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【摘 要】自从2009年8月“微博”内测版推出，4年来，越来越多的纸媒投入人力、物力经营微博，涌现出不少佼佼者。不过，对于纸媒来说，如何与微博相得益彰，还有待继续探索。本文仅以广东的南方都市报、南方日报、佛山日报等媒体官方微博为例展开讨论。
【关键词】纸媒 微博 编辑
中国互联网络信息中心（CNNIC）今年1月发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长5873万，微博等网络应用继续呈现火热态势。
在纸媒发展相对活跃、探索相对较多的广东，涌现出了新周刊、南方都市报、广州日报、南方日报等粉丝量大、影响力大的纸媒官方微博，一些优秀官微的粉丝量已远超纸媒发行量。在面对突发事件时，政府机构、社会组织的第一反应是通过官方微博直接对公众表态，一定程度上减少了对传统媒体的依赖。
种种改变也倒逼传统媒体纷纷开始寻求新旧媒体的融合、通过微博扩大影响、加强与受众互动。人民网舆情监测室今年1月发布的2012年新浪媒体微博报告显示，“百万粉丝级别的媒体机构和个人微博大有人在，超过200个账号，而近年来报纸的发行量超过百万的则不会超过25家。”这可以很好地补充传统报业的不足，既可以有更大平台传播自己媒体的价值，也能在更广的平台上发挥媒介作用。
在这个风光与风险兼具的探索中，传统媒体应该清醒地认识到自身优势、提高对自身的要求，一方面要主动提高新闻内容的质量，用扎实、更加接近真相的报道区别于微博的高速、碎片化、真假难辨的传播，另一方面也要善于通过微博等开放传播方式提升自己的传播力，在受众惯用的渠道、用受众更适应的方式来传播高质量的新闻。
一、纸媒微博该发布什么内容？如何发布？
1、发布什么——内容选取的标准问题
（1）将新闻性作为首要标准。笔者采访广东多家媒体官微编辑了解到，一些媒体的一级官方微博选取内容的标准宽泛，不分本地、外地、国内、国外，新闻内容是来自自身媒体还是其它媒体也并不重要，唯一的选取标准是：新闻性。
影响力稳居全国省级党报第一名的南方日报官微的有关负责人表示，无论对国内外重大事件还是市井民生新闻，南方日报微博都及时发，在信息发布的速度、事实探寻的深度、内容整合的广度等方面呈现出鲜明特色。
（2）根据媒体定位选择内容，突出针对性、服务性。对于一些媒体二级官微或地区媒体微博而言，在内容选择的范围等方面则有所不同，通常更专注于某些地区或领域，既与一级官微或其它全国性媒体的官微形成了差异化，也更有针对性，发布国内外新闻时也更注重贴近性。
如佛山日报官微的60余万粉丝中97%以上来自广东，其微博内容中佛山、广州的新闻占据相当比例，并适当为读者提供有心理贴近性的国内外新闻。如“南都深圳读本”、“南方日报深圳观察”等官微，更专注于发布本地的、传播效果好的新闻，与南方都市报、南方日报官微形成差异，可为本地受众提供更及时、更有服务性和针对性的内容。
2、如何发布——发布内容的表现形式
每条微博的字数有限，当多个媒体微博对同一新闻事件进行报道时，编辑的速度、文字加工水平、图片及视频的合理应用等就显得尤为重要。媒体微博若能长期坚持提供有自己特点、个性化的微博信息，则更易得到受众认可。
（1）用记者的眼光原创不一样的微博。纸媒官微编辑要具有新闻记者的素质，用记者的眼光而不是纯粹网编的眼光做微博，并倾注一定的精力来原创出更精致的微博。
“我们不要求微博内容文字华丽，强调文字准确、准确、再准确。”影响力稳居全国百家报纸微博前5名的南方都市报官方微博的有关负责人告诉笔者，该微博首先非常注重抢时效，其次是极为重视微博内容的消化加工，要求每一位微博编辑都要通读报道全文、认真重新构想编辑标题和梳理微博内容，配以合适的图片、视频等，经常会使用多个媒体来源的报道重新组合成一条微博。
（2）善用标点、图片、表情、工具。除了最基本也是最为重要的文字之外，如何在微博140字的空间内，利用好各种标点、表情、工具等更有效地呈现新闻是一个非常关键的问题。佛山日报官方微博主编表示，该报微博对配图的要求较高，除了个别突发事件为了赶时效可以破例不配图，大多数微博都要花一定时间精选合适的图片。
3、何时发布——发布内容的时间和节奏
（1）时效性第一。时效性是微博相对于纸媒的优势之一，当一个重大新闻事件发生时，第一个或最早一批发布的、粉丝量相对较大的官微将获得最好的传播效果。如今，不少纸媒微博都由专门的团队运营，24小时均有信息发出，将微博信息传播的即时性发挥到了极致，可填补报纸出版周期的不足。
（2）把握微博发布节奏，注意时间间隔。无疑，在微博用户活跃期发布微博会取得更好的传播效果。与此同时，微博信息更新频率也很重要，两条微博之间的时间间隔不应过长，但最好也不要少于30分钟，间隔太短容易造成刷屏，导致用户阅读体验不好。
深圳特区报官方微博负责人告诉笔者，对微博编辑每天更新的微博数量没有最低限制，但要求尽量精简，更新的微博太多也可能引起粉丝反感，一天不要超过30条为好。
二、媒体该如何利用微博优势和资源？
一般认为，媒体微博有三个主要功能，即形象塑造、关系建设和公共信息服务①。如果说，一个媒体微博发布优质的内容是其竞争力的主要方面，整合社会力量、塑造自身微博形象的能力高低是评价其品质的另一项重要指标。
1、塑造媒体自身形象
传统媒体开微博，无论是开在自己的网站，还是开在新浪、腾讯等门户网站，都是传统媒体的一种延伸，以及对自身形象和内容的推介和宣传。
“一个媒体微博的粉丝，并不都是该媒体以往的读者。微博不应该只被看做是传统媒体向新媒体的延伸，更重要的是，它还能成为用户获取更多的内容的一个‘入口’。媒体组织可以利用这个‘入口’来吸引新的用户、开发新的市场。”② 南方都市报官微负责人告诉笔者：“我们做微博的态度、目的不一样，有的人可能是看到哪里热闹哪里去，我们更坚持专业主义，我们的目的不在于一定要有多少粉丝，而是想让大家看到南都做新闻的严谨，是靠谱、值得信任的媒体，通过微博完成南都的部分媒体使命，实现南都形象的建设。”
2、与粉丝有效互动，培养忠实受众
在互动方面，微博为传统纸媒和受众之间搭建了一个更具操作性、便捷、双向的平台，可大大弥补传统媒体单向输出的缺陷。一个正确认识“互动”意义的官微应尽量多地浏览用户评论、留言、私信并选择性地回复用户评论，对于用户提出的质疑、咨询，要尽量及时回复，这也对微博编辑提出了更高的要求。除了用户在媒体官方微博的评论、留言、私信等之外，官微编辑还应监测整个微博空间，及时回复与本媒体有关的问题。
佛山日报官微主编表示，其微博注重与网友尤其是知名网友的互动，对于网友提出问题集中、从自身角度咨询比较多的报道，会与稿件采写记者沟通后，统一回答网友，为网友答疑解惑，长此以往，聚集了很多铁杆粉丝。
3、请粉丝参与网络调查、出谋划策
纸媒牵手微博，应设法充分利用网络调查的优势。能写漂亮报道的纸媒很多，但拥有详实数据支撑的报道显然更具有说服力，更让读者“解渴”。网络调查的调查结果虽然严格来说只代表了某些年龄、职业、文化层次的网络活跃人士的观点，但受访对象分布之广泛，调查效率之高效、便捷、低成本等优势突出，参与人数较多的调查代表性较高。
此外，网友中高手无数，通过微博发动粉丝就某些新闻选题提出建议，询问粉丝对某位名人有哪些想问的问题等，都可让粉丝在与媒体互动中增加了解、增强信任，也可以让粉丝的智慧有所体现，增强粉丝作为媒体受众的粘度。
4、预告即将刊发的重要新闻，推动纸媒零售量和网站点击量。
5、组织活动的便利性
通过组织活动，为粉丝服务，活跃微博气氛，提高粉丝忠诚度。
三、纸媒官方微博运营注意事项
1、加强人员管理，确保发布内容的准确性
笔者从广东多家报社了解到，多数媒体微博都有内部的微博操作细则，一些媒体对发布微博后发现错误的更正、删除设置了极为详细的流程。这些纸媒官微多由专职人员负责，部分由报纸编辑、记者兼职负责，少则两三人，多则十几人。无论官微编辑来自哪里，但面对微博上充斥的真假信息，必须与做纸媒新闻报道时同样坚持真实性原则是毋庸置疑的。
此外，媒体官微总负责人或媒体有关负责人应经常浏览媒体的官微，及时发现错误并指导改正，将可能发生的负面影响降到最低。
2、慎重对待转发信息
微博上常有非常吸引眼球但未经证实的信息发布，媒体官微应加以核实后再进行传播报道。在金庸先生“被去世”的消息在微博上被传播时，一些权威媒体官微也参与其中，对媒体声誉伤害巨大。
在转发信息时，媒体官微应尤其重视真实性原则，对于来源不够权威、未经证实的新闻坚决不予转发。一些谨慎的媒体坚持从新华网、人民网、中新网等权威媒体获取信息，一般不采用境外网站的信息。
3、善用第三方工具，长微博、定时发布、投票等工具使用较多
新浪微博已有众多开发者开发的工具，长微博工具、定时发布、投票工具等经常被众多媒体微博使用，一些新兴的应用也值得媒体微博多尝试，可以取得事半功倍的效果。
如新浪官方应用“微数据”，可帮助媒体官微了解自身活跃度、传播力、覆盖度等，也可帮助了解粉丝的地域分布、变化趋势、关注的话题等，可为微博的进一步发展提供参考。
总之，对于传统纸媒而言，与微博等新的媒体形态相互融合已是大势所趋。如何更好地利用微博，如何在微博时代保持和凸显纸媒自身的优势，还需要媒体提高重视程度和长期探索研究。
参考文献
①彭兰，《媒体微博要保持机构形象又要有人的温度》[J].《新闻记者》，2011（1）
②蔡雯、闫东洁，《媒体微博：重塑新闻传播的新起点——以〈人民日报〉有关雾霾的微博报道为个案的研究与思考》[J].《新闻记者》，2013（3）
（作者单位：南方日报珠三角新闻中心深圳新闻部）
实习编辑：韩沂瑾
责编：周蕾
【关键词】纸媒 微博 编辑
中国互联网络信息中心（CNNIC）今年1月发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长5873万，微博等网络应用继续呈现火热态势。
在纸媒发展相对活跃、探索相对较多的广东，涌现出了新周刊、南方都市报、广州日报、南方日报等粉丝量大、影响力大的纸媒官方微博，一些优秀官微的粉丝量已远超纸媒发行量。在面对突发事件时，政府机构、社会组织的第一反应是通过官方微博直接对公众表态，一定程度上减少了对传统媒体的依赖。
种种改变也倒逼传统媒体纷纷开始寻求新旧媒体的融合、通过微博扩大影响、加强与受众互动。人民网舆情监测室今年1月发布的2012年新浪媒体微博报告显示，“百万粉丝级别的媒体机构和个人微博大有人在，超过200个账号，而近年来报纸的发行量超过百万的则不会超过25家。”这可以很好地补充传统报业的不足，既可以有更大平台传播自己媒体的价值，也能在更广的平台上发挥媒介作用。
在这个风光与风险兼具的探索中，传统媒体应该清醒地认识到自身优势、提高对自身的要求，一方面要主动提高新闻内容的质量，用扎实、更加接近真相的报道区别于微博的高速、碎片化、真假难辨的传播，另一方面也要善于通过微博等开放传播方式提升自己的传播力，在受众惯用的渠道、用受众更适应的方式来传播高质量的新闻。
一、纸媒微博该发布什么内容？如何发布？
1、发布什么——内容选取的标准问题
（1）将新闻性作为首要标准。笔者采访广东多家媒体官微编辑了解到，一些媒体的一级官方微博选取内容的标准宽泛，不分本地、外地、国内、国外，新闻内容是来自自身媒体还是其它媒体也并不重要，唯一的选取标准是：新闻性。
影响力稳居全国省级党报第一名的南方日报官微的有关负责人表示，无论对国内外重大事件还是市井民生新闻，南方日报微博都及时发，在信息发布的速度、事实探寻的深度、内容整合的广度等方面呈现出鲜明特色。
（2）根据媒体定位选择内容，突出针对性、服务性。对于一些媒体二级官微或地区媒体微博而言，在内容选择的范围等方面则有所不同，通常更专注于某些地区或领域，既与一级官微或其它全国性媒体的官微形成了差异化，也更有针对性，发布国内外新闻时也更注重贴近性。
如佛山日报官微的60余万粉丝中97%以上来自广东，其微博内容中佛山、广州的新闻占据相当比例，并适当为读者提供有心理贴近性的国内外新闻。如“南都深圳读本”、“南方日报深圳观察”等官微，更专注于发布本地的、传播效果好的新闻，与南方都市报、南方日报官微形成差异，可为本地受众提供更及时、更有服务性和针对性的内容。
2、如何发布——发布内容的表现形式
每条微博的字数有限，当多个媒体微博对同一新闻事件进行报道时，编辑的速度、文字加工水平、图片及视频的合理应用等就显得尤为重要。媒体微博若能长期坚持提供有自己特点、个性化的微博信息，则更易得到受众认可。
（1）用记者的眼光原创不一样的微博。纸媒官微编辑要具有新闻记者的素质，用记者的眼光而不是纯粹网编的眼光做微博，并倾注一定的精力来原创出更精致的微博。
“我们不要求微博内容文字华丽，强调文字准确、准确、再准确。”影响力稳居全国百家报纸微博前5名的南方都市报官方微博的有关负责人告诉笔者，该微博首先非常注重抢时效，其次是极为重视微博内容的消化加工，要求每一位微博编辑都要通读报道全文、认真重新构想编辑标题和梳理微博内容，配以合适的图片、视频等，经常会使用多个媒体来源的报道重新组合成一条微博。
（2）善用标点、图片、表情、工具。除了最基本也是最为重要的文字之外，如何在微博140字的空间内，利用好各种标点、表情、工具等更有效地呈现新闻是一个非常关键的问题。佛山日报官方微博主编表示，该报微博对配图的要求较高，除了个别突发事件为了赶时效可以破例不配图，大多数微博都要花一定时间精选合适的图片。
3、何时发布——发布内容的时间和节奏
（1）时效性第一。时效性是微博相对于纸媒的优势之一，当一个重大新闻事件发生时，第一个或最早一批发布的、粉丝量相对较大的官微将获得最好的传播效果。如今，不少纸媒微博都由专门的团队运营，24小时均有信息发出，将微博信息传播的即时性发挥到了极致，可填补报纸出版周期的不足。
（2）把握微博发布节奏，注意时间间隔。无疑，在微博用户活跃期发布微博会取得更好的传播效果。与此同时，微博信息更新频率也很重要，两条微博之间的时间间隔不应过长，但最好也不要少于30分钟，间隔太短容易造成刷屏，导致用户阅读体验不好。
深圳特区报官方微博负责人告诉笔者，对微博编辑每天更新的微博数量没有最低限制，但要求尽量精简，更新的微博太多也可能引起粉丝反感，一天不要超过30条为好。
二、媒体该如何利用微博优势和资源？
一般认为，媒体微博有三个主要功能，即形象塑造、关系建设和公共信息服务①。如果说，一个媒体微博发布优质的内容是其竞争力的主要方面，整合社会力量、塑造自身微博形象的能力高低是评价其品质的另一项重要指标。
1、塑造媒体自身形象
传统媒体开微博，无论是开在自己的网站，还是开在新浪、腾讯等门户网站，都是传统媒体的一种延伸，以及对自身形象和内容的推介和宣传。
“一个媒体微博的粉丝，并不都是该媒体以往的读者。微博不应该只被看做是传统媒体向新媒体的延伸，更重要的是，它还能成为用户获取更多的内容的一个‘入口’。媒体组织可以利用这个‘入口’来吸引新的用户、开发新的市场。”② 南方都市报官微负责人告诉笔者：“我们做微博的态度、目的不一样，有的人可能是看到哪里热闹哪里去，我们更坚持专业主义，我们的目的不在于一定要有多少粉丝，而是想让大家看到南都做新闻的严谨，是靠谱、值得信任的媒体，通过微博完成南都的部分媒体使命，实现南都形象的建设。”
2、与粉丝有效互动，培养忠实受众
在互动方面，微博为传统纸媒和受众之间搭建了一个更具操作性、便捷、双向的平台，可大大弥补传统媒体单向输出的缺陷。一个正确认识“互动”意义的官微应尽量多地浏览用户评论、留言、私信并选择性地回复用户评论，对于用户提出的质疑、咨询，要尽量及时回复，这也对微博编辑提出了更高的要求。除了用户在媒体官方微博的评论、留言、私信等之外，官微编辑还应监测整个微博空间，及时回复与本媒体有关的问题。
佛山日报官微主编表示，其微博注重与网友尤其是知名网友的互动，对于网友提出问题集中、从自身角度咨询比较多的报道，会与稿件采写记者沟通后，统一回答网友，为网友答疑解惑，长此以往，聚集了很多铁杆粉丝。
3、请粉丝参与网络调查、出谋划策
纸媒牵手微博，应设法充分利用网络调查的优势。能写漂亮报道的纸媒很多，但拥有详实数据支撑的报道显然更具有说服力，更让读者“解渴”。网络调查的调查结果虽然严格来说只代表了某些年龄、职业、文化层次的网络活跃人士的观点，但受访对象分布之广泛，调查效率之高效、便捷、低成本等优势突出，参与人数较多的调查代表性较高。
此外，网友中高手无数，通过微博发动粉丝就某些新闻选题提出建议，询问粉丝对某位名人有哪些想问的问题等，都可让粉丝在与媒体互动中增加了解、增强信任，也可以让粉丝的智慧有所体现，增强粉丝作为媒体受众的粘度。
4、预告即将刊发的重要新闻，推动纸媒零售量和网站点击量。
5、组织活动的便利性
通过组织活动，为粉丝服务，活跃微博气氛，提高粉丝忠诚度。
三、纸媒官方微博运营注意事项
1、加强人员管理，确保发布内容的准确性
笔者从广东多家报社了解到，多数媒体微博都有内部的微博操作细则，一些媒体对发布微博后发现错误的更正、删除设置了极为详细的流程。这些纸媒官微多由专职人员负责，部分由报纸编辑、记者兼职负责，少则两三人，多则十几人。无论官微编辑来自哪里，但面对微博上充斥的真假信息，必须与做纸媒新闻报道时同样坚持真实性原则是毋庸置疑的。
此外，媒体官微总负责人或媒体有关负责人应经常浏览媒体的官微，及时发现错误并指导改正，将可能发生的负面影响降到最低。
2、慎重对待转发信息
微博上常有非常吸引眼球但未经证实的信息发布，媒体官微应加以核实后再进行传播报道。在金庸先生“被去世”的消息在微博上被传播时，一些权威媒体官微也参与其中，对媒体声誉伤害巨大。
在转发信息时，媒体官微应尤其重视真实性原则，对于来源不够权威、未经证实的新闻坚决不予转发。一些谨慎的媒体坚持从新华网、人民网、中新网等权威媒体获取信息，一般不采用境外网站的信息。
3、善用第三方工具，长微博、定时发布、投票等工具使用较多
新浪微博已有众多开发者开发的工具，长微博工具、定时发布、投票工具等经常被众多媒体微博使用，一些新兴的应用也值得媒体微博多尝试，可以取得事半功倍的效果。
如新浪官方应用“微数据”，可帮助媒体官微了解自身活跃度、传播力、覆盖度等，也可帮助了解粉丝的地域分布、变化趋势、关注的话题等，可为微博的进一步发展提供参考。
总之，对于传统纸媒而言，与微博等新的媒体形态相互融合已是大势所趋。如何更好地利用微博，如何在微博时代保持和凸显纸媒自身的优势，还需要媒体提高重视程度和长期探索研究。
参考文献
①彭兰，《媒体微博要保持机构形象又要有人的温度》[J].《新闻记者》，2011（1）
②蔡雯、闫东洁，《媒体微博：重塑新闻传播的新起点——以〈人民日报〉有关雾霾的微博报道为个案的研究与思考》[J].《新闻记者》，2013（3）
（作者单位：南方日报珠三角新闻中心深圳新闻部）
实习编辑：韩沂瑾
责编：周蕾