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奥美广告公司客户群总监习熠
当《广告主市场观察》杂志向我约稿时，我很快想了一下我是会持续写一些不知所云的话，还是真有一个信念通过这个渠道去传播。既然点头答应下来，一定是有了一个信念，那就是去探讨今天的消费大众扮演的新角色。我甚至直觉地判断，这个话题我永远都写不完。
上期我匆匆忙忙写了一个开场白，但表达了我最直接的想法：在全球化、信息科技、知识经济和财富增长等几个因素的驱动下，消费大众正积极地参与到价值链的全过程中来，包括制定需求、设计产品、参与生产、营销甚至售后服务。接下来要做的，就是通过对周围正在发生的事情的观察，一点点解释清楚我的想法。
在传统的营销理论中，从消费者接收到产品信息开始，营销专家们关心的主要问题是如何通过单向传递信息，把这些潜在的消费者转化为实际的买家。但是，依托互联网越来越明显的舆论领导的角色，情况显然发生了变化。今天，如果你和那些有前沿眼光的营销人聊聊天，你就可以随处听到两个词：搜索和分享！
先说说搜索。很多人现在真正去购买一个东西之前，都会先通过各种渠道“搜索”一下，了解这个产品的详尽情况。这种情况在人们第一次购买某类产品时更明显，因为人们第一次购买总是缺乏安全感。显而易见，这种情况对于那些需要一定知识或者从外观不能直接判断的产品品类更明显。
实际上，就在过去的两周里，有两家公司都向我传递着同一条信息，就是目前有多少消费者在购买之前会上网去完成一个搜索的过程。两家公司的数据可能在统计口径的问题上有一些差异，但是都在80%以上。他们还传递了另一个数据，就是所谓“口碑”是消费者购买产品的参考信息里最具公信力的信息来源。想想自己，我就暂且信了这些数据，因为我无论买房子、车、家具，或者任何我还算在意的东西，似乎多数也都上网搜索过，而且也颇受网络评论的影响。
“口碑”的来源并非简单通过网络搜索引擎一个渠道，而是通过一个人可以接触到的各种渠道。一个随之而来的问题是：为什么只是在今天出现了网络之后，搜索的营销地位才如此重要。实际上，购买前的搜索一直都有，在网络存在之前就有了，比如问问朋友、翻阅一下杂志等等。那时候这种现象都被称作“口碑营销”。不过，据我所知，除了在公关的个别领域，口碑营销在整合营销实践中始终没有真正火起来，直到出现了网络和搜索引擎。道理只有一个，通过网络搜索信息实在是太方便了，随时随地都可以做到！
既然网络搜索已经成为很多产品销售前需要过的最后一关，那么如何管理网络搜索呢？这个问题实际上截至目前为止并没有一个公认的操作性很强的好方法。但是，有几个渠道需要我们提高关注，包括搜索引擎、社区、博客。至于具体的管理实践方法，我也会在今后举一些例子。