提议。这种通过对比的方式对公平待遇的关注，似乎具有深刻的进化论基础：僧帽猴也会将自己得到的奖励和别的猴子得到的加以比较，然后拒绝“不公正”的奖励。
这种情况在生活中随处可见。在了解同事得到多少奖金之前，你很难判断自己的那份是否令人满意。同样，你很可能因为得到了提升而感到高兴，直到你发现同处一个工作岗位上的其他人，年薪比你多5000美元。
在讨论这种奇怪的人性时，很多人都会想到作家和批评家H.L.门肯的话：“富有的男人就是年薪比他妹夫高出100美元的那个。”当然，在通货膨胀的今天，可能要比100美元再多一点，但门肯的话包含了一个永恒的真理：我们将自己与亲近的人在某些方面加以比较。例如，沃伦·巴菲特的财富并不会让你、他的邻居或是一名专业投资人感到自己是个穷人，除非你是一位第二梯队的亿万富翁。我们并不会将自己与巴菲特做比较，但很可能与自己公司里的同事、自己行业里的竞争对手或是自己的邻居作比较。
现在来看一下只需想象的实验。假设你有两个选择。选项1.你一年赚5万美元，别人一年赚2.5万美元。选项2.你一年赚10万美元，别人一年赚25万美元。你会选哪个呢？事实上，研究者对来自哈佛公共医疗学院的志愿者进行了此项实验。面对以上两种选择，半数参与者宁愿要5万美元，而不是10万美元。这不仅仅是因为考虑到别人的高工资会降低自己的购买力。研究者事先说明，在任一情况下，价格水平保持不变。我们对相对收入的考虑有时会挑衅逻辑：事实上，我们愿意付出相当的代价，以确保邻居不比我们富裕，人性本质的一部分就是不想比周围人的处境差。
价格歧视歧视了谁
如果某项业务忽视了相对公平问题，那么公司与雇员或顾客的关系就容易受到损害。亚马逊公司曾经采取过一项注定失败的价格歧视活动，正是一个很好的案例。
尽管“歧视”一词听起来有些负面，甚至偏执守旧，但是“价格歧视”确实是一项久负盛名且广为接受的营销手段。只要两位消费者为几乎同质的商品或服务支付了不同的价格，就发生了价格歧视。比如，当你使用1美元抵用券去购买洗衣粉时，或苦等到一本喜欢的书发行平装本时，或是因为几美元的折扣而去观看日场电影时。
价格歧视对卖方来说显然是件好事，它让卖家将产品市场划分为不同的价格区间，使其不错过任何交易的机会。价格歧视对于买方来说也是好事：如果我们不在乎价格，我们也就不介意多付点钱，如果我们对价格很敏感（并且不介意剪下优惠券或白天去看电影），我们就可以享受低价购买的乐趣。那么，为什么亚马逊的价格歧视活动失败了呢？
原因仅仅是，如果你发现别人不费吹灰之力就得到了比你更优惠的价格，你的感受可能会不太妙。
2000年9月，亚马逊利用其强大的客户数据存储系统，检验不同的价格对最终用户的影响。一名DVD爱好者发现，DVD商品的价格根据其登录名而有所变化，如果他以自己的用户名登录，价格是26.24美元；如果是以新用户的名义登录，价格变成22.74美元。尽管对某一商家保持忠诚的消费者通常期待得到更好的待遇，但亚马逊的做法却恰恰相反，它在利用消费者忠诚度：一名常客造访，很可能意味着他已经有在此消费的历史，而忠实的顾客不会费劲比较价格，并且比新的消费者更愿意支付高价。某个购买DVD的顾客在论坛上分享了他的遭遇，不久，亚马逊遭遇了严重的公关危机。“有人能按照更低的价格购买相同的东西，没有什么事情比这更能激起消费者的反感和叛变”，《华盛顿邮报》的大卫·斯特菲尔德在关于这件事的报道中如是说。亚马逊拒绝承认参与“动态定价”，坚称自己只是在开展一项折扣促销的测试。但是，这项测试彻彻底底地失败了。
亚马逊受到更多抨击，因为这种伎俩不仅不公平也非常卑劣，因为亚马逊并没有将新的定价制度广而告之。当然公开以低价吸引新顾客的做法也可能会得罪老顾客。当不同的人要对同一产品支付不同的价格而完全没有发言权的时候，价格歧视很可能会激怒他们。
另一个经典案例来自可口可乐公司。该公司曾一度试图兜售超级自动贩卖机，这种贩卖机能自动感受外界温度，并相应调整所售饮料的价格，天气热时，饮料价格高。这是一项大多数经济学家都会举手赞成的安排：提升一种稀缺的、畅销的产品价格，能够保证那些真正需要该产品（并因此愿意支付高价）的人能够得到它。但是大多数普通消费者并不这么想，他们认为每瓶可口可乐标价3美元的行为简直是贪婪得漫天要价。毕竟，如果自动贩卖机在夏天和冬天的运营成本一样，为什么夏天饮料的价格要更高一些呢？当关于这种超级贩卖机的消息传开以后，民众表示非常反感。即使制造该机器在技术上是可行的，可口可乐公司也从来没有真正采用过它。
为什么相同的产品，度假酒店和沙滩小铺，价格几乎相差两倍？这是因为消费者看重的并不仅是绝对价格，他们还考虑商家能赚多少钱，也会考虑怎样的加价或利润是公平的。换句话说，在判定什么是公平价格时，他们会先计算经营成本。因此，即使假设相同的价格加成，度假酒店出售的商品理应有更高的价格。消费者认为，那些经营成本很低的沙滩小铺收取高价并获取过高的利润是不公平的。在人们看来，有利润是合理的，但暴利是不被允许的。■
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