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【内容提要】国际传播能力建设涉及领域广泛、影响因素众多，是一个复杂的系统工程。新时代加强我国国际传播能力建设，要提炼好传播理念，建立多元化传播主体，精准研判传播对象，重视新媒体传播渠道，追求最佳传播效果，从而整体推进中国国家形象建构。
【关键词】国际传播能力 系统化建设 国家形象建构
2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时对国际传播工作作出了一系列重要指示。他指出，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，提高我国国际传播能力。下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，等等。这些重要论述充分体现出新时代加强和改进我国国际传播能力的重要性、紧迫性和战略性。
由于国际传播能力建设涉及领域广泛、影响因素众多，是一个复杂的系统工程，本文围绕国际传播能力的系统化建设，从傳播理念、传播主体、传播对象、传播渠道、传播效果等方面对加强和改进新时代我国国际传播能力建设进行简要分析。
一、提炼好传播理念
习近平总书记指出，要着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。提高“五力”，首先必须提炼好国际传播理念，有了国际传播理念作为统领，才能进一步做好我国国际传播的战略布局和顶层设计，统一规划和建构中国国家形象。
提炼好国际传播理念，首先必须占据国际传播的制高点。由于构建人类命运共同体体现出人类共同的价值追求，已经逐步被不同国家和民族所接受。近年来，这一理念被多次写入联合国等国际组织的重要决议，成为一个具有广泛认同性的国际愿景。因此，我们可以从建立人类命运共同体这一制高点出发，来建构新时代国际传播理念。
提炼好国际传播理念，还应该体现出中国特色和中国智慧。中华文化博大精深，值得其他国家和民族借鉴的思想和理念很多。提炼国际传播理念，要以中华优秀传统文化为特色，寻找其与时代价值的结合点。其中，作为中华文化重要精髓的“和合”思想最符合时代需要。“和合”思想以承认不同人和地区的差异性和多样性为前提，在处理相互关系时强调差异中的和谐。“君子和而不同”“以和为贵”等观点是“和合”思想的集中体现。当前，面对日益复杂的国际局势和矛盾冲突，以“和合”思想为指导，强调国家之间和种族之间彼此理解、相互包容、共同发展，可以为解决国际社会所面临的争端和冲突提供可行的治理方案。此外，以“和合”思想为国际传播理念，也是对西方一些国家所谓“中国威胁论”“中国崩溃论”的最好回应。
二、建立多元化传播主体
从狭义上讲，国际传播和国家形象塑造的主体是政府，因为政府在国家形象塑造中占主导作用，一方面政府代表国家从事政治、经济、外交等直接活动；另一方面政府代表国家在媒体平台上直接发布信息。①
随着全球化时代的到来，中国与世界的交往和联系日益紧密，传播主体多元化时代已经到来。习近平总书记指出，讲好中国故事，不仅中央的同志要讲，而且各级领导干部都要讲；不仅宣传部门要讲、媒体要讲，而且实际工作部门都要讲、各条战线都要讲。因此，在新形势下，政府、企业、各类组织、高校、智库、留学人员、出境游客等都应该成为国际传播的主体，都应该全面参与到中国国际传播的实践中来。国际传播已经不仅仅是外交部门、外宣部门和外宣媒体的事，凡是存在国际交往活动的单位和个人，都应该承担起国际传播主体的职责。每一位中国公民，无论是身处国内还是走出国门，只要与外国人打交道，就会成为外国人了解和认识中国的一部分，成为中国文化和中国国家形象的具体符号。可以说，建立多元化传播主体，就是在新时代走国际传播的群众路线。
此外，建立多元化传播主体，还要重视一些来华外国人的双重身份，发挥他们的传播主体作用。例如，一名外国记者来到中国，对中国来说，是对外传播的受众；当他在自己国家媒体上发布有关中国的报道时，又成为中国形象的传播者。职业特性决定了外国记者是双向对外传播主体。②实际上，所有来中国交流、访问、留学、旅游的外国公民以及与祖国联系紧密的海外华人也都具有双向传播的主体属性。建立多元化国际传播主体，不能忽视这些人员的作用和影响。
三、精准研判传播对象
习近平总书记指出，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。在国际传播工作中，精准研判传播对象，必须针对不同地区、不同国别的发展现状和文化差异，认真研究不同国家受众的接受特点，采取精细化和差异化传播策略。要根据传播理念进行统一规划、区别对待，同时积极回应国际关切，塑造中国良好的国家形象。
精准研判传播对象还具有另外一层含义：随着中国的快速发展，我们日益走近国际舞台的中心，国际社会对中国发展的态度也日益复杂化。在开展国际传播工作时，只有知己知彼，方能百战不殆。精准研判传播对象，需要整体把握国际局势，准确判断传播对象国家对我国的态度立场，进而采取不同的传播策略，提高国际传播的针对性和有效性。具体来说，可以从态度立场上对不同国家和海外受众进行研判，区分哪些国家是支持中国发展的，哪些国家对中国发展是持中立态度的，哪些国家是惧怕中国发展并想阻止中国发展的。之后可以学习和效仿毛泽东同志在革命年代对中国社会不同阶级派别所采取的策略，不断扩大支持派，团结中立派，打击少数敌对派。
从当前的国际形势来看，随着经贸全球一体化发展和“一带一路”倡议的推进，国际社会对中国发展的基本态度日益分化。亚非拉国家和“一带一路”沿线国家大都对中国发展持支持立场，对这些国家在国际传播中可以采取强化策略；对少数敌视和阻碍中国发展的西方国家，必须采取辩论、驳斥、斗争策略；对那些对中国发展持中立态度的国家可以采取团结策略，西方国家也不是“铁板一块”，一些有独立判断的西方国家出于自身利益考量，也不会盲目地跟着少数对中国持敌对态度的国家走；对那些不了解中国情况的国家，可以采取建构策略，主动出击，加大外宣力度，增强其对中国的了解和认同。 四、重视新媒体传播渠道
过去中央级媒体一直是国际传播的主要渠道和重要平台，新时代开展国际传播工作，要在继续发挥中央媒体骨干支撑作用的同时，高度重视新媒体传播渠道建设。“中国的国际传播需要进行现代化转型，探索非传统的传播思路，发掘非主流的传播渠道，开发非常规的传播实践。”③
新媒体打破了传统媒体在时间、空间上的限制，数字移动终端表达信息形式多样，包括文字、图片、音频、视频、动画等，这些传播形式往往篇幅短小、内容形象生动、简单易懂，降低了受众获取信息的成本与门槛。在这个“人人都有麦克风”的时代，人人也都是一道风景线，千人一面的刻板化传播时代已经过去，人们通过新媒体的技术赋权可以很方便地参与到国际传播中来。
对年轻一代来说，与这些全球移动互联网原住民群体通过社交媒体进行坦诚交流，往往可以起到以小博大，事半功倍的传播效果。中国知名美食博主李子柒个人频道在优兔（YouTube）上订阅量超过1000万人，已超过美国著名媒体美国有线电视新闻网（CNN）在该平台的订阅量，为中华文化海外传播收获了大批粉丝。而中国网民规模的持续增长及其个性化的传播需求，使得基于社交媒体的线上沟通模式不断创新，中国与其他国家、地区线上交流活动日益频繁，通过社交媒体“讲好中国故事、传播好中国声音”效果十分显著。我们加强国际传播媒体渠道建设，要重视新媒体建设，尤其要重视“借船出海”，发挥海外社交媒体的影响力，因为这是完全不同于传统主流媒体、具有强大影响力的新型传播渠道。
五、追求最佳传播效果
過去，我国传统主流媒体一直比较强调“对外宣传”，这种单向度宣传的实际效果不佳。新时代开展外宣工作，需要针对过去存在的问题，变“对外宣传”为“国际传播”，以真实性、贴近性和共鸣性为传播策略，不断提高国际传播效果。
首先，真实性是提高国际传播效果的基本原则。习近平总书记指出，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。当前，西方一些国家民众对中国的印象建立在政客和媒体对中国的歪曲和片面报道上，“西方主观印象与中国真实面貌存在‘反差’，中国软实力和硬实力存在‘落差’”。④因此，提升国际传播效果首先必须求真，真实、客观、全面地介绍中国，既是提升国际传播能力前提和基础，也是提升国际传播力的重要源泉。全面客观地讲述中国故事能够提升国际传播的公信力，选择真实可信的、海外受众感兴趣的中国故事能够提升国际传播的吸引力，真人真事和真情实感能够提升国际传播的感染力。只有这样，才能展示一个真实、立体、全面的中国。
其次，贴近性是提升国际传播效果的重要策略。开展国际传播要洞悉国外受众心理，多讲故事，少讲大道理；多讲微观，少讲宏观。即使是重大对外传播主题，也应该通过一个个形象而具体的中国人、一件件发生在中国的故事，让外国人去了解、理解，进而亲近、喜欢。在语言表达上，国际传播要善于运用鲜活新颖的话语，采用人性化、通俗化和贴近性的表达来拉近与海外受众的距离，提升海外受众的阅读体验。讲好中国故事必须把“想讲”和“想听”结合起来，按照海外受众的思维方式来设置悬念和兴奋点，把故事讲得生动有趣。概括来说，就是在国际传播中，要善于寻找小切口，将宏观转为微观；善于从海外受众感兴趣的角度选择中国信息，将遥远转为贴近；善于巧妙运用叙事技巧，将平淡转为神奇。
最后，共鸣性是开展国际传播所要追求的最终效果。共鸣是传播者与接收者就某个信息具有共同的价值追求而同频共振，产生相同情绪反应。比如，我国在抗击新冠肺炎疫情、脱贫攻坚、基础设施建设、二氧化碳减排、环境保护等领域取得了显著成就，这些都是全球关注的话题，讲好这些领域的中国故事，就很容易引起海外受众的共鸣。尽管不同国家与社会阶层有着不同的利益背景、价值观念、思维方式与社会关切，只要以相互认可和欣赏为前提，把中国故事、中国声音与海外受众关注的事件和共同的价值观点结合起来，就能跨越不同国家和群体之间的障碍，引发共鸣，达到最佳传播效果。
陈作平系中国传媒大学教授、博士生导师，新闻学院党委书记
「注释」
①程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》2007年第3期。
②钟新：《全民外交：中国对外传播主体的多元化趋势》，《对外传播》2021年第4期。
③郭镇之：《中国对外传播面临的新挑战及创新对策》，《对外传播》2020年第1期。
④匡文波：《增强对外传播针对性实效性》，《人民日报》2016年8月21日，第9版。
责编：荆江
【关键词】国际传播能力 系统化建设 国家形象建构
2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时对国际传播工作作出了一系列重要指示。他指出，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，提高我国国际传播能力。下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，等等。这些重要论述充分体现出新时代加强和改进我国国际传播能力的重要性、紧迫性和战略性。
由于国际传播能力建设涉及领域广泛、影响因素众多，是一个复杂的系统工程，本文围绕国际传播能力的系统化建设，从傳播理念、传播主体、传播对象、传播渠道、传播效果等方面对加强和改进新时代我国国际传播能力建设进行简要分析。
一、提炼好传播理念
习近平总书记指出，要着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。提高“五力”，首先必须提炼好国际传播理念，有了国际传播理念作为统领，才能进一步做好我国国际传播的战略布局和顶层设计，统一规划和建构中国国家形象。
提炼好国际传播理念，首先必须占据国际传播的制高点。由于构建人类命运共同体体现出人类共同的价值追求，已经逐步被不同国家和民族所接受。近年来，这一理念被多次写入联合国等国际组织的重要决议，成为一个具有广泛认同性的国际愿景。因此，我们可以从建立人类命运共同体这一制高点出发，来建构新时代国际传播理念。
提炼好国际传播理念，还应该体现出中国特色和中国智慧。中华文化博大精深，值得其他国家和民族借鉴的思想和理念很多。提炼国际传播理念，要以中华优秀传统文化为特色，寻找其与时代价值的结合点。其中，作为中华文化重要精髓的“和合”思想最符合时代需要。“和合”思想以承认不同人和地区的差异性和多样性为前提，在处理相互关系时强调差异中的和谐。“君子和而不同”“以和为贵”等观点是“和合”思想的集中体现。当前，面对日益复杂的国际局势和矛盾冲突，以“和合”思想为指导，强调国家之间和种族之间彼此理解、相互包容、共同发展，可以为解决国际社会所面临的争端和冲突提供可行的治理方案。此外，以“和合”思想为国际传播理念，也是对西方一些国家所谓“中国威胁论”“中国崩溃论”的最好回应。
二、建立多元化传播主体
从狭义上讲，国际传播和国家形象塑造的主体是政府，因为政府在国家形象塑造中占主导作用，一方面政府代表国家从事政治、经济、外交等直接活动；另一方面政府代表国家在媒体平台上直接发布信息。①
随着全球化时代的到来，中国与世界的交往和联系日益紧密，传播主体多元化时代已经到来。习近平总书记指出，讲好中国故事，不仅中央的同志要讲，而且各级领导干部都要讲；不仅宣传部门要讲、媒体要讲，而且实际工作部门都要讲、各条战线都要讲。因此，在新形势下，政府、企业、各类组织、高校、智库、留学人员、出境游客等都应该成为国际传播的主体，都应该全面参与到中国国际传播的实践中来。国际传播已经不仅仅是外交部门、外宣部门和外宣媒体的事，凡是存在国际交往活动的单位和个人，都应该承担起国际传播主体的职责。每一位中国公民，无论是身处国内还是走出国门，只要与外国人打交道，就会成为外国人了解和认识中国的一部分，成为中国文化和中国国家形象的具体符号。可以说，建立多元化传播主体，就是在新时代走国际传播的群众路线。
此外，建立多元化传播主体，还要重视一些来华外国人的双重身份，发挥他们的传播主体作用。例如，一名外国记者来到中国，对中国来说，是对外传播的受众；当他在自己国家媒体上发布有关中国的报道时，又成为中国形象的传播者。职业特性决定了外国记者是双向对外传播主体。②实际上，所有来中国交流、访问、留学、旅游的外国公民以及与祖国联系紧密的海外华人也都具有双向传播的主体属性。建立多元化国际传播主体，不能忽视这些人员的作用和影响。
三、精准研判传播对象
习近平总书记指出，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。在国际传播工作中，精准研判传播对象，必须针对不同地区、不同国别的发展现状和文化差异，认真研究不同国家受众的接受特点，采取精细化和差异化传播策略。要根据传播理念进行统一规划、区别对待，同时积极回应国际关切，塑造中国良好的国家形象。
精准研判传播对象还具有另外一层含义：随着中国的快速发展，我们日益走近国际舞台的中心，国际社会对中国发展的态度也日益复杂化。在开展国际传播工作时，只有知己知彼，方能百战不殆。精准研判传播对象，需要整体把握国际局势，准确判断传播对象国家对我国的态度立场，进而采取不同的传播策略，提高国际传播的针对性和有效性。具体来说，可以从态度立场上对不同国家和海外受众进行研判，区分哪些国家是支持中国发展的，哪些国家对中国发展是持中立态度的，哪些国家是惧怕中国发展并想阻止中国发展的。之后可以学习和效仿毛泽东同志在革命年代对中国社会不同阶级派别所采取的策略，不断扩大支持派，团结中立派，打击少数敌对派。
从当前的国际形势来看，随着经贸全球一体化发展和“一带一路”倡议的推进，国际社会对中国发展的基本态度日益分化。亚非拉国家和“一带一路”沿线国家大都对中国发展持支持立场，对这些国家在国际传播中可以采取强化策略；对少数敌视和阻碍中国发展的西方国家，必须采取辩论、驳斥、斗争策略；对那些对中国发展持中立态度的国家可以采取团结策略，西方国家也不是“铁板一块”，一些有独立判断的西方国家出于自身利益考量，也不会盲目地跟着少数对中国持敌对态度的国家走；对那些不了解中国情况的国家，可以采取建构策略，主动出击，加大外宣力度，增强其对中国的了解和认同。 四、重视新媒体传播渠道
过去中央级媒体一直是国际传播的主要渠道和重要平台，新时代开展国际传播工作，要在继续发挥中央媒体骨干支撑作用的同时，高度重视新媒体传播渠道建设。“中国的国际传播需要进行现代化转型，探索非传统的传播思路，发掘非主流的传播渠道，开发非常规的传播实践。”③
新媒体打破了传统媒体在时间、空间上的限制，数字移动终端表达信息形式多样，包括文字、图片、音频、视频、动画等，这些传播形式往往篇幅短小、内容形象生动、简单易懂，降低了受众获取信息的成本与门槛。在这个“人人都有麦克风”的时代，人人也都是一道风景线，千人一面的刻板化传播时代已经过去，人们通过新媒体的技术赋权可以很方便地参与到国际传播中来。
对年轻一代来说，与这些全球移动互联网原住民群体通过社交媒体进行坦诚交流，往往可以起到以小博大，事半功倍的传播效果。中国知名美食博主李子柒个人频道在优兔（YouTube）上订阅量超过1000万人，已超过美国著名媒体美国有线电视新闻网（CNN）在该平台的订阅量，为中华文化海外传播收获了大批粉丝。而中国网民规模的持续增长及其个性化的传播需求，使得基于社交媒体的线上沟通模式不断创新，中国与其他国家、地区线上交流活动日益频繁，通过社交媒体“讲好中国故事、传播好中国声音”效果十分显著。我们加强国际传播媒体渠道建设，要重视新媒体建设，尤其要重视“借船出海”，发挥海外社交媒体的影响力，因为这是完全不同于传统主流媒体、具有强大影响力的新型传播渠道。
五、追求最佳传播效果
過去，我国传统主流媒体一直比较强调“对外宣传”，这种单向度宣传的实际效果不佳。新时代开展外宣工作，需要针对过去存在的问题，变“对外宣传”为“国际传播”，以真实性、贴近性和共鸣性为传播策略，不断提高国际传播效果。
首先，真实性是提高国际传播效果的基本原则。习近平总书记指出，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。当前，西方一些国家民众对中国的印象建立在政客和媒体对中国的歪曲和片面报道上，“西方主观印象与中国真实面貌存在‘反差’，中国软实力和硬实力存在‘落差’”。④因此，提升国际传播效果首先必须求真，真实、客观、全面地介绍中国，既是提升国际传播能力前提和基础，也是提升国际传播力的重要源泉。全面客观地讲述中国故事能够提升国际传播的公信力，选择真实可信的、海外受众感兴趣的中国故事能够提升国际传播的吸引力，真人真事和真情实感能够提升国际传播的感染力。只有这样，才能展示一个真实、立体、全面的中国。
其次，贴近性是提升国际传播效果的重要策略。开展国际传播要洞悉国外受众心理，多讲故事，少讲大道理；多讲微观，少讲宏观。即使是重大对外传播主题，也应该通过一个个形象而具体的中国人、一件件发生在中国的故事，让外国人去了解、理解，进而亲近、喜欢。在语言表达上，国际传播要善于运用鲜活新颖的话语，采用人性化、通俗化和贴近性的表达来拉近与海外受众的距离，提升海外受众的阅读体验。讲好中国故事必须把“想讲”和“想听”结合起来，按照海外受众的思维方式来设置悬念和兴奋点，把故事讲得生动有趣。概括来说，就是在国际传播中，要善于寻找小切口，将宏观转为微观；善于从海外受众感兴趣的角度选择中国信息，将遥远转为贴近；善于巧妙运用叙事技巧，将平淡转为神奇。
最后，共鸣性是开展国际传播所要追求的最终效果。共鸣是传播者与接收者就某个信息具有共同的价值追求而同频共振，产生相同情绪反应。比如，我国在抗击新冠肺炎疫情、脱贫攻坚、基础设施建设、二氧化碳减排、环境保护等领域取得了显著成就，这些都是全球关注的话题，讲好这些领域的中国故事，就很容易引起海外受众的共鸣。尽管不同国家与社会阶层有着不同的利益背景、价值观念、思维方式与社会关切，只要以相互认可和欣赏为前提，把中国故事、中国声音与海外受众关注的事件和共同的价值观点结合起来，就能跨越不同国家和群体之间的障碍，引发共鸣，达到最佳传播效果。
陈作平系中国传媒大学教授、博士生导师，新闻学院党委书记
「注释」
①程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》2007年第3期。
②钟新：《全民外交：中国对外传播主体的多元化趋势》，《对外传播》2021年第4期。
③郭镇之：《中国对外传播面临的新挑战及创新对策》，《对外传播》2020年第1期。
④匡文波：《增强对外传播针对性实效性》，《人民日报》2016年8月21日，第9版。
责编：荆江