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摘要：采用问卷调查法和实地访谈法并结合文献资料对电视媒介体育信息在新农村建设中对农民体育生活产生的影响进行分析，结果表明，在我国新农村建设中，电视媒体对农民的体育生活的发展起到了催化剂的效果，为农民体育意识和体育行为的加强有着重要的推动作用，体育信息成为农民越来越乐意接受的内容之一，农民观看、欣赏电视频道的体育节目了解体育、爱好体育进而参与体育。电视媒介对农民体育生活潜移默化的影响，在推进新农村建设和构建和谐农村中具有重要的作用。
关键词：电视媒介；体育信息；农民；体育生活
中图分类号：G80-05 文章编号：1009-W83X(2010)04-0024-04 文献标志码：A
一个多世纪以来，体育运动在世界上的传播、推广和发展在很大程度上归功于大众传媒的作用。作为大众传媒形式之一的电视，在20世纪30年代才登上人类生活的舞台，但它的发展和对人们生活的影响却大大超过了在它之前出现的任何一种大众传媒。它不仅改变了传统的新闻传播观念，而且通过其生动的形象，畅通的新闻传播方式，对当代人类社会的政治、经济、文化，乃至人们的价值观念和日常生活方式，都产生了强烈的冲击和深远的影响。体育运动竞赛激烈的竞争场面，体育运动参与者多姿多彩的身体表现，都极具视觉魅力，与电视生动直观的媒体特征有着天然的亲和力，因此，电视被视为体育运动的“天然”媒介，成为当今体育运动的最佳“伴侣”。可以说，没有电视，就没有当代体育[I~100。同样，电视媒介在农村也发挥着巨大的宣传和教育效应，对农民的体育生活产生深刻影响。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象
本文调查研究对象是湖南省长沙市暮云镇、湘潭市易家湾镇、株洲市白马垅镇及衡阳市衡南县的车江镇、衡阳市衡东县吴集镇282名农民，其中男性154名，女性128名；福建省福州市白沙镇、长乐市松下镇116名农民，其中男性74名，女性42名。
1.2 研究方法
1.2.1 资料收集方法
本研究采用问卷法为主，个案访谈和文献法为辅的调查方法，在对问卷资料进行统计分析和对个案访谈及文献资料进行整理汇总的基础上，综合运用社会学和传播学的相关理论进行分析研究。
1.2.1.1 文献法
查阅相关书籍、学术期刊、电子图书中对电视传媒与农村体育生活的相关研究成果，了解相关理论及研究结论。在总结前人研究成果的基础上，丰富完善自身的研究内容。
1.2.1.2 问卷法
共发放问卷398份，回收问卷393份，有效率为98.7％，有效问卷391份，有效率为98.2％。
1.2.1.3 访谈法
依据问卷调查的相关内容进行一定的结构式访问，尤其是在值得进一步探讨的问题上有针对性地进行深度访谈。
1.2.2 资料分析方法
本研究采用定量分析与定性分析相结合的方法分析所获得的调查资料。定量分析：运用SPSS 11.0软件对定量资料进行描述性统计分析，归纳当前农村居民对电视媒介的接触情况。对样本数据资料进行交互分类，以观察农村居民的电视媒介接触情况对体育生活的影响。定性分析：从个案材料中抽出原始谈话的内容，穿插于定量分析结果的解释和定性分析中。
2 我国农民健康状况与生活方式现状
2.1 不容乐观的农民健康状况
目前，我国农民的健康状态已引起政府的关注，但一些数据还是令人担忧，450万结核病患者中约有80％左右在农村，艾滋病感染者和病人大多数生活在农村，血吸虫病人80.5万基本上在农村，乙型肝炎病毒携带者绝大部分在农村。这些疾病都与农民的生活方式和其生态、生活环境有着密切关系。农民的身体素质不高而发病率高是制约农村经济发展的重要因素。2005年我国农民体质监测结果显示：优秀率仅为9.5％，而城市居民优秀率为18.5％；农民不合格率为19.2％，城市居民不合格率为10.2％，两者几乎都相差1倍，由此给农民带来的后果之一就是因病致贫和返贫。据调查因病致贫和返贫占农民贫困原因40.9％，列第1位。在西部地区农村，有62％的患者由于经济困难应治疗而未治疗，有75.1％的住院患者未治愈就要求提前出院。
2.2 消极落后的体育健身意识
在我国农村医疗保障体系尚不发达和完善的今天，体育在农村的发展很不平衡，相当大范围的农村地区，包括一些经济发达地区，体育在新农村建设中没有发挥应有的作用。其原因是相当一部分农民，包括部分农村领导干部观念落后，没有意识到体育健身、环境保护等措施会直接影响到农民的健康问题，甚至认为农民是体力劳动者，不需要体育锻炼。农民参加体育活动基本上无人组织，也无处可去，使这种健康文明的生活方式不能深入到农民的生活中去。
众多研究证实了我国农民对于体育健身的消极落后态度，如河南省经济欠发达地区的农民，有24.75％对健身活动缺乏兴趣，21.70％认为没有必要，19.75％怕人讥笑，8.30％认为参加健身活动不适于其言行举止。在陕西省，有67.54％的农民认为体育锻炼是城里人的事，87.14％的农民认为劳动胜于体育锻炼，19.53％的农民认为参加体育锻炼会受到别人的嘲笑，21.23％的农民认为体育锻炼是游手好闲，甚至有22.46％的农民认为求神拜佛能保佑身体健康、家庭平安。浙苏皖赣鲁的农民有22.59％的人对体育不感兴趣。安徽省农民有63.2％认为农业生产可以替代或部分替代体育锻炼，北京市农民有52.07％认为用不着参加体育锻炼；所以，我国城市和农村居民参加体育活动的比率分别为45.95％和11.32％。值得注意的是，调查显示，随着调查人群文化程度的增加，参加体育活动的比率也增加。
2.3 不良的生活习惯和社会风气
研究表明；酗酒和抽烟与高血压和血脂异常的患病危险密切相关。调查显示，西北地区有40.2％的农民有饮酒习惯，38.3％的农民有抽烟习惯。在河南省经济欠发达地区，21.75％的男性每天喝白酒至少100g，有79.28％的男性吸烟，且人均每天吸烟15支，有21.92％的农民患有高血压、高血脂、糖尿病和心脏病等“现代文明病”，还有8.85％的农民从来不刷牙，9.6％的农民每月甚至每年都不洗澡。由此可见，在中国农村不良生活方式与习惯成为影响农民健康水平的主要因素。
此外，在我国农村，“黄、毒、赌”正在蔓延，并有日渐加深的趋势。特别是在一些落后地区，已达到了“横行无忌”的地步，造成了社会道德滑坡等严重的不良社会后果。本来，“黄、毒、赌”是国家明令禁止的行为，它给个人、家庭和社会带来不同程度的危害，在道德上应予以谴责，触犯国家刑律者，应予严厉惩处；但在一些地区，在“黄、毒、赌”面前，人们的道德凝滞。有的人眼里，“黄、毒、赌”不再是荒淫无耻、腐朽堕落、寻求刺激的衰败生活的表现，而是个人有能耐、有本事的表现。
3 农村电视媒介的发展及矛盾
电视是在当前农村发展最快、人均消费时间最多的媒介。2002年全国家庭电视机拥有率为98.2％，其中城市家庭的电视机拥有率已达98.3％，农村家庭的电视机拥有率达97.5％。从数字上看，农村家庭与城市家庭在传媒资源的拥有上几乎没有差距，然而，其中隐含的差距却同样需要用数字来说明。“城市居民家庭平均可以接收24.5个频道，农村居民家庭平均可以接收10.8个频道。电视信号接收方式在城市以有线接收为主，城市80.1％的家庭接入了省市有线网。而在农村，59.8％的家庭通过室内外天线来接收电视节目，通过有线网收看电视节目家庭的比例仅为26.8％。”
有线电视网络是通过电缆或光缆组成的分配系统，将节目的信号直接传送给用户的一种电视传播方式，有线电视网络与室内外天线接收比较，有着明显的优越性。它可以实现高质量的图像接收，使传输频道增多，节目更加丰富；此外，有线电视网络还可以实现双向传输，完全可以解决多障碍地区(如山区、楼房)和远离电视台的弱信号地区(如农村)的电视接收问题口]。而用普通室内外天线看电视，一般只能收到几个台，主要是中央一台，省级电视台的综合频道，大部分是地方台，很少可以收到中央7套和中央5套，涉农节目大多是电视台的一个点缀；地方台没有能力制作农业节目和体育节目，一般都是播放电视连续剧、本地新闻、点歌节目。此外，用普通室内外天线接收，电视信号微弱，其清晰度、稳定性都不太理想。
可见，在中国农村，拥有电视接收机却因为接收条件的限制而比城市家庭少看至少一半的电视节目，体育类的节目只能从中央一、二台收看。此外，在受工具质量、信号质量等影响方面，农村也比城市大，使农民电视收视效果“大打折扣”。
4 电视媒介体育信息对农民体育生活的影响
4.1 电视媒体对农民体育生活的积极影响
4.1.1 电视媒体对农民的体育价值观产生影响
4.1.1.1 增强健康生活意识，培养科学生活方式
施拉姆曾说过：“所有的电视都是教育电视。”在电视媒体传播的内容中，知识性内容占很大比重，这为那些没有机会接受正规学校教育的农民，提供了学习各种知识的替代途径，从而被称为“没有围墙的大学”。电视媒体通过让农民对健康生活方式的认知，影响其情感体验，进而改变其行为意向，对培养他们的健康意识和科学生活方式有着很好的导向作用。
4.1.1.2 提高体育文化素养，激发体育运动欲望
电视媒体传播的精彩体育赛事、新闻、报道、评论，以及各种体育娱乐节目等，不仅满足了农民的文化及娱乐的需求，更重要的是形成了“体育信息环境”。体育信息一方面不断充实农民的“知识库”，提高农民体育文化素养，另一方面改变着他们原有的思想观念，并对体育行为产生了深刻而广泛的影响。体育行为是指人们有意识地采用体育的方法、手段，实现体育目的的活动。农民在观看电视体育节目时，会被节目的场景和氛围所感染，进而激发出他们参加体育运动的欲望和行动。
4.1.1.3 吸引农民参与体育活动的社会注意力，促进农村的精神文明建设
由于体育运动的信息量大，新闻价值高，对社会的吸引力很大，所以有意识地利用体育比赛、民间体育项目的开展吸引广大农村青少年，减少社会犯罪，是一个行之有效的方法。据复旦大学陈天仁教授的调查，凡电视台播放大型精彩国际比赛的夜晚，行人和交通工具上的乘客明显减少，公安局也有当夜犯罪率明显下降的报告，说明体育活动对农村地区精神文明的建设与发展起到很好的促进作用。加快大众传播媒介的迅速传播是农村精神文明建设的重要内容，是提高农民素质、进而提高整个区域社会发展范围内农村居民素质的基础性工作，更是时代发展的必然要求。
大众传播媒介在农村精神文明建设的作用体现在融洽农民关系。由于历史传统、风俗习惯、村规民约、生活方式、交际语言、精神状态、社区归属与社区认同感等，农村的生活方式和价值观念都发生了根本性变化，随着生活水平的提高和闲暇时间的增多，富裕起来的农民，既要有丰富的物质生活，又要有多彩的精神文化生活，农村小城镇日益配套的文化、教育、卫生、体育休闲娱乐等设施，能极大地丰富广大农民生活，满足农民的精神文明需求，提高农民素质，改善人际关系，因而，政府部门应加大大众传播媒介的作用，加大对包括体育在内的社会公益事业的投入，使农村的精神文明建设与经济增长同步，互相促进。
4.1.2 电视媒体对农民参与体育活动产生的促进作用
4.1.2.1 提高人们对体育的认知和参与程度
首先，越来越多的运动项目进入电视报道领域，除报道体育大赛以外，也报道许多国内外区域性的赛事，使人们对中国体育成就的了解更加全面。随着电视采访、拍摄、编辑能力的提高，电视体育节目的报道深度进一步开掘，不仅报道浅层的体育信息，而且极力挖掘体育事件背后的背景和过程，深化了观众对体育发展的认知程度。对体育界的各项方针、政策、措施，不仅报道其结论，而且报道它们产生的缘由和推行效果，甚至分析报道不足和改进对策，比如，近年来电视媒介有关足球运动员转会制度的报道(见表1)。这些都加强了农民对体育事务的关心和理解。
调查表明(见表1)，电视当仁不让地位居第一，占影响因素的50％以上，说明农民主要是通过电视媒体来增加自己的体育知识。
其次，90年代，先进电视报道手段不断被运用，电视节目类型日益多样化，报道时效性进一步强化，吸引了观众更浓厚的兴趣，增加了报道效果。电视业的发展、电视媒介的相互竞争，使针对同一事件的报道更加丰富，有利于体育宣传形成社会焦点、热点，引起全社会的共同关心。
通过大量的多层次的电视报道，农民们对中国体育成就的了解更加深入。体育领域体现出的团结合作、无私奉献、艰苦拼搏、为国争光等高尚品质，通过电视生动直观的报道，走进农民的心灵。许许多多体育界的优秀人物在电视屏幕上以其生动真实的形象打动农民观众，成为农民学习的榜样。电视影响力的增长，使电视体育报道在农村传播体育文化，宣传体育观念，普及体育知识方面发挥出更大的作用，推动了农民健身运动的开展。近些年，体育教学和体育知识传播类的电视节目大量增加，例如，CCTV的《跟我学》《健美五分钟》已成为人们了解体育知识，学习健身技巧的重要窗。据我们对湖南省3市5镇277名和福建省2市2镇114名农民的调查，有36.1％人知道《跟我学》《健美五分钟》节目，并有23.8％人(女子占领21.9％)与电视一起学习和运动。这充分说明电视体育报道功能的不断健全，使电视报道对体育现象的展现更为全面，对体育内涵的揭示更为深刻，加深了农民对体育内涵的客观认识，并通过对体育运动魅力的更有效宣传，引导农民更加主动地参与到体育活动之中，特别是农村女子的生活方式。
4.1.2.2 缩短了体育活动与农民之间的距离 在现代社会中，体育运动与社会成员保持着各种联系，体育活动吸引着社会成员，社会成员尽可能地参与其间。而大众传播媒介在体育与大众之间筑起来桥梁，多数农民通过体育宣传、体育科普介绍、体育新闻报道认识体育、了解体育，然后参与体育。许多社会调查表明，终身体育者、体育爱好者、优秀运动员都受到大众传播媒介的影响，许多农村青少年就是在大众传播媒介潜移默化的影响下走上体育道路的，体育的出版物和广播电视的体育节目始终受到人们的喜爱，发展增长很快。
电视传媒与体育的结合使体育功能被充分挖掘出来，电视漫谈中精彩的体育赛事转播，对体育新闻的详尽报道等，给农民带来生动逼真的感受，使他们在轻松的娱乐中得到满足，消除身心的紧张和拘束，全身心地投入、欣赏、体验运动的乐趣，产生一种幸福感与满足感。就像在欣赏美妙的音乐，将观众引入美的境界，陶冶了情操、净化了心灵。同时还激励农民去热爱体育，追求美好生活。
调查显示(见表2)，超过60％的人认为通过观看电视体育节目喜欢上了体育，这说明电视对农民的了解体育、参与体育有积极的促进作用。
4.1.3 电视媒体对农民体育消费的促进作用
现代经济增长往往是建立在许多社会条件基础之上的，经济增长和区域社会发展常常互为因果。农村体育城市化的发展可以促进农村居民生活质量的提高，促进体育产业结构的升级。电视体育节目带有体育产品、体育服务的介绍或广告，广大农民受到这些宣传的影响可能加大体育消费，例如，购买名牌体育服装、器材等，这对体育产业的形成和发展都是十分有利的。电视传播媒介可以使科学的体育健身方法得以大范围的推广，农村体育服务水平得以大幅度提高；城市化的发展过程中，市场需求的规模及种类发生变化，尤其是人们对于健身活动相关的体育设施和服务业的需求将会发生需求结构的变化，必然带动农村体育场地设施的投入结构和产业结构相应发生大规模转移，由此，推动农村体育产业结构的调整趋于合理和完善，电视传媒的影响不容忽视。
4.1.4 营造社会和谐氛围，促进新农村建设
欲建和谐之社会，必先建和谐之舆论。许多研究表明，电视媒体不仅是信息的提供者，而且具有左右民众舆论的潜力。“电视新闻有力地影响着观众对何为国家大事的判断”，也就是说，电视能够影响人们对某一事件的评价标准，所以，电视媒体通过对传播信息的选择、解释与评论，能有效地引导农民形成共同的价值观、认同的一致性和对事物的评判标准，积极推广健康生活方式，从而形成农村文明、健康、积极、向上的生活方式，促进新农村建设。
4.2 电视媒体对农民体育生活的负面影响
在对体育施加影响和作用时，大众传媒也会出现一定程度的负面影响和作用。任何事物的存在，往往都具有两极性。积极的与消极的因素并存，正如岑传理在《感悟体育》中的论述：“按照体育新闻事件被披露后所产生的正面、负面效果，将其分为2大类：正面新闻事件和负面新闻事件。正面新闻事件的特征是事件的宣传对社会、对体育本身无不良影响，而负面宣传则不同。负面宣传对体育本身有一定的不良影响，但往往更具有轰动效应。”
4.2.1 不良内容的影响
竞技体育是电视报道的首选，而且占有相当大的比例。在对竞技体育的报道中，媒体过多地强调比赛胜负，忽略了体育自身的内涵。这在激起人们强烈责任感、荣誉感的同时，也带来了不良的影响。例如：比赛过程中的一些“假球”、“黑球”及“暴力”现象；在庆祝活动中的一些宣泄、毁坏等过激行为；输球后的漫骂、诋毁等攻击倾向等都会麻痹人的感、知觉，影响人的判断力，容易使人产生不正确的体育意识和行为；个别的还会崇拜体育暴力人物，崇尚并实施体育暴力，影响人的正常生活。这些负面报道也潜移默化地影响到农民，在农村体育比赛中，裁判员为了使与自己有关系的球队取得胜利而出现故意漏判、偏判现象时有发生。
4.2.2 体育明星的负面影响
电视对体育赛事的大量报道，造就了许多的体育明星。体育明星是体育舞台上的佼佼者，他们有着高超的运动技能、良好的身体素质及优异的运动成绩，为体育事业的发展作出了贡献。电视媒体加大对他们的报道力度本身无可厚非，但对个别体育明星的少爷做派、贵族习气等不良习性和做法也应当进行批评和揭露。个别媒体舍精求俗，热衷于揭露明星的拼搏精神的同时，开始羡慕他们的高收入、高消费。这会令部分观众盲目崇拜明星、崇拜高消费，助长他们的拜金主义，产生不正确的体育价值观。我们的调查结果显示，被调查的希望自己孩子成为体育明星的142个家长中，有93个家长希望动机是体育明星收入高、挣钱多、有面子，可见，电视对体育明星的报道对农民带来的负面效应非常显著。
5 结论与展望
5.1 结论
电视媒体在体育发展中起到了重要的推动作用，尤其在新农村建设中，电视媒体对农民体育生活的发展起到了催化剂的效果，对农民体育意识和体育行为的加强有着重要的推动作用。电视媒体是体育发展过程中不可缺少的社会现象，它激发了农民参与体育活动的意识。通过农民与体育的沟通，极大地改善了农民的健康质量和生活质量，从而推动了社会主义新农村建设，为构建和谐社会起到了其他社会现象不可替代的作用，理应受到社会的重视。
5.2 展望
电视是农民获得体育信息的主要媒体渠道，体育信息对其生活方式和体育认知产生巨大影响，但如何针对农民体育生活现状不佳的情况，如何更有效利用体育信息来刺激农民的体育参与行为，从而提高体育生活质量?在农村接触电视的人很多，但因有线电视的普及率不高，真正接触体育信息的农民人数并不多，如何有针对性地解决这个难题?电视媒介接触的消极影响会导致人们的体育参与行为的减少与行为目标的偏离，如何去验证和减少电视媒介接触带来的消极影响?这些问题都有待于解决。
关键词：电视媒介；体育信息；农民；体育生活
中图分类号：G80-05 文章编号：1009-W83X(2010)04-0024-04 文献标志码：A
一个多世纪以来，体育运动在世界上的传播、推广和发展在很大程度上归功于大众传媒的作用。作为大众传媒形式之一的电视，在20世纪30年代才登上人类生活的舞台，但它的发展和对人们生活的影响却大大超过了在它之前出现的任何一种大众传媒。它不仅改变了传统的新闻传播观念，而且通过其生动的形象，畅通的新闻传播方式，对当代人类社会的政治、经济、文化，乃至人们的价值观念和日常生活方式，都产生了强烈的冲击和深远的影响。体育运动竞赛激烈的竞争场面，体育运动参与者多姿多彩的身体表现，都极具视觉魅力，与电视生动直观的媒体特征有着天然的亲和力，因此，电视被视为体育运动的“天然”媒介，成为当今体育运动的最佳“伴侣”。可以说，没有电视，就没有当代体育[I~100。同样，电视媒介在农村也发挥着巨大的宣传和教育效应，对农民的体育生活产生深刻影响。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象
本文调查研究对象是湖南省长沙市暮云镇、湘潭市易家湾镇、株洲市白马垅镇及衡阳市衡南县的车江镇、衡阳市衡东县吴集镇282名农民，其中男性154名，女性128名；福建省福州市白沙镇、长乐市松下镇116名农民，其中男性74名，女性42名。
1.2 研究方法
1.2.1 资料收集方法
本研究采用问卷法为主，个案访谈和文献法为辅的调查方法，在对问卷资料进行统计分析和对个案访谈及文献资料进行整理汇总的基础上，综合运用社会学和传播学的相关理论进行分析研究。
1.2.1.1 文献法
查阅相关书籍、学术期刊、电子图书中对电视传媒与农村体育生活的相关研究成果，了解相关理论及研究结论。在总结前人研究成果的基础上，丰富完善自身的研究内容。
1.2.1.2 问卷法
共发放问卷398份，回收问卷393份，有效率为98.7％，有效问卷391份，有效率为98.2％。
1.2.1.3 访谈法
依据问卷调查的相关内容进行一定的结构式访问，尤其是在值得进一步探讨的问题上有针对性地进行深度访谈。
1.2.2 资料分析方法
本研究采用定量分析与定性分析相结合的方法分析所获得的调查资料。定量分析：运用SPSS 11.0软件对定量资料进行描述性统计分析，归纳当前农村居民对电视媒介的接触情况。对样本数据资料进行交互分类，以观察农村居民的电视媒介接触情况对体育生活的影响。定性分析：从个案材料中抽出原始谈话的内容，穿插于定量分析结果的解释和定性分析中。
2 我国农民健康状况与生活方式现状
2.1 不容乐观的农民健康状况
目前，我国农民的健康状态已引起政府的关注，但一些数据还是令人担忧，450万结核病患者中约有80％左右在农村，艾滋病感染者和病人大多数生活在农村，血吸虫病人80.5万基本上在农村，乙型肝炎病毒携带者绝大部分在农村。这些疾病都与农民的生活方式和其生态、生活环境有着密切关系。农民的身体素质不高而发病率高是制约农村经济发展的重要因素。2005年我国农民体质监测结果显示：优秀率仅为9.5％，而城市居民优秀率为18.5％；农民不合格率为19.2％，城市居民不合格率为10.2％，两者几乎都相差1倍，由此给农民带来的后果之一就是因病致贫和返贫。据调查因病致贫和返贫占农民贫困原因40.9％，列第1位。在西部地区农村，有62％的患者由于经济困难应治疗而未治疗，有75.1％的住院患者未治愈就要求提前出院。
2.2 消极落后的体育健身意识
在我国农村医疗保障体系尚不发达和完善的今天，体育在农村的发展很不平衡，相当大范围的农村地区，包括一些经济发达地区，体育在新农村建设中没有发挥应有的作用。其原因是相当一部分农民，包括部分农村领导干部观念落后，没有意识到体育健身、环境保护等措施会直接影响到农民的健康问题，甚至认为农民是体力劳动者，不需要体育锻炼。农民参加体育活动基本上无人组织，也无处可去，使这种健康文明的生活方式不能深入到农民的生活中去。
众多研究证实了我国农民对于体育健身的消极落后态度，如河南省经济欠发达地区的农民，有24.75％对健身活动缺乏兴趣，21.70％认为没有必要，19.75％怕人讥笑，8.30％认为参加健身活动不适于其言行举止。在陕西省，有67.54％的农民认为体育锻炼是城里人的事，87.14％的农民认为劳动胜于体育锻炼，19.53％的农民认为参加体育锻炼会受到别人的嘲笑，21.23％的农民认为体育锻炼是游手好闲，甚至有22.46％的农民认为求神拜佛能保佑身体健康、家庭平安。浙苏皖赣鲁的农民有22.59％的人对体育不感兴趣。安徽省农民有63.2％认为农业生产可以替代或部分替代体育锻炼，北京市农民有52.07％认为用不着参加体育锻炼；所以，我国城市和农村居民参加体育活动的比率分别为45.95％和11.32％。值得注意的是，调查显示，随着调查人群文化程度的增加，参加体育活动的比率也增加。
2.3 不良的生活习惯和社会风气
研究表明；酗酒和抽烟与高血压和血脂异常的患病危险密切相关。调查显示，西北地区有40.2％的农民有饮酒习惯，38.3％的农民有抽烟习惯。在河南省经济欠发达地区，21.75％的男性每天喝白酒至少100g，有79.28％的男性吸烟，且人均每天吸烟15支，有21.92％的农民患有高血压、高血脂、糖尿病和心脏病等“现代文明病”，还有8.85％的农民从来不刷牙，9.6％的农民每月甚至每年都不洗澡。由此可见，在中国农村不良生活方式与习惯成为影响农民健康水平的主要因素。
此外，在我国农村，“黄、毒、赌”正在蔓延，并有日渐加深的趋势。特别是在一些落后地区，已达到了“横行无忌”的地步，造成了社会道德滑坡等严重的不良社会后果。本来，“黄、毒、赌”是国家明令禁止的行为，它给个人、家庭和社会带来不同程度的危害，在道德上应予以谴责，触犯国家刑律者，应予严厉惩处；但在一些地区，在“黄、毒、赌”面前，人们的道德凝滞。有的人眼里，“黄、毒、赌”不再是荒淫无耻、腐朽堕落、寻求刺激的衰败生活的表现，而是个人有能耐、有本事的表现。
3 农村电视媒介的发展及矛盾
电视是在当前农村发展最快、人均消费时间最多的媒介。2002年全国家庭电视机拥有率为98.2％，其中城市家庭的电视机拥有率已达98.3％，农村家庭的电视机拥有率达97.5％。从数字上看，农村家庭与城市家庭在传媒资源的拥有上几乎没有差距，然而，其中隐含的差距却同样需要用数字来说明。“城市居民家庭平均可以接收24.5个频道，农村居民家庭平均可以接收10.8个频道。电视信号接收方式在城市以有线接收为主，城市80.1％的家庭接入了省市有线网。而在农村，59.8％的家庭通过室内外天线来接收电视节目，通过有线网收看电视节目家庭的比例仅为26.8％。”
有线电视网络是通过电缆或光缆组成的分配系统，将节目的信号直接传送给用户的一种电视传播方式，有线电视网络与室内外天线接收比较，有着明显的优越性。它可以实现高质量的图像接收，使传输频道增多，节目更加丰富；此外，有线电视网络还可以实现双向传输，完全可以解决多障碍地区(如山区、楼房)和远离电视台的弱信号地区(如农村)的电视接收问题口]。而用普通室内外天线看电视，一般只能收到几个台，主要是中央一台，省级电视台的综合频道，大部分是地方台，很少可以收到中央7套和中央5套，涉农节目大多是电视台的一个点缀；地方台没有能力制作农业节目和体育节目，一般都是播放电视连续剧、本地新闻、点歌节目。此外，用普通室内外天线接收，电视信号微弱，其清晰度、稳定性都不太理想。
可见，在中国农村，拥有电视接收机却因为接收条件的限制而比城市家庭少看至少一半的电视节目，体育类的节目只能从中央一、二台收看。此外，在受工具质量、信号质量等影响方面，农村也比城市大，使农民电视收视效果“大打折扣”。
4 电视媒介体育信息对农民体育生活的影响
4.1 电视媒体对农民体育生活的积极影响
4.1.1 电视媒体对农民的体育价值观产生影响
4.1.1.1 增强健康生活意识，培养科学生活方式
施拉姆曾说过：“所有的电视都是教育电视。”在电视媒体传播的内容中，知识性内容占很大比重，这为那些没有机会接受正规学校教育的农民，提供了学习各种知识的替代途径，从而被称为“没有围墙的大学”。电视媒体通过让农民对健康生活方式的认知，影响其情感体验，进而改变其行为意向，对培养他们的健康意识和科学生活方式有着很好的导向作用。
4.1.1.2 提高体育文化素养，激发体育运动欲望
电视媒体传播的精彩体育赛事、新闻、报道、评论，以及各种体育娱乐节目等，不仅满足了农民的文化及娱乐的需求，更重要的是形成了“体育信息环境”。体育信息一方面不断充实农民的“知识库”，提高农民体育文化素养，另一方面改变着他们原有的思想观念，并对体育行为产生了深刻而广泛的影响。体育行为是指人们有意识地采用体育的方法、手段，实现体育目的的活动。农民在观看电视体育节目时，会被节目的场景和氛围所感染，进而激发出他们参加体育运动的欲望和行动。
4.1.1.3 吸引农民参与体育活动的社会注意力，促进农村的精神文明建设
由于体育运动的信息量大，新闻价值高，对社会的吸引力很大，所以有意识地利用体育比赛、民间体育项目的开展吸引广大农村青少年，减少社会犯罪，是一个行之有效的方法。据复旦大学陈天仁教授的调查，凡电视台播放大型精彩国际比赛的夜晚，行人和交通工具上的乘客明显减少，公安局也有当夜犯罪率明显下降的报告，说明体育活动对农村地区精神文明的建设与发展起到很好的促进作用。加快大众传播媒介的迅速传播是农村精神文明建设的重要内容，是提高农民素质、进而提高整个区域社会发展范围内农村居民素质的基础性工作，更是时代发展的必然要求。
大众传播媒介在农村精神文明建设的作用体现在融洽农民关系。由于历史传统、风俗习惯、村规民约、生活方式、交际语言、精神状态、社区归属与社区认同感等，农村的生活方式和价值观念都发生了根本性变化，随着生活水平的提高和闲暇时间的增多，富裕起来的农民，既要有丰富的物质生活，又要有多彩的精神文化生活，农村小城镇日益配套的文化、教育、卫生、体育休闲娱乐等设施，能极大地丰富广大农民生活，满足农民的精神文明需求，提高农民素质，改善人际关系，因而，政府部门应加大大众传播媒介的作用，加大对包括体育在内的社会公益事业的投入，使农村的精神文明建设与经济增长同步，互相促进。
4.1.2 电视媒体对农民参与体育活动产生的促进作用
4.1.2.1 提高人们对体育的认知和参与程度
首先，越来越多的运动项目进入电视报道领域，除报道体育大赛以外，也报道许多国内外区域性的赛事，使人们对中国体育成就的了解更加全面。随着电视采访、拍摄、编辑能力的提高，电视体育节目的报道深度进一步开掘，不仅报道浅层的体育信息，而且极力挖掘体育事件背后的背景和过程，深化了观众对体育发展的认知程度。对体育界的各项方针、政策、措施，不仅报道其结论，而且报道它们产生的缘由和推行效果，甚至分析报道不足和改进对策，比如，近年来电视媒介有关足球运动员转会制度的报道(见表1)。这些都加强了农民对体育事务的关心和理解。
调查表明(见表1)，电视当仁不让地位居第一，占影响因素的50％以上，说明农民主要是通过电视媒体来增加自己的体育知识。
其次，90年代，先进电视报道手段不断被运用，电视节目类型日益多样化，报道时效性进一步强化，吸引了观众更浓厚的兴趣，增加了报道效果。电视业的发展、电视媒介的相互竞争，使针对同一事件的报道更加丰富，有利于体育宣传形成社会焦点、热点，引起全社会的共同关心。
通过大量的多层次的电视报道，农民们对中国体育成就的了解更加深入。体育领域体现出的团结合作、无私奉献、艰苦拼搏、为国争光等高尚品质，通过电视生动直观的报道，走进农民的心灵。许许多多体育界的优秀人物在电视屏幕上以其生动真实的形象打动农民观众，成为农民学习的榜样。电视影响力的增长，使电视体育报道在农村传播体育文化，宣传体育观念，普及体育知识方面发挥出更大的作用，推动了农民健身运动的开展。近些年，体育教学和体育知识传播类的电视节目大量增加，例如，CCTV的《跟我学》《健美五分钟》已成为人们了解体育知识，学习健身技巧的重要窗。据我们对湖南省3市5镇277名和福建省2市2镇114名农民的调查，有36.1％人知道《跟我学》《健美五分钟》节目，并有23.8％人(女子占领21.9％)与电视一起学习和运动。这充分说明电视体育报道功能的不断健全，使电视报道对体育现象的展现更为全面，对体育内涵的揭示更为深刻，加深了农民对体育内涵的客观认识，并通过对体育运动魅力的更有效宣传，引导农民更加主动地参与到体育活动之中，特别是农村女子的生活方式。
4.1.2.2 缩短了体育活动与农民之间的距离 在现代社会中，体育运动与社会成员保持着各种联系，体育活动吸引着社会成员，社会成员尽可能地参与其间。而大众传播媒介在体育与大众之间筑起来桥梁，多数农民通过体育宣传、体育科普介绍、体育新闻报道认识体育、了解体育，然后参与体育。许多社会调查表明，终身体育者、体育爱好者、优秀运动员都受到大众传播媒介的影响，许多农村青少年就是在大众传播媒介潜移默化的影响下走上体育道路的，体育的出版物和广播电视的体育节目始终受到人们的喜爱，发展增长很快。
电视传媒与体育的结合使体育功能被充分挖掘出来，电视漫谈中精彩的体育赛事转播，对体育新闻的详尽报道等，给农民带来生动逼真的感受，使他们在轻松的娱乐中得到满足，消除身心的紧张和拘束，全身心地投入、欣赏、体验运动的乐趣，产生一种幸福感与满足感。就像在欣赏美妙的音乐，将观众引入美的境界，陶冶了情操、净化了心灵。同时还激励农民去热爱体育，追求美好生活。
调查显示(见表2)，超过60％的人认为通过观看电视体育节目喜欢上了体育，这说明电视对农民的了解体育、参与体育有积极的促进作用。
4.1.3 电视媒体对农民体育消费的促进作用
现代经济增长往往是建立在许多社会条件基础之上的，经济增长和区域社会发展常常互为因果。农村体育城市化的发展可以促进农村居民生活质量的提高，促进体育产业结构的升级。电视体育节目带有体育产品、体育服务的介绍或广告，广大农民受到这些宣传的影响可能加大体育消费，例如，购买名牌体育服装、器材等，这对体育产业的形成和发展都是十分有利的。电视传播媒介可以使科学的体育健身方法得以大范围的推广，农村体育服务水平得以大幅度提高；城市化的发展过程中，市场需求的规模及种类发生变化，尤其是人们对于健身活动相关的体育设施和服务业的需求将会发生需求结构的变化，必然带动农村体育场地设施的投入结构和产业结构相应发生大规模转移，由此，推动农村体育产业结构的调整趋于合理和完善，电视传媒的影响不容忽视。
4.1.4 营造社会和谐氛围，促进新农村建设
欲建和谐之社会，必先建和谐之舆论。许多研究表明，电视媒体不仅是信息的提供者，而且具有左右民众舆论的潜力。“电视新闻有力地影响着观众对何为国家大事的判断”，也就是说，电视能够影响人们对某一事件的评价标准，所以，电视媒体通过对传播信息的选择、解释与评论，能有效地引导农民形成共同的价值观、认同的一致性和对事物的评判标准，积极推广健康生活方式，从而形成农村文明、健康、积极、向上的生活方式，促进新农村建设。
4.2 电视媒体对农民体育生活的负面影响
在对体育施加影响和作用时，大众传媒也会出现一定程度的负面影响和作用。任何事物的存在，往往都具有两极性。积极的与消极的因素并存，正如岑传理在《感悟体育》中的论述：“按照体育新闻事件被披露后所产生的正面、负面效果，将其分为2大类：正面新闻事件和负面新闻事件。正面新闻事件的特征是事件的宣传对社会、对体育本身无不良影响，而负面宣传则不同。负面宣传对体育本身有一定的不良影响，但往往更具有轰动效应。”
4.2.1 不良内容的影响
竞技体育是电视报道的首选，而且占有相当大的比例。在对竞技体育的报道中，媒体过多地强调比赛胜负，忽略了体育自身的内涵。这在激起人们强烈责任感、荣誉感的同时，也带来了不良的影响。例如：比赛过程中的一些“假球”、“黑球”及“暴力”现象；在庆祝活动中的一些宣泄、毁坏等过激行为；输球后的漫骂、诋毁等攻击倾向等都会麻痹人的感、知觉，影响人的判断力，容易使人产生不正确的体育意识和行为；个别的还会崇拜体育暴力人物，崇尚并实施体育暴力，影响人的正常生活。这些负面报道也潜移默化地影响到农民，在农村体育比赛中，裁判员为了使与自己有关系的球队取得胜利而出现故意漏判、偏判现象时有发生。
4.2.2 体育明星的负面影响
电视对体育赛事的大量报道，造就了许多的体育明星。体育明星是体育舞台上的佼佼者，他们有着高超的运动技能、良好的身体素质及优异的运动成绩，为体育事业的发展作出了贡献。电视媒体加大对他们的报道力度本身无可厚非，但对个别体育明星的少爷做派、贵族习气等不良习性和做法也应当进行批评和揭露。个别媒体舍精求俗，热衷于揭露明星的拼搏精神的同时，开始羡慕他们的高收入、高消费。这会令部分观众盲目崇拜明星、崇拜高消费，助长他们的拜金主义，产生不正确的体育价值观。我们的调查结果显示，被调查的希望自己孩子成为体育明星的142个家长中，有93个家长希望动机是体育明星收入高、挣钱多、有面子，可见，电视对体育明星的报道对农民带来的负面效应非常显著。
5 结论与展望
5.1 结论
电视媒体在体育发展中起到了重要的推动作用，尤其在新农村建设中，电视媒体对农民体育生活的发展起到了催化剂的效果，对农民体育意识和体育行为的加强有着重要的推动作用。电视媒体是体育发展过程中不可缺少的社会现象，它激发了农民参与体育活动的意识。通过农民与体育的沟通，极大地改善了农民的健康质量和生活质量，从而推动了社会主义新农村建设，为构建和谐社会起到了其他社会现象不可替代的作用，理应受到社会的重视。
5.2 展望
电视是农民获得体育信息的主要媒体渠道，体育信息对其生活方式和体育认知产生巨大影响，但如何针对农民体育生活现状不佳的情况，如何更有效利用体育信息来刺激农民的体育参与行为，从而提高体育生活质量?在农村接触电视的人很多，但因有线电视的普及率不高，真正接触体育信息的农民人数并不多，如何有针对性地解决这个难题?电视媒介接触的消极影响会导致人们的体育参与行为的减少与行为目标的偏离，如何去验证和减少电视媒介接触带来的消极影响?这些问题都有待于解决。