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摘要 从影视广告娱乐化的作用过程入手，运用多元视角对此进行审视和关照，广告娱乐化的作用过程就是通过广告符号进行视觉说服的过程。
关键词 消费文化 视觉说服 符号 广告文化
所谓广告娱乐化就是借助具有娱乐性的故事内容或娱乐形式使消费者在主动参与中接受广告传播的商品或服务信息的内容，在实现传播广告信息内容的同时使受众获得娱乐的感官享受。目前这种趋势在影视广告中表现得尤为突出。综观世界四大广告节，其以内容娱乐为特征的影视广告占了绝大部分。同时在我们日常所观看的电视广告中，娱乐化的成分也不少。那么影视广告娱乐化是如何产生作用的，这是我们必须要探讨的首要问题。
一、影视广告娱乐化的视觉说服分析
影视广告作为商业营销的重头戏，它与消费存在着紧密的联系。因而从消费文化入手就成为必然。在现代社会中，消费的重心已经不是商品的使用价值，而是附着在商品之上的符号和形象，因为“为了构成消费的对象，物必须成为符号”。这种情形推动了影视广告向一个方向发生转变：即在广告中商品的使用价值信息从主要信息位置退居二线，其他以广告符号构筑的视觉信息在影视广告中成为主角。以万宝路香烟为例，这个刚开始定位于女性香烟的产品在市场上却没有取得成功。后来在李奥·贝纳的精心策划下。成为了男性香烟的典型代表。该影视广告成功的秘密在于广告符号的巧妙运用。牛仔、草原、牧场等符号所构成的信息与香烟产生了联系，并且使意义产生了迁移。香烟上所附着的是那种粗犷、放荡不羁的形象成为了男性气质的代名词，同时万宝路香烟也成为了一个象征符号，当然也在营销上取得了成功。对于形象在广告中的作用，保罗·梅萨里认为有三大作用视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感，视觉形象还可以作为说明某事确实发生了、并被拍摄下来的证据，视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。影视广告娱乐化的视觉形象主要表现在故事的情节和人物上。那么，影视广告娱乐化的视觉说服表现在那些方面，一是广告符号构建的视觉形象的具体性生动性，尤其是影视广告的动态三维的技术特性，具有较强的视觉冲击力，二是悬念搞笑的故事情节可以引发观众的积极的情感，并不一定是与商品信息的，但绝对会对商品持正面评价，三是在中国影视广告中的明星可以起到让人关注和崇拜作用，这在一定程度上会增强影视广告本身的说服力。当然为推销商品而应用的其他事物一样具有符号功能和象征作用。如“关键时刻，怎能感冒”的影视广告就是强化了其隐含意义：你中大奖的时候感冒喷嚏把彩票吹跑了，让你后悔死。这也正是影视广告娱乐化与平面广告不同的地方。作为二维的平面广告所运用的元素不外乎文字与图像。所以平面广告的静态性符号构建就缺乏讲故事的能力，缺乏生动的表现与隐含的联系。
二、影视广告娱乐化对社会的影响
影视广告娱乐化在一定程度上代表的是广告对消费者娱乐需求本性的认同。但要重视的是影视广告娱乐化可能存在着深远的潜在的影响，为此有必要进行探讨
(一)影视广告娱乐化使消费者缺乏理性认知，一味地追求物质消费目前消费者已经步入了消费时代，接受的是消费文化。目前的影视广告为了吸引消费者注意不断地走向娱乐化，包括像脑白金这样的产品。在脑白金的电视广告中，两个运用技术设计出来的人物形象中，服装，姿势和行为都具有一定娱乐性，这也成为一种强调其产品功能的符号：使用后使老年人年轻化。年轻化的外在呈现就是如老太太穿着草裙跳舞等细节上。因为这些形象与商品之间建立了一种联系，这种联系是隐含的，潜在的，消费者可以感知的。所以影视广告娱乐化的视觉说服作用就这样表现出来。但值得我们关注的是娱乐化不仅仅只影响商品销售，因为广告作为传播的信息在无形之中包含了价值观念、思维方式等内容，会在无形之中影响消费者，尤其影响消费者的认知方式。作为大多数的影视广告在运用娱乐化形式作为目标实现途径的时候，从不在广告中展示社会当中的现实问题，也不强调真实性，更不会运用批判性的视角来帮助消费者认识世界。影视广告通过娱乐化构造一个理想的、完美的、虚拟的社会生活场景，使消费者沉溺于这种幻想之中，缺乏对社会的真正关注。而且广告还告诉消费者，广告中的某商品具有很强大的能力，你拥有了商品，就拥有了获得完美和谐生活的能力或者拥有商品就拥有了解决问题的万能法宝。如999皮炎平影视广告，蔡明扮演的马大姐的凌空飞步的速度去用传统的挠挠的方法解决皮肤痒的问题竟然赶不上皮炎平的效果快。影视广告的这种虚拟性往往具有欺骗性的特征，会引导消费者不断地进行购买商品，然后不知不觉地走向物质崇拜，因为它给予了消费者“幸福的承诺”。感性的认知和不真实的“真实性”并不能给我们提供多少实际的意义，反而会实现对受众消费心理的导向功能，并促进消费主义的发展，而消费者会陷于这样的泥潭而无法自拔。正如刘泓教授所言，“在消费社会里，广告公开地鼓励人们大胆消费，不断消费，甚至超前消费。由于广告不遗余力地鼓吹这样的文化价值观，不消费就不是个完整意义上的现代人，这必然在无形之中助长整个社会的消费风气，成为另外一种意义上的驱动机制，也就是所谓的消费主义”
(二)影视广告娱乐化对文化的影响
影视广告娱乐化是大众文化最本质的体现之一，因为与传统文化形式相比大众文化具有种赤裸裸的功利性。大众文化下的影视广告娱乐化也被深深的烙上了商业的痕迹，通过满足市场需要赚取利润是大众文化的唯一准则和终极目的，追求利润最大化为其根本目标。广告对文化的影响正是通过广告文化来完成的。所谓广告文化，按照陈先红的认识就是“蕴含在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程”。这种隐藏在广告表面下的文化在潜移默化中影响着消费者。由于遵循商业法则，因此影视广告当中所承载的是世俗的消费文化以及快餐文化即大众文化，而且这种文化在传播的过程中我们却常常忽视。但我们不难发现影视广告娱乐化已经对传统文化产生了巨大冲击和破坏。以百度“唐伯虎”篇为例来说明消费者如何与影视广告参与互动的。这是一部古装喜剧。面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”。这里的唐伯虎不是真实的，而是虚拟的构建出来专门娱乐大众的。这个影视广告创意本身的娱乐效果很突出，因为它已经不是简单地在传播商品信息，其广告本身也成为娱乐表现的一分子。同时互联网提供了广告病毒营销的技术支撑。因为大家很喜欢这样的无厘头式的广告。并能从中读解出乐趣。所以本身的传播性值得肯定并提供给大家在线观看或下载，从而带动了受众参与广告传播和形成与广告作品的互动。正如有文章所说，“据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和几乎所有BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片(还不包括邮件及QQ、MSN的传播)，而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。”
总之，以娱乐因素为特征的影视广告经常对传统文化中的民间故事、传说等内容进行后现代式的篡改，导致在广告中呈现的传统文化已经不是真正意义上的传统文化。而是被经过有意识破坏之后的组装与拼接，加入了现代人对审美的要求，从而导致传统文化的消解可能会不断加大，最终也许会导致传统文化的消亡。更为严重的是影视广告娱乐化对儿童社会化的影响可能也是一个值得我们深思的问题。在一个人的社会化过程中，他所接受的已经不是真正的传统文化，这种对传统的文化的片面认识是对历史等方面的不理性不客观看待，也可能会产生我们无法预料的负面影响。张金海教授认为。“理解和把握广告的意识形态性或观念形态性的实质，应该成为我们分析广告与文化的关系，以及广告的文化属性的基点和出发点”。对于影视广告娱乐化对文化的影响还有待于我们进一步深入研究和分析，尤其是结合西方批判理论当中的意识形态、文化工业和视觉文化等理论观点进行研究将是我们需要进一步关注的焦点问题。
关键词 消费文化 视觉说服 符号 广告文化
所谓广告娱乐化就是借助具有娱乐性的故事内容或娱乐形式使消费者在主动参与中接受广告传播的商品或服务信息的内容，在实现传播广告信息内容的同时使受众获得娱乐的感官享受。目前这种趋势在影视广告中表现得尤为突出。综观世界四大广告节，其以内容娱乐为特征的影视广告占了绝大部分。同时在我们日常所观看的电视广告中，娱乐化的成分也不少。那么影视广告娱乐化是如何产生作用的，这是我们必须要探讨的首要问题。
一、影视广告娱乐化的视觉说服分析
影视广告作为商业营销的重头戏，它与消费存在着紧密的联系。因而从消费文化入手就成为必然。在现代社会中，消费的重心已经不是商品的使用价值，而是附着在商品之上的符号和形象，因为“为了构成消费的对象，物必须成为符号”。这种情形推动了影视广告向一个方向发生转变：即在广告中商品的使用价值信息从主要信息位置退居二线，其他以广告符号构筑的视觉信息在影视广告中成为主角。以万宝路香烟为例，这个刚开始定位于女性香烟的产品在市场上却没有取得成功。后来在李奥·贝纳的精心策划下。成为了男性香烟的典型代表。该影视广告成功的秘密在于广告符号的巧妙运用。牛仔、草原、牧场等符号所构成的信息与香烟产生了联系，并且使意义产生了迁移。香烟上所附着的是那种粗犷、放荡不羁的形象成为了男性气质的代名词，同时万宝路香烟也成为了一个象征符号，当然也在营销上取得了成功。对于形象在广告中的作用，保罗·梅萨里认为有三大作用视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感，视觉形象还可以作为说明某事确实发生了、并被拍摄下来的证据，视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。影视广告娱乐化的视觉形象主要表现在故事的情节和人物上。那么，影视广告娱乐化的视觉说服表现在那些方面，一是广告符号构建的视觉形象的具体性生动性，尤其是影视广告的动态三维的技术特性，具有较强的视觉冲击力，二是悬念搞笑的故事情节可以引发观众的积极的情感，并不一定是与商品信息的，但绝对会对商品持正面评价，三是在中国影视广告中的明星可以起到让人关注和崇拜作用，这在一定程度上会增强影视广告本身的说服力。当然为推销商品而应用的其他事物一样具有符号功能和象征作用。如“关键时刻，怎能感冒”的影视广告就是强化了其隐含意义：你中大奖的时候感冒喷嚏把彩票吹跑了，让你后悔死。这也正是影视广告娱乐化与平面广告不同的地方。作为二维的平面广告所运用的元素不外乎文字与图像。所以平面广告的静态性符号构建就缺乏讲故事的能力，缺乏生动的表现与隐含的联系。
二、影视广告娱乐化对社会的影响
影视广告娱乐化在一定程度上代表的是广告对消费者娱乐需求本性的认同。但要重视的是影视广告娱乐化可能存在着深远的潜在的影响，为此有必要进行探讨
(一)影视广告娱乐化使消费者缺乏理性认知，一味地追求物质消费目前消费者已经步入了消费时代，接受的是消费文化。目前的影视广告为了吸引消费者注意不断地走向娱乐化，包括像脑白金这样的产品。在脑白金的电视广告中，两个运用技术设计出来的人物形象中，服装，姿势和行为都具有一定娱乐性，这也成为一种强调其产品功能的符号：使用后使老年人年轻化。年轻化的外在呈现就是如老太太穿着草裙跳舞等细节上。因为这些形象与商品之间建立了一种联系，这种联系是隐含的，潜在的，消费者可以感知的。所以影视广告娱乐化的视觉说服作用就这样表现出来。但值得我们关注的是娱乐化不仅仅只影响商品销售，因为广告作为传播的信息在无形之中包含了价值观念、思维方式等内容，会在无形之中影响消费者，尤其影响消费者的认知方式。作为大多数的影视广告在运用娱乐化形式作为目标实现途径的时候，从不在广告中展示社会当中的现实问题，也不强调真实性，更不会运用批判性的视角来帮助消费者认识世界。影视广告通过娱乐化构造一个理想的、完美的、虚拟的社会生活场景，使消费者沉溺于这种幻想之中，缺乏对社会的真正关注。而且广告还告诉消费者，广告中的某商品具有很强大的能力，你拥有了商品，就拥有了获得完美和谐生活的能力或者拥有商品就拥有了解决问题的万能法宝。如999皮炎平影视广告，蔡明扮演的马大姐的凌空飞步的速度去用传统的挠挠的方法解决皮肤痒的问题竟然赶不上皮炎平的效果快。影视广告的这种虚拟性往往具有欺骗性的特征，会引导消费者不断地进行购买商品，然后不知不觉地走向物质崇拜，因为它给予了消费者“幸福的承诺”。感性的认知和不真实的“真实性”并不能给我们提供多少实际的意义，反而会实现对受众消费心理的导向功能，并促进消费主义的发展，而消费者会陷于这样的泥潭而无法自拔。正如刘泓教授所言，“在消费社会里，广告公开地鼓励人们大胆消费，不断消费，甚至超前消费。由于广告不遗余力地鼓吹这样的文化价值观，不消费就不是个完整意义上的现代人，这必然在无形之中助长整个社会的消费风气，成为另外一种意义上的驱动机制，也就是所谓的消费主义”
(二)影视广告娱乐化对文化的影响
影视广告娱乐化是大众文化最本质的体现之一，因为与传统文化形式相比大众文化具有种赤裸裸的功利性。大众文化下的影视广告娱乐化也被深深的烙上了商业的痕迹，通过满足市场需要赚取利润是大众文化的唯一准则和终极目的，追求利润最大化为其根本目标。广告对文化的影响正是通过广告文化来完成的。所谓广告文化，按照陈先红的认识就是“蕴含在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程”。这种隐藏在广告表面下的文化在潜移默化中影响着消费者。由于遵循商业法则，因此影视广告当中所承载的是世俗的消费文化以及快餐文化即大众文化，而且这种文化在传播的过程中我们却常常忽视。但我们不难发现影视广告娱乐化已经对传统文化产生了巨大冲击和破坏。以百度“唐伯虎”篇为例来说明消费者如何与影视广告参与互动的。这是一部古装喜剧。面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”。这里的唐伯虎不是真实的，而是虚拟的构建出来专门娱乐大众的。这个影视广告创意本身的娱乐效果很突出，因为它已经不是简单地在传播商品信息，其广告本身也成为娱乐表现的一分子。同时互联网提供了广告病毒营销的技术支撑。因为大家很喜欢这样的无厘头式的广告。并能从中读解出乐趣。所以本身的传播性值得肯定并提供给大家在线观看或下载，从而带动了受众参与广告传播和形成与广告作品的互动。正如有文章所说，“据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和几乎所有BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片(还不包括邮件及QQ、MSN的传播)，而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。”
总之，以娱乐因素为特征的影视广告经常对传统文化中的民间故事、传说等内容进行后现代式的篡改，导致在广告中呈现的传统文化已经不是真正意义上的传统文化。而是被经过有意识破坏之后的组装与拼接，加入了现代人对审美的要求，从而导致传统文化的消解可能会不断加大，最终也许会导致传统文化的消亡。更为严重的是影视广告娱乐化对儿童社会化的影响可能也是一个值得我们深思的问题。在一个人的社会化过程中，他所接受的已经不是真正的传统文化，这种对传统的文化的片面认识是对历史等方面的不理性不客观看待，也可能会产生我们无法预料的负面影响。张金海教授认为。“理解和把握广告的意识形态性或观念形态性的实质，应该成为我们分析广告与文化的关系，以及广告的文化属性的基点和出发点”。对于影视广告娱乐化对文化的影响还有待于我们进一步深入研究和分析，尤其是结合西方批判理论当中的意识形态、文化工业和视觉文化等理论观点进行研究将是我们需要进一步关注的焦点问题。