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摘 要 针对目前越来越多的汽车消费用户通过BBS论坛、博客、新闻跟贴/转贴等方式来传播信息的状况，指出汽车企业不仅要重视正面的口碑传播，同时也要借助舆情监测技术加强对网络舆论的及时监测、有效引导，防范风险，积极化解网络舆论危机，杜绝负面传播给汽车企业带来的影响。
关键词 危机公关；舆情；监测
中图分类号 F49 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-（2013）011-0176-01
中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月15日，在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。另外，在同时发布的《2012年中国网民消费行为调查报告——汽车》报告中显示，上网家庭中的汽车拥有率达到28%，互联网已经成为消费者获取汽车信息的第一渠道。目前，越来越多的汽车消费用户愿意通过BBS论坛、博客、新闻跟贴/转贴等方式来表达观点传播思想。对汽车企业来说，不仅要重视正面的口碑传播，同时也要借助Imonitor网络口碑监测系统，加强对网络舆论的及时监测、有效引导，防范风险，积极化解网络舆论危机，杜绝负面传播给企业带来的损伤。
1 Imonitor网络口碑监测系统简介
Imonitor网络口碑监测系统是国内新一代网络舆论监测平台，它可针对全球中文的新闻、博客、论坛等关键位置进行实时监测，并自动进行数据挖掘、分析处理。让政府、企业第一时间把握网络舆论，挖掘消费者信息，掌握市场动态信息及时发现负面言论信息，提高危机处理及预警效率，全面掌控并维护企业品牌在互联网中的良好口碑环境。
2 汽车企业应树立针对网络渠道的危机公关意识
所谓网络危机公关指的是发生危机事件时的网络公共关系管理活动，即用公关手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。在当前汽车行业中，车辆安全事故、普遍性故障、售后服务水平、价格调整等方面，是最容易引发危机的事件。中国消费者对汽车企业存在非常高的期待，更加渴望受到企业的重视。随着网络技术的发展和网络基础设施的完善，使得网上公关可以直接面对汽车消费者，使汽车公关线上线下连为一体，虚实相结合，最大可能传递汽车相关信息。除了日常的网上公关信息传播渠道外，许多起源于网络的负面新闻、焦点话题应加强防范意识，需要对员工进行服务意识和服务技能的培训，同时需要汽车企业全员树立危机公关意识。
3 汽车企业应重视网络的舆论管理
现在有些汽车企业在网络上利用论坛营销仅仅停留在发帖或者灌水上，一些企业雇佣发帖公司大量发广告帖子或者自己充当消费者注册ID发布产品消费帖。这种做法一旦被曝光就变成企业的丑闻。这种情况下，企业要重视消费者的舆论发展趋势，采取有效手段进行舆论管理。
3.1 建立网络监测和预警体系
网络公关危机具有很强的突发和不可测性，因而必须在平时筹划预备好公关危机预警应对方案。网络上的负面信息通常会像病毒一样快速传播，这就需要汽车企业在病毒之初和发生之前进行预警，在病毒爆发后采取有效的手段进行消除。因此建立网络监测和预警体系是企业应该重视的。目前口碑互动开发出的针对新闻、论坛、博客、网络问答的信息监测和分析系统Imonitor（网络口碑监测系统），能够收集平面媒体和网络媒体上出现的正面和负面词汇，之后对照词库进行匹配和语义分析之后，给出正面、负面还是中性的结论。在这套系统里还有媒体排名信息，企业出现负面新闻，根据排名系统可以自动分析这个负面新闻的影响力。
3.2 尽早发现负面信息并进行应对
为尽早发现负面信息，奥迪汽车网络公关方案明确了传播监测范围包括网站210余家、BBS论坛516家、主要针对网站BBS信息进行监测收集、危机通报、跟踪转载数据分析等。同时明确了监控的汽车类论坛有汽车之家、爱卡汽车、车天下、太平洋汽车等，综合论坛有新浪社区、搜狐社区、天涯社区、网易等。博客网站主要有新浪博客、百度空间、QQ空间、搜狐博客等。通过网络评论员引导网友理性思考。通常把负面信息演变成企业危机分为四个阶段：流言期、扩散期、爆发期、衰退期。在信息监测过程中，如果一个负面信息出现10个回帖就算是一级预警，应该受到重点关注。虽然只是10个回帖但很可能扩散甚至爆发。重要的就是要利用专业的网络评论员队伍来引导大众。很多负面信息一开始可能出现在首屏首页，要马上公关难度很大，这时候就需要网络评论员队伍来进行引导。这些网络评论员不仅要掌握网络语言，在一些焦点问题上，善于引导一些高素质的网友进行理性的思考。这样的网络评论员在论坛里往往能充当意见领袖的角色。通过这些网络评论员专业的沟通能力和水准达到有效引导舆论的作用。
3.3 遵循信息监测实践的规律
网络口碑监测主要针对市场舆论热点，进行总结分析，并对品牌下一步宣传提供策略建议，跟踪处理危机报道。通过人工监测，掌握网站更新频率，及时捕捉车型最新舆论动态，核心网站各版位监测；信息监测及时、精确，市场方向把握准确。借助软件可以全面搜索小网站文章发布、转载详情，弥补人工监测不足。监测时间：上午8：30-下午18：00全天进行信息实时监测；上午10点，下午2点和晚上8点以后是信息传播的高峰期，这些负面信息这三个时段时候要格外关注。如果一条信息出现在三级页面，要控制它不往二级页面甚至一级页面上发展。这时候需要企业进行及时公关，信息一旦上了一级页面，首屏首页，就到了爆发期。遇到负面信息，企业应最好采取冷处理的方式，找出问题所在及应对方法。有些企业看到负面信息，就注册ID回骂网友，这是很不可取的，这样做往往会激化矛盾，甚至引发更多讨论加快信息的扩散。
4 结束语
总之，汽车企业在应对网络危机公关方面要树立超前的危机公关意识，建立网络危机公关预警体系，并利用网络口碑监测系统实施科学监控，培训一批专业过硬的网络评论员队伍，有效引导舆论，最终才能实现汽车企业网络公关危机问题的技术性化解。
参考文献
[1]吴应快，张志强著.扫雷——企业不得不面对的危机公关[J].东方出版社，2004.
[2]宋兰.新媒体时代企业的公关 危机管理[J].新闻爱好者，2009，10.
[3]纪华强，杨金德.公共关系的基 本原理与实务[M].厦门大学出版社，2007.
[4]孙迎怡.新媒体环境下的危机公关[J].青年记者，2009，9.
作者简介
张双昊（1970—），女，副教授，吉林工商学院传媒艺术分院，研究方向：新闻传播。
关键词 危机公关；舆情；监测
中图分类号 F49 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-（2013）011-0176-01
中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月15日，在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。另外，在同时发布的《2012年中国网民消费行为调查报告——汽车》报告中显示，上网家庭中的汽车拥有率达到28%，互联网已经成为消费者获取汽车信息的第一渠道。目前，越来越多的汽车消费用户愿意通过BBS论坛、博客、新闻跟贴/转贴等方式来表达观点传播思想。对汽车企业来说，不仅要重视正面的口碑传播，同时也要借助Imonitor网络口碑监测系统，加强对网络舆论的及时监测、有效引导，防范风险，积极化解网络舆论危机，杜绝负面传播给企业带来的损伤。
1 Imonitor网络口碑监测系统简介
Imonitor网络口碑监测系统是国内新一代网络舆论监测平台，它可针对全球中文的新闻、博客、论坛等关键位置进行实时监测，并自动进行数据挖掘、分析处理。让政府、企业第一时间把握网络舆论，挖掘消费者信息，掌握市场动态信息及时发现负面言论信息，提高危机处理及预警效率，全面掌控并维护企业品牌在互联网中的良好口碑环境。
2 汽车企业应树立针对网络渠道的危机公关意识
所谓网络危机公关指的是发生危机事件时的网络公共关系管理活动，即用公关手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。在当前汽车行业中，车辆安全事故、普遍性故障、售后服务水平、价格调整等方面，是最容易引发危机的事件。中国消费者对汽车企业存在非常高的期待，更加渴望受到企业的重视。随着网络技术的发展和网络基础设施的完善，使得网上公关可以直接面对汽车消费者，使汽车公关线上线下连为一体，虚实相结合，最大可能传递汽车相关信息。除了日常的网上公关信息传播渠道外，许多起源于网络的负面新闻、焦点话题应加强防范意识，需要对员工进行服务意识和服务技能的培训，同时需要汽车企业全员树立危机公关意识。
3 汽车企业应重视网络的舆论管理
现在有些汽车企业在网络上利用论坛营销仅仅停留在发帖或者灌水上，一些企业雇佣发帖公司大量发广告帖子或者自己充当消费者注册ID发布产品消费帖。这种做法一旦被曝光就变成企业的丑闻。这种情况下，企业要重视消费者的舆论发展趋势，采取有效手段进行舆论管理。
3.1 建立网络监测和预警体系
网络公关危机具有很强的突发和不可测性，因而必须在平时筹划预备好公关危机预警应对方案。网络上的负面信息通常会像病毒一样快速传播，这就需要汽车企业在病毒之初和发生之前进行预警，在病毒爆发后采取有效的手段进行消除。因此建立网络监测和预警体系是企业应该重视的。目前口碑互动开发出的针对新闻、论坛、博客、网络问答的信息监测和分析系统Imonitor（网络口碑监测系统），能够收集平面媒体和网络媒体上出现的正面和负面词汇，之后对照词库进行匹配和语义分析之后，给出正面、负面还是中性的结论。在这套系统里还有媒体排名信息，企业出现负面新闻，根据排名系统可以自动分析这个负面新闻的影响力。
3.2 尽早发现负面信息并进行应对
为尽早发现负面信息，奥迪汽车网络公关方案明确了传播监测范围包括网站210余家、BBS论坛516家、主要针对网站BBS信息进行监测收集、危机通报、跟踪转载数据分析等。同时明确了监控的汽车类论坛有汽车之家、爱卡汽车、车天下、太平洋汽车等，综合论坛有新浪社区、搜狐社区、天涯社区、网易等。博客网站主要有新浪博客、百度空间、QQ空间、搜狐博客等。通过网络评论员引导网友理性思考。通常把负面信息演变成企业危机分为四个阶段：流言期、扩散期、爆发期、衰退期。在信息监测过程中，如果一个负面信息出现10个回帖就算是一级预警，应该受到重点关注。虽然只是10个回帖但很可能扩散甚至爆发。重要的就是要利用专业的网络评论员队伍来引导大众。很多负面信息一开始可能出现在首屏首页，要马上公关难度很大，这时候就需要网络评论员队伍来进行引导。这些网络评论员不仅要掌握网络语言，在一些焦点问题上，善于引导一些高素质的网友进行理性的思考。这样的网络评论员在论坛里往往能充当意见领袖的角色。通过这些网络评论员专业的沟通能力和水准达到有效引导舆论的作用。
3.3 遵循信息监测实践的规律
网络口碑监测主要针对市场舆论热点，进行总结分析，并对品牌下一步宣传提供策略建议，跟踪处理危机报道。通过人工监测，掌握网站更新频率，及时捕捉车型最新舆论动态，核心网站各版位监测；信息监测及时、精确，市场方向把握准确。借助软件可以全面搜索小网站文章发布、转载详情，弥补人工监测不足。监测时间：上午8：30-下午18：00全天进行信息实时监测；上午10点，下午2点和晚上8点以后是信息传播的高峰期，这些负面信息这三个时段时候要格外关注。如果一条信息出现在三级页面，要控制它不往二级页面甚至一级页面上发展。这时候需要企业进行及时公关，信息一旦上了一级页面，首屏首页，就到了爆发期。遇到负面信息，企业应最好采取冷处理的方式，找出问题所在及应对方法。有些企业看到负面信息，就注册ID回骂网友，这是很不可取的，这样做往往会激化矛盾，甚至引发更多讨论加快信息的扩散。
4 结束语
总之，汽车企业在应对网络危机公关方面要树立超前的危机公关意识，建立网络危机公关预警体系，并利用网络口碑监测系统实施科学监控，培训一批专业过硬的网络评论员队伍，有效引导舆论，最终才能实现汽车企业网络公关危机问题的技术性化解。
参考文献
[1]吴应快，张志强著.扫雷——企业不得不面对的危机公关[J].东方出版社，2004.
[2]宋兰.新媒体时代企业的公关 危机管理[J].新闻爱好者，2009，10.
[3]纪华强，杨金德.公共关系的基 本原理与实务[M].厦门大学出版社，2007.
[4]孙迎怡.新媒体环境下的危机公关[J].青年记者，2009，9.
作者简介
张双昊（1970—），女，副教授，吉林工商学院传媒艺术分院，研究方向：新闻传播。